文|紅餐網(wǎng) 何沛凌
海鮮池、盤(pán)秤、水產(chǎn)箱、告示欄……走進(jìn)一家連鎖烤魚(yú)店，紅餐君恍惚以為是進(jìn)入了某處水產(chǎn)市場(chǎng)。而事實(shí)上，像這樣由顧客現(xiàn)場(chǎng)挑選活魚(yú)，再由餐廳現(xiàn)烤的場(chǎng)景正越來(lái)越多地出現(xiàn)。
“活魚(yú)現(xiàn)烤”再度熱了起來(lái)，背后是什么在驅(qū)動(dòng)？這是否會(huì)成為烤魚(yú)賽道新的出路？
01 烤魚(yú)賽道刮起“活魚(yú)現(xiàn)烤”風(fēng)
烤魚(yú)賽道正吹起一陣“活魚(yú)現(xiàn)烤”風(fēng)。
近兩年來(lái)，一批烤魚(yú)品牌開(kāi)始以“活魚(yú)現(xiàn)烤”為賣(mài)點(diǎn)，打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。走進(jìn)這些烤魚(yú)店，往往能看到碩大的玻璃水產(chǎn)箱，疊放在店內(nèi)最顯眼的位置，一尾尾魚(yú)兒在水產(chǎn)箱內(nèi)來(lái)回巡游。
在有些門(mén)店內(nèi)，顧客甚至可以在店員的引導(dǎo)下到水產(chǎn)箱前親自選魚(yú)，挑出來(lái)的魚(yú)先放到秤盤(pán)上過(guò)一道秤，重量符合顧客要求后再送進(jìn)后廚宰殺加工。
成功孵化了太二酸菜魚(yú)的九毛九集團(tuán)，就于去年八月推出了主打“活魚(yú)現(xiàn)烤”的賴(lài)美麗眉山藤椒烤魚(yú)，承諾只用活魚(yú)現(xiàn)烤，且只賣(mài)自己魚(yú)塘養(yǎng)殖的江團(tuán)魚(yú)，店內(nèi)陳列了專(zhuān)門(mén)的活魚(yú)魚(yú)池，還采用了明檔式廚房，無(wú)論是品牌宣傳標(biāo)語(yǔ)還是門(mén)店場(chǎng)景營(yíng)造，無(wú)不在向顧客傳達(dá)活魚(yú)現(xiàn)烤的特色。
賴(lài)美麗門(mén)店，圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
截至目前，賴(lài)美麗僅開(kāi)出了2家門(mén)店，開(kāi)店速度并不快，但值得一提的是，九毛九反復(fù)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)將堅(jiān)持多品牌策略，向更多細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)張，同時(shí)也稱(chēng)未來(lái)將借助在太二上的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)發(fā)展賴(lài)美麗，可見(jiàn)其對(duì)賴(lài)美麗的野心。
除了新創(chuàng)品牌外，有知情人士向紅餐網(wǎng)透露，一些一直使用冰凍魚(yú)、冰鮮魚(yú)的品牌，近兩年也開(kāi)始在菜單中加入“新鮮”“現(xiàn)烤”等標(biāo)簽作為營(yíng)銷(xiāo)噱頭。
與此同時(shí)，原本就一直采用活魚(yú)的一批品牌則開(kāi)始加速搶占消費(fèi)者心智，譬如魚(yú)酷活魚(yú)烤魚(yú)，其創(chuàng)立至今近17年來(lái)一直都堅(jiān)持活魚(yú)“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)選現(xiàn)烤”，近年來(lái)其持續(xù)舉辦創(chuàng)意的“活魚(yú)節(jié)”，強(qiáng)化“來(lái)魚(yú)酷抓活的”等品牌認(rèn)知；同時(shí)加速完善活魚(yú)供應(yīng)鏈的建設(shè)，深化“活魚(yú)現(xiàn)烤”品牌理念。
02 活魚(yú)現(xiàn)烤，為何再次走向流行？
事實(shí)上，活魚(yú)現(xiàn)烤并不是什么新鮮事，烤魚(yú)這一品類(lèi)本身就是從活魚(yú)現(xiàn)捕、現(xiàn)殺、現(xiàn)烤演變而來(lái)，只不過(guò)在市場(chǎng)逐漸發(fā)展、壯大的過(guò)程中，賽道內(nèi)的一些連鎖品牌出于規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的需求，慢慢拋棄了活魚(yú)現(xiàn)烤，轉(zhuǎn)而采用冰凍魚(yú)、冰鮮魚(yú)烤制。
如今，活魚(yú)現(xiàn)烤再次回歸，背后其實(shí)反映了當(dāng)下千億烤魚(yú)賽道的一些新變化以及新挑戰(zhàn)。
復(fù)盤(pán)烤魚(yú)品類(lèi)的發(fā)展，歷經(jīng)了起步、爆紅、洗牌，以及如今的常態(tài)化發(fā)展階段。
上世紀(jì)90年代到2000年初，烤魚(yú)從餐廳的一道菜，發(fā)展為街邊的一種人氣火爆美食。一些聰明的餐飲老板發(fā)現(xiàn)顧客非常在意吃的魚(yú)是否新鮮，開(kāi)始打出“活魚(yú)現(xiàn)殺”的招牌，并將選魚(yú)、稱(chēng)魚(yú)、殺魚(yú)的流程都放到門(mén)店進(jìn)行，吸引了不少食客。彼時(shí)，大排檔、快餐店等也紛紛涉足烤魚(yú)，并效仿這種模式。
隨著街邊烤魚(yú)店越來(lái)越多，烤魚(yú)逐漸成為大眾化的餐飲品類(lèi)。2013年前后，探魚(yú)、爐魚(yú)、烤匠等一批連鎖烤魚(yú)品牌成立，帶動(dòng)烤魚(yú)品類(lèi)從街邊時(shí)代進(jìn)入了商場(chǎng)時(shí)代。
烤魚(yú)店開(kāi)始從街邊走進(jìn)商場(chǎng)，但在走進(jìn)商場(chǎng)的過(guò)程中，早期的活魚(yú)現(xiàn)烤模式弊端漸顯：活魚(yú)處理麻煩、占用空間大、出餐效率低……因此，不少進(jìn)軍商場(chǎng)的連鎖品牌為提高門(mén)店效率以及實(shí)現(xiàn)門(mén)店的連鎖擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而采用冰凍魚(yú)、冰鮮魚(yú)作為食材，門(mén)店標(biāo)簽也開(kāi)始“去活魚(yú)化”。
2016年后，探魚(yú)、愿者上鉤、半天妖等行業(yè)頭部品牌相繼崛起，與此同時(shí)，烤魚(yú)市場(chǎng)增長(zhǎng)降速，競(jìng)爭(zhēng)加劇，逐漸進(jìn)入洗牌階段。在這一時(shí)期，烤魚(yú)品類(lèi)的同質(zhì)化問(wèn)題逐漸凸顯，大部分烤魚(yú)門(mén)店無(wú)論是食材、味型還是配菜都高度相似。市場(chǎng)熱度下滑、門(mén)店翻臺(tái)率走低等問(wèn)題，同樣桎梏了品類(lèi)的進(jìn)一步發(fā)展。
2020年，疫情的到來(lái)進(jìn)一步加劇了烤魚(yú)市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)。為了突圍，大多數(shù)烤魚(yú)品牌開(kāi)始探索新出路，“烤魚(yú)+”和“活魚(yú)現(xiàn)烤”也就在這時(shí)流行起來(lái)。
“烤魚(yú)+”即品類(lèi)的延伸，突破魚(yú)這個(gè)產(chǎn)品，添加燒烤、川式小吃等其他產(chǎn)品線的產(chǎn)品。像令狐沖窯烤活魚(yú)就推出了非遺泡椒田蛙、沸騰牛肉、麻辣牛蛙、肥腸和烤鴨等；半天妖也有烤五花肉、烤翅中、烤大蝦等燒烤產(chǎn)品，以及涮肚、口水雞等小吃；探魚(yú)則在燒烤之外，推出了自有飲品、鹵味小吃、蛙鍋、排骨蝦等。
“活魚(yú)現(xiàn)烤”模式則更多聚焦“魚(yú)”產(chǎn)品本身，致力于為消費(fèi)者提供更鮮活、更美味的魚(yú)，進(jìn)而形成差異化。
門(mén)店采用活魚(yú)現(xiàn)烤，一方面能提升口味的競(jìng)爭(zhēng)力，較符合消費(fèi)升級(jí)下的消費(fèi)者期待；另一方面，給顧客提供的價(jià)值感和體驗(yàn)感也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于冰鮮魚(yú)，更易形成口碑傳播的錨點(diǎn)。當(dāng)下，像魚(yú)酷、賴(lài)美麗等主打活魚(yú)現(xiàn)烤的品牌，都在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上收獲了大量好評(píng)。
03 活魚(yú)現(xiàn)烤，能否成為突圍紅海的王牌？
活魚(yú)現(xiàn)烤的風(fēng)已然開(kāi)始刮起，但“烤活魚(yú)”這張牌能否成為品牌突圍的王炸，還需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
一方面，活魚(yú)現(xiàn)烤確實(shí)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)品想要贏得消費(fèi)者青睞就需附加更多價(jià)值感。相比冰鮮魚(yú)，活魚(yú)具有更高的營(yíng)養(yǎng)和口感價(jià)值，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。
此外，活魚(yú)的成本高于冰鮮魚(yú)，消費(fèi)者往往會(huì)將使用活魚(yú)與品質(zhì)產(chǎn)品、實(shí)力品牌劃上等號(hào)，對(duì)品牌而言，使用活魚(yú)就成了一種有力的宣傳，有助于建立鮮明的品牌個(gè)性。
圍繞活魚(yú)現(xiàn)烤設(shè)計(jì)的一些門(mén)店體驗(yàn)場(chǎng)景，也能提升品牌在消費(fèi)者心目中的差異化形象，比如令狐沖窯烤活魚(yú)在門(mén)店中設(shè)置了巨大的銅爐，讓顧客可以看到烤制的過(guò)程；魚(yú)酷將門(mén)店的魚(yú)缸改造成“太空艙”，科技感滿滿。
圖片來(lái)源：魚(yú)酷活魚(yú)現(xiàn)烤
但另一方面，活魚(yú)現(xiàn)烤這種模式的挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)也非常明顯。首先，活魚(yú)現(xiàn)烤的出品效率較低、成本高。
廣州一家烤魚(yú)店老板李先生告訴紅餐網(wǎng)，他的烤魚(yú)店最初也采用了活魚(yú)現(xiàn)烤模式，由菜市場(chǎng)魚(yú)販每天送魚(yú)到店，顧客到店后挑魚(yú)、稱(chēng)重，后廚殺魚(yú)、炒料、烹飪，最終出品上桌。這一系列流程走完差不多需要25分鐘左右。為了安撫顧客，他在每張餐桌上都放了一個(gè)沙漏計(jì)時(shí)，承諾30分鐘內(nèi)烤魚(yú)上桌，超時(shí)便免單。
李先生直言，活魚(yú)現(xiàn)烤的口感的確超越冰鮮魚(yú)，但對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)麻煩事也很多。比如每天進(jìn)多少活魚(yú)無(wú)法精準(zhǔn)把控；現(xiàn)殺活魚(yú)導(dǎo)致門(mén)店清潔任務(wù)很重；現(xiàn)殺現(xiàn)烹讓顧客的等待時(shí)間變長(zhǎng)，餐廳翻臺(tái)率低；采用活魚(yú)現(xiàn)烤的成本要比冰鮮魚(yú)高出一大截……
其次，活魚(yú)現(xiàn)烤對(duì)養(yǎng)殖、物流運(yùn)輸?shù)裙?yīng)鏈能力也提出了更高的要求，需要品牌長(zhǎng)期性地投入。
活魚(yú)供應(yīng)鏈的成熟是“活魚(yú)現(xiàn)烤”模式重新活躍市場(chǎng)的重要推力。但對(duì)品牌尤其是中小品牌而言，打造完善的活魚(yú)供應(yīng)鏈并不是一件容易的事。
“做活魚(yú)現(xiàn)烤最關(guān)鍵的是解決上游供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈中最難的是源頭的食用魚(yú)養(yǎng)殖環(huán)節(jié)?！濒~(yú)酷活魚(yú)烤魚(yú)CEO洪人剛告訴紅餐網(wǎng)，一般來(lái)說(shuō)食用魚(yú)養(yǎng)殖周期在兩年半左右，生長(zhǎng)周期長(zhǎng)、養(yǎng)殖管理要求高。
雞鴨鵝、豬牛羊的養(yǎng)殖早已完成了標(biāo)準(zhǔn)化，基本都有一定的出欄率標(biāo)準(zhǔn)，但魚(yú)的標(biāo)準(zhǔn)化難度卻很大，更難以深度規(guī)范化。
洪人剛透露，為了解決這個(gè)問(wèn)題，魚(yú)酷建立了全鏈條的魚(yú)品溯源系統(tǒng)，源頭上與全國(guó)多個(gè)較大規(guī)模的養(yǎng)魚(yú)基地展開(kāi)合作，進(jìn)行定點(diǎn)養(yǎng)殖；同時(shí)還與江蘇水產(chǎn)研究所等科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，有針對(duì)性地破解養(yǎng)魚(yú)的相關(guān)技術(shù)性難題。
除了上游養(yǎng)殖外，活魚(yú)的運(yùn)輸也需要特別注意。活的雞鴨鵝靠氧氣就能運(yùn)輸，但活魚(yú)的運(yùn)輸需要水和氧氣，水溫、PH值、含氧量、運(yùn)輸時(shí)間、路況差異等都會(huì)影響活魚(yú)的運(yùn)輸。
而當(dāng)活魚(yú)轉(zhuǎn)運(yùn)到門(mén)店后，門(mén)店內(nèi)的養(yǎng)魚(yú)環(huán)節(jié)也是一大難題。魚(yú)箱的水溫、氧氣和PH值怎么管控、如何養(yǎng)護(hù)？這些都需要花力氣對(duì)門(mén)店的員工進(jìn)行培訓(xùn)?？偟膩?lái)看，活魚(yú)供應(yīng)鏈的完善是一項(xiàng)艱巨的工程，需要品牌持續(xù)性地投入。
最后，活魚(yú)現(xiàn)烤還存在一大痛點(diǎn)，采用此種方式難免會(huì)影響口味的標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)也很可能會(huì)制約品牌的連鎖化、規(guī)?；l(fā)展。在活魚(yú)現(xiàn)烤風(fēng)起的近兩年，我們也看到，個(gè)別主打活魚(yú)現(xiàn)烤的連鎖品牌也在嘗試采用冰鮮魚(yú)。
令狐沖窯烤活魚(yú)總經(jīng)理鄭益棟就告訴紅餐網(wǎng)，目前令狐沖大部分門(mén)店仍然堅(jiān)持活魚(yú)現(xiàn)烤，但為了提升效率，實(shí)現(xiàn)快速連鎖，新版本的部分門(mén)店正開(kāi)始嘗試用冰鮮魚(yú)。
鄭益棟表示，當(dāng)下的液氮保鮮技術(shù)已經(jīng)非常成熟了，冰鮮魚(yú)的品質(zhì)也有比較好的保障，目前令狐沖相關(guān)門(mén)店的市場(chǎng)反饋還不錯(cuò)。
結(jié) 語(yǔ)
是否使用活魚(yú)？或許并非只有肯定或否定的答案。
透過(guò)活魚(yú)現(xiàn)烤這一現(xiàn)象，我們本質(zhì)上應(yīng)該看到的是整個(gè)烤魚(yú)賽道的一些新變化，譬如品質(zhì)升級(jí)已成趨勢(shì)，再比如供應(yīng)鏈已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手。