文|陸玖商業(yè)評論
李錦記新帥上任的“三把火”，海天醬油幫他燒了“第一把”。李錦記能否效仿靖捷曾主推的五谷道場，通過健康理念，對行業(yè)龍頭實現(xiàn)“彎道超車”？
醬油行業(yè)最近不是一般熱鬧。
海天還沒結(jié)束危機，李錦記卻迎來新帥，前阿里高管靖捷正式加入李錦記，而靖捷最擅長的則是品牌運作，難免讓人浮想聯(lián)翩。
李錦記新帥靖捷，曾在中糧、阿里等知名企業(yè)擔(dān)任高管，公開履歷上更傾向于品牌建設(shè)，尤其是在中糧期間，主推“非油炸”的五谷道場，試圖通過健康這一理念，在紅海的方便面市場殺出一條血路。
根據(jù)靖捷過去的履歷來看，寶潔+中糧+阿里的基因背景，的確讓人們浮想聯(lián)翩，而且靖捷的技能點基本集中在品牌運作和電商這一塊，能不能借助海天的這次危機，完成一場逆襲，讓李錦記重塑一下行業(yè)品牌定位，贏得消費者的信賴，值得期待。
海天，給大家留機會了，但是能不能把握住，要靠自己。
李錦記迎來阿里人
近日，李錦記換帥阿里前高管靖捷的消息，成為快消領(lǐng)域的熱點話題。根據(jù)李錦記公告顯示，10月10日將是靖捷上任的首日。
李錦記發(fā)布的集團通告，其中暗含不少信息。
第一，靖捷的前任林碧寶女士早有去意，并在6月1日發(fā)布了相關(guān)通告。直白的說，靖捷并非因為優(yōu)于前任而被集團挖過來的。
第二，從通告中可以看到，靖捷此前在寶潔、中糧、阿里等知名企業(yè)中，更側(cè)重于市場營銷和品牌建設(shè)。相較于林碧寶在業(yè)務(wù)發(fā)展、協(xié)作創(chuàng)新的優(yōu)勢，也折射了李錦記或?qū)⒃谄放平ㄔO(shè)等方面發(fā)力。
第三，李錦記希望在數(shù)字化等方面完成轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，跟上時代的步伐。
李錦記想要找一個重量級的CEO補缺，阿里作為數(shù)字化成功公司的代表，現(xiàn)階段正處于低谷期，挖人相對會更簡單一些。在很多互聯(lián)網(wǎng)觀察人士看來，互聯(lián)網(wǎng)大廠人才正在大量外流傳統(tǒng)行業(yè)，靖捷加盟李錦記，或也是一個好的歸宿。
不過李錦記，是商業(yè)模式十分成熟的企業(yè)，這些年，互聯(lián)網(wǎng)打法在快消領(lǐng)域一直并不吃香，調(diào)味品行業(yè)并沒有任何企業(yè)因為互聯(lián)網(wǎng)打法，彎道超車。
2021年12月，李錦記集團聘任林碧寶為行政總裁，集團主席李惠中對林碧寶表示看好，“林碧寶資歷深厚，定能領(lǐng)導(dǎo)集團的整體業(yè)務(wù)策略和發(fā)展、加強團隊協(xié)作、推動創(chuàng)新，鞏固集團的亞洲醬料和調(diào)味品全球領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>
不過半年之后，林碧寶和李錦記分道揚鑣，或證明雙方在理念或者業(yè)績預(yù)期上，并未找尋到“最優(yōu)解”。而梳理新帥靖捷過往履歷，部分快消業(yè)內(nèi)人士向陸玖商業(yè)評論預(yù)判，靖捷主導(dǎo)下的李錦記，或在品牌建設(shè)和產(chǎn)品升級上發(fā)力。
事實上，靖捷也算快消行業(yè)老兵。尤其是在中糧任職期間，其主推“非油炸”的五谷道場，試圖用健康的理念，在方便面市場搶占一席之地，也表明了其對快消行業(yè)的自我理解。
另外，靖捷在阿里曾經(jīng)擔(dān)任過張勇助理，也擔(dān)任過天貓總裁，在數(shù)字化零售方面，有大量實戰(zhàn)經(jīng)驗，而現(xiàn)在調(diào)味品市場在線上銷售的份額越來越大，如果占據(jù)線上零售的用戶心智，非常重要。
可以說，現(xiàn)階段，靖捷是李錦記能夠找到的最合適的CEO人選。
海天幫靖捷燒了“第一把火”？
對于靖捷來說，上任的前夕，作為調(diào)味品龍頭企業(yè)的海天味業(yè)，幫助他燒了新官上任的“第一把火”。
今年國慶節(jié)期間，海天味業(yè)國內(nèi)外產(chǎn)品“雙標”事件持續(xù)發(fā)酵，此前順風(fēng)順水的“醬油茅”，早突然遭遇的輿情面前難以招架。海天“雙標”事件的本質(zhì)，還是對國內(nèi)醬油行業(yè)標準的全民討論，背后則是消費者對健康理念的提升和關(guān)心。
本土龍頭企業(yè)的海天遭遇輿論狙擊，對于標榜全球化醬料企業(yè)的李錦記來說，客觀上是一個利好消息。
根據(jù)公開資料顯示，李錦記在國內(nèi)的市場占有率或僅次于海天，也是海天在行業(yè)內(nèi)龍頭地位最有威脅的競爭對手之一。
如果從產(chǎn)品線上，海天醬油和李錦記并無多大差別。此外，李錦記同樣根據(jù)銷售地區(qū)的不同，推出相應(yīng)的產(chǎn)品線。陸玖商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，淘寶上亦有店鋪推銷李錦記產(chǎn)品時，標記有“香港版，無防腐劑、無味精、減鈉40%”等字樣。
此次李錦記換帥，雖是前任CEO離去的匆匆應(yīng)對舉措，但對于李錦記和靖捷來說，還都是希望有些突破的。
鮮有人知道，飽受爭議的直銷巨頭無限極，同樣屬于李錦記健康產(chǎn)品集團旗下成員?？梢哉f，營銷本身就是李錦記擅長的領(lǐng)域，此次在加上擅長品牌營銷的新帥就任，通過營銷來完成新一輪的市場布局，也就被業(yè)內(nèi)人士認為是大概率事件。
此時，海天爆發(fā)“雙標”事件，當不少消費者在尋找更符合心意的品牌時，主打為消費者“提供選料上乘、味道醇正、安全健康的高品質(zhì)中式醬料”的李錦記，如果不抓住機會，才是一種策略失誤。
“這把火”能不能被新帥靖捷借好力，也需要等待市場的考驗。
高端產(chǎn)品，未來醬料企業(yè)的“廝殺地”
事實上，相較于國內(nèi)外的醬油市場對比，中國以醬油為代表的調(diào)味品市場，表現(xiàn)出特有的行情走勢。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)在國內(nèi)的市占率僅有6.6%，但已經(jīng)占據(jù)龍頭地位。而日本的著名品牌龜甲萬，在日本市場的占有率則超過了30%——這也表明國內(nèi)以醬油為代表的調(diào)味品企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多、分布廣，很難通過品牌化來快速提升市場占有率。
“醬油等調(diào)味品作為民生行業(yè)，其標準制定需要兼顧整個行業(yè)，如果脫離實際制定標準，也意味著通過技術(shù)壁壘變相形成一種市場壟斷?！痹谝幻Y深業(yè)內(nèi)人士看來，醬油的標準不必苛責(zé)。
大眾消費需求占據(jù)主流，也就意味著只能通過規(guī)模來獲取較薄的利潤，這個市場正在被規(guī)?；瘍?yōu)勢的海天和價格優(yōu)勢的地方中小品牌所分割。
此外，近兩年由于市場變化，致使主要原材料、包裝、運輸?shù)瘸杀境掷m(xù)大幅上漲，包括李錦記在內(nèi)的企業(yè)，也調(diào)整了出廠價。
對于李錦記、千禾等追隨者，無法像海天一樣凸顯規(guī)模效應(yīng)，又要面臨成本的上漲，想要實現(xiàn)利潤的增長，就需要對市場進行再細分。千禾主打的“0添加”，和李錦記多年來主打的高端定位和不斷強化低鹽產(chǎn)品的宣傳，也是遵循這個商業(yè)邏輯。
海天“雙標”事件的發(fā)酵，之所以被部分業(yè)內(nèi)人士成為里程碑事件，就是其對高端產(chǎn)品消費的啟蒙，起到了很好的鋪墊作用?！凹词共皇且?guī)模最大者，誰能抓住這一波消費升級浪潮，在追求利潤這一維度，就有了更大的空間?！焙幽弦皇称沸袠I(yè)專家坦言。
對于醬油等醬料產(chǎn)品來說，清潔標簽成為品質(zhì)的共識，也就意味著講故事的空間很窄。如何在有限的空間講好商業(yè)故事，就顯得尤為重要。
對于打造了無限極這一直銷巨頭的李錦記來說，再加上擅長品牌和公關(guān)的阿里前高管加盟，“雙劍合璧”之下，也可能在相對固化的醬料行業(yè)，攪動一番行業(yè)風(fēng)云。
李錦記能否將“醬油茅”海天挑下馬，醬料行業(yè)能否發(fā)生位次改變，也成為行業(yè)內(nèi)中長期的看點和懸念。