文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
近日，靠賣防曬傘起家的網(wǎng)紅戶外品牌蕉下更新招股書，朝著“中國城市戶外第一股”的目標(biāo)再度發(fā)起沖刺。
一把傘102.5元、一頂帽子98.1元，定價并不低廉的產(chǎn)品為蕉下?lián)Q來了不菲的營收。2019年至2021年，蕉下分別攬下3.85億元、7.94億元、24.07億元的營收，同期其歸屬于母公司股東的期內(nèi)虧損分別為2320.7萬元、7.7萬元、54.73億元。
隨著產(chǎn)品矩陣的不斷擴(kuò)充，蕉下旗下的產(chǎn)品已覆蓋至服裝、帽子、配飾等領(lǐng)域。不過，以傘具產(chǎn)品起家的蕉下，今年上半年來自傘具產(chǎn)品的營收及對總營收貢獻(xiàn)的比重均有所下降。由于主營產(chǎn)品的特定屬性，蕉下的經(jīng)營業(yè)績也呈現(xiàn)出季節(jié)性的特征。
雖然品牌成立至今還未滿10年，但蕉下憑借著鋪天蓋地的營銷，成功打造了屬于自己的城市戶外用品帝國。然而，蕉下成功出圈的背后也藏有隱憂，嵌在蕉下體內(nèi)的新消費(fèi)品牌基因，讓其近年來花費(fèi)了高昂的營銷費(fèi)用，相比之下蕉下研發(fā)費(fèi)用占總營收的比重則偏低。
招股書過期后再度提交
10月10日，蕉下再度向港交所遞交招股書。事實(shí)上，早在今年4月，蕉下便曾向港交所遞交過招股書，但由于后續(xù)沒能取得進(jìn)一步進(jìn)展，蕉下上市的申請材料已變更為“失效”狀態(tài)。
天眼查顯示，截至目前蕉下共計(jì)獲得過三輪融資。2015年，蕉下獲得紅杉中國的青睞，A輪拿到紅杉中國數(shù)百萬美元的融資。次年年初，蕉下又成功吸引到基石資本入局，后者助其完成了規(guī)模數(shù)千萬元人民幣的B輪融資。此后的5年時間里，蕉下再未披露融資相關(guān)的消息。直到去年1月，蕉下再獲一輪股權(quán)融資，參與蕉下該輪融資的投資方為蜂巧資本，但具體的融資規(guī)模并未透露。
招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的營收分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元，復(fù)合年增長率為150.1%。今年上半年，蕉下的營收為22.11億元，與上年同期12.19億元的營收相比實(shí)現(xiàn)81.3%的增長，僅用半年就實(shí)現(xiàn)去年全年九成以上的營收。
營收屢創(chuàng)新高的蕉下，近年卻連連虧損。2019年、2020年，蕉下歸屬于母公司股東的期內(nèi)虧損分別為2320.7萬元、7.7萬元，2021年蕉下歸屬于母公司股東的期內(nèi)虧損更是飆升至54.73億元。直到今年上半年，蕉下才真正實(shí)現(xiàn)階段性的盈利，上半年蕉下歸屬于母公司股東的期內(nèi)利潤為4.91億元。
對于2021年的巨額虧損，蕉下在招股書中解釋稱，主要是由于可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價值變動產(chǎn)生的虧損。若將該因素剔除，蕉下2019年至今年上半年的經(jīng)調(diào)整期內(nèi)凈利潤分別為1968萬元、3941.2萬元、1.36億元和4.03億元。
值得注意的是，蕉下的負(fù)債也在不斷走高。2019年至2021年，蕉下的負(fù)債總額分別為3.14億元、4.01元、67.42億元。今年上半年，蕉下的負(fù)債總額進(jìn)一步上升至72.67億元。
與此同時，蕉下的存貨規(guī)模不斷擴(kuò)大，其中絕大部分存貨為成品。2019年至2021年，蕉下的存貨余額分別為6610萬元、8260萬元、2.53億元，今年上半年，其存貨余額再度上漲至3.82億元。
傘具產(chǎn)品漸顯頹勢，經(jīng)營存在季節(jié)性特征
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，蕉下的名字源自“芭蕉葉下”一詞。2013年，蕉下品牌正式創(chuàng)立，彼時蕉下通過傘這一產(chǎn)品完成了其切入城市戶外用品市場的第一步，自此蕉下便開啟了其在戶外領(lǐng)域的探索，并逐步滲透至包含城市生活、休閑運(yùn)動、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、精致露營等在內(nèi)的用戶使用場景。
發(fā)展至今，蕉下的產(chǎn)品矩陣早已不局限于傘單品，目前蕉下旗下的產(chǎn)品已擴(kuò)充至服飾、帽子、配飾、鞋履等品類。于往績記錄期間，蕉下旗下打造的單品有24款年銷售額超過3000萬元。
招股書顯示，今年上半年蕉下服裝、傘具、帽子、配飾及其他產(chǎn)品的收入分別為7.92億元、2.61億元、4.97億元、6.03億元及5672.5萬元。
值得注意的是，2019年蕉下的傘具產(chǎn)品營收為3.35億元，貢獻(xiàn)了當(dāng)年86.9%的營收，營收占比在所有單品中高居第一。到了今年上半年，蕉下傘具的營收為2.61億元，占比已下跌至11.8%，對總營收的貢獻(xiàn)排在服裝、帽子、配飾等品類之后。
雖然蕉下傘具的平均售價由去年上半年的108.2元下降至102.5元，單品數(shù)量也由40件擴(kuò)充至56件，但傘具的銷量卻并未因此實(shí)現(xiàn)上漲。上半年蕉下傘具的銷量為254.8萬件，與上年同期300.6萬件的銷量相比下滑了15.24%，是所有大類產(chǎn)品中唯一一個銷量出現(xiàn)下滑的品類。
由于主營產(chǎn)品的特定屬性，蕉下的經(jīng)營業(yè)績也呈現(xiàn)出季節(jié)性的特征。通常第二季度、第三季度氣溫較高，蕉下的防曬產(chǎn)品銷售情況相對較好；第一季度、第四季度氣候變得寒冷，蕉下保暖產(chǎn)品的銷售情況則會有明顯改善。
為了在第一季度、第四季度這樣寒冷的時期也能有所收獲，蕉下近年來不斷加大對非防曬產(chǎn)品的投入，該類產(chǎn)品的營收占比從2019年的0.7%上升至2021年的20.6%。但作為旗艦的防曬產(chǎn)品仍舊是蕉下目前主要的收入來源，該類產(chǎn)品在下半年秋冬季的銷售一般較低。
值得一提的是，疫情的反復(fù)，一方面使得蕉下于深圳、上海等地的零售門店暫停營業(yè)，且因?yàn)槁眯邢拗聘蓴_到其物流環(huán)節(jié)的進(jìn)行，進(jìn)而影響到其銷售業(yè)績；但另一方面，疫情一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)者購買鞋服意愿轉(zhuǎn)向線上平臺的轉(zhuǎn)變，這便給注重線上營銷的蕉下帶來了巨大的機(jī)遇。
事實(shí)上，線上的確是蕉下突出重圍的關(guān)鍵渠道。目前蕉下與天貓、京東等電商平臺保持有密切的合作，并與抖音等新興的內(nèi)容電商開展合作。今年上半年，蕉下于線上店鋪、電商平臺取得的收入分別為14.61億元、2.47億元，占總收入的比重分別高達(dá)66.1%、11.2%，合計(jì)貢獻(xiàn)七成以上的收入。
基于季節(jié)性和疫情的因素，再加上下半年明顯增加的廣告及營銷開支，蕉下對于下半年的經(jīng)營情況預(yù)測較為保守，蕉下認(rèn)為今年下半年的收入或?qū)⒌陀谏习肽辍?/p>
新消費(fèi)品牌難脫離營銷基因
雖然蕉下成立至今未滿10歲，但目前蕉下已發(fā)展至一定的規(guī)模。根據(jù)灼識咨詢，以2021年總零售額及在線零售額計(jì)，該公司均為中國第一大防曬服飾品牌。以2021年防曬服飾行業(yè)市場規(guī)模前五名總零售額及線上零售額計(jì)算，蕉下分別擁有5.0%及12.9%的市場份額。
作為近年興起的新消費(fèi)品牌，蕉下之所以能俘獲大量消費(fèi)者的心，一定程度上離不開其在營銷上下的苦功。除了邀請明星代言外，蕉下多次登上李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間，還在小紅書、抖音、快手等社交平臺上與眾多KOL合作。
2019年至2021年，與蕉下合作的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）逐年增多，一路從274位上漲至597位。與KOL的合作確實(shí)也為蕉下帶來了巨大的曝光量，以去年的數(shù)據(jù)作為參考，蕉下合作的597位KOL在主流社交媒體平臺上的粉絲數(shù)約14億，其中超過百萬粉絲數(shù)的KOL多達(dá)199名。通過與他們的合作，蕉下收獲了高達(dá)45億次的瀏覽量。
今年上半年，蕉下再度加大與KOL合作的力度，截至6月30日止，蕉下年內(nèi)合作的KOL數(shù)量飆升至1577位，是上年末的2.64倍。
這期間，KOL分別為蕉下拿下1200萬元、8060萬元、2.16億元、2.05億元的收入，分別占到同期總收入的3.1%、10.2%、9%、9.3%。
除了在社交平臺上與KOL合作之外，蕉下還于天貓及京東等電商平臺上開展線上投放產(chǎn)品廣告，在線下開展其他營銷活動。力度頗大的宣傳推廣，讓蕉下的知名度大大提升，銷量也隨之增加，但蕉下也需為此付出大額的營銷費(fèi)用。
2019年至2021年，蕉下用于分銷及銷售的開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，這部分開支主要包括廣告及營銷開支、電商平臺服務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸及物流開支、雇員福利開支等費(fèi)用，其中廣告及營銷的開支分別為3691.7萬元、1.19億元、5.86億元，占同期總收入的比重分別為9.6%、15.0%及24.4%。
與之對應(yīng)的是，同期蕉下在研發(fā)方面投入的開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，占同期總營收的比重分別為5.3%、4.6%和3%。
截至上半年末，蕉下共有1220名全職雇員，其中銷售與營銷的員工數(shù)為707人，占到員工總數(shù)的58%；同期蕉下的研發(fā)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模為177人，占到員工總數(shù)的14.5%，涵蓋產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)專家、設(shè)計(jì)師及開發(fā)團(tuán)隊(duì)。
有行業(yè)人士認(rèn)為，蕉下同大多數(shù)新消費(fèi)品牌一樣，都是通過重資營銷來以最快的速度打造爆款、換取更多的市場份額，但這種做法也使得這類新消費(fèi)品牌較為依賴營銷，產(chǎn)品本身的生命力不夠頑強(qiáng)。
強(qiáng)勢營銷、研發(fā)占比相對較低的蕉下，也暴露出一定的隱憂。目前蕉下主要采取的是OEM模式外包生產(chǎn)，雖然外包一定程度上可以減輕公司的生產(chǎn)成本，并同時滿足市場的需求，但也給蕉下在產(chǎn)品的品控管理方面增加了難度。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，截至發(fā)稿，黑貓投訴平臺上與蕉下有關(guān)的投訴多達(dá)222條，其中不乏消費(fèi)者對蕉下旗下生產(chǎn)的包括傘、太陽鏡、防曬衣等在內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量方面的投訴，以及蕉下在售前、售后方面需要改善的問題等。