文|酒管財經(jīng)
編輯|阿鰍
北京遠(yuǎn)望樓賓館、南京華江飯店、秦皇達(dá)長城酒店、鄭州紫荊山賓館、武漢創(chuàng)意賓館……在全國各地，有著不少區(qū)位優(yōu)勢明顯、體量大且具有一定程度文化底蘊(yùn)的酒店資產(chǎn)。
如果只從酒店品牌名稱來看，很難將這些各處天南海北的酒店聯(lián)系到一起。但如果將視線放到他們背后可以發(fā)現(xiàn)，他們的實(shí)控人都是——中國融通旅業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司（以下簡稱“融通旅發(fā)”）。
中國飯店協(xié)會披露的2022年中國酒店top50強(qiáng)中，融通旅發(fā)首次登榜，并以101家門店20860間客房的表現(xiàn)，位居第24位。
由此不難看出，融通旅發(fā)的現(xiàn)狀，即規(guī)模大，但無品牌力可言。
該公司正在謀求打破這一現(xiàn)狀，推出全新品牌標(biāo)識、整合會員體系。日前還在成都推出“融羿”酒店品牌，邁向市場化運(yùn)營管理。
做出類似動作的國（央）企酒店越來越多?？梢灶A(yù)見的是，許許多多的“龐然大物”正在躍然于酒店市場，掀起巨大的聲浪。
融通旅發(fā)的“優(yōu)”與“愁”
2019年5月，融通旅發(fā)正式掛牌成立，其作為中國融通資產(chǎn)管理集團(tuán)有限公司（以下簡稱“融通集團(tuán)”）的全資子公司，功能是整合、投資、運(yùn)營融通集團(tuán)旗下的酒店資產(chǎn)項(xiàng)目。
與中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)不同的是，其官網(wǎng)披露，融通旅發(fā)旗下融旅飯店共計(jì)170家飯店，分布29個?。ㄗ灾螀^(qū)、直銷商）的52個城市，大多集中在北京、廣州、成都、南京等主要城市。
相較于其他酒店企業(yè)，融通旅發(fā)的優(yōu)勢在業(yè)內(nèi)是無可比擬的。
首先，融通旅發(fā)背景強(qiáng)大，其背靠的融通集團(tuán)，是中央管理的商業(yè)類國有獨(dú)資公司，有國務(wù)院國資委履行出資人職責(zé)。
據(jù)公開報道，該公司管理經(jīng)營解放軍移交的全國范圍內(nèi)所有經(jīng)營性資產(chǎn)及物業(yè)和農(nóng)場等，在各省市基本都設(shè)有子公司和分公司，被稱為繼中國鐵路總公司后資產(chǎn)最大的央企。
其次，融通旅發(fā)的發(fā)展優(yōu)勢在酒店業(yè)內(nèi)是絕對領(lǐng)先的。上述酒店當(dāng)中，成立50年以上的有28家。其成員酒店大多歷史悠久且具有鮮明的文化特色。例如創(chuàng)建于1953年的杭州華北飯店、重慶紅樓賓館，至今已六十余載的成都望江賓館等。
同時，旗下酒店在各個城市都是占據(jù)著絕對的區(qū)位優(yōu)勢。
以北京為例，北京西直門酒店毗鄰北京北站，北京天泰賓館毗鄰長安街，東連北京國際金融街、西單商業(yè)圈，西鄰國家紀(jì)委、工商總局、廣電總局等國家部委機(jī)關(guān)，與天安門、首都博物館、軍事博物館等只有咫尺之遙。其他城市的酒店業(yè)都占盡了位置優(yōu)勢。
不過，硬幣的另一面是，融通旅發(fā)很難將旗下酒店形成統(tǒng)一的品牌形象。消費(fèi)者很難想到，北京遠(yuǎn)望樓賓館的書畫藏品和廣州珠江賓館的富麗堂皇裝修是出自同門。
而融通旅發(fā)也在力求打破這一現(xiàn)狀。
2020年，融通旅發(fā)推出酒店業(yè)務(wù)品牌“融旅飯店”，推出全新品牌標(biāo)識，統(tǒng)一對外營銷形象。在其官網(wǎng)上，稱此舉標(biāo)志著酒店業(yè)務(wù)全面啟動市場化、集約化、集團(tuán)化的運(yùn)營管控模式。
同時，融旅飯店推出融旅匯會員權(quán)益，推出優(yōu)享卡、銀卡、金卡和白金卡，針對不同等級會員提供不同的服務(wù)。
不過，本就位處全國各地的酒店資產(chǎn)，想要進(jìn)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運(yùn)營仍有難度。
首先是標(biāo)準(zhǔn)化與品質(zhì)參差不齊的矛盾。酒店類型多種多樣，主打的風(fēng)格也各有不同，受眾群體也有所差異，因此需要因地制宜進(jìn)行運(yùn)營管理，這意味著，盤子越大，付出的成本也就越多。
其次，融通旅發(fā)作為成立于2019年的公司，基本上是在短期內(nèi)將百余家高檔酒店“塞入”這家公司，工作人員熟悉酒店行業(yè)的發(fā)展模式，分析各家酒店的特色尚需要時日，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運(yùn)營更不是一朝一夕。
融旅匯會員體系更不能靠“任務(wù)”標(biāo)準(zhǔn)來衡量，在社交平臺上就有用戶稱，融通旅發(fā)發(fā)展“融旅匯”會員全靠把營銷成本無條件零成本轉(zhuǎn)嫁到各省市酒店員工身上，靠員工用人情發(fā)展會員。
最重要一點(diǎn)，融通旅發(fā)與其他整合者不同的點(diǎn)，不在于酒店規(guī)模和位置等等各項(xiàng)因素，也不在于整合方式與品牌建設(shè)路徑的差異，而是作為“為軍惠軍”的窗口，融通旅發(fā)旗下不少酒店自建設(shè)之初就有著政治服務(wù)的功能，這種功能體現(xiàn)從物業(yè)建筑、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、人員配置等各個方面均有別于市場化酒店，如何在品牌化的過程中及時轉(zhuǎn)變，是融通旅發(fā)需要考慮的問題。
此外據(jù)媒體報道，融通旅發(fā)的一些酒店物業(yè)或者存量物業(yè)還對社會開放，吸引社會投資者來承租經(jīng)營。但因?yàn)檐姰a(chǎn)特殊的房屋性質(zhì)，在租賃期間及其他一些限制條款上，讓一些投資者知難而退。
融通旅發(fā)已然開啟了品牌化運(yùn)營的道路，但距其目標(biāo)，仍有一段距離。
“龐然大物”來襲
需要承認(rèn)的是，如此巨大體量的酒店集團(tuán)，倘若形成統(tǒng)一化與標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，在酒店行業(yè)必然會掀起巨大的聲浪。
實(shí)際上，“龐然大物”不只融通旅發(fā)一家，越來越多的整合者開始出現(xiàn)。
此前，中國綠發(fā)分別與多家國際集團(tuán)簽約，具體合作項(xiàng)目涉及為廈門麗思卡爾頓酒店、千島湖瑞吉酒店等。如此大手筆的簽約，讓中國綠發(fā)這家隱形央企酒店巨頭開始現(xiàn)身。
而據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，在國資委最新發(fā)布的央企名錄中，96家央企中共有27家企業(yè)開展酒店業(yè)務(wù)。從品牌建設(shè)和門店規(guī)模來看，綠發(fā)、融通、金茂、保利是央企酒店中的佼佼者。
在各地方，國企酒店資源整合更加頻繁。
成立于2018年的山西文旅酒店集團(tuán)，目前旗下?lián)碛腥齻€酒店品牌；成立于2021年的湖南省旅游發(fā)展集團(tuán)有限公司，構(gòu)建了酒店業(yè)、旅游業(yè)、投融資“三駕馬車”業(yè)務(wù)格局；浙旅投酒店集團(tuán)更名為雷迪森酒店集團(tuán)，構(gòu)建了13個品牌矩陣、169家酒店。此外，還有新疆、河南等地也均成立了旅投公司，對當(dāng)?shù)貒缶频曩Y源進(jìn)行整合。
與融通旅發(fā)的整合路徑不同，成立旅投公司，整合酒店資源，搭建投融資平臺進(jìn)行招商引資，結(jié)合當(dāng)?shù)匚穆觅Y源進(jìn)行協(xié)同發(fā)展，成為了地方國企酒店資源整合的一大發(fā)展趨勢。
實(shí)際上，在當(dāng)前的環(huán)境當(dāng)中，各地整合力量，確實(shí)有助于酒店企業(yè)在艱難復(fù)蘇中更好的實(shí)現(xiàn)突圍。
越來越多的“龐然大物”出現(xiàn)，帶來的影響是深遠(yuǎn)的。
一方面，這些酒店集團(tuán)旗下品牌，更多的是深耕本地的“老字號”，深受本地文化影響，能夠更好的契合消費(fèi)者的需求，無疑為行業(yè)發(fā)展注入了更多的活力。另一方面，對于行業(yè)而言，“國家隊(duì)”的入局，無疑帶來了標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)的標(biāo)桿，在這一層面看，這為行業(yè)整體發(fā)展帶來了新的驅(qū)動力。
不過，在未來，擺在這些“大家伙”面前的還有很多需要思考的問題，例如，如何真正邁入市場化？是否做好準(zhǔn)備加入殘酷的競爭，與競爭對手短兵相接？又該如何與當(dāng)?shù)匚穆觅Y源相互扶持，做好協(xié)調(diào)？文旅集團(tuán)的未來，是要深耕區(qū)域還是邁向全國？
這些問題或許屬于未來，但卻需要當(dāng)下思考。