文|首席消費(fèi)官 JTloml
如果你對(duì)瓶裝水的概念還停留在1元、2元一瓶，那可就out了。隨便走進(jìn)一家商超便利店，光是瓶裝水就能擺滿滿一排，可以用琳瑯滿目來(lái)形容。
農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅這些品牌自然不用說(shuō)，VOSS（芙絲）、依云、斐泉、昆侖山等越來(lái)越多主打高端天然礦泉水的品牌也不斷涌入人們的視線，讓本平平無(wú)奇的飲用水也開(kāi)始變得難以抉擇，成為選擇困難癥患者的苦惱。作為日常剛需的瓶裝水，各品牌也是玩出了花。
Jason周末路過(guò)盒馬想要買(mǎi)瓶水解渴，面對(duì)五顏六色的貨架，隨便拿了一瓶顏值高的便走向了結(jié)賬臺(tái)。付款的時(shí)候傻眼了，一瓶飲用水竟要20多元，頗有“雪糕刺客”的意味。
不知何時(shí)起，瓶裝水已不再是我們熟知的樣子，品牌層出不窮，價(jià)格也突破了1元、2元的平價(jià)時(shí)代，步入5元到30元甚至更高的區(qū)間，直指高端賽道。
瓶裝水大混戰(zhàn)的背后，行業(yè)到底發(fā)生了什么？這是否又是一個(gè)智商稅騙局呢？
瓶裝水千億市場(chǎng)的誘惑
中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模從2014年的1237億元增長(zhǎng)至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來(lái)幾年，瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長(zhǎng)，2025年有望突破3000億元大關(guān)。
如今，瓶裝水廠商生產(chǎn)多元產(chǎn)品，瓶裝水種類(lèi)迅速繁榮。歐睿數(shù)據(jù)顯示，瓶裝水已經(jīng)成為了軟飲行業(yè)的第一大細(xì)分產(chǎn)品，占比34.55%。
千億市場(chǎng)規(guī)模引發(fā)了市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
從競(jìng)爭(zhēng)格局方面，我國(guó)瓶裝水行業(yè)集中度較高。農(nóng)夫山泉和華潤(rùn)怡寶兩家占據(jù)著近半市場(chǎng)，市占率分別為26.4%、20.9%，排第三的百歲山占9.6%，康師傅、冰露、娃哈哈占比更低，分別為9.3%、8.8%、6.6%。
我國(guó)瓶裝水有著近百年的歷史，雖然新興品牌不斷沖擊市場(chǎng)，但市占率在前列的龍頭企業(yè)常年保持不變，短期來(lái)看并未受到實(shí)質(zhì)性威脅，與其歷史積淀自然脫不了干系。
具體而言，市面上能購(gòu)買(mǎi)到的瓶裝飲用水大致上可以分成四種，分別是純凈水、天然水、礦物質(zhì)水和天然礦泉水，其中天然礦泉水性能最佳，礦物質(zhì)含量最高，并含有部分人體所需的微量元素。
當(dāng)然，我們常購(gòu)買(mǎi)的瓶裝水品牌也都有著各自的細(xì)分賽道：
比如，農(nóng)夫山泉的主要產(chǎn)品是不同規(guī)格的飲用天然水，華潤(rùn)怡寶則是不同規(guī)格的飲用純凈水，康師傅的主打品類(lèi)是礦物質(zhì)水，百歲山主打天然礦泉水屬高端水賽道。
1930年，青島建立第一家生產(chǎn)廠商嶗山瓶裝礦泉水，自此開(kāi)啟瓶裝水萌芽時(shí)期。1982年，瓶裝水列為國(guó)家監(jiān)管代表，出現(xiàn)第一瓶純凈水。1990年開(kāi)始，怡寶、景田、農(nóng)夫山泉等企業(yè)布局天然水行業(yè)。到2007年，百歲山、昆侖山、西藏5100等品牌相繼進(jìn)軍高端水市場(chǎng)。
龍頭企業(yè)也心驚，康師傅屈居第三
千億市場(chǎng)必然誕生千億龍頭，果然，中國(guó)首富就誕生于瓶裝水市場(chǎng)。
號(hào)稱(chēng)中國(guó)瓶裝水之王、農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒，以659億美元的財(cái)富，2021年首次登上福布斯年度中國(guó)內(nèi)地富豪榜榜首，且在2022年再次蟬聯(lián)?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，想必很多人都對(duì)這句廣告語(yǔ)耳熟能詳。那么，以高市場(chǎng)占有率沖上行業(yè)龍頭的農(nóng)夫山泉可以高枕無(wú)憂了嗎？
或許這句話可以問(wèn)一問(wèn)康師傅。
2004年，康師傅布局瓶裝水市場(chǎng)，自此開(kāi)啟“1元水”的黃金時(shí)代。僅3年，康師傅就坐上了瓶裝水市場(chǎng)冠軍的寶座。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2009-2014年，除了2012年短暫屈居第二之外，康師傅的瓶裝水產(chǎn)品市場(chǎng)占有率均為行業(yè)第一。
作為當(dāng)時(shí)的“行業(yè)一哥”，康師傅意識(shí)超前，率先研究出輕量瓶，然而，由于未能與消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)保持同步水平，因此甚至一度被誤解成偷工減料，后來(lái)，在“水源門(mén)”事件的沖擊下，康師傅未能直面消費(fèi)者對(duì)于水源問(wèn)題的質(zhì)疑，進(jìn)一步加深了企業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)的隔閡。2011年，康師傅被農(nóng)夫山泉反超，屈居第二。
然而，行業(yè)二把手的寶座也沒(méi)坐多久。2015年，原質(zhì)檢總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布的《飲料通則》，明確規(guī)定包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水和其他類(lèi)飲用水三類(lèi)。其中，其他類(lèi)飲用水又分為飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水?？祹煾档牡V物質(zhì)水只得更名為康師傅包裝飲用水，市場(chǎng)的地位再度下滑，被怡寶超越成為行業(yè)第三。
但從規(guī)模上來(lái)看，2022年上半年，康師傅控股（00322.HK）錄得飲品類(lèi)收益242.95億元，單一品類(lèi)達(dá)到百億元規(guī)模，依舊位于行業(yè)前列。
即便是這樣的巨頭都被其他企業(yè)不斷挑戰(zhàn)，由此可見(jiàn)，瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有多激烈了。
康師傅轉(zhuǎn)變思路，準(zhǔn)備在熟水行業(yè)殺出一條路。2020年康師傅推出喝開(kāi)水，并宣稱(chēng)采用UHT135℃超高溫瞬時(shí)殺菌，納米級(jí)過(guò)濾和天然椰殼活性炭技術(shù)過(guò)濾并去除異味。24瓶裝的喝開(kāi)水每箱售價(jià)約為36元，平均每瓶380ml裝的單價(jià)大約是1.5元左右。
康師傅2021年報(bào)顯示，喝開(kāi)水銷(xiāo)售額已經(jīng)接近10億元。2022年，在“喝開(kāi)水”的驅(qū)動(dòng)下，康師傅包裝水銷(xiāo)售額明顯增長(zhǎng)。
康師傅暫時(shí)的掉隊(duì)，瓶裝水1元時(shí)代就此終結(jié)，如今市面上已很難再看到1元的瓶裝水，瓶裝水前六名中只有冰露還在堅(jiān)守1元水陣地，康師傅也在2018年進(jìn)行了提價(jià)。同時(shí)，在瓶裝水市場(chǎng)，現(xiàn)今主流瓶裝水售價(jià)2元起步，2-3元成為常態(tài)，而在這一價(jià)格區(qū)間的瓶裝水里，被農(nóng)夫山泉和怡寶“霸占”著絕大部分的市場(chǎng)份額。
其實(shí)在農(nóng)夫山泉入局之時(shí)，就已經(jīng)有了怡寶、娃哈哈、樂(lè)百氏等玩家占領(lǐng)了市場(chǎng)，彼時(shí)的龍頭還是娃哈哈，但鐘睒睒發(fā)現(xiàn)同行生產(chǎn)的純凈水，僅滿足了消費(fèi)者對(duì)于“干凈”的需求，對(duì)健康則無(wú)人涉足，于是，他以健康為破局之道，在“干凈”的基礎(chǔ)上對(duì)瓶裝水進(jìn)行了升華，一下拉開(kāi)了檔次。輔以長(zhǎng)白山、千島湖等水源地宣傳，向消費(fèi)者灌輸“天然水含礦物質(zhì)，比純凈水更健康”的概念，在這一操作之下，農(nóng)夫山泉可謂贏麻了。
然而，人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂，講到這，就不得不提提一直和農(nóng)夫山泉競(jìng)爭(zhēng)的元?dú)馍至恕?/p>
可能有人好奇，農(nóng)夫山泉最應(yīng)該擔(dān)心的不是怡寶嗎？
非也。
元?dú)馍肿鳛樾屡d品牌聽(tīng)著確實(shí)沒(méi)什么好擔(dān)心的，但起步晚并不意味著就沒(méi)有威脅，元?dú)馍?022年種種動(dòng)作來(lái)看，先是全面鋪開(kāi)有礦天然礦泉水，又是押注谷愛(ài)凌爆紅，還研發(fā)了可樂(lè)味氣泡水，其野心可見(jiàn)一斑。
元?dú)馍植粌H開(kāi)始了瓶裝水行業(yè)布局，還對(duì)可樂(lè)產(chǎn)生了想法。
2021年，“營(yíng)銷(xiāo)大師”農(nóng)夫山泉翻車(chē)，面臨同行的纏斗和年輕玩家的追擊，為打開(kāi)收入空間，籌碼壓到了蘇打氣泡水品類(lèi)，再次進(jìn)行產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)，聲稱(chēng)拂曉白桃味蘇打氣泡水的拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣。然而由于福島核泄漏事件，農(nóng)夫山泉解釋稱(chēng)，是根據(jù)拂曉白桃的風(fēng)味調(diào)出來(lái)的。
農(nóng)夫山泉前腳氣泡水翻車(chē)，后腳元?dú)馍謿馀菟突鹆?。先入為主的道理大家都懂，農(nóng)夫山泉能甘心嗎？
而且，即使從冰柜數(shù)量來(lái)看，農(nóng)夫山泉有約65萬(wàn)臺(tái)，而元?dú)馍謨H有約18萬(wàn)臺(tái)。2020年元?dú)馍直裢斗艛?shù)量?jī)H為2.5萬(wàn)臺(tái)，2021年增加到9.5萬(wàn)臺(tái)。冰柜的投入不僅能給企業(yè)帶來(lái)明顯的銷(xiāo)量收入，還能保證產(chǎn)品全品牌、系列的展出，是擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)格局的利器。農(nóng)夫山泉要求自己的經(jīng)銷(xiāo)商不能代理元?dú)馍郑獨(dú)馍忠膊辉试S自己冰柜中的一層來(lái)陳列農(nóng)夫山泉，可謂火藥味十足。
此外，娃哈哈、今麥郎也各自加大投放力度，由此可見(jiàn)，在冰柜投入方面，顯然瓶裝水龍頭們達(dá)成了高度一致。
當(dāng)然，產(chǎn)品方面，農(nóng)夫山泉自然也不會(huì)落后，先后推出長(zhǎng)白山、長(zhǎng)白雪等天然礦泉水產(chǎn)品。其中，24瓶裝的長(zhǎng)白雪每箱售價(jià)約為88元，平均每瓶350ml裝的單價(jià)大約是3.6元左右。
“二把手”怡寶近況如何？
2022年初怡寶因上市傳聞掀起一波熱度，關(guān)于港股“第二瓶水”的議論不一，可以看出常年穩(wěn)居第二的怡寶也終于坐不住了。
怡寶的經(jīng)歷也是十分坎坷，前身龍環(huán)公司從香港引入“純凈水”概念推出瓶裝飲用水，被萬(wàn)科收購(gòu)后一度只專(zhuān)注生產(chǎn)和銷(xiāo)售純凈水。
被華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)收購(gòu)后，進(jìn)行了升級(jí)換代，開(kāi)啟多元化、全國(guó)化發(fā)展。目前雖然在積極尋找第二增長(zhǎng)曲線，但瓶裝水領(lǐng)域依舊是怡寶的主戰(zhàn)場(chǎng)。
2021年，怡寶先后在長(zhǎng)白山、宜興、南平及河源等地簽署相關(guān)資源投資項(xiàng)目，開(kāi)啟新的生產(chǎn)基地布局，總投資額將超過(guò)60億元。
2022年，華潤(rùn)怡寶上線高端天然飲用礦泉水——怡寶“露”。作為華潤(rùn)怡寶高端礦泉水品牌，24瓶裝的怡寶“露”每箱售價(jià)約為150元，平均每瓶350ml裝的單價(jià)大約是6.5元左右。
可見(jiàn)，瓶裝水賽道競(jìng)爭(zhēng)之激烈，即使是龍頭企業(yè)也不敢放松警惕，紛紛內(nèi)卷起來(lái)。
新老玩家爭(zhēng)斗不斷，從賣(mài)水變成賣(mài)概念
“有人的地方就有江湖?！?/p>
巨頭居安思危，同行也同樣是內(nèi)憂外患，爭(zhēng)斗不斷。
作為剛需產(chǎn)品的瓶裝水，有著自身的自來(lái)水效應(yīng)，即使不去宣傳，也會(huì)有人來(lái)買(mǎi)瓶裝水，但要想在諸多品牌中脫穎而出，并不是件易事。
礦泉水對(duì)水源地是有要求的。資料顯示，我國(guó)經(jīng)評(píng)定合格的礦泉水水源有4000多處，允許開(kāi)采的資源量為18億立方/年，目前開(kāi)發(fā)利用的礦泉水資源量約5000萬(wàn)立方/年，占允許開(kāi)采量的3%。從水源總量上看，礦泉水水源本身不算稀缺資源。
不過(guò)，水源屬于國(guó)家礦產(chǎn)資源，要想開(kāi)采，得先拿到開(kāi)采許可證。走完一個(gè)采礦許可證的辦理流程，需要蓋60多個(gè)章，等上5年時(shí)間。此外，還需要龐大的資金儲(chǔ)備。
龍頭企業(yè)內(nèi)卷搞硬實(shí)力，那么，新興企業(yè)的出路在哪里？
在成熟的瓶裝水市場(chǎng)中，除礦泉水占比高、高端水市場(chǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)外，另一個(gè)特點(diǎn)是細(xì)分產(chǎn)品豐富，發(fā)展出如氣泡水、母嬰水、醫(yī)療礦泉水等功能性產(chǎn)品以迎合不同消費(fèi)需求。除此之外，近兩年各飲用水巨頭紛紛布局家庭飲用水市場(chǎng)，推出各種新品。
硬剛不行，那就開(kāi)始賣(mài)概念。
就近期引發(fā)熱議的“嬰兒水”，上海消保委選取了市面上較常見(jiàn)的農(nóng)夫山泉、恒大冰泉、北極泉三種品牌的“嬰兒水”，與其未標(biāo)注嬰幼兒適用水的成分含量進(jìn)行比較。結(jié)果顯示，同一品牌的“嬰兒水”與普通水成分含量并沒(méi)有顯著的區(qū)別。
至于是不是智商稅，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。
瓶裝水的威脅不僅僅來(lái)自于同行業(yè)，跨行業(yè)選手也是虎視眈眈。
比如，伊利2019年12月宣布投資7.44億元，打造3元價(jià)格帶的“伊刻活泉”的礦泉水；
良品鋪?zhàn)油瞥鲎杂衅放频V泉水“良品活泉”，售價(jià)3元/瓶；
盼盼旗下品牌“豹發(fā)力”上新純天然礦泉水，批發(fā)價(jià)1.5元/瓶。
此外，新茶飲賽道近期也傳出“新茶飲的盡頭是瓶裝水”的說(shuō)法，蜜雪冰城宣布推出雪王愛(ài)喝水產(chǎn)品上市，其他品牌會(huì)不會(huì)聞風(fēng)而至尚未可知。
海外品牌“插足”掀起“價(jià)格戰(zhàn)”
當(dāng)然， 面對(duì)中國(guó)龐大的市場(chǎng)，國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品自然是要摻上一腳的，還打起了“價(jià)格戰(zhàn)”。
北歐挪威高端瓶裝水VOSS（芙絲），在開(kāi)發(fā)了國(guó)內(nèi)丹霞山水源地之后，價(jià)格快速下調(diào)。天貓官方旗艦店上24瓶裝的VOSS每箱售價(jià)約為203元，平均每瓶500ml裝的單價(jià)約是8.46元。
巴黎水的水源地是法國(guó)南孚日山，天貓超市24瓶裝的依云每箱售價(jià)約為159元，平均每瓶500ml裝的單價(jià)約是6.65元，與此前原價(jià)動(dòng)輒幾十元一瓶相比，簡(jiǎn)直是“跳樓價(jià)”。
法國(guó)進(jìn)口的依云，水源地是阿爾卑斯，天貓超市24瓶裝的依云每箱售價(jià)約為90元，平均每瓶500ml裝的單價(jià)約是3.75元，價(jià)格更是親民。
這里面還在“端著”的礦泉水當(dāng)屬斐泉了，天貓超市12瓶裝的斐泉每箱售價(jià)約為319元，平均每瓶1500ml裝的單價(jià)約是26.58元，但這也并未影響其銷(xiāo)量。
面對(duì)源源不斷涌入的新選手，以及國(guó)外品牌的沖擊，瓶裝水賽道愈發(fā)擁擠。水源地占領(lǐng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)概念、外企涌入“價(jià)格戰(zhàn)”，瓶裝水企業(yè)各顯身手，瓶裝水混戰(zhàn)時(shí)代開(kāi)啟。
未來(lái)，誰(shuí)能講出好故事，我們拭目以待。