文|袁國寶
椰樹為了搞噱頭也是夠拼了,最近又開始進軍直播間搞新動作!
一向特立獨行的椰樹集團,在過去的34年里,頻爆出各種震驚圈內外的營銷事件,這其中一貫是土味營銷先行。
這次的直播間里,畫風依然還是那個熟悉的配方。
幾位身材姣好的女主播,身穿彩色緊身上衣和貼身短褲,隨魔性音樂一邊晃動身姿,一邊展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等椰樹集團旗下的產品。
被網友調侃為“滿屏的大長腿和抖動的胸”!如此的土欲系畫風,一些消費者直呼辣眼睛,反手就是舉報。
據悉,10月8日晚間,椰樹集團在停播兩天后再次開播,不過小姐姐們才熱舞幾分鐘,就被平臺掐斷,十分鐘后又恢復了直播,卻在五分鐘后再次被掐斷。
雖然賣貨成績目前尚且平平,不過椰樹集團或許也是醉翁之意不在酒,品牌曝光度實屬是穩(wěn)住了一波,當天觀看人數總計超22.8萬人次,在線人數峰值達3.2萬人。
一邊是被粉絲夸會營銷,比如椰樹主播不是當下爛大街的網紅臉,“和椰樹椰汁一樣純天然”,“我一個女生也愛看,賞心悅目”,以至于網友們不斷催播。
雖然也有大量批判的聲音稱其為“打擦邊球”,但是真要依據直播規(guī)則來審視它,其實又貌似沒有違法違規(guī)的內容。
被罵了這么多年,椰樹難道真的不知道自己的“開車”式營銷很土嗎?其實特立獨行的椰樹很清醒,其深諳“土到極致就是潮”的營銷密碼。
土潮風一吹就是34年
椰樹作為國內目前最大的植物蛋白飲料生產企業(yè),歷經多年依然屹立不倒。
今年的椰樹集團,已經34歲了,椰樹椰汁的外包裝宣傳語也每年一換,如今更新成了“34年堅持在海南島用新鮮椰肉鮮榨”。
簡單的word版本文字,再配上紅黃藍和“五彩斑斕的黑”。字要足夠大,顏色要足夠艷,對比要足夠強烈,再混合點可愛小表情,這些標配設計已經成為椰樹的獨特標識。
眼尖的老粉們發(fā)現,沒想到這么多年過去了,椰樹的包裝還是和小時候記憶里一模一樣?。?/p>
的確,椰樹的外包裝足夠任性,當別的老品牌都在包裝上不斷嘗試創(chuàng)新時,它卻還是老樣子。
這么土的包裝還堅持用了這么多年,這背后到底是哪里來的底氣,難道就不擔心被消費者嫌棄嗎?
這還得提到椰樹背后的靈魂人物——王光興,以及他帶領之下的椰樹,在這些年所走的一條特立獨行經營之路。
海南椰樹集團的前身為??诠揞^廠,原本是廣東省在1955年時興建的一家地方老字號國企。
后來由于發(fā)展遭遇瓶頸,在1981年到1985年間持續(xù)虧損,720萬元的家產虧到僅2萬元,期間連續(xù)換了四任廠長也沒能起死回生。
直到1986年1月,王光興被調來“救火”,臨危受命??诠揞^廠第一把手,接手了這個爛攤子。
王光興意識到,只有找到一個前所未有的創(chuàng)新突破口,才能扭轉當下的窘迫局面。
后來他發(fā)現,作為椰子盛產的海南,大部分廠家都是以生產椰子食用品類為主,而飲料市場卻處于空白狀態(tài),極具市場潛力。
雖然發(fā)現了商機,但是擺在眼前的研發(fā)問題卻成為了一個攔路虎。椰子飲料油水分離的研難度非常大,不過對于當時的王光興來說,他急需這樣一張王炸讓椰樹突出重圍,放棄研發(fā)意味著可能破產。
功夫不負有心人,在1987年9月,反反復復歷經了383次研發(fā)試驗后,椰樹牌椰汁終于橫空出世。在首年就實現盈利240萬元,拯救了搖搖欲墜的??诠揞^廠。
1994年,椰樹更是實現了在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一的好成績。
那時候,椰樹的營銷還是比較清新的健康風,廣告語也是走的健康路線:“必須用新鮮椰肉榨汁,不加椰子原漿,不加香精,不加防腐劑”。
這也讓椰樹在那些年一度成為了家喻戶曉的健康飲品,大到一二線城市的高端商超,小到城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的雜貨店,都少不了它的身影。
經過多次全方面的改革,王光興不僅讓椰樹集團轉虧為盈,還開啟了在椰樹領跑椰汁飲品賽道的新時代,并伴隨著70后、80后、90后等幾代人的成長。
認錯很快,堅決不改
隨著市場不斷壯大,這個從海南走出來的椰汁牌子,卻逐漸將“清新風”刮成了“狂野風”,在品牌營銷上走上了一條特立獨行的野路子。
這些年,椰樹不僅給自己貼上了“人民大會堂國宴飲料”、“世界首創(chuàng)、中國一絕”等夸張的標簽。
還在黃金時段猛砸廣告,各大電影院的片頭廣告位也驚現椰樹的“胸器”雷人畫面。
清一色極具“椰樹風”的狂野營銷,可謂是前無古人后無來者,消費者們直呼辣眼睛。
一般來說,大部分品牌在做營銷時都比較愛惜自己的“羽毛”,生怕一不小心將口碑給砸了。
但是椰樹偏不按套路出牌,營銷常年翻車,雖然事后認錯很快,卻堅決不改!
或許椰樹比我們想象中聰明得多,它早已深諳其中的流量密碼,黑紅也是一種運氣。
時間回到 2005年,想要加速向前跑的椰樹集團,早已不滿足于大眾化的常規(guī)宣傳方式了,開始琢磨著如何搞點野路子才能快速獲得關注度。
于是,椰樹開啟了大膽嘗試,最開始椰樹將海南沙灘與比基尼美女結合,推出來一系列廣告海報。
爭議聲此起彼伏中,沒想到宣傳效果也出乎意料的好。這意外的嘗試讓椰樹嘗到了甜頭,從此一發(fā)不可收拾。
隨后,椰樹先是在旗下各種飲料廣告語上“性暗示開車”,雷人廣告語頻出,“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“怕不行,喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”,并且將它們印在了公交車身。
這一波操作讓椰樹開始“黑紅”,當時甚至有消費者向當地部門投訴,認為這樣的廣告出現在公共場所有辱城市風氣,應該歸到掃黃打非范疇。
但是椰樹集團卻在背后偷著樂,因為被罵的同時銷量也在跟著不斷上漲。
緊接著,椰樹又打起了外包裝的主意。
為了充分利用瓶身這塊金字“廣告牌”,2005年椰樹掌門人王光興親自操刀,一改以前帶有熱帶椰子樹等圖案元素的椰汁包裝,將椰樹椰汁的瓶身包裝重新設計。
自此,專屬于椰樹的簡單粗暴Word方塊設計風誕生,并一直沿用至今。
如此土潮的設計風,卻十分具有辨識度,不得不說改版包裝是十分成功的。
然而椰樹仍舊不滿足,立志要將土潮風發(fā)揮到極致。
2009年開始,又在包裝上直接加入了豐滿的女性模特圖片,打著擦邊球搞起了“小黃圖”。
在2017年,更是上新了同系列配套辣眼廣告,廣告里胸部豐滿的沙灘女郎們身著比基尼,高喊著“每天一杯、白嫩豐滿”,讓椰樹椰汁賺足了關注度。
在2019年,椰樹繼續(xù)語不驚人死不休,“從小喝到大”、“每日多飲椰汁能使乳房飽滿”、““椰子有利男女”、“椰汁增大乳房之說”等廣告語隨之流出,后被罰20萬元并被要求停止播出相關廣告。
或許是產品包裝和營銷廣告已經土到了天花板,椰樹集團的“炒作”基因開始伸向了招聘需求。
2020年8月,椰樹集團的招聘啟事中,要求應聘者簽訂承諾書,保證“顧事業(yè)不顧家”,終身在椰樹集團服務”,甚至要求以房產作為抵押,如此的“賣身契”式招聘需求,瞬間引發(fā)了大眾熱議。
一系列后續(xù)玩法更是越來越夸張,2021年3月,椰樹集團又承諾“入學就有車、有房、有高薪,肯定有美女帥哥追”,最后卻被海南市場監(jiān)管部門由“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”為由罰款40萬。
確實是玩過火了,網友們也紛紛批評招聘需求散發(fā)著低俗的婚戀觀。倔強如椰樹,罰款就罰款,接下來卻將文案優(yōu)化過后繼續(xù)用。
今年4月份,椰樹“謹慎”地將“有美女帥哥追”刪除,替換成了“入學就有車、有房、有高薪、有前途、能致富 ”,不過還是引發(fā)了一場“口水仗”。
椰樹集團接二連三的招聘小廣告騷操作,讓大家開始懷疑招聘內容的真假,或許這只是一種營銷手段罷了。
但每一次,消費者明知道它是“慣犯”,卻還是選擇了原諒和包容。
無論是辣眼廣告還是語不驚人死不休的招聘啟事,椰樹的確是放開膽子在撒野,就算被罵被罰款也在所不辭。
不過,這些極具爭議性的事件,也的確讓椰樹實現了一定的銷量增長,所以在公司內部竟然被評價為“決策正確”。
不過,隨著市場競爭越來越激烈,椰樹想繼續(xù)靠著營銷爭議長期吃老本,可能不太現實了。
不愿意服老的椰樹
“椰子”風味的飲品,因為其獨特的清涼口感和自帶健康屬性,這些年早就在年輕消費群體中火起來了。
國內的植物蛋白飲料賽道,目前已經火藥味十足,尤其是以“椰汁”為基底元素的飲品正在快速崛起。
據天貓TMIC《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢報告》的調查,椰子風味在植物蛋白飲料中增長最快,增速高達109%。
數據顯示,2021年雙11飲品賽道TOP30的植物奶品牌中,主打椰子口味的品牌占比超過三分之一。
過去有個叫“南椰樹,北露露,一統(tǒng)南北六個核桃”的說法,其實足以窺見露露和六個核桃這樣的老對手對于椰樹的威脅。
而近年來,市場排序早更是被重新打亂,快消品界的新老選手齊刷刷上陣,歡樂家、特種兵、味全、統(tǒng)一、匯源紛紛沖進賽道企圖分得一杯羹,成為了椰樹的勁敵。
同是海南本土品牌的春光公司,在過去主打椰味休閑食品而聞名,而在今年3月份也開始搶道進入椰汁行業(yè),來勢洶洶。
而另一邊,生椰口味在咖啡界和新式茶飲中也走紅成為了香餑餑。
喜茶、奈雪、茶百道、瑞幸的明星產品中都不乏椰子風味飲品,這對于椰樹也是一種挑戰(zhàn)。
《2022中國飲品行業(yè)產品報告》的數據顯示,椰子使用頻次在取樣的40個茶飲品牌中占據了首位,有92.5%的品牌都推出過椰子元素產品。
無論是植物蛋白飲料品類還是新式茶飲品類,椰子口味的產品都成為了香餑餑,這或多或少都給椰樹帶來了一定的壓力。
面對危機四伏的競爭環(huán)境,椰樹集團這位34歲的行業(yè)“老大哥”,想要應對賽道不斷崛起的新選手們,明顯有點力不從心。
早在2014年,王光興曾提出,計劃在“十二五”期間(2011~2015年)完成60億元產值,計劃在“十三五”期間(2016年-2020年)完成100億產值目標。
不過,就目前來看,這些產值目標目標均未實現。
2014年至2020年,椰樹集團的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元。
近七年,椰樹集團的營收水平都維持在40億左右,雖然沒有太大的虧損,但是也沒有尋找到新的增長門道,有點“躺平”的意思了。
據椰樹方在2022年1月底公布的上一年數據,2021年椰樹銷量同比2020年增長16.82%,比2019年增長7.71%,兩年平均增長12.26%。
這樣的成績看起來尚且穩(wěn)定,但其實并不是正?,F象。因為早在1999年,椰樹在植物蛋白飲料的市場占有率就達到了50.3%。
而隨著整個行業(yè)不斷在擴容,到2019年我國植物蛋白飲料行業(yè)的市場規(guī)模達已經達到了1266億元,其中椰汁飲品占到12%,而椰樹牌產品僅占椰汁品類的26.32%。
這樣算下來,相比于20年前,椰樹椰汁的市占比還下降了一半。
背后的原因其實也不言而喻,椰樹雖然擁有搞野路子營銷噱頭的天賦,不過在經營思路上卻一直都比較傳統(tǒng)。
曾經的靈魂人物王興,也已經80多歲了。不愿意“服老”的椰樹其實也嘗試過改變,不過并沒有激起多大的水花。
椰樹最大的風險其實是產品過于單一化,這一點品牌自身其實也比較清楚。椰樹牌椰汁是1988年誕生的,在這34年期間,應該也算是椰樹集團唯一的爆品了。
雖然椰樹旗下還有礦泉水、果汁、涼茶、纖維果等產品,但卻一直不溫不火,不被大眾所熟知,這也暴露了椰樹集團對新品研發(fā)方面的懈怠。
另一方面,渠道過于傳統(tǒng),也成為限制椰樹產品銷路的一大困局。
跟不上互聯網時代之下的新型爆品思維,玩不過瑞幸、元氣森林、喜茶這樣的新生代選手。
椰樹顯然也著急,為了在新營銷上開疆拓土,不斷躍躍欲試。
土到極致就是潮
為了擁抱新時代,不服老的椰樹樂此不疲在折騰。
除了進軍直播間,還開始重視構建電商渠道,與其他品牌做聯名,不斷摸索新的出路。
比如今年初夏4月份,椰樹聯名瑞幸推出了聯動新品“椰云拿鐵”爆火。
不過,相比于口感,陸續(xù)前來排隊購買的消費者們,或許更在意它的社交價值。
這應該算是椰樹首次對外合作,要知道一向特立獨行的椰樹集團,在過去的34年里從不屑于搞聯名。
當瑞幸的“新”、“潮”碰上椰樹的“老”、“土”,極大的反差感放大了消費者的好奇感。新老實力品牌強強聯合,必將會實現1+1大于2的效果。
這次土與潮的聯名營銷還是算得上成功首發(fā)單日銷量就超過了66萬杯,首周銷量超過了495萬杯。
這次與瑞幸的合作,也可以稱得上是椰樹集團在對外開放合作的里程碑式一步。
特立獨行了30多年的椰樹,或許也逐漸意識到光有過硬的產品是不夠的,酒香也怕巷子深。
而新媒體也被椰樹集團逐漸玩得爐火純青,尤其是在官方抖音賬號自直播以后,其更新的視頻風格也開始統(tǒng)一。
不僅有美女們大長腿在工廠倉庫齊舞,還有紅裙高跟鞋美女在會議室展示產品。
不過,相對于當下樂于砸推廣費實現一夜爆紅的網紅品牌,讓椰樹有底氣樂觀的是自家多年沉淀來的產品。
椰樹椰汁經過多年的口碑積累,在椰子行業(yè)已經是元老級別的地位,產品的口感也經得起推敲。
眼看這30多年里其他新老品牌起起落落,椰樹竟還能屹立不倒,產品這張王牌的確是椰樹的不敗之關鍵。
只要有好產品,相信在未來,椰樹依舊有機會翻盤!
靠著產品質量做支撐的基礎上,從消費定位、產品創(chuàng)新、渠道多元化等方面加速升級,用營銷爭議以外的新思路開拓市場才是王道。
椰樹椰汁一直專注產品本身,在口味方面的確沒有啥可挑剔的,相信這也是消費者們愿意“縱容”椰樹的原因。
別被土的表象所蒙蔽,不是只要跟風嘗試土潮的品牌都能成功,走出自己特立獨行的印象標簽,并且?guī)资耆缫蝗盏膱猿?,也并不是件容易的事?/p>
無論被罵多少年,椰樹依舊敢堅持土的“初心”,換個角度來看,也倒是難能可貴。