文|新消費Daily
如果人間煙火有味道，那一定藏在街角熱乎乎的一把瓜子里。
近日，堅果炒貨連鎖品牌「薛記炒貨」宣布完成6億元A輪融資，由美團龍珠、啟承資本共同投資。美團龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華、啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌將出任董事。
無獨有偶，去年，高端瓜子品牌「三胖蛋」也完成了超億元A輪融資，由灃途資本獨家投資。
北京薛記炒貨金地廣場店 新消費Daily攝圖
五香瓜子、糖炒栗子、冰糖葫蘆、果脯蜜餞……炒貨在國人的生活里非常普遍，街頭巷尾一家小店，飄來的濃郁栗香氣，不僅是一座城市純樸的象征，也是一個人回歸閑暇時光最簡單的方式。
而隨著消費者需求的多元化、炒貨品牌的不斷升級，曾經(jīng)便宜、簡單、接地氣炒貨的背后，一個千億市場正在被釋放。
根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2017年-2021年，包裝休閑零食市場規(guī)模增速明顯，由 3849 億元增長至 4578 億元。其中，炒貨類市場規(guī)模從954億元提升至1415億元。
前有三胖蛋，后有薛記，在資本風向中，小小的一把“瓜子”，成了新消費賽道上一道亮眼的存在。但不能忽視的是，目前，零食炒貨市場分散性非常大，新老品牌各自為營，產(chǎn)品類型單一且口味創(chuàng)新難度大，摒棄代加工后成本升高，溢價降低的矛盾限制著零食炒貨品牌的下半場……
零食炒貨，這個經(jīng)歷百年休閑食品，走出角落，擴大規(guī)模，是品牌升級的核心，但走出去后，又如何對抗更加年輕化的“三只松鼠”們？高價定位的策略又如何獲得消費者的持續(xù)購買行為？“萬店戰(zhàn)略”的實現(xiàn)，又該如何走好拓店的第一步？
01 6億融資，萬店布局持續(xù)升溫的零食炒貨
“奶茶、鹵味之后，堅果炒貨有望是下一個萬店品類”，新銳炒貨品牌熊貓沫沫的創(chuàng)始人侯建立表示，堅果炒貨品類具備鮮明的萬店基因，被看做是下一個崛起的“蜜雪冰城”。
參與薛記炒貨6億融資項目的啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌同樣表示：“薛記是啟承資本在‘萬店連鎖’投資主題下的重要布局”。
據(jù)了解，目前國內(nèi)萬店規(guī)模的連鎖品牌有五家，分別是蜜雪冰城、正新雞排、絕味鴨脖、華萊士、沃爾瑪。不論是茶飲還是快餐，吃喝作為人生大事，高頻率消費決定了這些品牌的店面規(guī)模不會太小。
而與上述品牌屬性有著高匹配度的零食炒貨，被業(yè)內(nèi)認為是一支厚積薄發(fā)的潛力股。
這種潛力反映在新消費人群對于零食炒貨使用場景的增多，促使著零食炒貨品牌們從不同的細分入口進入，形成了更為多元的市場格局。
與傳統(tǒng)的過年吃炒貨被限定的節(jié)點不同，目前消費者對于炒貨的“食用”場景更加多樣化，聚會、追劇、閑聊、野營、旅游……有“熱鬧”的地方，就會有一把瓜子的存在。而且隨著零食網(wǎng)紅化趨勢的升級，順著網(wǎng)線找零食的消費方式，讓更多街角的老字號被“曝光”。新消費Daily搜索小紅書發(fā)現(xiàn)，與炒貨有關(guān)的筆記有1萬+篇，其中包括炒貨探店、自制炒貨零食、炒貨產(chǎn)品測評、炒貨好物安利等。
消費者對于堅果炒貨的喜愛還反映在品牌的營收上，據(jù)不完全統(tǒng)計，包括三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品、鹽津店等6家頭部炒貨企業(yè)，今年上半年銷售額超120億 。消費者對堅果炒貨的購買量可見一斑。
同時，這種喜愛也從線上購買蔓延到線下消費，新消費Daily搜索高德地圖觀察到，在北京，與炒貨相關(guān)的門店有超460家，主要分布在人流量較大的交通線路周圍。雖然這部分門店的營業(yè)額未公布，但在探店期間我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)十平米的炒貨門店內(nèi)，顧客保持在3-4人，人員流動較為頻繁，單人平均購買金額在30-50元之間。
同樣，數(shù)據(jù)顯示，熊貓沫沫目前已簽約70家合作門店，計劃今年年底開出300家門店。而薛記炒貨方面，截至今年8月底，已開業(yè)的門店超600家。據(jù)官方介紹，到2022年年底，薛記炒貨計劃將門店網(wǎng)絡拓展至1000家以上，未來5年計劃在全國開設4000家堅果炒貨連鎖門店。
“如果按照A輪出讓20%的股權(quán)的行業(yè)慣例，薛記炒貨的估值至少在30億元以上?！痹型顿Y人直言道，在經(jīng)濟壓力之下，薛記的估值反映出資本對炒貨市場發(fā)展前景的期待。
事實也的確如此，一條商業(yè)街上，總會有一兩家蜜雪冰城、正新雞排和絕味鴨脖，而它們的旁邊也總會有賣瓜子炒貨的店鋪。下一步則是如何讓這些店面統(tǒng)一化、品牌化、規(guī)范化。
02 網(wǎng)感+體驗，零食炒貨的轉(zhuǎn)身
“130元1斤還賣斷貨？”
最近，一則關(guān)于薛記炒貨酸奶柑橘片售價比肩“黃金”卻銷售一空的消息，讓這個傳統(tǒng)炒貨界的“貴族”，成功出圈。其實早在2020年，薛記炒貨推出的奶棗就曾引發(fā)搶購熱潮，導致店家設置“限購”。
一時間，小紅書、微博、抖音中，薛記炒貨成了人們打卡嘗新的零食選擇，奶棗和酸奶柑橘片也成了薛記走進年輕消費者心里的一個跳板。
圖源：小紅書
經(jīng)歷了1.0的無品牌無品類，再到2.0的有品類無品牌，當下，零食炒貨品牌進入3.0有品牌也有品類的發(fā)展階段，而如何在“酒香也怕巷子深”的時代，將品類和品牌做好，實現(xiàn)突圍？品牌和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級成了重點。
首先在產(chǎn)品上，零食炒貨在品類上更加豐富，大單品成為爆單的流量支撐。
不僅只是瓜子、栗子和山楂等干果炒貨，零食炒貨店售賣產(chǎn)品還加入了各類休閑小零食、雪糕、酸奶、茶飲等。據(jù)薛記炒貨介紹，目前其售賣的產(chǎn)品除了傳統(tǒng)炒貨如瓜子、核桃、蠶豆、開心果、花生、榛子等堅果之外，還拓展到牛肉干、豬肉脯、小魚干等肉脯，桃干、梅干、葡萄干等干果，以及其他種類的小零食。熊貓沫沫僅十幾平米的門店內(nèi)，也有超100售SKU。
北京薛記炒貨金地廣場店 新消費Daily攝圖
豐富性是消費者對炒貨店鋪的基本要求，也是炒貨店實現(xiàn)利益最大化的方式。但同時，如果只是單純依靠“多”來競爭，那與零食店又沒了差異，所以代表性大單品的打造成了品牌獨特性形成的方式。
薛記的酸奶柑橘片、奶棗；熊貓沫沫的堅果大滿貫冷萃酸奶零食杯；歡喜花生的大棗奶酪夾腰果，琦王花生的冰栗子；傻子瓜子的冰爽話梅西瓜籽……代表性的單品作為品牌的“先行軍”，在社交媒體中成為線下門店引流的核心。
圖源：小紅書
其次是宣傳渠道的多樣化：線上口碑引流+線下習慣培養(yǎng)。
當下口碑營銷已成為品牌出圈的重要方式，成功將大單品帶入消費者視野，需要更合理有效的KOL引導。作為“味覺經(jīng)濟”的零食炒貨，在社交媒體中的呈現(xiàn)方式更加豐富化，開箱測評、吃播帶貨、美食探店、二次加工不斷刺激著消費者的味蕾，精致、好吃的東西即使貴一點也能引發(fā)購買欲望。
同時，作為線下門店，零食炒貨們也在著力提高消費者購買頻率。零食炒貨門店多采用社區(qū)零售的模式，不僅分布在街邊小區(qū)流量集中點，還將大型商超開發(fā)為流量入口，方便消費者購買。
同時私域社群流量的打造也成為一個重要的方式。新消費Daily在探某家炒貨門店時，便被店員推薦加入他們的零食群，可獲得電子購物券和積分換購的機會。這未嘗不是一種消費者粘性強化的方式。
再次是更加全面的消費場景體驗。
便利店有5塊錢一包的瓜子，為什么非要驅(qū)車到巷子口買30多一斤的瓜子？新鮮、好吃、還是選擇的自由？與預制包里固定的堅果不同，炒貨店多采用“先吃后買”的銷售策略，主打“新鮮現(xiàn)炒”，這也提高了產(chǎn)品的情緒附加值。
目前，市面上的炒貨品牌在喜慶溫馨的裝潢、精致好看的包裝、自由放松的試吃體驗、周到全面人工服務等方面，在視覺、味覺、感覺等消費體驗上，進行全面升級，以便適用于消費者聚會、看劇、外出等不同的“食用”場景。
薛記炒貨主導負責人王志釗曾在采訪中表示:“隨著消費者需求的升級，堅果炒貨這種中國人高頻消費的品類，在品質(zhì)上打開了上升通道，以往的產(chǎn)品和門店體驗已經(jīng)跟不上消費者的需求?！?/p>
薛記炒貨試吃小樣 新消費Daily攝圖
最后是在供應鏈和銷售模型上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
代加工的產(chǎn)品生產(chǎn)模式，一直以來制約著炒貨品牌的發(fā)展，與三只松鼠們相比，現(xiàn)制炒貨如何利用好自主加工的優(yōu)勢，同時保證生產(chǎn)效率的提高，是跳出傳統(tǒng)零食生產(chǎn)固有限制的方式之一。據(jù)了解，目前熊貓沫沫正在進行數(shù)字化升級方案研究，基于一站式數(shù)字化服務制定全方位數(shù)字化賦能計劃，從0搭建全場景數(shù)字化模型，實現(xiàn)全面數(shù)智升級，提升門店經(jīng)營效率大幅提升。
同樣，薛記炒貨預計將本輪融資資金主要用于門店拓展、工廠建設以及數(shù)字化投入。
從以上品牌的轉(zhuǎn)型策略中可以看到，年輕化、規(guī)范化、多樣化、精致化是炒貨品牌貴還能出圈的主要原因。
03 被“刺傷”的錢包和健康，成為下一個“蜜雪冰城”不容易
在炒貨店逛了一圈，筆者最終花了21.2元，買了一小包薛記酸奶粒，還沒走到地鐵口，就吃完了。
新消費Daily注意到，薛記產(chǎn)品的價格也有低價，20多塊錢1斤的零食不少，但要想吃到“網(wǎng)紅款”，就要面對42.8/斤的巴旦木酥、62元/斤的帶魚酥、80/斤的開心果……薛記珠寶、薛記金店的形容，并不為過。
圖源：小紅書
手工制作的成本壓力、原料成本的上漲，外加房租水電在疫情后上漲等外在壓力，零食炒貨的價格不斷攀升，不僅是薛記，路邊不知名的烤地瓜和糖炒栗子都有一定幅度的價格上漲。但與后者的小幅提升不同，薛記的貴“不止一點點”。
高端定位或是產(chǎn)品差異的一大特色，但不清晰的價格和過高的價位，讓消費者長期購買的難度增大。
此外，被刺傷的消費者也并沒有甘當“韭菜”，目前網(wǎng)上興起了一大批的平替產(chǎn)品、供應商直銷產(chǎn)品以及DIY同類產(chǎn)品。118元/斤的酸奶柑橘片，一次兩次是嘗鮮，什么樣的家庭敢天天吃？這便與零食的高頻率消費相矛盾。
被“刺傷”的除了錢包之外，還有健康。
數(shù)據(jù)顯示，購買零食的消費者中，僅有8.8%的人群從來不看產(chǎn)品配料表。這就意味著，健康意識已經(jīng)開始主導購買行為，但在新消費Daily的探店中我們發(fā)現(xiàn)，糖衣、厚乳是散裝炒貨的“外衣”，嘗起來甜蜜感十足，對于熱量爆表的堅果們，消費者也是“淺嘗輒止”。
此外，關(guān)于炒貨產(chǎn)品質(zhì)量問題也在刺激著消費者的神經(jīng)，過期、有蟲等食品安全備受關(guān)注。
口腹之欲的滿足在健康面前顯得有點無力。減糖、減鹽、控卡、控脂的飲食趨勢之下，炒貨零食又該如何順應這一趨勢，同時做好產(chǎn)品質(zhì)量的嚴控，也是一大挑戰(zhàn)。
值得關(guān)注的是，作為零食連鎖品牌，對于炒貨品牌的關(guān)注中，拓店模式被認為是后續(xù)發(fā)展的重點。畢竟，萬店目標的前提是如何“萬級”？
據(jù)了解，目前炒貨品牌在門店拓張模式上，多采用門店合伙人制度，雖然規(guī)避了直營和加盟的缺點，但同時也削弱了市場占有率和產(chǎn)品統(tǒng)一化的優(yōu)勢。
此外，新消費Daily通過查詢發(fā)現(xiàn)，包括來伊份、良品鋪子、零食很忙、鹽津鋪子、恰恰等頭部零食；琦王花生、歡喜花生、傻子瓜子等單品炒貨；京栗匠、王胖子炒貨店、苗家炒貨、久久順炒貨店、齊氏裕記炒貨等區(qū)域性炒貨；瘋果村、零食悠品、嘴上零食、小嘴零食、索味、小資小味等全品類零食……都在線下門店上，進行戰(zhàn)略調(diào)整，搶占一席之地。
對此，專家分析指出，隨著新一代人口紅利的出現(xiàn)，休閑零食行業(yè)的擴容，行業(yè)競爭的升級，現(xiàn)制炒貨品牌擁有較高的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌屬性以及較高的客單價，這是其未來發(fā)展的優(yōu)勢。但供應鏈建設、門店運營等進一步發(fā)展存在的挑戰(zhàn)。
成為下一個“蜜雪冰城”，沒那么簡單！
04 結(jié)語
小時候，放學路上媽媽總會買點瓜子帶回家，晚上一家人嗑瓜子看電視；工作后，自己偶爾也會在下班路上買點栗子，回家一邊看劇，一邊炫。經(jīng)歷百年的街邊炒貨，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，在新的消費節(jié)奏里，消費者有了更多樣的要求，品牌們也進行了全新的轉(zhuǎn)變。
一把“瓜子”能帶來千億市場，離不開消費者的推動，吃炒貨的人永遠都有，但留住他們則需要零食炒貨品牌不斷更新迭代。
參考文章：
《小零食大生意：薛記融資6億！熊貓沫沫角逐“炒貨萬店品牌”！》消費界