文|新熵 白芨

編輯|月見

“抵制海天化工?！?/p>

這是近些天，抖音海天官方直播間大量出現(xiàn)的評(píng)論。先是質(zhì)疑海天醬油是添加劑勾兌的“科技與狠活”，再到質(zhì)疑海天在中日市場(chǎng)搞產(chǎn)品“雙標(biāo)”，海天味業(yè)的品牌形象正在經(jīng)歷前所未有的沖擊。

10月10日開盤，海天味業(yè)跳空低開近8個(gè)點(diǎn)，股價(jià)一度逼近跌停。同一時(shí)間，主打零添加調(diào)味品的千禾味業(yè)漲停。截至收盤，海天味業(yè)股價(jià)暴跌9.35%，359億市值隨著“科技與狠活”化為烏有。

同一天，海天味業(yè)發(fā)布澄清聲明稱，公司在國(guó)內(nèi)外均有含添加劑及不含添加劑的高中低不同檔次產(chǎn)品，在確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品線種類更為豐富。截至目前，公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)未發(fā)生重大變化。

這是從9月30日起，海天連續(xù)第三次發(fā)布澄清聲明，但對(duì)洶涌的負(fù)面輿情改觀不大。

在這股關(guān)注食品添加劑健康的網(wǎng)絡(luò)浪潮中，海天原本是順流者。在9月15日的直播中，海天抖音旗艦店曾打出標(biāo)題“不是科技與狠活”為0金標(biāo)系列新品宣傳。后者號(hào)稱只使用基礎(chǔ)原料，未使用額外的食品添加劑。但輿論很快向著不利于海天的方向發(fā)展，在海天第二則澄清聲明發(fā)布后，有消費(fèi)者在社交媒體反駁：

“海天為什么不介紹自己的產(chǎn)品線？為什么不主推0添加產(chǎn)品？為什么不科普每種添加劑的作用和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)？”

對(duì)海天來說，這是一場(chǎng)不可能打贏的戰(zhàn)爭(zhēng)?！稘摲分幸痪涿_(tái)詞說：“信任是一種滑稽的好感，我求之而不得之?！毕M(fèi)者對(duì)海天的信任同理，當(dāng)品牌以高傲姿態(tài)強(qiáng)調(diào)“正本清源”的同時(shí)，也就將自己擺在了消費(fèi)者的對(duì)立面。

01“科技與狠活”誤傷海天？

海天的患難兄弟是好麗友。

今年3月左右，韓國(guó)品牌好麗友一度也在國(guó)內(nèi)遭遇“配料雙標(biāo)”的質(zhì)疑。根據(jù)中韓兩國(guó)配料表不同，大量消費(fèi)者質(zhì)疑，好麗友派在中國(guó)使用代可可脂，而在其它國(guó)家使用可可脂原料。好麗友回應(yīng)稱，中韓兩國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)不同，中國(guó)產(chǎn)品標(biāo)注的代可可脂與韓國(guó)產(chǎn)品標(biāo)注的植物性油脂其實(shí)是同一種東西。

這與本輪海天醬油受到的質(zhì)疑如出一轍。

兩場(chǎng)質(zhì)疑的共同點(diǎn)是，品牌產(chǎn)品在中外使用了不同的配料表。有海外網(wǎng)友曬出海天醬油在日本、加拿大的配料表，上面只寫有水、大豆、小麥、鹽、糖等簡(jiǎn)單原料，但在國(guó)內(nèi)的海天醬油配料表中，人們看到了大量食品添加劑，包括苯甲酸鈉、5'-肌苷酸二鈉、5'-鳥苷酸二鈉、三氯蔗糖等。根據(jù)用途不同，這些添加劑分別為醬油起到防腐、提鮮等作用。大量消費(fèi)者質(zhì)疑，海天醬油在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品使用了更多添加劑，質(zhì)量不如海外版。

根據(jù)海天在官方微博的回應(yīng)，配料表不同的原因是世界各國(guó)的食品添加劑標(biāo)準(zhǔn)、食品法規(guī)及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)不同，并不意味著標(biāo)準(zhǔn)之間有高低之分。盡管在社交媒體中，大量網(wǎng)友貼出日本食品添加劑標(biāo)識(shí)規(guī)定稱，日本對(duì)部分加工輔助劑以及出于營(yíng)養(yǎng)目的添加的維生素、氨基酸等天然食品原有的成分，允許產(chǎn)品免予標(biāo)示。但自始至終，海天都沒有正面澄清網(wǎng)友貼出的中日兩地產(chǎn)品是否有添加劑差異。

與好麗友原料風(fēng)波的不同點(diǎn)是，兩場(chǎng)質(zhì)疑各有情緒基底。在好麗友風(fēng)波中，品牌被質(zhì)疑在中俄市場(chǎng)中進(jìn)行了不正常的價(jià)格上調(diào)，結(jié)合俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)的背景，作為外商獨(dú)資品牌的好麗友被質(zhì)疑區(qū)別對(duì)待中俄市場(chǎng)；而在海天風(fēng)波中，海天處于消費(fèi)者關(guān)注食品添加劑安全的浪潮之下，導(dǎo)致產(chǎn)品的配料表細(xì)節(jié)多次在網(wǎng)絡(luò)被放大。

情緒基底的差異，讓兩個(gè)風(fēng)波中的品牌命運(yùn)截然不同。好麗友在發(fā)布針對(duì)巧克力派代可可脂問題的澄清聲明后，消費(fèi)者對(duì)好麗友的信任持續(xù)走低，網(wǎng)友“挑刺”范疇從巧克力派進(jìn)一步擴(kuò)展到好麗友的全產(chǎn)品線，例如好友趣薯片的用油情況，以及蘑古力產(chǎn)品中的可可配料，并開始尋求好麗友派的替代品；海天醬油風(fēng)波發(fā)酵后，網(wǎng)絡(luò)情緒更多表現(xiàn)為一種受蒙蔽后不滿情緒的發(fā)泄，集中體現(xiàn)在各大平臺(tái)的“海天化工”這一稱謂中，而沒有向海天全產(chǎn)品線延伸，急于替換海天品牌的發(fā)言也更少。

所以，作為民族品牌的海天，手牌原本比好麗友更優(yōu)。但仍然墜入“三戰(zhàn)皆負(fù)”，輿論告急的境地，與海天的應(yīng)對(duì)失策不無關(guān)系。

02海天的失敗敘事

要復(fù)盤海天公信力的淪陷過程，就必須回到“科技與狠活”的敘事原點(diǎn)。

“科技與狠活”概念源自抖音博主辛吉飛的視頻內(nèi)容，用于指代食品添加劑在現(xiàn)代食品中的應(yīng)用。特別是在多期復(fù)盤不良商家以次充好，用廉價(jià)食材勾兌冒充高檔食品過程的內(nèi)容中，辛吉飛詳細(xì)還原了廠家如何用香精還原食物味道，用增稠劑還原食物質(zhì)感，并最終制成色香味形都高度還原的食品，例如不含大豆的醬油和不含蜂蜜的蜂蜜。

在這些內(nèi)容中，“科技與狠活”的概念深受受眾信任。在1月漲粉數(shù)600萬背后，辛吉飛切中了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍存在的食品安全焦慮心理。

對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們不了解食品行業(yè)的添加劑使用情況，也缺少獨(dú)立解讀食品配料表復(fù)雜化學(xué)成分的能力，隱藏在華麗包裝背后的食品生產(chǎn)過程，之于他們是一個(gè)巨大的黑箱。從這點(diǎn)看，辛吉飛所創(chuàng)作的“科技與狠活”系列內(nèi)容，在消費(fèi)者群體中的公信力已經(jīng)超越了所有品牌，用簡(jiǎn)單、易理解的方式詳細(xì)還原身邊最常見食品的生產(chǎn)過程，這是任何食品品牌都難以做到的。

有用戶就直接說，辛吉飛就是中國(guó)食品安全的吹哨人。

表面上看，“科技與狠活”是一場(chǎng)批判食品添加劑濫用的浪潮，但從本質(zhì)上看，“科技與狠活”的底層邏輯是消費(fèi)者與資本的切割。辛吉飛走紅后，大量視頻選題都來自粉絲私信，希望求證自己購(gòu)買的食品是否含有“科技”。換言之，觀眾希望博主揭開更多行業(yè)內(nèi)幕，扯掉資本的虛偽外殼，消費(fèi)者正在自發(fā)地站到資本的對(duì)立面。

而海天的火力用錯(cuò)了方向。

從第一則回應(yīng)開始，海天就寄希望于對(duì)抗這輪反對(duì)食品添加劑的浪潮，制止黑箱效應(yīng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，而非阻止與消費(fèi)者的切割。在9月30日發(fā)布的《嚴(yán)正聲明》中，海天義正言辭地痛斥部分賬號(hào)的相關(guān)內(nèi)容是妖魔化食品添加劑，黑化中國(guó)食品安全，是為博取流量的散播謠言行為，并透露已委派律師團(tuán)隊(duì)調(diào)查，追查造謠者及傳播者的相關(guān)責(zé)任。在10月5日發(fā)布的《中國(guó)品牌企業(yè)的責(zé)任、擔(dān)當(dāng)與呼吁》中，海天進(jìn)一步抨擊相關(guān)質(zhì)疑內(nèi)容：“要么是不明真相，要么是別有用心”，“海天有責(zé)任站出來，對(duì)這些攻擊正本清源，以正視聽?！?/p>

但事實(shí)證明，海天的回應(yīng)沒有根除負(fù)面輿論，反而加速了品牌與消費(fèi)者切割的過程。自始至終，海天都在強(qiáng)調(diào)自身作為著名老字號(hào)品牌的公信力，以及品牌豐富產(chǎn)品矩陣、高市占率的特點(diǎn)，這反而加深了消費(fèi)者“資本黑箱”的印象。有用戶留言表示，海天始終也沒有說清楚自己的醬油到底是怎么生產(chǎn)的，公告通篇在解釋“國(guó)情在此”，令人無法信服。

03海天的焦慮也在“蕭墻之內(nèi)”

負(fù)面輿情顯然是催動(dòng)海天本次股價(jià)暴跌的主因，但海天的內(nèi)憂也不少。

此前，海天能夠創(chuàng)造最高7000億市值的“醬油茅”傳說，核心在于其持續(xù)創(chuàng)造高額利潤(rùn)的能力。從2014年到2021年，海天味業(yè)的營(yíng)業(yè)收入從98.2億元提升至250億，凈利率從21.3%提升至26.68%，年度分紅金額從12.78億元提升至32.02億元。

一些其它指標(biāo)可以佐證海天作為投資標(biāo)的的優(yōu)質(zhì)程度。截至2021年，海天味業(yè)的應(yīng)收賬款僅為5605萬元，預(yù)付款項(xiàng)為1629萬元，應(yīng)付賬款則高達(dá)16.07億元，合同負(fù)債更是高達(dá)47.09億元，其中46.19億元都來自預(yù)收經(jīng)銷商貨款。

這顯示了海天在產(chǎn)業(yè)鏈中的強(qiáng)勢(shì)地位，更高的應(yīng)付賬款和合同負(fù)債，表明了海天對(duì)上游“先拿貨再給錢”以及對(duì)經(jīng)銷商“先拿錢再給貨”的強(qiáng)悍能力，相比之下，海天的應(yīng)收賬款和預(yù)付款項(xiàng)體量極小，幾乎可以忽略不計(jì)。

而從2020年開始，支撐海天超高估值的舊結(jié)構(gòu)有所松動(dòng)。

以渠道為例，財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，海天經(jīng)銷商數(shù)量?jī)魷p少283個(gè)，總量剩余7147個(gè)。縮減經(jīng)銷商的原因是渠道邏輯的轉(zhuǎn)變，從2020年開始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)等生鮮電商平臺(tái)的增長(zhǎng)沖擊了海天的傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)，過去海量經(jīng)銷商賽馬式鋪貨的邏輯不再成立。

同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也成為經(jīng)銷商串貨的新沃土，這進(jìn)一步?jīng)_擊了品牌的定價(jià)體系，并壓縮了經(jīng)銷商利潤(rùn)率，背后則是醬油等調(diào)味品市場(chǎng)整體不景氣背景下，經(jīng)銷商龐大的庫(kù)存壓力。

以成本為例，從2020年開始，伴隨全球量化寬松，大宗商品價(jià)格持續(xù)上漲，以醬油最重要的原料大豆為例，截至美東時(shí)間10月7日，芝加哥商品交易所大豆11月期約報(bào)收1367美分/蒲式耳，而在2020年初，大豆價(jià)格還在956美分/蒲式耳左右。

這為調(diào)味品行業(yè)帶來了新的成本上漲對(duì)沖壓力。在今年的半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，海天味業(yè)表示，今年以來主要原材物料價(jià)格一直處于較高位水平，采購(gòu)成本下行的空間有限，難以呈現(xiàn)趨勢(shì)性下降，全年仍然面臨較大的成本壓力。而現(xiàn)階段鎖價(jià)將面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。

這為海天的增長(zhǎng)邏輯帶來了根本轉(zhuǎn)變。在過去，依靠無限擴(kuò)張的海量經(jīng)銷商打法，海天能夠創(chuàng)造爆發(fā)式增長(zhǎng)的奇跡，并通過強(qiáng)勢(shì)行業(yè)地位沖擊更高利潤(rùn)率。如今，海天面臨渠道與利潤(rùn)的雙重壓力，過去溢出的估值開始散去。從2021年1月至今，海天已經(jīng)跌去了近一半市值。

而在海天此次事件中連續(xù)三次，力度逐漸減弱的聲明看來，在市值快速下滑的背景下，品牌也對(duì)消費(fèi)者的誤解感到不滿。希望海天早日澄清誤會(huì)，拾回市場(chǎng)信任。只有拿出簡(jiǎn)單易懂，有說服力的證詞，消費(fèi)者才會(huì)擁抱“醬油之王”的回歸。