文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 四海

“美團(tuán)外賣iPhone14現(xiàn)貨半小時(shí)送達(dá)”，美團(tuán)用讓人意想不到的方式，“蹭”了iPhone14的熱度。雖然“半小時(shí)神速”有前提條件，僅限美團(tuán)外賣在全國的1110多家Apple授權(quán)專營店，不在覆蓋范圍內(nèi)的恐怕就享受不到服務(wù)了，不過這對(duì)美團(tuán)來說影響并不大。

因?yàn)樗恼嬲靡庠谟?，讓消費(fèi)者知道美團(tuán)外賣不僅是外賣平臺(tái)，能做的事更有很多，體驗(yàn)也不錯(cuò)。從朋友圈的熱度來看，這個(gè)目的已經(jīng)達(dá)到了，一些沒能搶到首發(fā)的用戶已經(jīng)將美團(tuán)外賣視為可以早一點(diǎn)拿到iPhone新款的渠道。

這個(gè)動(dòng)作其實(shí)是建立在美團(tuán)走入發(fā)展新階段的大背景下，在不久前發(fā)布的半年報(bào)中，美團(tuán)就強(qiáng)調(diào)了即時(shí)零售（以即時(shí)配送運(yùn)力，提供高時(shí)效性的零售到家業(yè)務(wù)）的重要性。

2018年，美團(tuán)赴港上市，當(dāng)時(shí)市場給予了熱烈的歡迎。2021年2月，美團(tuán)的市值來到高點(diǎn)，一度超過2萬億港元。

在此之后，資本市場上對(duì)美團(tuán)的熱情開始走弱。在2018-2019，美團(tuán)的股價(jià)走勢呈上升趨勢，而2019至今的走勢則相反，目前美團(tuán)的市值為9795.6億港元，相較最高點(diǎn)跌去了約1.6萬億港元。

“半小時(shí)送iPhone14”背后的即時(shí)零售，是美團(tuán)下一場要打的硬仗。

01 蘋果搭橋，美團(tuán)借道？

9月8日晚，蘋果發(fā)布iPhone14系列，第二天中午，朋友圈就被美團(tuán)外賣支持半小時(shí)送貨的消息刷屏。想在第一時(shí)間拿到新品的用戶，通過在美團(tuán)外賣搜索“iPhone ”，即可進(jìn)入當(dāng)?shù)谹pple 授權(quán)專營店，線上下單后，騎手最快30分鐘送達(dá)。同時(shí)，美團(tuán)還附加了一些福利，用戶購買iPhone 14將免配送費(fèi)，部分用戶還可以享受最長12期免息分期服務(wù)。

從各大社交平臺(tái)的反饋看，美團(tuán)此舉達(dá)到了比較好的宣傳效果，美團(tuán)官方微信在推送了消息后，就登上了百度等多個(gè)平臺(tái)的熱搜榜。

來源：美團(tuán)官方微信

iPhone14并不是美團(tuán)外賣第一次與蘋果產(chǎn)生聯(lián)系，而且這也不是兩家官方層面的合作。

早在2020年，美團(tuán)外賣就與一些Apple 授權(quán)專營店展開了合作，為消費(fèi)者提供iPhone12的配送服務(wù)。雙方合作的成績也稱得上亮眼，2022年1月到8月，美團(tuán)外賣平臺(tái)Apple 商品銷量同比增長437%，iPhone 銷量同比增長850%。華為發(fā)布P40系列后，美團(tuán)外賣也推出了1小時(shí)送達(dá)的服務(wù)。

在此之前，美團(tuán)外賣在消費(fèi)者眼中的印象還是緊緊圍繞“吃”，美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)組成與消費(fèi)者的感受基本一致。在上市時(shí)，美團(tuán)就已經(jīng)是中國最大的到店餐飲服務(wù)平臺(tái)。

當(dāng)時(shí)，美團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分為到店餐飲（包括外賣）、到店酒旅（到店餐飲、酒店與門票等）及新業(yè)務(wù)三部分。前兩者是絕對(duì)的營收支柱，每年的收入占比基本都在70%以上。

在手機(jī)之外，美團(tuán)已經(jīng)通過外賣業(yè)務(wù)將觸角延伸到了其他場景中。

2018年，美團(tuán)在香港上市后開始尋找新業(yè)務(wù)，醫(yī)療健康成為了美團(tuán)的優(yōu)先選項(xiàng)。美團(tuán)高管曾表示-朝著健康業(yè)務(wù)方向發(fā)展，對(duì)于美團(tuán)平臺(tái)來說是自然而然的。

具體來說，美團(tuán)的醫(yī)療健康業(yè)務(wù)與餐飲外賣業(yè)務(wù)相似，即將商家資源引入到平臺(tái)，撮合商家與消費(fèi)者成交。這其中比較容易理解的一個(gè)場景是買藥，你可以將藥店的商品理解為餐館里的菜品，當(dāng)你選好需要的商品后，會(huì)由美團(tuán)負(fù)責(zé)分配騎手配送。

根據(jù)美團(tuán)2020年三季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)閃購單季度藥品訂單同比去年增加超兩倍，截至第三季度末，入駐美團(tuán)買藥平臺(tái)的藥店共近10萬家。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2020春節(jié)宅經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)》顯示，2020年春節(jié)期間，高血壓等慢性病處方藥銷量同比增長237%。

在醫(yī)藥之外，美團(tuán)還拓展了美妝、圖書、服飾等多個(gè)品類。iPhone14的熱度，讓美團(tuán)在消費(fèi)者心中的使用場景，得到了進(jìn)一步的擴(kuò)展。

一言以蔽之，不管是此次的iPhone14系列還是醫(yī)藥，品牌都是美團(tuán)宣傳自身即時(shí)零售能力的輔助工具。顯然，美團(tuán)要以配送能力為先鋒，推開即時(shí)零售行業(yè)的大門。

02 統(tǒng)計(jì)口徑發(fā)生變化，美團(tuán)的新方向是什么？

美團(tuán)創(chuàng)始人王興十分推崇《有限與無限的游戲》一書，他甚至還為這本書做了序-有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無限的游戲玩的就是邊界。隨著美團(tuán)不斷發(fā)展新業(yè)務(wù)，王興的這個(gè)“愛好”也引發(fā)了何為美團(tuán)邊界的討論。而市場上的解讀角度，多數(shù)是按照業(yè)務(wù)出發(fā)的，美團(tuán)的財(cái)報(bào)也是按照這個(gè)邏輯公布運(yùn)營情況的。

以2020年為例，美團(tuán)全年的總收入為1147.95億元，這其中餐飲外賣業(yè)務(wù)的占比為57.72%，是公司最大的收入來源。而在利潤端，美團(tuán)最大的依靠則是到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)全年的運(yùn)營利潤為81.8億元。

在美團(tuán)2018年剛上市時(shí)，其收入結(jié)構(gòu)與2020年相差不大。也就是說，此時(shí)美團(tuán)的故事是“中國最大的餐飲外賣平臺(tái)”，餐飲外賣業(yè)務(wù)是美團(tuán)的“面子”，只要規(guī)模依然是市場第一，就足以回應(yīng)大部分質(zhì)疑。

因此，美團(tuán)還在財(cái)報(bào)中常常強(qiáng)調(diào)外賣業(yè)務(wù)的GMV和訂單數(shù)，來向市場強(qiáng)調(diào)自己的地位。比如，2020年，美團(tuán)的外賣GMV同比增長24.5%至4889億元，訂單數(shù)突破100億。

2018年至今，美團(tuán)的統(tǒng)計(jì)口徑發(fā)生過多次變化。

外賣業(yè)務(wù)自不必說，酒店及旅游業(yè)務(wù)也一直是美團(tuán)的重點(diǎn)。在2018年3月，市場上曾流傳一份說明美團(tuán)的酒店及旅游業(yè)務(wù)發(fā)展向好的數(shù)據(jù)：美團(tuán)酒店以2270萬的單月間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。2018年第一季度，以5770萬的訂單總量位居行業(yè)第一。在2018年的年報(bào)中，美團(tuán)也強(qiáng)調(diào)了該業(yè)務(wù)的重要性。

今年一季度，美團(tuán)隱去了衡量外賣業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)“GMV”，也沒公布夜間酒店量。

到了今年二季度，美團(tuán)再次重新劃分了統(tǒng)計(jì)口徑，之前的餐飲外賣等口徑消失了，取而代之的是核心本地商業(yè)板塊。如果說，以前美團(tuán)的估值邏輯是基于業(yè)務(wù)角度出發(fā)，那從今年二季度開始，給美團(tuán)估值就變得更困難了。

比如，美團(tuán)把需要履約的餐飲外賣業(yè)務(wù)和不需要履約的酒旅業(yè)務(wù)，都放在了核心本地商業(yè)中，兩者的模型不同，估算也不一樣。

但是，縱觀美團(tuán)上市后對(duì)統(tǒng)計(jì)口徑的多次調(diào)整，其用意大多是想展示新的發(fā)展方向。對(duì)比二季度調(diào)整前后的內(nèi)容，也可以發(fā)現(xiàn)一些蛛絲馬跡。

對(duì)比來看，外賣與美團(tuán)閃購都需要美團(tuán)的履約能力，做的事都是給用戶送東西，業(yè)務(wù)邏輯相似。而酒店及旅游業(yè)務(wù)對(duì)標(biāo)的是攜程的OTA，業(yè)務(wù)邏輯也是相似的。

美團(tuán)再次調(diào)整統(tǒng)計(jì)口徑的同時(shí)，也將“即時(shí)零售”作為劃分業(yè)務(wù)的標(biāo)尺，而非此前以業(yè)務(wù)性質(zhì)進(jìn)行劃分，公司強(qiáng)調(diào)“即時(shí)零售”用心愈發(fā)明顯。

這點(diǎn)在沒改變統(tǒng)計(jì)口徑之前也可以看到痕跡。在今年二季度之前，美團(tuán)的收入類型分為傭金、在線營銷、其他服務(wù)及銷售、利息四類。今年二季度，美團(tuán)將傭金中的配送服務(wù)單獨(dú)拿了出來，該板塊也是公司二季度的第一大收入來源。

基于收入結(jié)構(gòu)的季度，美團(tuán)所擁有的配送能力，重要性越來越高，這也是進(jìn)入即時(shí)零售的關(guān)鍵一環(huán)。

此前，王興曾在一次電話會(huì)上提到：過去十年是信息的流動(dòng)，未來十年是用技術(shù)實(shí)現(xiàn)物品的流動(dòng)，核心是采購供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)物品的流動(dòng)?，F(xiàn)在看來，配送能力是美團(tuán)的核心競爭力，正是這句話的弦外之音。

03 美團(tuán)能如愿嗎？

美團(tuán)CFO陳少暉在之前的一次財(cái)報(bào)會(huì)上曾透露，美團(tuán)閃購2021年的銷售額已經(jīng)占到餐飲外賣交易額的12%，2022年的增速預(yù)計(jì)會(huì)超過餐飲外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)將閃購市場的潛在規(guī)模認(rèn)定為一萬億元。

可見，無論是業(yè)務(wù)協(xié)同還是發(fā)展?jié)摿?，即時(shí)零售都是美團(tuán)的重點(diǎn)。其他相關(guān)企業(yè)也已參與其中，這是美團(tuán)能否在即時(shí)零售行業(yè)創(chuàng)造奇跡的一大變量。

即時(shí)零售說起來有點(diǎn)云里霧里，但其實(shí)它早已無處不在。它的兩大基礎(chǔ)是商流和物流，商流可以理解為美團(tuán)外賣平臺(tái)提供的商品，如黃燜雞米飯、螺螄粉等，物流則是美團(tuán)通過外賣小哥為用戶和商家提供的配送服務(wù)。

沿著這兩大基礎(chǔ)出發(fā)，即時(shí)零售行業(yè)的玩家可以分為兩類。

第一類是有商流優(yōu)勢，如三大電商平臺(tái)，它們也已參與其中。第二類是物流服務(wù)商，有物流優(yōu)勢，比三通一達(dá)和順豐，它們中有部分已經(jīng)展開了相關(guān)業(yè)務(wù)，如順豐的同城配送。另外，達(dá)達(dá)集團(tuán)是比較特殊的一類，它本身沒有商流，在這方面依賴京東和沃爾瑪，二者均是達(dá)達(dá)的股東。

同樣，沿著這兩大基礎(chǔ)，也衍生出了兩大路徑。

其一是以商流為基礎(chǔ)，延伸到物流，京東就是代表，京東的主體是達(dá)達(dá)集團(tuán)京東，它專注最后一公里配送業(yè)務(wù)。其二是從物流出發(fā)，擴(kuò)展到商流，順豐曾做過嘗試，但以失敗告終。另外，還有與美團(tuán)外賣同一個(gè)路徑的餓了么。

梳理下來，在即時(shí)零售戰(zhàn)場上，稱得上是美團(tuán)對(duì)手的似乎只有電商平臺(tái)，而電商平臺(tái)也在積極迎戰(zhàn)。阿里旗下的菜鳥就在最近申請(qǐng)了菜鳥“送貨上門”商標(biāo)，以及與送貨上門有關(guān)的設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)分類商標(biāo)。

餓了么與美團(tuán)外賣可以說是“同源”，兩者的業(yè)務(wù)模式擴(kuò)張路徑相似；達(dá)達(dá)集團(tuán)則是即時(shí)零售物流行業(yè)中第一家上市公司，業(yè)務(wù)較為集中，同時(shí)有京東、沃爾瑪在商流上的支持。

但是，達(dá)達(dá)集團(tuán)目前的規(guī)模無法與美團(tuán)相比。達(dá)達(dá)集團(tuán)的收入來自達(dá)達(dá)快送和京東到家兩個(gè)平臺(tái)，主要是通過提供配送服務(wù)獲取收入。在今年二季度，達(dá)達(dá)集團(tuán)的總收入只有22.81億元，而美團(tuán)同期的配送服務(wù)收入約是達(dá)達(dá)集團(tuán)的7倍。

看到這里，會(huì)發(fā)現(xiàn)美團(tuán)現(xiàn)階段最大的優(yōu)勢正是配送能力和以餐飲外賣為核心的商流能力。由于美團(tuán)與餓了么的戰(zhàn)爭結(jié)局已定，我們也可以推測出美團(tuán)的下一個(gè)動(dòng)作是什么-擴(kuò)展更多的場景，前文提到的醫(yī)藥、美妝，甚至是iPhone14，都僅僅是開始。

即時(shí)零售已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地。抖音與餓了么在今年8月官宣合作后，京東也加深了與達(dá)達(dá)的合作，京東CEO徐雷也在電話會(huì)議中表示，京東將持續(xù)加強(qiáng)布局同城零售，短期不會(huì)以GMV作為目標(biāo)。而王興也曾表示，相信美團(tuán)閃購和美團(tuán)外賣會(huì)在未來發(fā)揮更大的協(xié)同效應(yīng)。

憑借現(xiàn)有優(yōu)勢，美團(tuán)會(huì)在即時(shí)零售行業(yè)中占據(jù)重要位置，但面對(duì)眾多對(duì)手，其發(fā)展過程也要經(jīng)歷一番波折。鹿死誰手，讓我們拭目以待。