文 | 藍(lán)鯨教育 一暉
9月30日，孩子王低開低走。盤中跌至11.3元，創(chuàng)造了上市以來的新低。
自今年3月始，孩子王的股價(jià)就進(jìn)入了下行通道——一路下挫，不斷刷新歷史新低。
上市不足一年，孩子王股價(jià)便退回到原點(diǎn)。這家曾經(jīng)的“A股母嬰市值之王”怎么了？
被寄予厚望的孩子王
上市之初，孩子王深受二級(jí)市場(chǎng)追捧。
一方面，創(chuàng)始人汪建國(guó)是“五星電器”的創(chuàng)始人。在孩子王之外，其成立的五星控股還孵化了鄉(xiāng)村物流“匯通達(dá)”、智慧家居“好享家”兩家企業(yè)，以及阿格拉、村鳥網(wǎng)絡(luò)等公司。其中，匯通達(dá)已登陸港交所。
另一方面，孩子王從成立初就獲得了多輪融資。其背后，高瓴、騰訊等多家頂級(jí)機(jī)構(gòu)參與投資。
明星創(chuàng)始人、明星資本加持，上市前孩子王又展現(xiàn)了非常積極的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2016年至2020年，孩子王實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為44.6億元、52.4億元、66.7億元、82.4億元、83.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.39％；利潤(rùn)也逐年攀升，從虧損1.4億元一路增長(zhǎng)，到2020年達(dá)到盈利3.9億元。
在此背景下，上市首日孩子王股價(jià)上漲超300%。市值達(dá)250億元，成為A股母嬰市值之王。
可一旦預(yù)期達(dá)到頂點(diǎn)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻沒有滿足市場(chǎng)的期待，負(fù)面效應(yīng)疊加給孩子王帶來重大打擊。
今年4月，孩子王發(fā)布的2021年報(bào)及今年一季報(bào)顯示，2021年?duì)I業(yè)總收入為90.5億元，同比增長(zhǎng)8.3%；歸母凈利潤(rùn)2億元，同比下降48.4%。2022年一季度營(yíng)收21.1億元，同比下降2.9%；凈虧損3243萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。
利潤(rùn)大幅下滑、一季度更是營(yíng)收利潤(rùn)雙降，這讓孩子王當(dāng)初的光環(huán)迅速褪去，股價(jià)也是由此開始迅速下跌。
其中報(bào)在下滑的股價(jià)上又重重踩了一腳。上半年孩子王實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.74億元，同比減少1.44%；凈利潤(rùn)6694.33萬元，同比減少58.09%——再度出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙降。
接連的業(yè)績(jī)下滑，孩子王沒能兌現(xiàn)那個(gè)被寄予厚望的自己，股價(jià)也不斷刷新歷史新低。
疫情下大規(guī)模擴(kuò)張
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，孩子王在財(cái)報(bào)中提到了兩個(gè)方面的原因。
首先是疫情的影響。其表示，2022年上半年疫情反復(fù)，部分地區(qū)門店出現(xiàn)暫停營(yíng)業(yè)或營(yíng)業(yè)時(shí)間縮短的情況，短期內(nèi)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)造成一定影響。
其次是擴(kuò)張帶來的負(fù)面效應(yīng)。孩子王表示，最近兩年公司門店數(shù)量陸續(xù)增加，運(yùn)營(yíng)成本隨之增加。但由于上述新增門店運(yùn)營(yíng)時(shí)間較短，門店收入和盈利水平提升需要一定的時(shí)間，導(dǎo)致單店收入有所下降。
疫情的沖擊一方面由于孩子王過度依賴線下導(dǎo)致。直到今年上半年，孩子王的線下收入依然是主力。財(cái)報(bào)顯示，其上半年母嬰商品線上銷售收入18.68億元，占母嬰商品銷售收入比重為48.61%，仍然未過半數(shù)。當(dāng)面臨疫情沖擊時(shí)，倚重線下的模式不可避免地受到影響。
另一方面，孩子王在疫情之下非但沒有控制規(guī)模，反而不斷擴(kuò)張。2021年報(bào)顯示，公司在2020和2021兩年間新增143家門店，且主要集中在各期下半年開始營(yíng)業(yè)。增速在今年上半年有所放緩，報(bào)告期內(nèi)公司共新增門店7家、關(guān)閉門店2家，期末門店500家。但由于近兩年門店擴(kuò)張迅速，導(dǎo)致公司的新店比重更高，最終帶來坪效降低。
根據(jù)財(cái)報(bào)，孩子王各區(qū)域的門店坪效均出現(xiàn)同比下滑。其中主要區(qū)域華東地區(qū)門店坪效降幅7.69%，店均收入同比下滑12.05%，是下滑幅度最大的區(qū)域。
毫無疑問，大規(guī)模擴(kuò)張下，新店創(chuàng)造營(yíng)收少、短期難以覆蓋成本的現(xiàn)狀加重了孩子王的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。再疊加疫情的沖擊，進(jìn)一步打擊了原本成熟的線下門店。最終，導(dǎo)致了營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下滑。
那么，孩子王還能回到當(dāng)初被追捧的高光時(shí)刻嗎？
大店模式下的假冒偽劣之痛
孩子王的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于其銷售模式。
孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理徐偉宏曾表示，“公司從一開始就沒有把自己定義成一家零售商，而是一家服務(wù)商。”從去年開始，孩子王重點(diǎn)推進(jìn)親子家庭服務(wù)生態(tài)建設(shè)，完善倉儲(chǔ)物流布局。截至2022年6月末，孩子王會(huì)員人數(shù)超5300萬人，其中最近一年活躍用戶近1000萬人，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷售收入的96%以上。
但如果穿透模式看本質(zhì)，孩子王的主要營(yíng)收來源依然是商品銷售。其中，上半年奶粉收入22.8億元，占營(yíng)收比重超50%?？紤]到營(yíng)收下滑等因素，并沒有看到增值服務(wù)能夠帶來怎樣的積極作用。
而這種“服務(wù)商”的模式，又客觀上增加了開店成本，降低了容錯(cuò)率。
一方面，服務(wù)商模式的開店成本更高。上半年孩子王收入排名前十的門店中，面積幾乎都超過3000平方米，最高的面積超過7000平方米。并且相關(guān)門店都身處購物中心，租金成本極高。服務(wù)又需要大量的工作人員，截至去年年底，其在職員工的數(shù)量為13996人。其中，銷售人員高達(dá)11856人。租金成本、員工成本再加上完善倉儲(chǔ)物流布局付出的成本，對(duì)孩子王的擴(kuò)張?zhí)岢隽丝简?yàn)。
另一方面，提供服務(wù)、采用會(huì)員模式，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求會(huì)更高。此前，孩子王曾多次因?yàn)楫a(chǎn)品不合格被通報(bào)。去年8月上海孩子王兒童運(yùn)動(dòng)鞋被抽查出不合格，被松江區(qū)市監(jiān)部分處罰。今年1月，貴州省市監(jiān)局公布了13批次不合格嬰幼兒服裝，就有2批次出自貴州孩子王。今年上半年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《2021年兒童學(xué)生用品產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查情況通報(bào)》。其中孩子王有6批次產(chǎn)品登榜，引發(fā)廣泛關(guān)注。
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力增加，消費(fèi)市場(chǎng)需求低迷的情況下，保持穩(wěn)健發(fā)展似乎更加理性，但孩子王依然在“豪賭”。
財(cái)報(bào)顯示，公司計(jì)劃未來3年通過發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券募集資金，在江蘇、安徽、浙江、四川、湖南、山東等22個(gè)?。ㄊ校┬陆ㄩT店169家，從而進(jìn)一步完善公司的零售終端布局。本月，孩子王向深交所提交了發(fā)行可轉(zhuǎn)債申請(qǐng)，目前已獲受理。
在財(cái)報(bào)中孩子王明確提到，由于我國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣、當(dāng)?shù)啬笅胄袠I(yè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)情況和倉儲(chǔ)物流等配套設(shè)施的健全程度等存在一定的差異，公司的跨區(qū)域發(fā)展對(duì)經(jīng)營(yíng)管理的要求較高。如果公司在門店擴(kuò)張過程中無法及時(shí)確保資源匹配，將對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)帶來不利影響。
疫情之下，線下門店本身就受到?jīng)_擊，孩子王的“服務(wù)商”模式又面臨更高的成本。此時(shí)，孩子王依然在進(jìn)一步擴(kuò)張。這一模式未來有怎樣的前景尚難預(yù)料，但短期內(nèi)，孩子王的業(yè)績(jī)，特別是利潤(rùn)水平恐怕不會(huì)好看。