文|價(jià)值星球Planet 唐飛
編輯|林比利
很多人不知道，我們?nèi)粘Ｊ秤玫柠u味食品，已經(jīng)有幾千年歷史了。
西晉文學(xué)家左思在《蜀都賦》中就有“調(diào)夫五味”，甘甜之和……五肉七菜，朦厭腥臊，可以練神養(yǎng)血者，莫不畢際”的記載，“調(diào)夫五味”講的就是鹵的調(diào)味方式。
清代的《隨園食單》《調(diào)鼎記》和李化楠著《醒園錄》對(duì)鹵水、鹵法和鹵方都有詳細(xì)介紹，并劃分出“南鹵”和“北鹵”兩大派別，分川、粵、潮、客四大鹵系。
在《紅樓夢(mèng)》第八回里，賈寶玉去看薛寶釵，兩個(gè)人比較著各自脖子上戴的物件。薛姨媽已在外面擺了幾樣細(xì)茶果來(lái)留他們吃茶。寶玉因夸前日在那府里珍大嫂子的糟鵝掌鴨信，薛姨媽聽(tīng)了，也忙把自己糟的取了些來(lái)與他嘗。
這里的“糟”在古代即指鹵，而鴨信就是鴨舌，賈寶玉家世顯赫，山珍海味也吃過(guò)無(wú)數(shù)，卻獨(dú)夸糟鵝掌鴨信，足見(jiàn)鹵味對(duì)于古人的誘惑力。
傳統(tǒng)美食步入新時(shí)代后，已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)極具增長(zhǎng)潛力的千億市場(chǎng)。
東亞前海證券預(yù)計(jì)中國(guó)鹵制品市場(chǎng)規(guī)模在2023年將突破4000億元，2021年-2023年的CAGR為10.86%，超過(guò)其他餐飲細(xì)分類產(chǎn)品。
市面上常見(jiàn)的鹵制食品主要包括禽類、畜類、素食類和水產(chǎn)類等四大類型，因?yàn)榭梢喳u制的食品眾多，在一定程度上巧妙地避開(kāi)了農(nóng)副產(chǎn)品的季節(jié)性問(wèn)題。再加上不同地區(qū)居民消費(fèi)水平、習(xí)俗和飲食習(xí)慣不同，鹵制品的銷售與經(jīng)濟(jì)周期的相關(guān)性也較小。
正因?yàn)槿绱耍u制品賽道已經(jīng)誕生了多家上市企業(yè)，較為知名的如絕味食品、周黑鴨、煌上煌等，9月26日剛上市的紫燕食品開(kāi)盤(pán)直接漲停，截至當(dāng)日收盤(pán)，紫燕食品股價(jià)漲幅44.03%，市值近90億元。
01 資本熱捧“鹵菜”
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)佐餐鹵制品市場(chǎng)規(guī)模將在2023年達(dá)到2100億，占比約52%，同期休閑鹵制品規(guī)模超1900億，占比約48%，合計(jì)超過(guò)4000億元。
隨著各品牌供應(yīng)鏈布局趨于完善，疊加消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的消費(fèi)頻次和客流量的提升及鹵制品品牌化的影響，佐餐鹵制品市場(chǎng)在2015-2020年間步入了高速增長(zhǎng)階段，CAGR達(dá)18.8%，預(yù)計(jì)2021年-2023年的CAGR為10.86%
這樣的高速擴(kuò)張離不開(kāi)資本支持，資料顯示2016年資本開(kāi)始涌入“鹵味”賽道，2021年達(dá)到融資高峰。
圖源：浙商證券
另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年就有21家鹵制品企業(yè)發(fā)生25筆融資事件，投資方包括紅杉中國(guó)、經(jīng)緯創(chuàng)投、挑戰(zhàn)者資本、騰訊投資等一線機(jī)構(gòu)。在資本助力下，王小鹵、麻爪爪、舞爪食品、辣么鹵力、鹵大媽、鹵味覺(jué)醒等一眾新興品牌進(jìn)場(chǎng)，紫燕食品、德州扒雞等鹵味企業(yè)也先后啟動(dòng)IPO。
對(duì)于資本的大量涌入，相關(guān)人士解讀為，一方面是因?yàn)辂u制品產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可以通過(guò)連鎖加盟大規(guī)模鋪開(kāi)，從而獲得規(guī)模效益；另一方面，疫情也擠掉了一些行業(yè)存在的泡沫，像鹵制品這種線下業(yè)務(wù)具備穩(wěn)定的現(xiàn)金流，逐漸成為資本追逐的標(biāo)的。
而且由于鹵制品的產(chǎn)品口味豐富度高、工藝標(biāo)準(zhǔn)難度較低，所以鹵制品的進(jìn)入門檻較低。讓眾多創(chuàng)業(yè)者有機(jī)會(huì)進(jìn)入這一領(lǐng)域，對(duì)于專業(yè)度和啟動(dòng)資金要求也相對(duì)較低，如果口味能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可，就有可能實(shí)現(xiàn)盈利。
表面上看，這是一個(gè)高增速的市場(chǎng)，且又有大量資本支持，但實(shí)際上鹵制品行業(yè)集中程度很低，佐餐鹵制品的龍頭紫燕食品2019年的市占率為2.62%，CR5加起來(lái)還不到5%；休閑鹵制品的龍頭絕味食品2021年的市占率為9.1%，R3則只有15%左右。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月8日國(guó)內(nèi)與“鹵味”相關(guān)的在業(yè)、存續(xù)企業(yè)一共有17.98萬(wàn)家。
這就意味著，想從這樣一場(chǎng)混亂的戰(zhàn)局中“殺出來(lái)”并不容易。
02 Z世代倒逼“鹵味”升級(jí)
整體上看，我國(guó)鹵制品可以分為三大流派——北方醬鹵、中部川鹵、南方粵鹵。
也正是由于這種“普世”的分類，鹵制品在全國(guó)各地的餐桌上都有一席之地。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年有超過(guò)96.6%的人購(gòu)買過(guò)鹵制品，而且有超過(guò)90%的消費(fèi)者喜歡購(gòu)買鹵制品。其中53.5%的消費(fèi)者購(gòu)買頻次在每月2次及以上；33.9%的消費(fèi)者單次消費(fèi)金額高于40元。
如果按人群來(lái)劃分，這些消費(fèi)者以女性居多（占58.7%），而且以中青年為主（占78.9%）。
東亞前海證券的報(bào)告指出，我國(guó)Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）消費(fèi)者正在刺激鹵制品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
在食品選購(gòu)上，Z世代偏好線上消費(fèi)，做飯意愿不高，希望尋找既美味衛(wèi)生、價(jià)格親民又方便的飲食解決方案，這恰好助推佐餐鹵制品的銷售。
同時(shí)，疫情的常態(tài)化管理增加了居家消費(fèi)場(chǎng)景，由于年輕消費(fèi)者普遍缺乏烹飪技巧和時(shí)間，會(huì)相對(duì)更容易接受預(yù)制菜、零食等形式的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的包裝、口味、便攜性上，休閑鹵制品更迎合年輕消費(fèi)者的需求。
而且Z世代消費(fèi)者喜歡追求口感、嘗試新鮮事物，這就讓包括甜香、咸香、鮮香、醬香、酸辣、甜辣、麻辣、香辣等多種口味的鹵制品都有了市場(chǎng)。比如，周黑鴨就頻頻推出適應(yīng)年輕人口味的新品，像香辣蝦球、軟糯糯的虎皮鳳爪、去骨鴨掌、鹵魷魚(yú)等；煌上煌更是推出新品牌“獨(dú)椒戲”，主打鹵豬蹄、烤串等品類。
而為了爭(zhēng)取更多年輕消費(fèi)者，鹵制品企業(yè)也積極擁抱新的傳播渠道。頭部鹵制品企業(yè)會(huì)與抖音、快手、微博等平臺(tái)，或名人明星達(dá)成合作協(xié)議，憑借新媒體手段和名人效應(yīng)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放和引流，如周黑鴨選擇了金晨、賈乃亮、羅永浩等名人直播帶貨。
從營(yíng)收占比來(lái)看，2021年休閑食品頭部企業(yè)絕味食品、煌上煌、周黑鴨的鹵制品業(yè)務(wù)收入分別有92.70%、77.38%、77.88%來(lái)源于線下門店。佐餐鹵制品頭部企業(yè)紫燕食品2021年H1的鹵制品業(yè)務(wù)收入有94.21%來(lái)源于線下門店。
*注：紫燕食品數(shù)據(jù)為2021H1，其余企業(yè)均選取2021年數(shù)據(jù)
可見(jiàn)，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，鹵味巨頭的競(jìng)爭(zhēng)仍將圍繞著門店密度和數(shù)量展開(kāi)。
截至2021年底，絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕食品的門店數(shù)量分別為13714家、4281家及2781家和5160家。
03 “四大天王”爭(zhēng)霸
紫燕食品上市后，進(jìn)一步改變了中國(guó)鹵味江湖的格局，從絕味、周黑鴨、煌上煌的“三國(guó)殺”進(jìn)入到“四大天王”爭(zhēng)霸的時(shí)代。
美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2022年鹵味品類發(fā)展報(bào)告》指出，“三巨頭”格局不再，第二梯隊(duì)呈“F4”——“早前，周黑鴨、絕味食品、煌上煌先后上市，被譽(yù)為‘鹵味三巨頭’，而今，絕味一枝獨(dú)秀，成為唯一一個(gè)萬(wàn)店品牌，而紫燕百味雞、煌上煌、久久丫、周黑鴨四大千店品牌共同構(gòu)成第二梯隊(duì)?！?/p>
圖源：《2022年鹵味品類發(fā)展報(bào)告》
從產(chǎn)品來(lái)看，絕味、周黑鴨、煌上煌的產(chǎn)品大多是以鴨子為食材開(kāi)發(fā)，而紫燕食品則不然，既有雞鴨鵝等禽類，還有豬、牛、蔬菜、水產(chǎn)品、豆制品等為原料的其他品類。
具體到產(chǎn)品落地時(shí)，區(qū)別于鴨脖的休閑零食使用場(chǎng)景，紫燕食品主打的是佐餐，即在家庭以及餐廳、酒店等餐桌消費(fèi)場(chǎng)景享用的佐餐食品。這在某種程度上幫助紫燕食品形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
這種差異化的定位也直接導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)鹵味品類中豬、牛等飽腹感強(qiáng)的紅肉制品占比高，休閑鹵味品類中鴨副、雞副等禽類制品占比高。舉例來(lái)看，絕味和紫燕產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)存在較為明顯的差異，紫燕明星大單品夫妻肺片占比34%左右，主要原材料為牛肉、牛肚等牛副產(chǎn)品，絕味以鴨脖等鴨副產(chǎn)品為主。
而原材料的不同，也進(jìn)一步導(dǎo)致了企業(yè)利潤(rùn)上的差距。
絕味和紫燕營(yíng)業(yè)成本中原材料占比均在80%以上，紫燕原材料成本占比略高于絕味3-4個(gè)百分點(diǎn)。由于牛副、豬副等原材料作為傳統(tǒng)餐桌產(chǎn)品，下游消費(fèi)分布較為分散，而鴨脖、雞副等原材料用于鹵制品消費(fèi)占比較高，休閑鹵制品行業(yè)采購(gòu)端整體議價(jià)能力更強(qiáng)，規(guī)模效應(yīng)也更為明顯。所以導(dǎo)致絕味目前的毛利率水平相對(duì)高。
綜合對(duì)比四家企業(yè)后也可以發(fā)現(xiàn)，“后浪”紫燕食品的毛利率仍處于低位，未來(lái)仍需要努力。
雖然“三巨頭”毛利高于紫燕食品，但三家在一定程度上都已經(jīng)出現(xiàn)了疲態(tài)。
同花順對(duì)絕味食品的盈利能力診斷顯示，與去年二季報(bào)相比，絕味食品運(yùn)營(yíng)能力明顯惡化。銷售回款能力顯著增強(qiáng)，但可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力轉(zhuǎn)向惡化。煌上煌的業(yè)績(jī)也有較大壓力，半年報(bào)顯示，煌上煌營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增速為-15.98%和-46.70%，毛利率也從去年同期的33.97%下滑到今年的29.53%。
老虎證券則認(rèn)為周黑鴨企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益大幅下降、營(yíng)業(yè)收入增速大幅下降、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力大幅下降、支付債務(wù)利息能力大幅下降，似乎也在昭示著公司遇到的困局。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為，紫燕食品的消費(fèi)場(chǎng)景要比周黑鴨、絕味食品等更加廣闊，更加豐富?！八南M(fèi)場(chǎng)景是佐餐，不單是休閑食品，消費(fèi)者剛需性更強(qiáng)。未來(lái)紫燕食品的發(fā)展前景會(huì)更廣闊。”
然而，大潮之下，紫燕食品面臨的壓力也不小。絕味食品、周黑鴨、煌上煌“三巨頭”在前，一些規(guī)模尚小的品牌積極擁抱資本、接受資本助力，由“夫妻店”、“街邊攤”組成的“勢(shì)力”也不容小覷，一場(chǎng)鹵味江湖的千億市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在打響。
參考資料：
[1]《休閑鹵制品行業(yè)專題分析報(bào)告：門店驅(qū)動(dòng)空間充足，成長(zhǎng)確定性強(qiáng)》，國(guó)金證券
[2]《傳統(tǒng)美食煥發(fā)新活力，千億市場(chǎng)大有可為——鹵制品行業(yè)深度報(bào)告》，東亞前海證券
[3]《行業(yè)集中化，龍頭差異化——鹵制品行業(yè)深度報(bào)告》，國(guó)泰君安證券
[4]《鹵味連鎖研究：絕味&紫燕對(duì)比》，信達(dá)證券
[5]《2022年鹵味品類發(fā)展報(bào)告》，美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀