文|連線Insight 王慧瑩
編輯|周曉奇
當(dāng)“醬油龍頭”海天味業(yè)碰上“?？怂箍萍肌边@一網(wǎng)絡(luò)熱詞，海天味業(yè)的日子有些難過(guò)。
這幾天，“?？怂箍萍肌币辉~火了起來(lái)，其原本用于游戲世界，指魔法與科技的融合技術(shù)。如今，卻成了海天味業(yè)及其他工業(yè)食品的標(biāo)簽。
這自然是食品企業(yè)不愿意看到的?；氐胶Ｌ煳稑I(yè)本身，網(wǎng)友們討論的核心，是海天醬油在中國(guó)市場(chǎng)與一些海外市場(chǎng)對(duì)添加劑使用的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。
有網(wǎng)友曬出在日本、加拿大等國(guó)家購(gòu)買的海天醬油，配料表中只有水、大豆、小麥、食鹽等原料，而在國(guó)內(nèi)購(gòu)買的海天醬油，配料表中含有多種添加劑。
作為中國(guó)企業(yè)，為什么會(huì)“雙標(biāo)”？海天味業(yè)的做法難免引發(fā)了中國(guó)網(wǎng)友的憤怒和討伐。
對(duì)于“雙標(biāo)”的風(fēng)波，海天味業(yè)接連發(fā)出兩紙聲明，更是將其推到了輿論的風(fēng)暴中心。兩紙聲明中，海天味業(yè)第一次聲明對(duì)食品添加劑避而不談，第二次聲明的態(tài)度也十分強(qiáng)硬，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)于海天味業(yè)態(tài)度的質(zhì)疑。
此次的“雙標(biāo)”風(fēng)波，給海天味業(yè)的情況雪上加霜。
作為調(diào)味品行業(yè)龍頭，海天味業(yè)上半年業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?。?022年上半年財(cái)報(bào)顯示，海天味業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收135.32億元，同比增長(zhǎng)9.73%；歸母凈利潤(rùn)33.93億元，同比增長(zhǎng)1.21%。
這與海天味業(yè)2022年的業(yè)績(jī)目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。在2021年年報(bào)中，海天味業(yè)提出“2022年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)收280億元，利潤(rùn)74.7億元，營(yíng)收利潤(rùn)雙12%增長(zhǎng)”的目標(biāo)。此次的風(fēng)波，或許讓原本寄希望于下半年業(yè)績(jī)的海天味業(yè)，難以完成KPI。
如今，資本市場(chǎng)已經(jīng)不再看好海天味業(yè)，曾經(jīng)的“醬油茅”跌落神壇。截止發(fā)稿，其收盤價(jià)為82.82元/股，距離史上最高股價(jià)152.14元/股，已經(jīng)下跌45.6%，市值幾近腰斬。
更重要的是，隨著消費(fèi)者越來(lái)越注重食品健康化，各個(gè)醬油企業(yè)也推出了更健康、更貴的高端化產(chǎn)品，經(jīng)歷此次風(fēng)波后，海天味業(yè)想要重拾消費(fèi)者的信賴并不容易，海天味業(yè)真正的挑戰(zhàn)，還在后頭。
1、“雙標(biāo)”風(fēng)波中，海天失敗的回應(yīng)
不到一周時(shí)間，兩紙聲明，將海天味業(yè)推到了風(fēng)口浪尖上。
近期，調(diào)味品龍頭海天味業(yè)因食品添加劑一事深陷輿論漩渦之中。事情要追溯到國(guó)慶假期時(shí)，海天味業(yè)的部分醬油被爆出產(chǎn)品里有5'-呈味核苷酸二鈉、5'-肌苷酸二鈉、苯甲酸鈉等添加劑。
實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)食品添加劑并不陌生。伴隨著食品行業(yè)的整體進(jìn)化，尤其到了工業(yè)化階段，食品添加劑幾乎成了不可或缺的要素。
真正令消費(fèi)者不滿的是，針對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品，海天味業(yè)在國(guó)內(nèi)國(guó)外有明顯的“雙標(biāo)”區(qū)分。
按著網(wǎng)友的說(shuō)法，從美國(guó)、日本等國(guó)超市購(gòu)買的海天醬油，里面除了水、大豆、食鹽、砂糖等天然物質(zhì)外，并無(wú)化學(xué)類食品添加劑。而在國(guó)內(nèi)購(gòu)買的海天醬油，配料中有水、非轉(zhuǎn)基因黃豆、食用鹽、焦糖色小麥、小麥粉、谷氨酸鈉、5'-呈味核苷酸二鈉、5'-肌苷酸二鈉、三氯蔗糖、黃原膠、苯甲酸鈉等多種食品添加劑。
兩種配料表的強(qiáng)烈反差，引得網(wǎng)友眾議。這期間，還有短視頻博主將海天醬油與網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“?？怂箍萍肌甭?lián)系在一起，稱海天醬油是典型的“科技與狠活”。
出乎意料的是，面對(duì)輿論的質(zhì)疑，海天味業(yè)雖然迅速回應(yīng)，卻選擇了“正面硬剛”。
9月30日晚間，海天味業(yè)首次回應(yīng)稱，海天味業(yè)所有產(chǎn)品都嚴(yán)格按照《食品安全法》生產(chǎn)，均符合《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》；并稱部分短視頻賬號(hào)“惡意造謠中傷海天”“黑化中國(guó)食品安全”，將委派律師調(diào)查取證、追查法律責(zé)任。
態(tài)度如此強(qiáng)硬，海天味業(yè)非但沒(méi)有將食品添加劑一事說(shuō)清楚，反而避重就輕，消費(fèi)者顯然并不買賬，輿論也跟著繼續(xù)發(fā)酵。
緊接著，10月4日晚，海天味業(yè)再度發(fā)表聲明，稱各國(guó)對(duì)食品添加劑均有明確的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)本身并沒(méi)有高低之分、優(yōu)劣之別。“用食品添加劑來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)食品比外國(guó)差，要么是不明真相，要么是別有用心?！?/p>
海天味業(yè)的兩次聲明，圖源海天味業(yè)官方微博
表面上，海天味業(yè)對(duì)“雙標(biāo)”一事做出了回應(yīng)。海天味業(yè)解釋稱，由于每個(gè)國(guó)家和地區(qū)的食品法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)也有不同，說(shuō)是一國(guó)(地區(qū))一標(biāo)也不過(guò)分，這不意味著哪國(guó)就一定比哪國(guó)好，也不意味著出口的及一定都比國(guó)內(nèi)的好。
但新的聲明中，海天味業(yè)依然沒(méi)有掩飾強(qiáng)硬的態(tài)度，讓消費(fèi)者看不到誠(chéng)意。正因如此，兩次回應(yīng)都沒(méi)有平息輿論，反而越描越黑。甚至有網(wǎng)友表示，“你選擇發(fā)聲明，我選擇不買”“合不合法是你的事，買不買是我的事”。
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向連線Insight表示，“消費(fèi)者和海天的立場(chǎng)都正確，本質(zhì)原因在于國(guó)標(biāo)問(wèn)題。目前醬油的國(guó)標(biāo)是2000年制定的，在22年后的今天，國(guó)標(biāo)已經(jīng)無(wú)法匹配消費(fèi)端的核心訴求。國(guó)標(biāo)的與時(shí)俱進(jìn)才是解決所有矛盾的根源。”
10月5日，“雙標(biāo)”添加劑事件引來(lái)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)的發(fā)聲，該協(xié)會(huì)認(rèn)為，食品生產(chǎn)企業(yè)在我國(guó)境內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)應(yīng)符合我國(guó)的法律法規(guī)及相應(yīng)的規(guī)定，出口產(chǎn)品應(yīng)符合出口國(guó)的法律法規(guī)及相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定或遵照雙方認(rèn)同的簽署的進(jìn)出口貿(mào)易合同的技術(shù)條款。因各國(guó)的飲食和消費(fèi)習(xí)慣不同，同一類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有所不同。
事實(shí)上，隨著消費(fèi)水平的提高和觀念的升級(jí)，消費(fèi)者需求已經(jīng)從吃飽，變?yōu)槌院?，“雙標(biāo)”事件中，海天失敗的回應(yīng)導(dǎo)致的消費(fèi)者逃離，可以說(shuō)是屋漏偏逢連夜雨。
2、市值腰斬、增速不再，海天味業(yè)的艱難時(shí)刻
如果說(shuō)“雙標(biāo)”風(fēng)波只是暫時(shí)的，那業(yè)績(jī)難增長(zhǎng)、股價(jià)下滑，才是海天味業(yè)面臨的最大危機(jī)。
2014年上市以來(lái)，沒(méi)人質(zhì)疑海天味業(yè)的造富能力。在日常消費(fèi)品行業(yè)中，海天的市值僅次于茅臺(tái)和五糧液，被市場(chǎng)稱為“醬油茅”。
這期間，海天味業(yè)的業(yè)績(jī)一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。但海天味業(yè)的造富故事停留在了2021年。
2021年，海天味業(yè)營(yíng)收約250.04億元，同比增長(zhǎng)9.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約66.71億元，同比增長(zhǎng)4.18%。這是自上市以來(lái)，海天味業(yè)營(yíng)收增幅首次下滑至10%以下。
此外，去年，由于上游原材料價(jià)格上漲，海天味業(yè)的醬油、調(diào)味醬毛利率同比分別下降4.47%、4.68%。
這樣的成績(jī)給了海天味業(yè)不少的壓力。更大的問(wèn)題在于，疫情給餐飲業(yè)帶來(lái)重創(chuàng)，2021年國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)收入46895億元，相比2019年的46721億元幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。
上游的餐飲需求減少，對(duì)海天味業(yè)這樣依賴餐飲渠道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，損失是巨大的。據(jù)浙商證券研究所的數(shù)據(jù)，從調(diào)味品渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，餐飲渠道占比高達(dá) 56%，海天味業(yè)2021年業(yè)績(jī)下降便不難理解。
重重壓力之下，海天仍需要拿出業(yè)績(jī)來(lái)提振市場(chǎng)信心。在2021年年報(bào)中，海天味業(yè)提出“2022年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)收280億元，利潤(rùn)74.7億元，營(yíng)收利潤(rùn)雙12%增長(zhǎng)”的目標(biāo)。
如今，現(xiàn)實(shí)是殘酷的。2022年上半年，海天味業(yè)依舊陷入需求疲軟、成本上漲的雙重壓力之中。其半年報(bào)顯示，海天味業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收135.32億元，同比增長(zhǎng)9.73%；營(yíng)業(yè)成本達(dá)85.76億元，同比增長(zhǎng)14.58%，高于同期營(yíng)收增速。
海天味業(yè)2022年上半年?duì)I收情況，圖源海天味業(yè)上半年財(cái)報(bào)
這樣一來(lái)，海天味業(yè)的盈利能力就被壓縮。上半年，海天主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率同比下滑2.39%至38.05%，為上市8年來(lái)最低；歸母凈利潤(rùn)33.93億元，同比增長(zhǎng)1.21%，凈利潤(rùn)增速也是上市以來(lái)的最低水平。
三大核心產(chǎn)品中，對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的醬油實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.93億元，同比增長(zhǎng)6.81%；其次是蠔油，上半年?duì)I收22.09億元，同比增長(zhǎng)3.69%；調(diào)味醬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.22億元，同比下滑3.6%，也是唯一收入下滑的品類。
營(yíng)收乏力、毛利下降，面對(duì)乏善可陳的業(yè)績(jī)，資本市場(chǎng)給出了反應(yīng)。今年以來(lái)，海天味業(yè)的股價(jià)一路下跌，市值不斷蒸發(fā)。
在9月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，海天味業(yè)也坦言，從全年的目標(biāo)來(lái)看，目前確實(shí)面臨非常大的壓力。
朱丹蓬向連線Insight坦言，“海天味業(yè)的業(yè)績(jī)放緩是必然的，股價(jià)也是虛高的，目前海天味業(yè)正進(jìn)入一個(gè)平緩期?！?/p>
值得一提的是，海天味業(yè)將賭注壓在了今年下半年。
圖源海天味業(yè)官網(wǎng)
在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，海天味業(yè)表示，“對(duì)于目標(biāo)，海天一向是非常嚴(yán)肅的，下半年還有幾個(gè)月的時(shí)間，不會(huì)輕易放棄和放松目標(biāo)，不會(huì)對(duì)目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，公司也在通過(guò)各種措施提振員工和經(jīng)銷商信心，保存量，搶增量?！?/p>
眾所周知，經(jīng)銷商是海天味業(yè)的重要客戶，其也憑借經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，如今，海天味業(yè)擁有7000家以上經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
“有人煙處，必有海天?！焙Ｌ煳稑I(yè)創(chuàng)始人龐康曾在企業(yè)巔峰時(shí)提出這一構(gòu)想。但今時(shí)不同往日，海天想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，面臨的壓力仍然不小。
3、健康化、高端化的路上，海天摔了一跤
俗話說(shuō)，開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。其中，醬便指的是醬油，一瓶小小醬油的背后是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。
作為日常生活必需品，醬油是中國(guó)調(diào)味品行業(yè)中最大的一個(gè)子品類。2020年，我國(guó)醬油市場(chǎng)規(guī)模就已達(dá)850億元。
但相比于以前，醬油市場(chǎng)發(fā)生了悄然的變化。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)人均年醬油需求量已從2015年的7.28千克降至2020年的4.86千克，隨著消費(fèi)需求打折，無(wú)疑會(huì)讓場(chǎng)上玩家的日子不太好過(guò)。
相對(duì)應(yīng)的，國(guó)內(nèi)調(diào)味市場(chǎng)規(guī)模增速也跟著下降。數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年，國(guó)內(nèi)調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模僅由2595億元增至3950億元，年均增長(zhǎng)率不過(guò)7.3%。
以海天味業(yè)為例，其醬油銷量在突破200萬(wàn)噸大關(guān)后，增速逐年放緩。2019年-2021年，分別為217.13萬(wàn)噸、245.33萬(wàn)噸和266.03萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)分別為15.62%、12.99%和8.44%。
更重要的是，醬油并非高門檻行業(yè)，入場(chǎng)的玩家越來(lái)越多，海天味業(yè)正處在群狼環(huán)伺的局面中，優(yōu)勢(shì)逐漸縮小。參照日本最大的醬油品牌龜甲萬(wàn)，在日本市場(chǎng)占有率高達(dá)30%，而海天味業(yè)僅占10-15%左右。
如今，明顯的趨勢(shì)是，隨著消費(fèi)者對(duì)食品健康、品質(zhì)的追求，場(chǎng)上的玩家紛紛將眼光投向了高端化、健康化。
醬油變得越來(lái)越細(xì)分，品類也越來(lái)越多。有機(jī)醬油、零添加、減鹽、原釀、提鮮……狼多肉少，想要分得僅有市場(chǎng)的蛋糕，企業(yè)們使出渾身解數(shù)。
健康化成了企業(yè)們的新賣點(diǎn)。比如。海天推出“留鮮瓶”、口味全推出0添加、非日曬的酵素“活醬油”產(chǎn)品、六月鮮推出輕鹽系列、太太樂(lè)的減鹽系列……
想要在有限的市場(chǎng)提高盈利能力，高端化策略必須要執(zhí)行。華鑫證券研報(bào)顯示，海天味業(yè)的高端醬油占比已從20%升至40%左右，憑借有機(jī)系列、零添加系列打開了高端市場(chǎng)。
圖源海天味業(yè)官網(wǎng)
據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)大數(shù)據(jù)中心近期數(shù)據(jù)顯示，在有機(jī)醬油一線品牌中，好記醬油成為京東超市銷量最高的有機(jī)醬油品牌。此外，千味行業(yè)推出近50元一瓶的有機(jī)醬油，李錦記也推出30元以上的醬油產(chǎn)品。
正如朱丹蓬向連線Insight所言，食品行業(yè)中“多品類，多場(chǎng)景，多品牌，多渠道，多消費(fèi)人群”的布局必不可少。早在2014年，海天味業(yè)就通過(guò)并購(gòu)開平廣中皇食品，入局腐乳行業(yè)；2017年收購(gòu)鎮(zhèn)江丹和醋業(yè)，到了2020年，海天味業(yè)還推出4款火鍋底料，進(jìn)入火鍋行業(yè)。
遺憾的是，海天味業(yè)的步子邁得足夠快，可卻忽略了消費(fèi)者最關(guān)心的健康問(wèn)題。畢竟，符合標(biāo)準(zhǔn)并不代表著絕對(duì)的健康和安全。
回歸到此次“雙標(biāo)”風(fēng)波事件本身，在行業(yè)整體走向健康化、高端化時(shí)，海天味業(yè)損傷的不僅是消費(fèi)者的信心，更在高端化、健康化的路上狠狠地摔了一跤。此次的事件，造成的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，或?qū)⒂绊懳磥?lái)海天高端產(chǎn)品線的銷售。
回想上市之初，憑借不錯(cuò)的市值，海天味業(yè)被資本市場(chǎng)冠以“醬油茅”的稱號(hào)。但自2021年初至今，海天的股價(jià)下跌、市值腰斬。資本不再青睞，消費(fèi)者在逃離，海天要度過(guò)危機(jī)時(shí)刻，并不容易。
( 本文頭圖來(lái)源于海天味業(yè)官方微博。)