文 | 真探Alpha 李新笛
一石激起千層浪。“醬油茅”海天味業(yè)近期因被質(zhì)疑添加劑“雙標(biāo)”問題而頻上熱搜。這也讓以醬油為代表的調(diào)味品行業(yè)走到了聚光燈下——和直覺不一樣，雖然油鹽醬醋是可以抗周期的消費(fèi)必需品，但這并不是一門可以隨便躺賺的生意。
今年上半年，海天味業(yè)凈利潤增速僅1.17%，其今年內(nèi)的市值已蒸發(fā)超過1300億元；同樣是今年上半年，百億市值的調(diào)味品企業(yè)恒順醋業(yè)、千禾味業(yè)、中炬高新，以及天味食品等，也都遭遇營收利潤增長放緩，或者利潤率下降的困境。
除開雙標(biāo)問題，調(diào)味企業(yè)本身的經(jīng)營也不容樂觀——模式重、成本高、品類單一、依賴經(jīng)銷商，再加上黃豆等原材料價(jià)格在今年上半年繼續(xù)超預(yù)期上漲，調(diào)味品這一古老的生意已到了需要琢磨的時(shí)刻。
增速放緩，味業(yè)承壓
縱觀國內(nèi)五家市值超過100億元的調(diào)味料企業(yè)（海天味業(yè)、恒順醋業(yè)、千禾味業(yè)、中炬高新、天味食品），海天味業(yè)上半年的營收高達(dá)135.32億元，遠(yuǎn)高于其他企業(yè)幾十億、十幾億元的營收。但海天味業(yè)同期的收入增速卻是最慢的，不及10%。其他調(diào)味品企業(yè)上半年的收入基本保持10%—15%的增長，其中天味食品的業(yè)績增速達(dá)到19.44%。
從利潤率來看，調(diào)味品行業(yè)的錢越來越難掙。
各家調(diào)味品的毛利率普遍呈下降狀態(tài)。事實(shí)上，在2018年，幾家企業(yè)的毛利率還普遍在40%以上，但如今只有30%多。上半年，千禾味業(yè)的毛利率甚至同比下降7個(gè)百分點(diǎn)至35.37%，其他企業(yè)的毛利率也都有所下降，只有天味食品的毛利率同比增加一個(gè)百分點(diǎn)。
調(diào)味品企業(yè)的毛利率不算高，主要是因?yàn)樗鼈兊臉I(yè)務(wù)涉及產(chǎn)業(yè)上游，需要建造工廠，所以模式相對較重。而調(diào)味產(chǎn)品的品牌溢價(jià)相對較低，因此利潤更薄。加之近年來調(diào)味品原材料價(jià)格上漲，除了天味食品以外的各家調(diào)味品企業(yè)的成本增速都高于營收增速，更是減少了調(diào)味品的利潤空間。
調(diào)味品企業(yè)的這兩年的凈利率也普遍承壓，相比2018年到2020年有所降低。除了海天味業(yè)，其他企業(yè)上半年的凈利率都不到20%，恒順醋業(yè)今年上半年的凈利率為10.42%。
轉(zhuǎn)型難卻必要
調(diào)味品企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品涉及醬油、醋、料酒，乃至雞精、蠔油以及各種復(fù)合調(diào)味料。
與海外國家相比，中國的調(diào)味品市場依然處于相對分散狀態(tài)。頭部調(diào)味品企業(yè)如海天味業(yè)，市占率在10%-15%左右；而日本最大的醬油品牌龜甲萬，在日本市場占有率高達(dá)30%。
在國內(nèi)，調(diào)味品還是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，它們的產(chǎn)品主要是調(diào)味料且業(yè)務(wù)線相對單一。比如海天味業(yè)主要銷售醬油和調(diào)味醬，恒順醋業(yè)銷售的主要就是醋和料酒，千禾味業(yè)銷售醬油和食醋，中炬高新主要銷售醬油、雞精雞粉和食用油。天味食品的核心收入來自火鍋調(diào)料和中式菜品調(diào)料，其他品類占營收比重非常低。
同時(shí)，調(diào)味品企業(yè)非常依賴經(jīng)銷商線下拓展業(yè)務(wù)，它們在全國各地布局的經(jīng)銷商少則1000多家，天味食品和海天味業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量高達(dá)分別高達(dá)3228家、7147家。它們的線上渠道對總營收的影響非常微小。根據(jù)財(cái)報(bào)，僅恒順醋業(yè)、海天味業(yè)和天味食品會公布線上收入占比，三家企業(yè)上半年的線上收入占比分別為11.9%、4.22%和5.60%。
長期以來，調(diào)味品企業(yè)處于某種舒適區(qū)——幾款核心產(chǎn)品依靠經(jīng)銷模式實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)線下渠道的覆蓋，便可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增長，以及很高的市場認(rèn)可度。但隨著市場環(huán)境轉(zhuǎn)變以及增速放緩，傳統(tǒng)、單一的銷售模式難以讓調(diào)味品企業(yè)適應(yīng)新的環(huán)境、并抵御成本上升對盈利能力帶來的沖擊。
因此，調(diào)味品企業(yè)如今開始尋求轉(zhuǎn)向。
「健康化」是調(diào)味品企業(yè)們首先不愿放過的新機(jī)遇。
海天味業(yè)推出一系列“零添加”、“簡鹽”、“有機(jī)”產(chǎn)品；中炬高新旗下的廚邦醬油推出“減鹽30%”、“特級零添加”、“全黑豆發(fā)酵”醬油；千禾味業(yè)則推出零添加有機(jī)醬油、有機(jī)醋等產(chǎn)品。恒順醋業(yè)抓住“醋”本身的健康定位，推出了醋膠囊、蜂蜜養(yǎng)生醋、香妃醋等養(yǎng)生和送禮產(chǎn)品。
這些主打健康的產(chǎn)品往往定價(jià)更高，能讓企業(yè)獲得更高溢價(jià)。華鑫證券研報(bào)顯示，海天味業(yè)的高端醬油占比已從20%升至40%左右，憑借有機(jī)系列、零添加系列打開了高端市場。千禾味業(yè)推出近50元一瓶的有機(jī)醬油，以及高達(dá)500元的“天元有機(jī)醬醋禮盒”；恒順醋業(yè)推出的膠囊、養(yǎng)生醋等送禮產(chǎn)品，價(jià)格在200-300元。
海天味業(yè)部分“醋”產(chǎn)品 圖源：海天美味館小程序
調(diào)味品們也正在嘗試拓展更多類型的產(chǎn)品，適應(yīng)不同場景、更加細(xì)分的需求。比如千禾味業(yè)圍繞“醋”，推出檸檬醋、火鍋醋，圍繞“醬油”推出涼拌鮮醬油、素面鮮生抽醬油。天味食品推出方便火鍋；中炬高新旗下的廚邦則推出火鍋鮮蠔油。
同時(shí)，在這兩年的疫情影響下，中式菜肴標(biāo)準(zhǔn)化（預(yù)制菜）趨勢明顯，能為消費(fèi)者提供豐富口味的“復(fù)合調(diào)味料”成為調(diào)味品行業(yè)的熱門賽道。天味食品是這一賽道老玩家，其在復(fù)合調(diào)味品賽道廣泛布局，讓公司業(yè)績在疫情影響下保持相對高速增長。包括海天味業(yè)、恒順醋業(yè)、千禾味業(yè)等也紛紛入局復(fù)合調(diào)味料賽道。
除了自己做事，并購是一條更快速地拓展業(yè)務(wù)線、進(jìn)軍新領(lǐng)域的捷徑。
海天味業(yè)于2014年通過并購開平廣中皇食品，入局腐乳行業(yè)；2017年收購鎮(zhèn)江丹和醋業(yè)，到了2020年，海天味業(yè)還推出4款火鍋底料，進(jìn)入火鍋行業(yè)。中炬高新的全資子公司美味鮮，則控股“廚邦”這一調(diào)味品品牌。千禾味業(yè)通過收購恒康調(diào)味品廠和恒康醬醋（金山寺食品）的股權(quán)以拓展產(chǎn)品線和市場。
不過，調(diào)味品行業(yè)轉(zhuǎn)型并不容易，近期海天味業(yè)的輿論危機(jī)，正與其“健康化”轉(zhuǎn)型相關(guān)。雖然調(diào)味品企業(yè)為了迎合市場趨勢而推出各種強(qiáng)調(diào)“零添加”、“少鹽”等更健康的產(chǎn)品，但目前市場對于“零添加”并無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這也就造成不同調(diào)味品企業(yè)對“零添加”的定義不盡相同，消費(fèi)者容易被此誤導(dǎo)。
而企業(yè)通過收并購?fù)卣箻I(yè)務(wù)和市場的同時(shí)，也可能受到子公司業(yè)績不佳等因素帶來的不利影響。去年1月，千禾味業(yè)由于金山寺食品業(yè)績不及預(yù)期，宣布將計(jì)提相關(guān)商譽(yù)及無形資產(chǎn)減值準(zhǔn)備，金額近9000萬元，而這會影響到企業(yè)的利潤。
總體來看，調(diào)味品生意并沒有想象中簡單粗暴，而是來到了一個(gè)大浪淘沙的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。無論是輿論風(fēng)波，還是財(cái)報(bào)業(yè)績，都預(yù)示著調(diào)味品企業(yè)在轉(zhuǎn)型路上任重而道遠(yuǎn)。