文|旗幟財(cái)經(jīng)
摘要：
在拼爹的時(shí)代，背靠阿里系的盒馬鮮生，可以說是含著金湯匙出生。依托阿里巴巴提供的資金、消費(fèi)大數(shù)據(jù)以及集團(tuán)營(yíng)銷、公關(guān)資源等天然優(yōu)勢(shì)，盒馬鮮生在新零售界打響了品牌，成為新零售界的標(biāo)桿，引來諸如永輝超級(jí)物種、蘇寧蘇鮮生、美團(tuán)小象生鮮等一眾追隨者。
不過，時(shí)過境遷，這些追隨者早已相繼退出市場(chǎng)。孤勇者盒馬鮮生在近期也迎來巨變，曾經(jīng)走上神壇的盒馬能否熬過七年之癢？
作者| 凌凌柒
編輯| 沐玲
有人說，盒馬鮮生是超市，有人說它是餐飲店，也有人說它是菜市場(chǎng)。其實(shí)，這些描述都不準(zhǔn)確。盒馬鮮生是一種新的零售模式，是阿里巴巴對(duì)線下超市做出重大變革的新產(chǎn)物。
成立之初，在高手林立的餐飲+生鮮領(lǐng)域，盒馬成為一個(gè)攪局者。其獨(dú)有線上線下一體化模式，以及對(duì)于零售業(yè)貨場(chǎng)的重構(gòu)，輔之以實(shí)力雄厚的阿里資金加持，在業(yè)內(nèi)快速贏得了聲量，被稱為“新零售標(biāo)桿”。盒馬，不僅加速重構(gòu)了生鮮電商格局，也成了新零售的代名詞。
但是，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的盒馬鮮生，最近也陷入了重重危機(jī)。依托新零售概念而生的盒馬，正在轉(zhuǎn)型，逐漸回歸傳統(tǒng)模式，燒錢的新零售還有未來嗎？
1、走上神壇的盒馬
當(dāng)年，馬云在杭州云棲大會(huì)上正式提出“新零售”的概念時(shí)表示，純電商的時(shí)代將很快結(jié)束，電商與傳統(tǒng)零售之間的界限會(huì)被打破。未來的零售業(yè)是線上與線下零售的深度融合，同時(shí)，疊加現(xiàn)代物流，以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，最后催生出一種全新的零售模式。
在馬爸爸提出新零售概念后，第一家盒馬鮮生門店開張了，這正是他對(duì)新零售概念的一個(gè)具體呈現(xiàn)。2015年進(jìn)入阿里家族的盒馬，從生鮮高頻消費(fèi)切入，同時(shí)融入了品質(zhì)、價(jià)格、自建物流、全鏈條自營(yíng)以及無現(xiàn)金支付等新標(biāo)簽的新模式，迅速脫穎而出，捕獲了一批種子用戶。
當(dāng)時(shí)馬爸爸親自為盒馬站臺(tái)，足以見阿里對(duì)盒馬寄予了厚望?！鞍⒗锇桶妥龊旭R的出發(fā)點(diǎn)是做具有實(shí)體店的電商，一切圍繞流量來經(jīng)營(yíng)。”盒馬CEO侯毅如是說。盒馬自誕生之日起，就快速在全國(guó)各大城市鋪設(shè)了店面，線上電商+線下門店的雙重服務(wù)模式開始走入尋常百姓的生活。
作為新零售業(yè)試水的盒馬鮮生擁有多重身份。
身份一：大超市。盒馬的實(shí)體店在裝修、運(yùn)營(yíng)、擺列以及消費(fèi)方式方面跟傳統(tǒng)線下超市差別不大。只是在顧客結(jié)賬時(shí)看不到收銀員，顧客需要下載盒馬APP，通過支付寶進(jìn)行自助結(jié)賬，這一支付模式打通了線上和線下通道。
身份二：大型菜市場(chǎng)。這里的食材都是經(jīng)過精心挑選，品種相比便民菜市場(chǎng)更優(yōu)良新鮮。最讓人心動(dòng)的是盒馬生鮮區(qū)，帝王蟹、波士頓大龍蝦等原本只能出現(xiàn)在高端酒樓里的品類，直接放在海鮮區(qū)隨你挑選。
身份三：餐飲店。盒馬門店都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是在商品銷售區(qū)之外，設(shè)置了近1/3的區(qū)域作為顧客就餐區(qū)。這一模式也吸引了大量顧客，畢竟支付一點(diǎn)加工費(fèi)就可以把選購(gòu)的食材做成美食，可在餐飲區(qū)食用，也可以打包帶走，一方面安全快捷，另一方面保證生鮮的新鮮程度，十分對(duì)味年輕群體。有人在朋友圈感慨：盒馬鮮生最大的創(chuàng)新就是把原來的海鮮檔口，搬到了超市里。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，讓老百姓能夠吃到平價(jià)，且新鮮的海鮮。
為了更高效地與消費(fèi)者鏈接，基于店倉(cāng)一體的盒馬建立起了一套高效的“最后一公里”流通方案。它設(shè)計(jì)的懸掛鏈技術(shù)，幫助門店打通店內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)、分揀及配送分發(fā)等諸多環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了30分鐘達(dá)的配送效率。
2017年是盒馬生鮮最為風(fēng)光的一年。那一年，盒馬鮮生成為了炙手可熱的“網(wǎng)紅”，是公認(rèn)的新零售樣板店。有媒體報(bào)道稱，部分旅行社甚至把盒馬鮮生店面作為參觀的景點(diǎn)之一，足見其火爆程度。特別是馬云在盒馬就餐的視頻流出以后，盒馬鮮生更是“紅得發(fā)紫”。
在零售業(yè)創(chuàng)新不斷的時(shí)下，盒馬將線上、線下的流量打通，掌握用戶消費(fèi)大數(shù)據(jù)，衍生出新零售生態(tài)，盒馬的火爆表明了新零售越來越成為時(shí)代趨勢(shì)，被更多的消費(fèi)者認(rèn)可和接受。
但潮流總會(huì)過去，依托流量的盒馬也開始走入窘境。
2、跌落神壇，盒馬估值縮水40億
盒馬貌似洞悉了新零售行業(yè)的密碼，其實(shí)，事實(shí)遠(yuǎn)非如此，生鮮電商生意并不好做。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商的入局者中只有1%做到了盈利，4%的商戶收支平衡，其余全部處于虧損狀態(tài)。而財(cái)大氣粗的盒馬并不在這1%的行列。
盒馬最大的問題是成本太高。盒馬鮮生CEO侯毅曾透露，盒馬鮮生單店開店成本在幾千萬元不等。盒馬在各大城市開設(shè)的門店均采用“倉(cāng)即倉(cāng)”的倉(cāng)儲(chǔ)模式，而這種存儲(chǔ)方式的最大痛點(diǎn)就是高昂的開店成本，當(dāng)城市面積較大時(shí)，則需要開設(shè)更多店鋪，成本會(huì)被推高。此外，生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸和配送需要冷藏，而盒馬在冷鏈設(shè)備和技術(shù)上并不成熟，這也制約了盒馬的發(fā)展。
“你大膽嘗試，錢的問題我來給你解決。”阿里董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄略?jīng)這樣為盒馬撐腰。但是在2021年底，阿里巴巴在集團(tuán)業(yè)績(jī)承壓的背景下推行了“經(jīng)營(yíng)責(zé)任制”，被阿里多年輸血供養(yǎng)起來的盒馬鮮生，也必須要自負(fù)盈虧。
自此，盒馬從一個(gè)事業(yè)群轉(zhuǎn)型為一個(gè)脫離阿里組織架構(gòu)獨(dú)立發(fā)展的公司。獨(dú)立之后的盒馬開始面臨選擇題：在保持足夠的創(chuàng)新性和改革能力與保證自己財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)合理之間找到平衡，讓改變的努力能有效率地?fù)Q來財(cái)務(wù)的正回饋。
盒馬CEO侯毅在2022年開年首個(gè)工作日發(fā)布的內(nèi)部信中表態(tài)，盒馬鮮生已明確從原先的“線上發(fā)展為主，線下發(fā)展為輔”轉(zhuǎn)為“多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展”，并且提出要遵循零售經(jīng)營(yíng)管理本質(zhì)，目標(biāo)要從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。
雖然努力調(diào)整，但是結(jié)果卻事與愿違。
近日，有媒體曝出，盒馬鮮生正在謀求以60億美元的估值融資，與今年年初盒馬被爆出考慮以100億美元估計(jì)進(jìn)行融資的消息，僅過去半年時(shí)間，盒馬的融資能力已經(jīng)下調(diào)了40%。
盒馬的融資能力為何大幅縮水？業(yè)內(nèi)人士稱，受疫情影響，投資者對(duì)虧損的盒馬鮮生的盈利能力表示擔(dān)憂。
不光盒馬面臨積重難返的問題，市面上其他生鮮玩家，如前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的美團(tuán)優(yōu)選等，都因?yàn)槎嗄晏潛p而逐漸偃旗息鼓，似乎開源節(jié)流、降低成本成為了如今線上生鮮行業(yè)的共識(shí)。
眾所周知，線上訂單是電商的主要銷售渠道，但是，線上訂單最大的弊端在于履約成本高。履約成本主要包含外包騎手、工人工資、倉(cāng)儲(chǔ)租金以及商品從中心倉(cāng)轉(zhuǎn)向前置倉(cāng)的運(yùn)輸費(fèi)用，這些費(fèi)用都是硬性成本。居高不下的履約成本拖垮了巨頭每日優(yōu)鮮，同樣問題也出現(xiàn)在盒馬身上。從盒馬線上訂單占比看，北京、上海兩地的線上訂單占比超75%。自負(fù)盈虧后，盒馬不得不再次調(diào)整戰(zhàn)略，把更多業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至線下。目前，盒馬線下占比從年初的30%調(diào)整到50%。
為了增加線下空間的價(jià)值，盒馬祭出了拿手的流量活動(dòng)業(yè)務(wù)。如盒馬夜肆門店活動(dòng)，在夜肆上主打的小龍蝦和精釀啤酒都是盒馬自有品牌，實(shí)現(xiàn)自有品牌與活動(dòng)的綁定。同時(shí)，盒馬不斷壓低價(jià)格，精釀啤酒價(jià)格甚至壓低到9.9元，可以說壓低售價(jià)是盒馬死磕供應(yīng)鏈的一種體現(xiàn)。
可見，在阿里為盒馬埋單填坑的時(shí)候，盒馬雖然頻繁進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，但是未能利用這個(gè)窗口期摸索出穩(wěn)定的盈利模式。
同時(shí)，盒馬開始降本增效，一些效益不好的業(yè)態(tài)和門店被陸續(xù)關(guān)閉。南京、青島、成都、廣州等地出現(xiàn)關(guān)店的情況。
盒馬內(nèi)部人員調(diào)整頻繁。天眼查App顯示，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅退出法定代表人、執(zhí)行董事，由梅翔接任。6月，盒馬被曝出大裁員和內(nèi)部動(dòng)蕩。
3、新零售的未來在哪里？
盒馬追隨者們的日子同樣不好過。去年巨虧近40億元的永輝超市也做了最現(xiàn)實(shí)的抉擇，從新零售退回到傳統(tǒng)商超模式。
曾經(jīng)熱火朝天的新零售江湖，在僅僅幾年時(shí)間里，新零售的“弄潮兒”們不得不降低預(yù)期，有的為了存活開始收縮戰(zhàn)線、斷臂求生，有的已經(jīng)消失在血雨腥風(fēng)中。
2022年的盒馬正站在一個(gè)分水嶺上。據(jù)悉，未來，盒馬鮮生將戰(zhàn)略重點(diǎn)放置于下沉市場(chǎng)，侯毅將其定義為盒馬未來十年最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目。
而新零售業(yè)的路在何方？隨著線上、線下消費(fèi)渠道的打通，很多企業(yè)在新零售領(lǐng)域已經(jīng)初現(xiàn)成效，但是前期靠燒錢不計(jì)成本獲取流量的方法顯然并不可行，也不具備持久性，只有找到穩(wěn)定的盈利點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。