文 | 另鏡 劉雨婷
編輯 | 陳彥旭
10月6日，美團(tuán)發(fā)布的2022年“十一”消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶假期期間本地消費(fèi)占比達(dá)77.4%，居民的消費(fèi)正從遠(yuǎn)方轉(zhuǎn)回本地。
與此同時(shí)，本地生活作為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)少見(jiàn)的增量市場(chǎng)，也得到更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的青睞。
從同城到店到外賣(mài)配送，抖音不斷攻入美團(tuán)的腹地。與此同時(shí)，京東、阿里等電商巨頭也瞄準(zhǔn)同城零售，與美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瑘?chǎng)競(jìng)技，本地生活行業(yè)卷起新一輪的混戰(zhàn)。
近日，美團(tuán)App首頁(yè)改版，新增置頂欄“美食百貨，隨叫隨到”，將外賣(mài)業(yè)務(wù)與美團(tuán)買(mǎi)菜、超市便利、品質(zhì)百貨和買(mǎi)藥共同放在首頁(yè)置頂欄，聚焦即時(shí)零售的美團(tuán)閃購(gòu)項(xiàng)目再度引發(fā)外界關(guān)注。
在今年二季度的財(cái)報(bào)中，美團(tuán)將過(guò)去“餐飲外賣(mài)、到店酒店及旅游、新業(yè)務(wù)及其他”三大業(yè)務(wù)板塊改為劃分為兩大業(yè)務(wù)板塊——核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)，其中，美團(tuán)閃購(gòu)從過(guò)去的新業(yè)務(wù)板塊被劃分至核心本地商業(yè)板塊。
自2020年四季度以來(lái)，美團(tuán)已連續(xù)七個(gè)季度處于虧損狀態(tài)，今年上半年的虧損仍主要來(lái)源于包括美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊。
而作為美團(tuán)新業(yè)務(wù)中投入最大的業(yè)務(wù)，美團(tuán)優(yōu)選卻在今年4月份開(kāi)始開(kāi)始收縮，接連退出新疆、甘肅、青海、寧夏和北京市場(chǎng)。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)虧損的情況下，閃購(gòu)成為了少有的迅猛增長(zhǎng)項(xiàng)目。
隨著美團(tuán)優(yōu)選收縮、閃購(gòu)被劃分至核心本地生活業(yè)務(wù)，美團(tuán)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重點(diǎn)正轉(zhuǎn)向其更熟悉的領(lǐng)域——同城即時(shí)配送。
10月8日，有媒體報(bào)道，美團(tuán)內(nèi)部人士透露美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)正籌備進(jìn)入香港市場(chǎng)，目前正在招募進(jìn)入香港市場(chǎng)的工作人員。對(duì)此，美團(tuán)官方暫無(wú)回應(yīng)。相較于拓展新商業(yè)模式，如今美團(tuán)考慮更多的或許是在舒適圈內(nèi)更穩(wěn)健的挺下來(lái)。
核心點(diǎn)：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，2022年是充滿變化的一年，短視頻平臺(tái)入局本地生活，電商巨頭不甘于被搶奪零售市場(chǎng)，美團(tuán)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)紛紛遭遇圍攻。
今年以來(lái)，抖音本地生活團(tuán)隊(duì)聚焦高線城市，收縮行業(yè)線，其在本地生活的聲量越來(lái)越高。今年上半年，抖音本地生活GMV約220億元，其中一季度GMV超100億元，二季度在110-120億元之間。
在此情況下，抖音將本地生活業(yè)務(wù)GMV全年目標(biāo)提升至500億元，而就在去年其200億元的GMV目標(biāo)也僅完成約100億元。
據(jù)久謙中臺(tái)專家紀(jì)要顯示，2021年，抖音本地生活整體GTV（總交易額）為101億元，全年日活用戶達(dá)到1.3億。
在GTV構(gòu)成方面，2021年抖音到餐業(yè)務(wù)為65.67億元，到綜業(yè)務(wù)為33.6億元。今年3月份，抖音到餐業(yè)務(wù)增長(zhǎng)起勢(shì)，GTV首次單月破億元，達(dá)到了1.6億元，較2月的8700萬(wàn)元幾乎翻倍。
雖然抖音在到店業(yè)務(wù)上來(lái)勢(shì)洶洶，但缺乏騎手的抖音還尚難以挑戰(zhàn)美團(tuán)的配送業(yè)務(wù)。去年7月，抖音內(nèi)測(cè)了名為“心動(dòng)外賣(mài)”的外賣(mài)業(yè)務(wù)，但后來(lái)抖音回應(yīng)稱其暫無(wú)外賣(mài)相關(guān)計(jì)劃，心動(dòng)外賣(mài)也暫無(wú)下文，相關(guān)小程序也一并下架，此后推出的團(tuán)購(gòu)配送功能也依靠與第三方配送。
與美團(tuán)在同城配送碰撞的對(duì)手是京東。9月16日iPhone 14新機(jī)發(fā)布，美團(tuán)和京東到家均推出了同城購(gòu)活動(dòng)，開(kāi)始在數(shù)碼3C配送上拼速度。
美團(tuán)在即時(shí)零售業(yè)務(wù)的搶占的正是京東的市場(chǎng)。據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)統(tǒng)計(jì)，今年“520”期間，閃購(gòu)美妝產(chǎn)品、數(shù)碼商品的訂單量分別比去年同期增長(zhǎng)近2倍、5倍。
根據(jù)媒體報(bào)道，2021年與美團(tuán)閃購(gòu)合作的數(shù)碼3C品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)兩倍多，美團(tuán)外賣(mài)上的數(shù)碼類品牌門(mén)店近萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)299個(gè)城市。美團(tuán)外賣(mài)還成為了數(shù)碼品牌新品首發(fā)的重要渠道。
美團(tuán)憑借其同城配送能力，已經(jīng)觸碰到京東的核心業(yè)務(wù)。對(duì)此，京東也開(kāi)始防御性反攻美團(tuán)的核心市場(chǎng)——餐飲外賣(mài)。
今年6月，京東正式對(duì)內(nèi)新成立同城餐飲業(yè)務(wù)部，有媒體報(bào)道，京東外賣(mài)首站將選擇鄭州試點(diǎn)，外賣(mài)商家將在京東到家APP上線，由達(dá)達(dá)進(jìn)行配送，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在當(dāng)?shù)貙?duì)接餐飲商戶上線。
對(duì)于擁有騎手資源和商家運(yùn)營(yíng)能力的京東到家來(lái)說(shuō)，餐飲外賣(mài)似乎是其可以復(fù)制拓展的另一領(lǐng)域。但與京東擅長(zhǎng)的大集團(tuán)商家不同，外賣(mài)商家更多是本地小商戶，拓展和維護(hù)都需耗費(fèi)很大精力。
本地到店業(yè)務(wù)風(fēng)生水起的抖音缺乏配送能力，而擁有配送能力的京東缺少本地生活基因，美團(tuán)或許找到了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)：同城閃購(gòu)，將外賣(mài)物流拓展到全品類。
新標(biāo)簽：閃購(gòu)
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，閃購(gòu)只是換一個(gè)“外賣(mài)”品類。
近期，在美團(tuán)APP首頁(yè)，美團(tuán)買(mǎi)菜、超市便利、品質(zhì)百貨、買(mǎi)藥的入口位置被提升至置頂，這些屬于美團(tuán)的閃購(gòu)項(xiàng)目，即同城即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
與外賣(mài)業(yè)務(wù)相似，即時(shí)零售的特征是線上下單、當(dāng)日配送到家，配送時(shí)效通常在30~60分鐘之間，但配送的服務(wù)范圍逐步從餐飲擴(kuò)展到非餐領(lǐng)域。
對(duì)比餓了么APP首頁(yè)一級(jí)入口可以發(fā)現(xiàn)，與餓了么相比，美團(tuán)置頂多出“品質(zhì)百貨”入口，其中涵蓋美妝、母嬰、數(shù)碼等多品類產(chǎn)品。
與餓了么相比，美團(tuán)已覆蓋本地生活更多領(lǐng)域。對(duì)美團(tuán)而言，餐飲外賣(mài)的變現(xiàn)模式已經(jīng)得到了驗(yàn)證，而美團(tuán)閃購(gòu)與外賣(mài)業(yè)務(wù)具備相似的單位經(jīng)濟(jì)模型，且其與餐飲外賣(mài)共用用戶群和現(xiàn)有的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。
在去年業(yè)績(jī)會(huì)上，美團(tuán)透露其希望將大多數(shù)外賣(mài)用戶都轉(zhuǎn)化為閃購(gòu)用戶，通過(guò)交叉銷(xiāo)售來(lái)引導(dǎo)用戶順延至零售場(chǎng)景。截至2021年底，美團(tuán)閃購(gòu)年交易用戶達(dá)到2.3億，總交易額達(dá)到了外賣(mài)業(yè)務(wù)的12%。
2022年第二季度，美團(tuán)的即時(shí)配送交易訂單增長(zhǎng)至41億筆，涵蓋餐飲、零售、醫(yī)藥等品類。在此情況下，包括餐飲外賣(mài)、美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)板塊季度收入增長(zhǎng)至368億元。
美團(tuán)副總裁、美團(tuán)配送總經(jīng)理魏巍表示，從品類看，美妝個(gè)護(hù)、電器、消費(fèi)電子等產(chǎn)品線上化率超過(guò)50%，但即時(shí)零售線下滲透率僅為1%，仍有巨大的提升空間。
截至今年6月底，美團(tuán)閃購(gòu)日均單量達(dá)430萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)10.3%；用戶數(shù)及交易頻次也顯著增加。美團(tuán)閃電倉(cāng)項(xiàng)目擴(kuò)展到100多個(gè)城市，超1000個(gè)倉(cāng)庫(kù)。
閃購(gòu)對(duì)于如今的美團(tuán)是及時(shí)的救命稻草，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)虧損的情況下，閃購(gòu)成為了少有的迅猛增長(zhǎng)項(xiàng)目。
餐飲外賣(mài)是美團(tuán)最核心業(yè)務(wù)，但因利潤(rùn)率低，難撐整體利潤(rùn)。今年一季度，美團(tuán)餐飲外賣(mài)收入達(dá)到242億元，但在6.5%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅為16億元。
與此同時(shí)，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)不斷受到疫情波動(dòng)的影響。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年國(guó)慶期間全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游4.22億人次，同比減少18.2%，僅恢復(fù)至2019年同期的60.7%。實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入2872.1億元，同比減少26.2%，為2019年同期的44.2%。在大環(huán)境影響下，美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)還難以恢復(fù)至疫情前水平。
今年上半年，美團(tuán)收入972.07億元，同比增長(zhǎng)20.3%，經(jīng)營(yíng)虧損60.77億元，同比減虧24.2%；經(jīng)調(diào)整后虧損凈額為15.28億元，同比減虧75.0%。此前，2021年新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損為384億元，同比擴(kuò)大253.7%。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)129.66億元，同比增長(zhǎng)35.9%。同期，新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損152.43億元的經(jīng)營(yíng)虧損，雖然較上年同期同比減虧7.8%，但仍超過(guò)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)賺得的利潤(rùn)。加之未分配項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)虧損38億元，美團(tuán)今年上半年經(jīng)營(yíng)虧損超過(guò)60億元。
美團(tuán)優(yōu)選收縮、閃購(gòu)被劃分至核心本地生活業(yè)務(wù)，美團(tuán)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重點(diǎn)正轉(zhuǎn)向其更熟悉的領(lǐng)域——即時(shí)配送。而美團(tuán)閃購(gòu)從過(guò)去的新業(yè)務(wù)板塊被劃分至核心本地商業(yè)板塊，或許意味著，繼餐飲、酒旅后，閃購(gòu)將成為美團(tuán)的新核心武器。
運(yùn)營(yíng)|陳小妍