文|云酒頭條
今年以來，抖音和快手先后上線商城，它們似乎都越來越“淘寶化”。
如今，抖音商城被穩(wěn)穩(wěn)放在APP首頁(yè)頂欄；快手則更早一步，在2018年便以“快手小店”的方式布局電商，之后推出“電商服務(wù)市場(chǎng)”，2020年推出快手好物聯(lián)盟和服務(wù)商合伙人計(jì)劃，進(jìn)一步完善了供應(yīng)鏈和整個(gè)快手電商生態(tài)。
近萬億GMV的內(nèi)容電商生態(tài)里，酒是繞不開的一個(gè)賽道。
2022快手電商數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告顯示，2021年全年，酒類在食品飲料中GMV占比排名第三。在細(xì)分品類中，白酒銷售額高居榜首，葡萄酒的訂單增速及人均消費(fèi)增速較高，食品茶酒品牌入駐增量超過5倍……
再看抖音，《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，平臺(tái)泛酒水興趣用戶接近1.8億。2022年第一季度，抖音電商酒水行業(yè)銷售額達(dá)31億元，酒水品牌共計(jì)2000多個(gè)，帶貨主播兩萬多人，酒水帶貨直播更是超24萬場(chǎng)。
作為一個(gè)極度依賴線下渠道的傳統(tǒng)品類，酒行業(yè)似乎正受到內(nèi)容電商與直播帶貨的雙重夾擊。電商平臺(tái)們割席而戰(zhàn)，尋找“讓年輕人喝白酒”與“讓中年人線上買酒”的最大公約數(shù)。
賣酒，誰更拿手？
在賣酒江湖里論資排輩，數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是最直觀的。
以今年“618”活動(dòng)為例，公開數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手為主的直播電商交易額為1445億元，同比增長(zhǎng)124%。其中抖音商城銷量同比增長(zhǎng)514%，參與活動(dòng)的抖音商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%。
與阿里、京東、拼多多等綜合電商平臺(tái)僅0.07%的交易額增速相比，抖音快手等內(nèi)容電商平臺(tái)可謂“異軍突起”。
細(xì)分到酒行業(yè)上看，抖音酒水電商品類銷售額從2020年9月進(jìn)入增長(zhǎng)期，今年2月的銷售額增速已經(jīng)達(dá)到了150%。
龐大的酒類消費(fèi)群體，是二者發(fā)展酒類電商的基礎(chǔ)。
快手磁力引擎酒水行業(yè)主策略劉嬌透露，快手泛白酒人群高達(dá)7400多萬，還有近1200萬精準(zhǔn)白酒人群。
2020年，抖音平臺(tái)酒水相關(guān)視頻內(nèi)容發(fā)布量KOL接近3000萬，視頻播放量超700億次，實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)。其中，用戶對(duì)于酒水相關(guān)視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量增速分別達(dá)到了73%、176%、108%。
快手電商并未披露酒類業(yè)務(wù)的具體數(shù)額，但從占比來看還有較大上升空間。以2022年9月1日-18日食品酒水GMV TOP 3000相關(guān)商品數(shù)據(jù)分析，酒類銷售額僅占7.8%，其SKU占比為7.5%，占市場(chǎng)份額最大的營(yíng)養(yǎng)保健類產(chǎn)品的五分之一。
疫情導(dǎo)致線下消費(fèi)場(chǎng)景缺失，但也激發(fā)了線上消費(fèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。品牌與帶貨達(dá)人快速涌入，也為酒行業(yè)線上銷售的渠道增量，留足了想象空間。
押寶酒水電商，如何出牌？
抖音（字節(jié)跳動(dòng)）、快手與酒的關(guān)聯(lián)，在電商生態(tài)成熟之前便開始了。
早在2018年，字節(jié)跳動(dòng)以打造白酒和葡萄酒產(chǎn)品入手，涉獵酒水業(yè)務(wù)。其研發(fā)的白酒產(chǎn)品之一“隨我小酒”，被譽(yù)為字節(jié)版的“江小白”，銷售渠道為京東和天貓直營(yíng)店。產(chǎn)品雖有頭條系的流量加持，但并未規(guī)?；?，卻無心插柳，為字節(jié)入局自營(yíng)酒水電商埋下了伏筆。
2020年12月底，抖音小店修改了酒類店家入駐規(guī)則，由經(jīng)銷商自發(fā)改為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)根據(jù)品牌知名度等維度，綜合評(píng)估是否滿足入駐要求，僅允許申請(qǐng)旗艦店、專營(yíng)店、專賣店，以建立門檻、保證品質(zhì)。隨著酒仙、1919等大平臺(tái)的入駐，抖音酒水電商業(yè)務(wù)的序幕漸次展開。
今年4月，外界傳出抖音電商正在組建自營(yíng)團(tuán)隊(duì)的消息，未來有可能布局同城送酒、線下門店等細(xì)分業(yè)務(wù)。若消息成真，將掀起另一場(chǎng)關(guān)于酒業(yè)渠道的“新戰(zhàn)事”。
在快手商城尚未完全成型之前，快手電商主要通過“產(chǎn)業(yè)帶”進(jìn)入酒業(yè)。
2022年初的年貨節(jié)上，快手推出了“開倉(cāng)放酒”酒水專場(chǎng)，從源頭賦能酒水廠家。
用快手電商負(fù)責(zé)人笑古的話說，這是2022年快手電商新增的“大搞產(chǎn)業(yè)帶”戰(zhàn)略，“旨在扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌”。
白酒產(chǎn)業(yè)帶便是其中之一。
酒廠老板化身為直播間的主角，用“無條件退貨”“酒品試喝”的吆喝贏得消費(fèi)者的信任，最終實(shí)現(xiàn)銷量突破。
與抖音的嘗試不同，快手電商頗有“農(nóng)村包圍城市”的意味。
主動(dòng)引導(dǎo)酒廠“開倉(cāng)放酒”，恰好看準(zhǔn)了中小酒廠憑借快手電商平臺(tái)直達(dá)消費(fèi)者，打破了從前“廠商”話語權(quán)不平衡的現(xiàn)狀，提升了中小酒廠經(jīng)營(yíng)的自由度。
同時(shí)，快手電商也成功營(yíng)造出酒業(yè)消費(fèi)氛圍——張?jiān)Ｆ咸丫迫刖挚焓秩碌琼斂焓志破放瓢?；郎酒月GMV超250萬；李宣卓快手賬號(hào)累計(jì)酒類銷售成交額破億；李三斤扎根貴州遵義白酒產(chǎn)業(yè)帶堅(jiān)持快手直播所創(chuàng)造的GMV已占酒廠營(yíng)收的三分之一……
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，抖音、快手們“醉翁之意不在酒”，高速增長(zhǎng)的線上消費(fèi)規(guī)模和酒類渠道收入的大盤，都有利于其穩(wěn)固商城建立初期的基本盤。
簡(jiǎn)而言之，平臺(tái)賣酒是需要酒做貢獻(xiàn)，這對(duì)酒類品牌而言，未嘗不是一件雙贏的事。
電商直播，不只是風(fēng)口
盡管抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)，掀起酒業(yè)渠道變革的戰(zhàn)事。但無論對(duì)平臺(tái)還是品牌，長(zhǎng)期主義仍是題中應(yīng)有之義。
平臺(tái)規(guī)劃建立酒類業(yè)務(wù)自營(yíng)團(tuán)隊(duì)，或是重塑標(biāo)準(zhǔn)，都是直播電商規(guī)范化、專業(yè)化、常態(tài)化發(fā)展的積極信號(hào)。
酒仙拉飛哥曾向云酒頭條表示，不能把直播電商簡(jiǎn)單看作是渠道，否則會(huì)失去很多機(jī)會(huì)?！拔易约赫J(rèn)為，直播電商是原來B2C電子商務(wù)的一種新的模式升級(jí)和迭代，不是簡(jiǎn)單的賣貨陣地轉(zhuǎn)移”。
“一開始的電子商務(wù)只需要文字足夠詳實(shí)就能賣貨，后來需要制作圖片，用制作精美的詳情頁(yè)讓用戶停留，搭配應(yīng)用場(chǎng)景才能吸引人購(gòu)買；后來是天貓、京東通過平臺(tái)背書促進(jìn)銷售、吸引用戶；如今是有趣的短視頻內(nèi)容，再到天貓和京東直播，一直到現(xiàn)在電商直播被快手和抖音所取代。”
用戶的購(gòu)買習(xí)慣發(fā)生變化，消費(fèi)行為正在向直播電商轉(zhuǎn)變，這就是酒類品牌無法忽視的現(xiàn)狀。
越來越多的酒類專業(yè)平臺(tái)和品牌躬身入局內(nèi)容電商平臺(tái)，通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，已經(jīng)證實(shí)了大勢(shì)所趨。
“線上”與“線下”從來都不是孤立的切面，如何融合，并將品牌敘事融入到內(nèi)容電商和直播帶貨中，已經(jīng)成為了品牌渠道布局之外的新要求。