文|娛樂資本論 夏天

繼秋天的第一杯奶茶出現之后，抖音、快手等平臺聯合各品牌商家成功的為大家“種草”了秋天的第一頓大閘蟹。

來源：小紅書截圖

由于今年夏季高溫，直接導致大閘蟹上市晚，重量輕。

做陽澄湖大閘蟹的蟹滿堂對剁椒君表示：“今年因為高溫，螃蟹進食很少所以長的很慢。去年這個時候已經有6兩的公蟹了，但目前最大還不足5兩?！?/p>

來源：抖音截圖

有行業(yè)人士預測，今年優(yōu)質大閘蟹的價格將上漲20%左右。目前從大家的購買情況來看，在中秋到國慶期間，一些地區(qū)螃蟹的價格約漲超50%。

而主打低價的直播電商，為吃貨們打開了新世界的大門。

根據剁椒TMT的觀察，在直播電商場景，大閘蟹行業(yè)出現了諸多變化：

1、大量的“螃蟹吃播”攻占直播平臺，并且，大閘蟹價格明顯降低，單只價格不少都在20元以下，這讓大閘蟹不再只是作為禮品存在，而是可以登上普通老百姓的餐桌，變得更加日?；?；

2、與那些有明星代言、不好提貨的高價蟹卡相比，在直播平臺，低價、快速直達的活蟹更加受寵；

3、用戶不再只認陽澄湖，南京固城湖、常州長蕩湖、泰州興化等周邊蟹種同樣熱銷；

4、通過抖音本地生活平臺，用戶還可以選擇2小時內大閘蟹做好送上門，真正是“所見即所得”。

直播，真的改變了大閘蟹行業(yè)嗎？

01 抖音大閘蟹達播的“銷冠們”是如何養(yǎng)成的？

“老姐妹們都太猛了！”、“阿姨要把我們直播間吃了”......這一幕發(fā)生在朱梓驍9月末在陽澄湖的直播中，網友紛紛表示：“朱梓驍這個直播方式提前了好幾年，老baby們把桌子都快掀了”。

來源：抖音截圖

實際上，朱梓驍去到陽澄湖進行戶外直播，主要就是體驗蟹農生活，帶貨當地的大閘蟹。其實，當天加入直播的“老姐妹們”都是當地市場的蟹農阿姨，并不是團隊請來的托兒。得知真相后網友紛紛表示：“原來是蟹農啊，怪不得不搶大閘蟹?！?/p>

當天因為朱梓驍在直播間不斷的與蟹農大媽們進行一本正經的搞笑互動，僅在上午的直播中就有58.7萬人次觀看。通過氣氛組積累了人氣之后，朱梓驍把大閘蟹放到了上午的壓軸環(huán)節(jié)，他接地氣的講解和23元一只的優(yōu)惠價格，僅帶貨了8分鐘，就獲得了近10萬元的銷售額。

來源：抖音截圖

而在當天下午的直播中，朱梓驍還是把4位“老姐妹”請到直播間，與其進行聯合帶貨，而大閘蟹又是壓軸出場，當晚累計賣出約2500件，產生了近50萬的銷售額。也就是說28日聯合大媽帶貨，只是大閘蟹就賣了將近60萬的銷售額。

同時，9月28日這個時間節(jié)點，也是陽澄湖開捕后（9月23日開捕）的第一周。據蟬媽媽數據，開捕一周內大閘蟹銷量前三甲分別是朱梓驍、瘋狂小楊哥的切片（之所以沒有小楊哥是因為他直播大閘蟹的時間在9月初，不在此次統計范圍內）以及交個朋友直播間。

來源：蟬媽媽截圖

朱梓驍之所以可以取得大閘蟹“銷冠”地位，則是因為他繪聲繪色的吃播視頻被網友們大量關注。實際上，從2020年12月朱梓驍在直播間吃天海藏麻辣小龍蝦蝦尾開始，就展現了其吃播屬性，粉絲們紛紛表示：“驍哥吃的太香了?！苯衲?月其帶貨小龍蝦的銷售額更是直接超出1600萬，網友們更是封朱梓驍為“小龍蝦王子”。

不過從國慶節(jié)后數據來看，朱梓驍“銷冠”數據已經被5.9元的低價的蟹黃醬替代，而瘋狂小楊哥大閘蟹“亞軍”地位依舊持續(xù)，則是因為瘋狂小楊哥的切片矩陣賬號，強大的分發(fā)能力。

坐擁9870萬粉絲的瘋狂小楊哥的號召力自然毋庸置疑，他們在9月初直播的蟹太太大閘蟹鏈接，雖然到現在已經有一個月的時間了，但是銷量依然在持續(xù)增長。其切片賬號“小楊哥精選好物”近一月內僅靠賣大閘蟹就凈賺近一萬元，而縱觀該賬號近一個月內的銷售額，其傭金在2.5—5萬元之間，也是普通打工族月薪的幾倍了。

從事直播切片業(yè)務的李偉對剁椒君表示：“小楊哥的切片賬號起號后，一個月差不多可以賺5000元左右，玩的好的可以賺上萬元。”而瘋狂小楊哥靠出售自己直播視頻版權，賺取傭金分成，也培養(yǎng)了不少10萬粉的大號，因此，有媒體曾報道小楊哥每月的分發(fā)收入在千萬元之上。

另外，隨著越來越多的達人加入直播賣蟹，大閘蟹的價格也是越來越便宜，比如昨天演員李飛帶貨238元的蟹卡，平均下來一只在20元以下，講解了不到3小時就賣了15萬的銷售額。除了蟹卡，各直播間為了吸引流量，把活蟹的價格也拉下來了。原本應該比蟹卡貴的活蟹，現在只要19.8元一只，一些新開的直播間甚至要更便宜。比如，碧波秋月昨天直播賣198元2兩10只的活蟹，只講解了12分鐘，就賣出了25萬的銷售額。

在大量達人“螃蟹吃播”攻占直播平臺后，大閘蟹價格也明顯降低，甚至不少活蟹的單只價格都在20元以下，因此越來越多的人都開始來平臺薅羊毛。相比以前到精品店采購大閘蟹，通過平臺直播，打開了大家購買大閘蟹的“新思路”。因此，其禮品屬性也在逐漸降低，大家從追求送禮的牌子貨，變成了自己品嘗美食，大閘蟹開始變得更加日?；?/p>

值得一提的是，在扎推直播的競爭之下，除了拼低價優(yōu)惠外，主播們的直播方式也很卷。像什么沉浸式、asmr聲控式、小楊哥的反轉式，應有盡有。剁椒君甚至還發(fā)現了雙語直播大閘蟹的直播間。湖北日報的主播喬一，在近期的直播中用英語和中文為觀看的2.9萬粉絲講解大閘蟹，有大閘蟹版本的“東方甄選”內味兒了。

來源：抖音截圖

02 從牌子貨到性價比，自播加入后大閘蟹經歷了什么？

在朱梓驍、小楊哥這樣的達人直播之外，眾多大閘蟹品牌的自播更值得關注。

據蟬媽媽數據，10月9日當天僅在抖音就有100場大閘蟹直播。并且，除了我們熟知的陽澄湖大閘蟹之外，南京固城湖、常州長蕩湖、蘇州太湖、泰州興化等地的大閘蟹也相繼進駐抖音。

乘著大閘蟹的東風，梭子蟹等更多螃蟹也熱賣起來。一些原來做實體經營的蟹農們，也開始了“不是在直播就是在直播的路上”的電商之路。

并且，這些做自播賣蟹的商家銷量十分可觀，像近期直播單日銷量最高做蘇蟹的澤來鮮品、周銷量8萬+的漁禮記固成湖大閘蟹以及周銷量14萬、同樣是蘇州本地池塘養(yǎng)殖大閘蟹的碧波秋月等等。

一些新播的商家為了讓消費者點亮粉絲燈牌和關注，獲取回頭客，一般都采用拍8只送2只，或者是拍10只送2只的促銷手法，這樣算下來平均一只2.5兩的母蟹大概在22-25元之間。

而為了補齊蟹卡目前無法提貨的檔口，新入駐的商家基本都開始推活蟹直發(fā)，價格和之前買的蟹卡幾乎沒差，甚至比蟹卡更便宜。

有網友在自己的社交平臺曬出了之前買的胡軍代言的今錦上蟹卡，他表示8只3.3到3.6的蟹卡要400多元。算下來一只大閘蟹差不多50元左右，而現在在各大直播間購買，價格一般都在20元左右，甚至還能買到不需要等提貨的活蟹。

來源：抖音截圖

因此，直播賣螃蟹扎推之后，讓以往的高價蟹卡成為了過去式。不少網友表示，再給我一次機會的話，我一定買活蟹。

據蟬媽媽數據，按直播銷量來看，10月9日賣的最好大閘蟹的是澤來鮮品直發(fā)的活蟹，單日銷量在5000—7500單之間。

來源：蟬媽媽截圖

除了抖音電商，抖音本地生活也開啟了大閘蟹的銷售。

本地生活基本都是同城的商家，當天即可閃送送達，有些還可以2小時內將做好的熟蟹送上門。

為了和電商做區(qū)分，入駐本地生活商家的折扣力度更大些——188元就能買20只1.5兩的大閘蟹，還送一份海鮮和小菜，目前已經買兩1600份，銷售額在30萬左右。

來源：抖音截圖

更有店家為了前期獲客引流推出了99.9元10只2兩大閘蟹，還有38.8元8只1.5兩大閘蟹，一個比一個卷。

一些店家為了更好的利用抖音興趣電商屬性，還找了專業(yè)的引流運營團隊，把瀏覽競品店的客戶群體引入到自己的流量口，從而獲得客戶增長。

03 用算法賣蟹，平臺為品質兜底

抖音、快手等平臺種草大閘蟹的方式，依舊是興趣電商路線。

就比如我們刷到大閘蟹吃播的時候，主播栩栩如生地描繪加食物直觀的展示，讓人忍不住多停留幾秒，然而在你停留的這段時間，平臺已經開始預測你的喜好，并且隔斷時間會再次為你推送相關內容，循序漸進的引導你的購買欲望。

因為在這個過程中，你原本并沒有清晰的消費決策，但在直觀的直播畫面、富有誘惑力的價格信息背后，平臺已經完成了高效的種草。

以抖音為例，關鍵詞“大閘蟹”的搜索結果平臺已經做了優(yōu)化，用戶可以看到陽澄湖、吃貨主播、文案、測評等多個標簽，消費者可以迅速找到對應的內容，快速下單。

來源：抖音截圖

此外，抖音近期大力扶持的圖文種草，也在吸引潛在消費者。目前，大閘蟹品類最高圖文種草點贊已經過萬。

再加上各種有趣的吃播視頻片段、達人直播的多輪傳播，像怎么處理螃蟹的心臟、沉浸式吃大閘蟹等等，通過豐富有趣的內容，來不斷的增加消費者對大閘蟹的印象和興趣，最終實現引導下單，既幫助消費者完成了更準確的消費決策，也為商家的抖音小店形成流量閉環(huán)。

不過，抖音對大閘蟹的入駐審核也非常嚴格，一般都是采用邀請制，并且只在每年的5月進行招商，名額還是十分有限的。

那么，沒有被邀請到的商家，如果想入駐抖音小店，就需要向抖音申請白名單，一般就是結合商家的業(yè)績情況和養(yǎng)殖基地畝數等條件進行申報。

比如今年的大閘蟹抖音小店入駐條件就是要求商家在2021年蟹卡和大閘蟹品類的全網銷售額大于600萬；或者是滿足年銷售額1000萬的KA生鮮商家則可以直接入駐等。

來源：快手截圖

而在快手，為了解決大閘蟹缺斤少兩、死蟹、貨不對板等問題，平臺上線了“蟹無憂”專場活動，通過打分核驗，首批篩選出16個商家，而這些商家的商品均打有“蟹無憂”標簽，消費者在簽收螃蟹實物后如發(fā)現質量問題，快手將優(yōu)先核實并為消費者提供快速退款及補貼等服務。

此外，天貓超市自有品牌“喵滿分”也給大閘蟹上了“保險”，承諾如果消費者買到不足兩的大閘蟹，少1克全額退款，并且賠償1000元。

有了平臺的大力支持后，預計明年蟹季，商家入駐直播的數量仍會持續(xù)增長，而賣蟹直播的性價比路線也將繼續(xù)進行。