文|雷達(dá)財經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
國內(nèi)的新能源汽車進(jìn)軍歐洲市場，正在試圖趟出一條新路子。
10月8日，在德國柏林舉辦的NIO Berlin發(fā)布會上，蔚來創(chuàng)始人李斌做了10分鐘英文演講，宣告蔚來進(jìn)軍德國、荷蘭、瑞典和丹麥?zhǔn)袌觥?/p>
歐洲市場，蔚來并不陌生。從2015年起設(shè)立蔚來德國公司，次年在英國發(fā)布了NIO品牌，去年首家海外NIO House登錄挪威市場。不同的是，這次蔚來交付的三款車型ET7、EL7（國內(nèi)為ES7）以及ET5，將采用“訂閱制”全新服務(wù)模式。
該模式下，歐洲用戶最短可1個月起租，而長租車輛可自定義選擇12-60個月的固定訂閱周期。在李斌看來，汽車本身就是高價值耐用消費品，按需訂閱能減少用戶需要操心的事項(如保養(yǎng)、每年保險等)；并且這種方式更貼近歐洲地區(qū)稅制、消費習(xí)慣等。
“嘗鮮”以租代售模式的也非蔚來一家。更早之前，有領(lǐng)克汽車在歐洲市場推出訂閱模式，去年愛馳汽車也在德國開展過固定月費租車業(yè)務(wù)；近期，國內(nèi)新能源龍頭比亞迪，也在海外市場上將目光鎖定在租賃領(lǐng)域。
有業(yè)內(nèi)人士分析，歐洲本土市場汽車巨頭林立，國內(nèi)車企在新能源賽道占有先機(jī)，與電動化轉(zhuǎn)型較慢的當(dāng)?shù)仄放菩纬慑e位競爭。但另一方面，要想在這些強(qiáng)勢車企的大本營構(gòu)建起自身的品牌和提升消費者認(rèn)可度，難度可想而知。因此，租賃模式成了出海車企尋找更多可能性的方式之一。
但不容忽視的是，歐洲的政策、市場環(huán)境、及產(chǎn)品要求等均與國內(nèi)有所差異，這或?qū)砭薮蟮馁Y金成本和時間成本。正如蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪所說言，進(jìn)軍歐洲市場，短期來說意味著更多虧損。
這也意味著，訂閱服務(wù)能否幫助蔚來們在歐洲打開局面，還需經(jīng)過市場驗證。
以租代售成為新選擇
今年，蔚來NIO Berlin2022歐洲發(fā)布會在德國柏林舉行。這是繼進(jìn)入挪威市場后，蔚來欲在更多歐洲國家落地扎根的最新動作。
“早在2012年，我就有創(chuàng)建一家智能電動汽車公司的想法。那時當(dāng)我在高原徒步時，看到不斷后退的雪線，深刻感受到全球氣候變化正在改變我們的世界，我應(yīng)該做些什么。”面對德國用戶，李斌在發(fā)布會上介紹著蔚來的品牌故事，以及提供什么樣的服務(wù)。
天眼查資料顯示，蔚來的主要產(chǎn)品包括電動方程式賽車以及EP9型無人駕駛電動汽車，發(fā)布的概念車EVE是一個無人駕駛的移動生活空間，通過全景座艙、智能全息屏幕等交互技術(shù)，實現(xiàn)了車與環(huán)境、人與環(huán)境的融合。
在現(xiàn)場，蔚來發(fā)布了ET5、ET7與EL7（對應(yīng)國內(nèi)ES7車型）三款車型，公布了各款車型的WLTP續(xù)航里程與交付時間，并正式開啟預(yù)訂。
同時，蔚來APP已經(jīng)先后在挪威和歐洲四國上線，在不同國家市場采用相應(yīng)的語言版本，為歐洲各國用戶提供線上服務(wù)。
不過，新投放的三款車型沒有公布車輛售價，相比國內(nèi)的整車出售、電池租賃的半租賃方式，蔚來在上述4國選擇了整車租賃的“訂閱模式”銷售。用戶最短可1個月起租，而長租車輛可自定義選擇12-60個月的固定訂閱周期。
選擇短期訂閱服務(wù)的用戶，可提前兩周隨時取消當(dāng)月訂閱服務(wù)；選擇自定義12-60個月的固定訂閱周期的用戶，將會享受免費上門取送車服務(wù)、還車保障在內(nèi)的各種服務(wù)。
這種訂閱也具備靈活性，用戶可以任意更換車輛，隨著車齡的增加，月費也會做出相應(yīng)的下降調(diào)整。在使用車輛之外，訂閱用戶會獲得包括全險、保養(yǎng)、換電服務(wù)，以及今后會提供的電池靈活升級服務(wù)。
“汽車本身是消費品，所以采用訂閱方式更能減少用戶需要操心的事項，希望借此簡化用戶服務(wù)的界面?！崩畋蟊硎?，蔚來只提供訂閱服務(wù)而不賣車開創(chuàng)了先河。
另外，根據(jù)李斌的介紹，訂閱模式這個商業(yè)決策的基礎(chǔ)是跟稅制、消費習(xí)慣有關(guān)。
2021年蔚來進(jìn)入挪威市場，并未推行訂閱制。因為在挪威賣電動車，沒有關(guān)稅和增值稅，有價格優(yōu)勢。
而在德國、荷蘭、瑞典和丹麥這四個國家，高端車市場有公司購車的傳統(tǒng)，占比接近60%。通過公司購買高端車所需繳納的稅遠(yuǎn)低于個人，也由此養(yǎng)成了當(dāng)?shù)厝恕白赓U”購車的消費習(xí)慣。
訂閱價格方面，ET5、EL7及ET7首月全包式訂閱價分別為1249歐元/輛（折合人民幣約8700元）、1669歐元/輛（折合人民幣約11633元）、1549歐元/輛（折合人民幣約10796元）。
這樣的價格與當(dāng)?shù)剀囆捅容^并無優(yōu)勢。德國租賃平臺leasingmarkt顯示，特斯拉Model Y的月租金為700-900歐元之間，大眾ID.4的月租價格則為400-500歐元之間，保時捷Taycan的月租價則超過2000歐元。
同為國產(chǎn)品牌、吉利集團(tuán)旗下的領(lǐng)克品牌，2019年在歐洲推行這一模式，消費者每月支付500歐元。面對定價過高質(zhì)疑，秦力洪表示，蔚來的價格體系中包含保險、取送、維修等服務(wù)，希望用“一站全包式”的價格和誠懇的服務(wù)，而非低廉的底價去打動消費者。
目前，在歐洲市場嘗試訂閱模式的已有多家國產(chǎn)品牌。除了蔚來、領(lǐng)克，2021年愛馳汽車與德國汽車訂閱服務(wù)公司finn.auto簽署了合作協(xié)議，前者交付至少500輛愛馳U5，用于后者在德國開展固定月費租車業(yè)務(wù)。
新能源汽車卷進(jìn)歐洲
隨著國內(nèi)市場競爭加劇，歐洲成為新能源車車企必爭之地。
在這背后，歐洲已經(jīng)成為僅次于中國的全球第二大新能源市場。根據(jù)IHS數(shù)據(jù)，2022年1-8月，歐洲已成為世界新能源乘用車第二大市場，市場份額為27.2%。
而且隨著歐洲各地的限碳措施出臺，新能源車的滲透率也在加速提高?！敦斀?jīng)》新媒體文章引用的數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年、2022年1-8月歐洲新能源車滲透率分別為9.9%、16.3%和18.1%；純電動滲透率分別為5.4%、8.7%和10.4%。
不足三年時間滲透率幾乎翻倍，快速的增長勢頭讓國產(chǎn)新能源車企看到了機(jī)遇。而歐洲的老牌車企，較慢的電動化轉(zhuǎn)型，也給了國內(nèi)新能源車企留下了難得的窗口期。
中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年前8個月汽車企業(yè)出口量為181.7萬輛。其中，新能源汽車出口量達(dá)34萬輛，同比增長97.4%，成為汽車出口的核心增長點。
但在這趟淘金之旅中，各家的打法不一，結(jié)果也各不相同。
率先在歐洲試水訂閱模式的領(lǐng)克，盡管和蔚來的一價全包訂閱有所不同，但截至2022年9月，其“訂閱制”會員已經(jīng)超過15萬。據(jù)第一財經(jīng)，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，訂閱模式的收入已占到領(lǐng)克歐洲市場零售額的90%-95%。
加速布局海外市場的還有傳統(tǒng)車企。8月，比亞迪和經(jīng)銷商集團(tuán)Hedin Mobility達(dá)成合作，后者為瑞典和德國市場提供新能源汽車產(chǎn)品。
9月28日，比亞迪召開新能源乘用車歐洲發(fā)布會，面向歐洲市場推出三款車型，包括漢、唐及元PLUS，新車型將在法國巴黎車展亮相上市，并于四季度開啟歐洲多國交付。
今年年底前，比亞迪還將進(jìn)一步開拓法國和英國市場。就在近日，比亞迪宣布與全球汽車租賃公司SIXT簽署合作協(xié)議，為歐洲市場提供新能源汽車租賃服務(wù)，共同推動汽車租賃市場電動化轉(zhuǎn)型。
根據(jù)協(xié)議，首批數(shù)千輛純電動比亞迪汽車將于2022年第四季度向SIXT交付。預(yù)計未來六年內(nèi)，SIXT將進(jìn)一步補(bǔ)充這一初步訂單，增購10萬輛比亞迪電動汽車。
然而，新能源汽車出海，也并非坦途一片。
2020年12月，小鵬汽車首批向挪威市場出口的100輛小鵬G3已向分布于挪威28個城鎮(zhèn)的用戶交付。2021年11月，小鵬汽車副董事長兼總裁顧宏地高調(diào)宣布，公司未來的交付量一半來自中國，一半來自海外。
不過半年之后，據(jù)晚點 Auto消息，小鵬汽車負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的副總裁何利揚、負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的營銷副總經(jīng)理張一博、原北區(qū)總經(jīng)理張傳金等人已離職。
另外在今年6月份，有媒體援引數(shù)據(jù)網(wǎng)站Cleantechnica統(tǒng)計的結(jié)果顯示，小鵬汽車在挪威兩年共賣出1006輛車。
2021年國慶節(jié)在挪威首都開出首家海外NIO House的蔚來，其銷量成績也十分慘淡。據(jù)汽車數(shù)據(jù)平臺Carsalesbase，截至今年9月蔚來在挪威市場整體銷量僅為約900輛。
主打海外市場、2020年5月就開始出口的愛馳汽車，今年1-6月，累計出口1042臺。
面臨諸多挑戰(zhàn)
借助電動化浪潮，中國車企的出海帷幕正在徐徐開啟，但要真正打開市場，留給他們的挑戰(zhàn)并不少。
“在世界日益割裂、充滿不確定性的當(dāng)下，蔚來選擇了一條難走的路，前方肯定滿是坎坷與濘泥?！崩畋笠惨岩庾R到這一點。
首先從整車銷售來看，目前自主品牌海外銷售渠道要么照搬新勢力在國內(nèi)的“直營＋授權(quán)”模式，要么是依賴于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。
前者雖然快速建立起營銷網(wǎng)絡(luò)，并減少先期投入，但因沉淀不足或準(zhǔn)備不足，在品牌開拓方面容易出現(xiàn)如口碑和服務(wù)不佳等情況；后者若合作的經(jīng)銷商實力不足，也難以建立起關(guān)注度，對其市場開拓傷害很大。
一位自主品牌海外市場負(fù)責(zé)人表示，在歐洲這樣發(fā)達(dá)的汽車市場，消費者對品牌、服務(wù)等方面的要求更嚴(yán)格。“如果國內(nèi)車企準(zhǔn)備不足倉促上馬，受挫是意料之中的事?！?/p>
其次，還需面臨特斯拉、歐洲傳統(tǒng)車企的競爭，甚至圍追堵截。不久前，奧迪就指控蔚來侵犯自己的商標(biāo)權(quán)，迫使蔚來將ES7在歐洲市場的名稱改為EL7。
與此同時，眼下歐洲能源危機(jī)蔓延、電價飆漲、運力不足，以及審批進(jìn)度緩慢等也造成了不確定性。據(jù)悉，蔚來在歐洲換電站的建設(shè)進(jìn)度目前低于預(yù)期。
而蔚來嘗試的“以租代售”方面，盡管提升了靈活性，但李斌坦言，訂閱比賣車更難。秦力洪則補(bǔ)充道，訂閱模式下，車輛空置相當(dāng)于銷售模式下的庫存，會引發(fā)很多問題。因此，車輛不空置是其核心關(guān)注點之一。
歐洲市場上，蔚來能否依靠“租賃”模式站穩(wěn)腳跟，還尚未可知，但由此所付出的時間和資金成本，是一筆不可忽視的開支。對更多的自主品牌而言，來自歐洲市場的增長機(jī)遇不容錯過，但如何翻越那些新舊交替的高峰，一切還是未知數(shù)。
*雷達(dá)Finance（ID：leizhuba）