文｜開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯 | 金玙璠
在剛剛過去的國慶假期，海天醬油憑借“翻車”，持續(xù)登上熱搜。
事情要從短視頻博主“辛吉飛”說起。今年8月起，辛吉飛因在視頻中，用各類食品添加劑還原出消費(fèi)者常見的食品，例如淋巴肉、合成低價(jià)燕窩、合成大雞排等而走紅。他的賬號(hào)一個(gè)月漲粉600萬的同時(shí)，還帶火了“海克斯科技”和“科技與狠活”的話題梗。
這些話題梗成為全民關(guān)注食品安全的一大引爆點(diǎn)，而其中一期“勾兌醬油”，也讓網(wǎng)友關(guān)注起醬油的配料表。有網(wǎng)友曬出，自己在國外市場買的海天醬油，配料表中沒有添加劑，而在國內(nèi)買到的海天醬油配料表中有添加劑。隨后，短視頻平臺(tái)上出現(xiàn)對(duì)海天使用添加劑存在“雙重標(biāo)準(zhǔn)”的質(zhì)疑。
9月30日和10月4日，海天味業(yè)（下稱海天）先后發(fā)表兩份聲明予以回應(yīng)。第一次，海天稱產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)，是部分短視頻賬號(hào)妖魔化食品添加劑、黑化中國食品安全，公司已對(duì)部分博主采取追責(zé)措施；第二次，海天表示食品添加劑廣泛應(yīng)用于世界各國的食品制造中，且一國(地區(qū))一標(biāo)，公司不存在“雙標(biāo)”行為。
但兩份回應(yīng)均無法阻止其股價(jià)接連下跌。10月8日，海天的最新股價(jià)為82.82元/股，距離歷史最高股價(jià)151.36元/股，下跌45.3%。在一年多以前，作為曾經(jīng)備受市場追捧的“醬油茅”，海天的市值最高時(shí)達(dá)到7050億元，而截至發(fā)稿，其市值為3837億元，蒸發(fā)超過3200億。
醬油是每個(gè)家庭必不可少的調(diào)味料，擁有深厚群眾基礎(chǔ)的海天，這次從被質(zhì)疑到連發(fā)兩份回應(yīng)，為什么不被大眾“買單”了？
“海天事件”的來龍去脈
“海天事件”的起點(diǎn)，要追溯到今年9月10日短視頻博主“辛吉飛”發(fā)布的一期“合成勾兌醬油”視頻。
在視頻開頭，辛吉飛表示，勾兌醋/醬油是一些不正規(guī)的飯店老板和廠家的常用伎倆，隨后他拿出幾樣添加劑，制作起了勾兌醬油?！胞}50g，小長粒味精50g，吃了頭發(fā)掉光，呈味核苷酸二鈉5g，千萬別整多，是味精好幾十倍的威力，高濃縮醬油香精一小管，焦糖色素50ml，果葡糖漿增加濃稠度，再兌點(diǎn)真醬油，廠家還會(huì)放點(diǎn)防腐劑，要不容易壞。”
辛吉飛展示“勾兌醬油”的制作過程
辛吉飛在視頻中沒有提到海天醬油，不過，后續(xù)一些博主在相關(guān)主題的視頻中，標(biāo)注了“海天”的名字。事情一經(jīng)發(fā)酵，有網(wǎng)友開始拍攝將海天醬油倒入下水池的短視頻。
9月30日，海天發(fā)布聲明，稱部分短視頻賬號(hào)利用大眾對(duì)于食品安全的關(guān)注制造焦慮和恐慌，妖魔化食品添加劑，黑化中國食品安全；為了博取流量，甚至將明顯造謠的“醬油致癌”“吃醬油掉頭發(fā)”“坑害國人良心何在”等標(biāo)簽直接扣在海天產(chǎn)品身上。
海天稱，已向多個(gè)抖音賬號(hào)發(fā)去律師函。這份聲明中沒有提到辛吉飛，不過，就在聲明發(fā)布的前一天，辛吉飛注銷了近900萬粉絲的抖音賬號(hào)，轉(zhuǎn)投快手和微博。
站在危機(jī)公關(guān)的角度，公關(guān)行業(yè)人士麥子不建議當(dāng)涉及整個(gè)行業(yè)的質(zhì)疑聲出現(xiàn)時(shí)，一家企業(yè)第一時(shí)間站出來回應(yīng)，反而很容易成為消費(fèi)者表達(dá)情緒的發(fā)泄對(duì)象。
在麥子看來，一份聲明“最重要的目的是安撫公眾情緒，講清楚事情真相，讓大眾對(duì)企業(yè)形成正面的認(rèn)知”，但海天的聲明把核心點(diǎn)放在了追責(zé)上，“在大眾消費(fèi)者心中，指出行業(yè)問題的人帶有‘正義’的濾鏡，這時(shí)候，海天將這些人‘一棍子打死’，屬于‘火上澆油’的操作”。
事情并沒有結(jié)束。從9月末到10月4日，多位網(wǎng)友在短視頻平臺(tái)曬出在國內(nèi)市場和國外市場，購買的海天醬油“配料表”對(duì)比，流傳較廣的是在日本購買的海天醬油，配料表中只有大豆、小麥、食鹽、砂糖等原料，而在國內(nèi)購買的海天醬油，除上述原料外，還有多種添加劑，從而引發(fā)了大眾對(duì)海天醬油“雙標(biāo)”的質(zhì)疑。
有網(wǎng)友曬出的日本版與中國版海天醬油配料對(duì)比
10月4日，海天再次回應(yīng)，對(duì)添加劑和標(biāo)準(zhǔn)問題進(jìn)行了解釋：其一，食品添加劑廣泛應(yīng)用于世界各國的食品制造中。簡單認(rèn)為國外產(chǎn)品的食品添加劑少，或者認(rèn)為有添加劑的產(chǎn)品不好，是誤解。其二，由于每個(gè)國家和地區(qū)的食品法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)也有所不同，說是一國(地區(qū))一標(biāo)也一點(diǎn)不過分，這不意味著出口的就一定都比國內(nèi)的好。
海天稱，有些網(wǎng)友企圖用所謂“雙標(biāo)”，來挑起消費(fèi)者和中國品牌企業(yè)的矛盾對(duì)立。
“第二次回應(yīng)，是又一次的火上澆油?！丙溩臃Q，海天把自己上升到民族企業(yè)的高度，把網(wǎng)友的質(zhì)疑說成是消費(fèi)者和中國品牌企業(yè)的對(duì)立，這是一種“拱火”的行為。和過去不同，今天的消費(fèi)者有充分的發(fā)聲和溝通渠道，同時(shí)也更具有維權(quán)意識(shí)，企業(yè)應(yīng)該平視消費(fèi)者，而不是高高在上。
海天沒解釋清楚的四件事
對(duì)于海天接連的兩次回應(yīng)，許多消費(fèi)者并不“買單”，主要原因還在于，有四個(gè)關(guān)鍵問題，海天在回應(yīng)中并沒有闡釋清楚，開菠蘿財(cái)經(jīng)來捋一捋。
第一個(gè)問題是，海天是否真的雙標(biāo)了？
“不存在雙標(biāo)。”食品行業(yè)專家、科信食品與健康信息交流中心科技傳播部主任阮光鋒向開菠蘿財(cái)經(jīng)解釋，從上述視頻來看，網(wǎng)友是拿國外的0添加醬油，和國內(nèi)使用防腐劑的醬油進(jìn)行對(duì)比，兩者不是同款產(chǎn)品，國內(nèi)0添加醬油的配料表中也不含添加劑。同時(shí)，不同國家的標(biāo)準(zhǔn)不同，海天宣稱的一國(地區(qū))一標(biāo)也是存在的。
實(shí)際上，也有不少網(wǎng)友后續(xù)曬出了美國、日本等超市售賣的海天醬油的配料表，與海天國內(nèi)同款醬油的配料表一致。
第二個(gè)問題是，食品添加劑到底是否安全？
“在合理使用的范圍和劑量內(nèi)，食品添加劑是安全的?！比罟怃h向開菠蘿財(cái)經(jīng)解釋道。
而“?？怂箍萍肌?、“科技與狠活”曝光的很多問題，例如用三花淡奶偽造羊肉湯，本質(zhì)是違規(guī)濫用添加劑導(dǎo)致的?！爸灰鰢鴺?biāo)規(guī)定的使用范圍，或者超出國標(biāo)規(guī)定的使用量（即‘超標(biāo)’），或者違背食品添加劑使用原則，都屬于違規(guī)濫用食品添加劑?！比罟怃h稱。
非法添加物也是不少消費(fèi)者對(duì)食品添加劑恐懼感的來源。比如蘇丹紅、塑化劑、三聚氰胺，以及“皮革酸奶”中添加的工業(yè)明膠等。
因此，添加劑并沒有那么可怕，但要警惕的是過量、濫用添加劑，以及非法添加物。
第三個(gè)問題是，“零添加”就一定更安全、更好嗎？
海天在公告中稱，海天早在十年前就已推出零添加產(chǎn)品。但阮光鋒認(rèn)為，規(guī)范使用的食品添加劑本身是安全的，“零添加”并不會(huì)使得產(chǎn)品更安全。同時(shí)，完全不使用食品添加劑的食品在現(xiàn)代食品工業(yè)環(huán)境里很難找到，至少整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，幾乎不可能完全不使用加工助劑。即使是純釀造醬油，通常也會(huì)用到酶制劑來提高發(fā)酵效率和效果，而這也是一種食品添加劑。
阮光鋒認(rèn)為，企業(yè)大肆宣傳推廣“不含防腐劑”、“零添加”產(chǎn)品，反而可能進(jìn)一步強(qiáng)化人們對(duì)食品添加劑的“恐懼”——認(rèn)為食品添加劑都是不好的。
第四個(gè)問題是，海天既是裁判又是運(yùn)動(dòng)員，如何讓消費(fèi)者信服？這樣的情況下，添加劑“合法合規(guī)”，還能完全讓消費(fèi)者滿意嗎？
10月5日，在海天發(fā)出第二份聲明的3分鐘后，中國調(diào)味品協(xié)會(huì)也發(fā)布聲明，稱支持因輿情受到影響的調(diào)味品企業(yè)依法維權(quán)。但隨后有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，中國調(diào)味品協(xié)會(huì)醬油專業(yè)委員會(huì)名單中，主任委員就是海天味業(yè)的董事長龐康，秘書長也來自海天，于是引發(fā)了又一輪對(duì)海天的質(zhì)疑。
麥子認(rèn)為，想要平息大眾的質(zhì)疑，應(yīng)該由不涉及到此次事件且與海天沒有任何利益關(guān)系的第三方機(jī)構(gòu)來做公證，例如具備公信力的食品檢測機(jī)構(gòu)或是工商監(jiān)管部門，否則反而會(huì)加重消費(fèi)者的不信任感。還有一種可行的方式是，海天可以請(qǐng)消費(fèi)者作為代表當(dāng)面溝通，比如邀請(qǐng)食品飲料行業(yè)的博主走進(jìn)企業(yè)，直接與企業(yè)代表溝通。
另一位公關(guān)人士秦濤則稱，海天本可以在講清楚消費(fèi)者關(guān)心的核心問題之后，再順勢(shì)對(duì)行業(yè)常識(shí)進(jìn)行科普，幫助消費(fèi)者更好地辨別產(chǎn)品，提供一些有幫助的信息，“但從兩份回應(yīng)來看，海天錯(cuò)失了這次機(jī)會(huì)”。
年入250億的海天，為何引發(fā)“信任危機(jī)”？
于2014年上市的海天，一度因良好的業(yè)績?cè)鏊俦环Q為“醬油茅”。海天在2022年半年報(bào)中稱，公司繼續(xù)保持在調(diào)味品行業(yè)的龍頭領(lǐng)先地位，其中海天醬油產(chǎn)銷量連續(xù)25年名列行業(yè)第一。
正是這個(gè)走進(jìn)千家萬戶且十分賺錢的“國民產(chǎn)品”，在此次翻車事件中，才會(huì)在消費(fèi)者中產(chǎn)生如此大的“信任危機(jī)”。
從財(cái)報(bào)來看，海天從去年起業(yè)績出現(xiàn)下滑。2021年，海天味業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約250.04億元，同比增長9.71%；歸母凈利潤約66.71億元，同比增長4.18%。這是海天上市以來的營收增幅首次下滑至10%以下。2022年上半年，海天味業(yè)實(shí)現(xiàn)營收135.32億元，同比增長9.73%；歸母凈利潤33.93億元，同比增長1.21%，凈利潤增速創(chuàng)新低。
但與競爭對(duì)手相比，這樣的營收體量可謂驚人。根據(jù)財(cái)報(bào)，千禾味業(yè)上市后收入從2016年7.71億元增加至2021年的19.25億元，至2022上半年實(shí)現(xiàn)營收10.15億元，也只有海天的1/25。歸母凈利潤從2016年的剛過億元，增長至2021年的2.21億元，2022上半年歸母凈利潤達(dá)1.19億元，只有海天的1/33。
對(duì)于業(yè)績?cè)鏊傧禄?，海天味業(yè)稱，國內(nèi)疫情多點(diǎn)爆發(fā)，餐飲行業(yè)遭受沖擊，居民消費(fèi)需求疲軟，公司的產(chǎn)品訂單出貨量放緩。在成本端，大豆、白砂糖等核心原材料價(jià)格上漲，成本加大。
對(duì)此，海天的解決方案是漲價(jià)。2021年10月12日晚間，海天味業(yè)發(fā)布公告，對(duì)醬油、蠔油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要產(chǎn)品提高幅度為3%-7%不等。
繼續(xù)維持較高營收水平的同時(shí)，海天的廣告投入在業(yè)內(nèi)也一直較高。2016年至2022年上半年，海天味業(yè)的年廣告費(fèi)平均為4-5億元，6年半總計(jì)花費(fèi)近29億廣告費(fèi)。而千禾2021年，包括廣告費(fèi)用在內(nèi)的整體銷售費(fèi)用為3.88億元。
高企的廣告費(fèi)下，近兩年，海天味業(yè)卻屢陷食品安全輿論危機(jī)。
2019年，海天味業(yè)旗下一款200毫升的海天媽愛寶寶兒童拌飯醬油引發(fā)爭議，有營養(yǎng)師仔細(xì)分析配料表和營養(yǎng)成分表發(fā)現(xiàn)，這款醬油每毫升的鈉含量高于普通醬油。2020年9月，有媒體報(bào)道，湖南一位消費(fèi)者爆料自家的海天醬油，開瓶不到一周生蛆，海天味業(yè)解釋稱與消費(fèi)者儲(chǔ)存不當(dāng)有關(guān)。而在黑貓投訴上，有針對(duì)海天醬油的113條投訴與生蛆有關(guān)，投訴時(shí)間集中在今年夏季。
海天更需擔(dān)心的是，是否跟得上消費(fèi)者的口味變化。
上世紀(jì)八九十年代，消費(fèi)者家里用的調(diào)味料更多是醬油、醋、鹽等單一調(diào)味品，但隨著傳統(tǒng)調(diào)味品的滲透率已接近100%，進(jìn)入盛極而衰的產(chǎn)品生命周期。
自2020年以來，疫情背景下，一部分年輕人養(yǎng)成了在家做飯的習(xí)慣，酸菜魚調(diào)料、麻辣香鍋調(diào)料、酸湯肥牛調(diào)料等復(fù)合調(diào)味料開始發(fā)展起來。而海天也在努力追趕這一趨勢(shì)，到2022年上半年，雖然品類依舊以醬油為主，在營業(yè)額中占比達(dá)59.05%，其他品類的收入?yún)s同比上漲39.02%，占整體的12.33%。
海天2022年上半年各品類收入情況
當(dāng)人們擁有更多選擇時(shí)，海天是時(shí)候思考如何才能抓住消費(fèi)者的心了。
應(yīng)受訪者要求，文中麥子、秦濤為化名。