文|劉曠

試想一下，每天回到家，有掃地機(jī)器人幫忙打掃衛(wèi)生；做飯時(shí)，智慧廚房會(huì)推薦科學(xué)菜譜、一鍵購(gòu)買(mǎi)食材、一鍵智慧烹飪；睡覺(jué)前空調(diào)、助眠香薰燈會(huì)自動(dòng)開(kāi)啟，營(yíng)造睡眠氛圍；睡中，智能枕聯(lián)動(dòng)空調(diào)調(diào)節(jié)溫度，智能床墊自動(dòng)調(diào)節(jié)成最舒適的睡姿支撐；第二天睡醒還有叫醒服務(wù)……

事實(shí)上，這樣的生活構(gòu)想，已經(jīng)因?yàn)楦鞣N各樣的高端家電的誕生，開(kāi)始正式融入到了家居生活的方方面面，正在全面推動(dòng)人們生活方式的改變。

高端家電全面崛起

毫不夸張地說(shuō)，現(xiàn)如今的家電消費(fèi)市場(chǎng)，小到AI音箱、智能門(mén)鎖，大到智慧廚衛(wèi)，其用戶需求都在朝著智能化、高端化轉(zhuǎn)變。伴隨著這種轉(zhuǎn)變，高端家電市場(chǎng)已經(jīng)炙手可熱，行業(yè)內(nèi)的玩家也紛紛開(kāi)始打造高端品牌、擴(kuò)列高端產(chǎn)品線攻占高端市場(chǎng)。

一方面，高端化是市場(chǎng)的必然選擇，也是其避免價(jià)格戰(zhàn)的有效途徑。隨著國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)日趨飽和、消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，近年來(lái)中國(guó)家電企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)、塑造高端產(chǎn)品、成就高端品牌，正快速形成一股浪潮?？梢哉f(shuō)，過(guò)去的家電行業(yè)拼的是規(guī)模，但現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠葱?、拼質(zhì)量。再者，高端產(chǎn)品具有更高利潤(rùn)，能夠有效地避免企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的死循環(huán)。

而在家電領(lǐng)域，頭部企業(yè)在全品類高端市場(chǎng)更容易取得成功。一來(lái)，拓展高端市場(chǎng)需要前期投入巨大的財(cái)力和時(shí)間，一般中小企業(yè)和細(xì)分企業(yè)的資金難以長(zhǎng)時(shí)間支撐；二來(lái)，培育高端市場(chǎng)需要強(qiáng)大的消費(fèi)者基礎(chǔ)，所以只有那些在行業(yè)中處于有力競(jìng)爭(zhēng)地位、至少有3-5個(gè)核心品類領(lǐng)先的頭部品牌，才有機(jī)會(huì)在高端市場(chǎng)取得成功，這也是美的等頭部品牌迅速入場(chǎng)的核心原因。

另一方面，國(guó)內(nèi)新貴階級(jí)正在以令人驚訝的速度持續(xù)增長(zhǎng)著，他們具有巨大的消費(fèi)潛力。從招商銀行公布的《2021中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》來(lái)看，截至2021年年底，中國(guó)個(gè)人可投資資產(chǎn)1000萬(wàn)人民幣以上的高凈值人群規(guī)模較五年前翻番，預(yù)計(jì)達(dá)到約300萬(wàn)，其中40歲以下高凈值人群比例從2019年的29%上升至2021年的42%。

這一不斷增長(zhǎng)的高凈值人群，對(duì)高品質(zhì)、高便捷度的生活，有著更強(qiáng)烈的追求和欲望，有望成為高端家電市場(chǎng)的消費(fèi)主力。而且據(jù)胡潤(rùn)百富數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)高端市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模已增長(zhǎng)至1.73萬(wàn)億元，而高端家電是其中相當(dāng)重要的一個(gè)市場(chǎng)。

卡薩帝先入為主

作為中國(guó)市場(chǎng)上的第一個(gè)綜合類高端家電品牌，卡薩帝經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，已經(jīng)初步確立了其市場(chǎng)影響力。據(jù)海爾智家披露的2022年半年報(bào)顯示，卡薩帝上半年收入同比增長(zhǎng)20.8%，在家電市場(chǎng)可謂是逆勢(shì)而上，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品引領(lǐng)到場(chǎng)景引領(lǐng)再到生態(tài)引領(lǐng)的全面領(lǐng)先。

一來(lái)，卡薩帝持續(xù)迭代技術(shù)，不斷推出高質(zhì)量的產(chǎn)品組合。為了更好地滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，卡薩帝沒(méi)有選擇一味地引進(jìn)海外產(chǎn)品，而是結(jié)合實(shí)際國(guó)情，融合海外技術(shù)，打造出了最適合中國(guó)居民使用的家電。比如卡薩帝的冰箱，運(yùn)用MSA控氧保鮮科技，在提供大儲(chǔ)物空間的前提下，依舊能夠保持儲(chǔ)存食材的新鮮，并最大限度地減少食材的營(yíng)養(yǎng)流失。

二來(lái)，卡薩帝通過(guò)與場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)結(jié)合，構(gòu)建了強(qiáng)大的一站式智能家居生態(tài)圈。作為海爾智家旗下的全球首個(gè)場(chǎng)景品牌，三翼鳥(niǎo)旨在打造一個(gè)無(wú)縫體驗(yàn)、無(wú)界生態(tài)、無(wú)感支付的物聯(lián)智慧生活圖景。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，三翼鳥(niǎo)的顛覆之處在于，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品，更是智慧場(chǎng)景服務(wù)。

比如說(shuō)卡薩帝冰箱缺食材時(shí)會(huì)提示在線采購(gòu)，打開(kāi)冰箱時(shí)會(huì)根據(jù)冰箱食材推薦合適菜譜。除此之外，消費(fèi)者還將體驗(yàn)到語(yǔ)音操控、煙灶聯(lián)動(dòng)、一鍵烘焙等一站式智慧烹飪。由此可見(jiàn)，卡薩帝與三翼鳥(niǎo)的深度結(jié)合，可以滿足消費(fèi)者對(duì)智能家居一體化所帶來(lái)的更智能、更便捷、更舒適的生活的追求。

紅星美凱龍加速跟進(jìn)

相比于專注電器產(chǎn)品更新?lián)Q代的卡薩帝，紅星美凱龍則發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變。以前人們會(huì)去家電城購(gòu)買(mǎi)單品類電器，但現(xiàn)在人們更喜歡在空間中體驗(yàn)產(chǎn)品?；诖诵睦?，紅星美凱龍打造了一站式家電購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供沉浸式購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品的體驗(yàn)，并因此獲得了非常好的市場(chǎng)反饋。

首先，紅星美凱龍通過(guò)搭建平臺(tái)，吸引國(guó)內(nèi)外眾多頭部家電品牌加入，助力其搶占高端家電市場(chǎng)。據(jù)了解，紅星美凱龍打造的智能電器生活館，目前已經(jīng)入駐了包括海爾、海信、西門(mén)子、老板、方太等在內(nèi)的60余家國(guó)內(nèi)外一線家電品牌，并且自2021年5月落地第一家智能電器生活館之后，其2021年全年共開(kāi)設(shè)104家；2022年上半年共開(kāi)設(shè)34家，預(yù)計(jì)年底將累計(jì)開(kāi)設(shè)200家。

其次，紅星美凱龍借助智能電器生活館，這個(gè)集店態(tài)打造、品牌升級(jí)、場(chǎng)景化體驗(yàn)、系統(tǒng)化采購(gòu)等多重功能于一體的全新高端零售場(chǎng)域，致力于成為高端電器第一流通渠道。過(guò)去，家居和家電分處兩個(gè)不同的賽道，而隨著消費(fèi)升級(jí)，系統(tǒng)化、成套化的產(chǎn)品成為市場(chǎng)的需求主流時(shí)，家居與家電的融合就變成了一種趨勢(shì)，二者的界限也開(kāi)始變得模糊。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)物的鏈路產(chǎn)生了變化，所以在家庭裝修的過(guò)程中，家電也被前置，尤其是高端家電的前置。

方太集團(tuán)副總裁陳浩就曾提到，方太之所以會(huì)進(jìn)駐紅星美凱龍智能電器生活館，是因?yàn)榭粗仄淦放贫ㄎ?、產(chǎn)品定位、消費(fèi)趨勢(shì)，以及流量前置所帶來(lái)的銷售提升。據(jù)紅星美凱龍北京市營(yíng)發(fā)中心總經(jīng)理趙磊介紹，在2022年上半年，其北京5家商場(chǎng)的智能電器品類客戶數(shù)量同比增長(zhǎng)8.16%、訂單同比增長(zhǎng)9.76%、銷量同比增長(zhǎng)14.39%?？梢哉f(shuō)，這些高端家電品牌在享受紅星美凱龍流量的同時(shí)，也為其帶來(lái)了增量，實(shí)現(xiàn)了雙方的互利共贏。

劍指全場(chǎng)景智慧家庭？

早些年，消費(fèi)者眼中的高端家電代表的是更好的品質(zhì)、更好的設(shè)計(jì)，以及更好的外觀，而現(xiàn)在伴隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)高端家電又有了新的定義：不僅要求其具有功能價(jià)值，還要求其在成套化、前置化、智能化、健康化、場(chǎng)景化上有所提升。為此，打造全場(chǎng)景智慧家庭便成為了高端家電市場(chǎng)的終極目標(biāo)，但是想實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景智慧家庭的商業(yè)化落地，仍有一定的難度。

其一，打造全場(chǎng)景智慧家庭的費(fèi)用昂貴，難以在消費(fèi)者層面進(jìn)行普及。以海爾智家推出的全場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)為例，其2021年的客單價(jià)達(dá)22萬(wàn)元。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)全場(chǎng)景的智慧家庭，的確能給生活帶來(lái)一定的便捷度，還能提升生活品質(zhì)，但也沒(méi)有到離不開(kāi)智慧家庭的剛需程度，如果價(jià)格太貴，用戶可能不愿意買(mǎi)單。

其二，智慧家庭依托于物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)，其信息安全問(wèn)題不容忽視。智慧家庭生態(tài)鏈涉及諸多利益相關(guān)者，包括上游的芯片和軟件供應(yīng)商，以及中下游的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備制造商、平臺(tái)提供商、零售商、服務(wù)提供商。而用戶在品牌和產(chǎn)品的選擇上往往呈現(xiàn)多樣性，這就導(dǎo)致了眾多家電廠商的智能平臺(tái)，從私有走向了開(kāi)放共享，信息安全風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之?dāng)U大。

從總體來(lái)看，雖然全場(chǎng)景智慧家庭落地難，但其目標(biāo)客戶是具有消費(fèi)能力的高凈值人群，與普通消費(fèi)者關(guān)系不大，所以其在高端市場(chǎng)依然能得到良好的反響。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)套系家電市場(chǎng)規(guī)模有望突破1000億元，占整個(gè)家電市場(chǎng)的14%。

而且隨著年輕一代逐漸成為家電消費(fèi)市場(chǎng)的主力，以及國(guó)家對(duì)環(huán)保、減碳事業(yè)的高度重視，全場(chǎng)景智慧家庭由于具備套系化、品質(zhì)化、能源和性能的聯(lián)動(dòng)控制等屬性，未來(lái)或?qū)⒕哂斜容^大的發(fā)展空間。