文|無冕財(cái)經(jīng) 郭俊宇
編輯|陳澗
一場(chǎng)突如其來的“雙標(biāo)”風(fēng)波，給了海天味業(yè)(603288.SH)的股價(jià)當(dāng)頭一棒。
國慶假期期間多次登上微博熱搜的海天味業(yè)，終究是逃不過股民們的“制裁”。
10月9日晚，海天味業(yè)第三次發(fā)公告澄清，強(qiáng)調(diào)海天在國內(nèi)外市場(chǎng)均銷售含添加劑和零添加的產(chǎn)品，再次否認(rèn)存在“雙標(biāo)”問題。
在此之前，海天味業(yè)已經(jīng)連發(fā)兩份態(tài)度強(qiáng)硬的聲明，甚至有中國調(diào)味品協(xié)會(huì)的聲援，可非但沒能壓制住事態(tài)，事情反而越鬧越大。
第三份聲明雖然態(tài)度比前兩份都好了很多，但股民沒接受海天的澄清說明，選擇了用腳投票。
10月10日開盤后，海天味業(yè)的股價(jià)直接大跳水，跌幅達(dá)9.35%，一天之內(nèi)市值便蒸發(fā)約350億元。10月11日，海天味業(yè)的股價(jià)繼續(xù)跳空低開，截至收盤報(bào)73.45元/股，兩個(gè)交易日累計(jì)下跌11.31%，市值為3404億，兩天蒸發(fā)433億元。
海天股價(jià)大跌背后，投資者除了考慮“雙標(biāo)”風(fēng)波的影響外，或許也有著對(duì)海天味業(yè)本身情況的擔(dān)憂。
這次危機(jī)，對(duì)這家調(diào)味品龍頭企業(yè)，到底意味著什么?
一筆四百多億的“公關(guān)學(xué)費(fèi)”
作為行業(yè)龍頭的海天味業(yè)，為它的傲慢付出了約433億市值的代價(jià)。
“添加劑”風(fēng)波從9月30日持續(xù)至今，海天味業(yè)發(fā)布了三次聲明，前兩次因?yàn)閼B(tài)度傲慢和語氣強(qiáng)硬，非但沒能平息事態(tài)，解決誤會(huì)，反而將自己推到了風(fēng)口浪尖。
前兩份聲明均是洋洋灑灑上千字，海天味業(yè)并沒有直接回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)，即國內(nèi)外產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為何不同，而是擺出大企業(yè)的傲慢姿態(tài)，大部分篇幅都在談其中華老字號(hào)品牌以及食品添加劑的安全性，并表示要對(duì)部分短視頻賬號(hào)作者追究法律責(zé)任。
直到10月10日股市開盤的前一晚，海天味業(yè)才放低姿態(tài)，用簡(jiǎn)短的幾百字解釋了“為什么國內(nèi)外是雙重標(biāo)準(zhǔn)”。
可這時(shí)已經(jīng)晚了，澄清誤會(huì)的最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)失去，海天只能被動(dòng)挨打。不少網(wǎng)友認(rèn)為，海天是迫于節(jié)后股市開盤的壓力，才發(fā)布了第三份聲明。
如果一開始便以溫和的語氣回答網(wǎng)友的質(zhì)疑，不擺大企業(yè)姿態(tài)，或許海天味業(yè)也不會(huì)成為“眾矢之的”。
海天之?dāng)?，是公關(guān)之?dāng)?。從這次輿論危機(jī)，也能看出海天味業(yè)管理層存在的短板。有不少人懷疑，海天內(nèi)部是不是沒有專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。即便海天內(nèi)部有公關(guān)團(tuán)隊(duì)，那這支團(tuán)隊(duì)此次的表現(xiàn)顯然也是不及格的。
在海天這種傳統(tǒng)企業(yè)的常規(guī)認(rèn)知里，認(rèn)為只要把產(chǎn)品做好就夠了，對(duì)公眾以及消費(fèi)者的了解不夠。面對(duì)“民憤”，堵不如疏，海天的管理層顯然沒能意識(shí)到這一點(diǎn)。
兩天蒸發(fā)掉的433億市值，可以說是海天味業(yè)管理層為其傲慢的態(tài)度以及對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知不足所交的學(xué)費(fèi)。
致命的不是“雙標(biāo)”風(fēng)波
海天味業(yè)此次股價(jià)大跌，除了受到輿論事件的沖擊外，也有外部因素和其本身的原因。
一方面，在國慶假期前，A股已經(jīng)跌至3000點(diǎn)這個(gè)敏感關(guān)口，市場(chǎng)看空情緒比較嚴(yán)重;另一方面，海天味業(yè)本身的估值也偏高。
雖然在過去一年多時(shí)間里，海天味業(yè)的市值已經(jīng)縮水超過3000億，但依然處于較高的位置。截至10月10日收盤，海天味業(yè)的市盈率為51.84倍，而貴州茅臺(tái)才38.95倍。從2014年上市至今，海天味業(yè)的市值已經(jīng)翻了十多倍。
相比之下，海天味業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上估值，2014年-2021年，海天味業(yè)的營收增長(zhǎng)僅1.5倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)僅2.2倍。
這次輿論危機(jī)就像一根導(dǎo)火索，點(diǎn)燃了看空情緒。對(duì)于海天而言，“添加劑”風(fēng)波只是暫時(shí)的，業(yè)績(jī)下滑以及行業(yè)天花板隱現(xiàn)導(dǎo)致的增長(zhǎng)難題，才是海天面臨的最大問題。
過去十多年，海天味業(yè)一直都在以兩位數(shù)的增速穩(wěn)步增長(zhǎng)。從2011年-2020年，海天味業(yè)的營收從60.91億元增長(zhǎng)至227.92億元，復(fù)合增長(zhǎng)率14%;歸母凈利潤(rùn)從9.56億元增長(zhǎng)至64.03億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為21%。
海天味業(yè)維持了十一年的穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)，在2021年被打破了。財(cái)報(bào)顯示，2021年，海天味業(yè)的營收增速下滑至9.7%，歸母凈利潤(rùn)增速這下滑至4.18%。
海天味業(yè)希望2022年能夠重回原來的增長(zhǎng)軌道。在2021年的年報(bào)中，海天味業(yè)已經(jīng)定好了今年的KPI，提出2022年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營收280億元，利潤(rùn)74.7億元，營收、利潤(rùn)雙12%增長(zhǎng)的目標(biāo)，計(jì)劃重回兩位數(shù)增長(zhǎng)。
但受疫情擾動(dòng)對(duì)餐飲等行業(yè)的沖擊，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)年度KPI并不容易。
上半年，海天味業(yè)實(shí)現(xiàn)營收135.32億元，同比增長(zhǎng)9.73%;歸母凈利潤(rùn)33.93億元，同比增長(zhǎng)1.21%。其中，醬油在今年上半年的營收僅同比增長(zhǎng)6.81%、蠔油營收同比僅增3.69%，調(diào)味醬營收同比下滑了3.6%。
下半年本該是海天味業(yè)沖刺業(yè)績(jī)的時(shí)候，如今卻在這個(gè)節(jié)骨眼上出現(xiàn)了嚴(yán)重的輿論危機(jī)。雖然長(zhǎng)期來看，對(duì)海天的影響并不大，但短期內(nèi)，海天可能會(huì)流失一部分C端的消費(fèi)者。這給海天實(shí)現(xiàn)年度KPI增添了一些難度。
業(yè)績(jī)下滑并非海天不夠努力，而是行業(yè)天花板隱現(xiàn)。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2020年，我國調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模從2595億元增至3950億元，年均增長(zhǎng)率僅為7.25%。國內(nèi)人均醬油需求量從2015年的7.28千克降至2020年的4.86千克。
隨著醬油滲透率提高乃至飽和，行業(yè)的增量已經(jīng)很難有快的增長(zhǎng)。業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄牟粌H僅只有海天，中炬高新控股子公司美味鮮2021年實(shí)現(xiàn)收入46.18億元，同比減幅為7.24%。
在強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)已經(jīng)觸及天花板的情況下，海天味業(yè)急于尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
危機(jī)中醞釀轉(zhuǎn)機(jī)
雖然此次的輿論危機(jī)讓海天味業(yè)有些狼狽，但長(zhǎng)期來看，可能成為一個(gè)新的增長(zhǎng)契機(jī)。
經(jīng)過這次輿論事件，消費(fèi)者對(duì)醬油產(chǎn)品的認(rèn)知得到強(qiáng)化，或許會(huì)有更多的消費(fèi)者關(guān)注“零添加”產(chǎn)品以及更高端的有機(jī)產(chǎn)品。
這就跟當(dāng)年的三聚氰胺事件一樣，事件之后，消費(fèi)者對(duì)乳制品的認(rèn)知都得到了較大的提高，在購買產(chǎn)品時(shí)，不再單純認(rèn)牌子，而是會(huì)更多地關(guān)注奶源產(chǎn)地、營養(yǎng)成分、配料表等。
據(jù)上海證券報(bào)消息，一位資深的調(diào)味品研究員表示，“雙標(biāo)”事件反映出消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品安全健康屬性和優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的重視和追求。從長(zhǎng)期來看，這會(huì)使整個(gè)行業(yè)增強(qiáng)食品安全質(zhì)量意識(shí)，后期在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳上，“零添加”預(yù)計(jì)會(huì)逐漸成為主流趨勢(shì)。
主打“零添加”醬油產(chǎn)品的千禾味業(yè)，已經(jīng)在這次添加劑風(fēng)波中“躺贏”，10月10日，千禾味業(yè)的股價(jià)開盤后便直接封死漲停板。千禾官方直播間的料酒、醬油等多款產(chǎn)品也賣斷貨，主播稱要15天發(fā)貨，正在加班加點(diǎn)生產(chǎn)。
這次海天并沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量問題，同時(shí)其產(chǎn)品線也包含不少零添加產(chǎn)品，在淘寶的海天官方旗艦店，目前在售的零添加產(chǎn)品便有十余種，不僅有零添加的醬油，還有零添加的蠔油，米醋、花生油、料酒等產(chǎn)品。
此外，消費(fèi)者對(duì)醬油產(chǎn)品的認(rèn)知得到提升后，可能會(huì)推動(dòng)該行業(yè)的集中度提升。一旦越來越多的消費(fèi)者開始青睞零添加產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也將面臨一次產(chǎn)品升級(jí)，甚至技術(shù)升級(jí)，小企業(yè)或是頭部企業(yè)的低端產(chǎn)品需求預(yù)計(jì)將下滑并逐漸出清。
對(duì)于中尾部的企業(yè)來說，將面臨更大的挑戰(zhàn)，跟不上腳步的必然會(huì)被淘汰，但這對(duì)于海天、中炬高新、千禾味業(yè)等行業(yè)龍頭來說，卻是利好。
調(diào)味品屬于剛需中的剛需，且不同企業(yè)之間的產(chǎn)品差別其實(shí)不是很大，企業(yè)的護(hù)城河深不深，主要看產(chǎn)能以及渠道。只要龍頭企業(yè)不出現(xiàn)嚴(yán)重的食品安全問題，中尾部的企業(yè)很難撼動(dòng)它們的地位。
所以，長(zhǎng)期來看，等到這次的輿論平息后，海天味業(yè)的零添加產(chǎn)品以及更高端的有機(jī)產(chǎn)品都可能受益。