文|DataEye研究院
椰樹集團開始進軍直播了。
國慶小長假，開啟了8場直播，畫風(fēng)還是一如既往的穩(wěn)定。
10 月 8 日直播時被平臺“秒掐”，對此，椰樹集團相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體媒體稱，開設(shè)直播是因為產(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價。海南省市場監(jiān)督管理局工作人員稱，已經(jīng)收到多次舉報，正在密切關(guān)注此事，并研究處理方案。
有人認(rèn)為椰樹一直以來走的就是這個風(fēng)格，直播間并無不雅行為；有人認(rèn)為椰樹集團的營銷“一直行走在擦邊最前沿”，且多次因類似原因被處罰，應(yīng)該嚴(yán)懲。多次陷入輿論漩渦，為什么椰樹還樂此不疲？
到底是“營銷鬼才”還是“試探底線”DataEye研究院電商組將深入椰樹集團直播間，拆解其營銷邏輯。
01 廣告搬進直播間效果如何？
椰樹集團擁抱短視頻平臺，時機著實有些遲滯。
抖音平臺第一條視頻2021年2月才發(fā)布，此后更新頻率也極低，平均一個月才一條。數(shù)據(jù)顯示，截止至國慶試水直播前，其抖音平臺粉絲在1萬左右，而截止至發(fā)稿賬號粉絲已達21.6萬。
從主播陣容來看，果然沒有讓人失望，還是一樣的配方。男主播，是撞臉吳彥祖的@糯米#，女主播，@小月呀、@小尉在這！@kk戰(zhàn)神、@璟如在三亞，同樣顏值養(yǎng)眼。除了男帥女靚，可以發(fā)現(xiàn)，女主播都是和椰樹椰汁代言人徐冬冬一樣的大胸美女。
從直播數(shù)據(jù)來看，目前賬號共開啟10場直播，總觀看人次56.1萬，場均觀看人次達4.7萬，場均停留時長9m4s。（此前爆火的T97咖啡直播間場均停留時間也不過1m45s）
觀看@椰樹集團直播間用戶畫像中，男性用戶多于女性用戶，占比70.68%，年齡分布方面以24~30歲用戶為主，占比42.56%。整體看用戶層級比較泛，飲料類目受眾較廣。
椰樹集團直播間用戶畫像
美中不足的是，截止10月7日，椰樹直播間場均銷售金額僅2500-5000元，遠低于我們看到的熱度。如果從GMV來看結(jié)果，只賺了吆喝的椰樹在直播行業(yè)中還需繼續(xù)深造一番，但從博眼球的角度來看，椰樹無疑是10月以來最出圈的直播間。
02 買的不如看的多，原因幾何？
首先，我們通過消費者決策模型——AISAS模型去解構(gòu)椰樹集團直播間。
消費者為何關(guān)注：
品牌效應(yīng)：椰樹是一代人童年就開始喝的品牌，從心理上有“接近性”。在直播前進行了官宣，預(yù)告主播直播陣容，在直播開始前充分預(yù)熱，形成一波流量高峰；而在直播過程中，頻繁登上熱搜，賬號漲粉達16萬，吸引更多用戶關(guān)注直播間、了解椰樹集團，從而實現(xiàn)破圈。
近10天椰樹集團粉絲總量及增量
吃瓜心態(tài)：椰樹在此前有過“美女營銷”“擦邊文案”的先例，屢屢被質(zhì)疑，用戶對此爭議很大，大眾存在“吃瓜看熱鬧”心態(tài)。
關(guān)注熱點：之前被罵被罰，現(xiàn)在會不會改？大眾對此會有懸疑感，保持持續(xù)關(guān)注，想了解事情后續(xù)發(fā)展。
消費者為何感興趣：
長期興趣：在《野摩托》《黑桃A》等抖音神曲的BGM旋律下，主播們用魔性的舞蹈來展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等產(chǎn)品，形成視覺、聽覺雙重刺激，著實令人上頭。
好奇驅(qū)使：頻頻上熱搜，熱度加持，驅(qū)使用戶想了解直播間到底是怎么樣的。
消費者為何搜索：通過美女、熱舞、BGM、品牌加持后，直播內(nèi)容引起了消費者興趣后，消費者會搜索查看賬號視頻、搜索相關(guān)信息等。這些信息的搜索，一方面讓消費者對品牌深入了解，另一方面也促進消費者主動傳播。
消費者為何購買：
品牌效應(yīng)：老國貨品牌與用戶存在信任關(guān)系，且加之此次帶貨產(chǎn)品價格不高，活動力度大。
饑餓營銷：經(jīng)常出現(xiàn)搶購一空的狀態(tài)，大家想買都不一定買得到，由此勾起搶購勝負(fù)欲。
打賞心態(tài)：美女賣力帶貨，本身就值得通過買商品為她們的賣力而進行“打賞”。
消費者為何分享：
消費者在直播間觀看直播或下單購物后，會通過社交平臺分享自己的感受與體會，來尋求共鳴；而這些分享不論好壞，都能發(fā)酵此次直播，為品牌帶來持續(xù)不斷的熱度。
吃瓜心態(tài)（尋找談資）：轉(zhuǎn)發(fā)出去給朋友、同事，大家一起吃瓜、看熱鬧。
幫助他人：優(yōu)惠力度大，幫別人省錢。
椰樹品牌抖音指數(shù)6號后開始飆升
官方下場直播證明了椰樹集團的決心，只是決心之外，DataEye研究院電商組也總結(jié)了椰樹集團直播帶貨GMV低面臨的問題：
①直播時長低、低價導(dǎo)致庫存不足：我們發(fā)現(xiàn)在椰樹直播間，場均直播時長都在1小時左右，從主播花絮片段和椰樹官方公布的幾位主播個人賬號可以看出，4位女主播沒有什么直播帶貨經(jīng)驗，更像是客串兼職。
直播間每款上架的商品都是“買一送一”，一位在線上售賣椰樹的經(jīng)銷商表示，這個價格比他的進貨價還低：“245ml的椰汁90元24瓶還買一送一，就是45元一箱，價格也太低了，我們做這個價格就是虧本。”另一位經(jīng)銷商也表示，自己這邊能給下一級的最低批發(fā)價也不過75元左右，并且需要50箱起批還不包郵，根本做不到直播間45元一箱的低價。
椰樹顯然也知道這一點，所以上架的庫存并不多，椰樹集團抖音櫥窗數(shù)據(jù)顯示推薦的商品只售出了145件，更多只是一個試探的動作，這也是為什么直播間人氣頗高，場均銷售額卻不到5000元的原因之一。
②流量并不精準(zhǔn)，后續(xù)轉(zhuǎn)化成難題：從營銷角度看，從線下轉(zhuǎn)到線上，保持自己的風(fēng)格去試探市場，并沒有什么問題。但椰樹的營銷套路，此前更多是在線下媒介投放廣告，遇到抖音快手直播間這種巨大的流量池，能瞬間獲得指數(shù)級的曝光，也會帶來巨大的爭議，加上用戶還能在直播間即時互動，勢必會面臨很多非議和挑戰(zhàn)。
在此之前以類似方式帶貨的有美少女嗨購、居然小藍藍等，這樣的直播帶貨方式雖然能撬動更多的低價值流量甚至是“免費流量”，但不代表他們有持續(xù)的購買力，也并不是主播所售產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶，許多人抱著看熱鬧的心態(tài)看完就走了。(與此前火出圈的楠一青瓷同理)
且同質(zhì)化的內(nèi)容可能很快就會讓觀眾審美疲勞，光靠噱頭的直播間走不了多遠，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不買賬了。只有內(nèi)容和供應(yīng)鏈全面發(fā)展，才能在直播流量砸過來時，把他變?yōu)檎嬲姆劢z購買力。DataEye研究院電商組認(rèn)為椰樹集團當(dāng)下最要緊的是，趁著還有關(guān)注度，在維護粉絲的同時并豐富后續(xù)的貨盤。
DataEye研究院電商組通過梳理后發(fā)現(xiàn)，或許椰樹集團直播或許本身不是希望通過直播提升銷量，而是希望通過每一次出圈的爭議將椰樹椰汁的名聲進一步打響，讓大家持續(xù)關(guān)注品牌。
用極少營銷投入撬動如此巨大品牌曝光量，椰樹說自己是第二，估計沒有別的公司敢說自己是第一，距離第一場直播已經(jīng)過去十天，關(guān)于椰樹直播的討論并沒有減少，微信指數(shù)還在增加，各種分析也層出不窮。
03 總結(jié)
直播帶貨，正逐漸成為傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的風(fēng)潮。從行業(yè)的角度來看，直播間正在越來越繁榮，消費者有機會和更多的傳統(tǒng)品牌直接面對面溝通，消費體驗更加舒適。
從椰樹集團直播這件事出發(fā)，DataEye研究院電商組總結(jié)了兩點經(jīng)驗：
①圈定受眾，力求精準(zhǔn)：實際上，從直播片段片段來說，女主播們的穿著并不暴露，神態(tài)也自然，跳舞的時候比較性感但也不算色情低俗。此事能引發(fā)那么大討論，主要還是椰樹牌多次用豐滿美女擦邊營銷造下的苦果。椰樹直播帶貨的問題，不在營銷方式本身，而在于不適合大規(guī)模傳播。陽春白雪、下里巴人，不同的用戶偏好不同內(nèi)容，只要不違規(guī)違法，給喜歡芭蕾的推《天鵝湖》，給喜歡二人轉(zhuǎn)的推趙本山，就不會有問題。研究用戶、接近用戶、精準(zhǔn)營銷是關(guān)鍵。
②注重產(chǎn)品，營銷為輔：椰樹在此前的營銷中，過于側(cè)重產(chǎn)品帶來的功效?？梢該Q個思路，去關(guān)聯(lián)一個場景，強調(diào)一種情感。 例如，可口可樂不強調(diào)任何功能效果，但每到聚餐我們就會想到它，因為可口可樂與聚會的場景相關(guān)聯(lián)，強調(diào)歡聚的情感。
在如今的輿論環(huán)境下，黑紅營銷的反噬概率幾乎是百分之百。無論冒犯/物化女性，還是打擦邊球都將極大程度地冒犯消費者，引發(fā)群體抵制。名氣有了，但名聲沒了。
對于椰樹集團而言，或許到了該變一變的時候了。