文|霞光社 沙拉醬
編輯|Maggie
提到“秋日限定”，你會想到什么？火爆全網(wǎng)的“秋天的第一杯奶茶”，還是服裝上新的秋季新款？
秋季來臨，各個品牌和平臺也開始了新一波的秋季限定款發(fā)布。秋季滋補(bǔ)火鍋、秋季桂花香水、秋季楓葉色系的彩妝和染發(fā)發(fā)色……商家的營銷攻勢下，不少消費者心甘情愿掏錢為各種好看、好吃、好用的“當(dāng)季限定”買單。
隨著各種“當(dāng)季限定”的出圈，近年來各種節(jié)日和季節(jié)營銷越來越花樣百出。有的讓消費者倍感“絲滑”排隊下單，也總有一些“生搬硬套”的營銷方式，讓人懷疑自己是不是被“套路”了。
逐漸“離譜”的秋日限定
每年的9、10月份，各個品牌就開始了花式的“秋季營銷”。
對服裝等季節(jié)性明顯的消費品類來說，秋季營銷以推出新款為主。
目前，香奈兒已將2022/2023秋冬發(fā)布會上的全系列造型設(shè)置在了官網(wǎng)首頁；淘寶主題頁也已開始主推秋裝系列，各個自主品牌的女裝和男裝，都開始了新款小西裝和薄外套的首發(fā)和預(yù)售。
而一些季節(jié)性稍弱的品類，也從推新品和營銷方式上往“秋天”這個關(guān)鍵詞上靠近。
比如，香水品牌祖瑪瓏推出了秋季新品“幻夜”系列，包括香薰、“月光洋甘菊”香水禮盒等。產(chǎn)品整體色彩是藕荷色和黑色的結(jié)合，而香味選擇菊味，更貼近秋季時節(jié)的自然味道。無獨有偶，野獸派也選擇了淡紫色作為秋季新品的主題色，推出“桂花烏龍”限定香水和香薰禮盒。
彩妝品牌則從秋季顏色的角度切入推出新品。國產(chǎn)彩妝品牌完美日記推出的“野豹覺醒”系列，包括“野豹”金棕盤眼影，和“狩獵”等系列“名片唇砂”。意大利彩妝品牌kiko也將主打大地色的眼影盤“情迷阿馬爾菲”列為秋季限定。
對美食來說，秋季更是可以高呼“貼秋膘”來進(jìn)行一波營銷的黃金時間。
以盒馬鮮生APP為例，推出了“秋天的第一頓火鍋”專頁，其中的推薦特色是羊蝎子火鍋，并稱食材可以在三十分鐘之內(nèi)送達(dá)。
天氣變涼自然會讓人想到火鍋，而羊蝎子火鍋又是根據(jù)區(qū)域性定位——北京，來推薦的，還算是貼合主題的秋季營銷。
而且，由于火鍋本身也是具有社交屬性的飲食，在多人聚餐場景中用戶可能也會拍照片發(fā)朋友圈，有一定社交傳播效應(yīng)。不過，與“秋天的第一杯奶茶”相比，火鍋準(zhǔn)備的時間更多，資金成本更高，因此火鍋營銷較奶茶營銷更難傳播。
比起這些還算合理的秋季新品和限定款，還有一些秋季營銷就顯得略微“離譜”。
在盒馬鮮生推出的“秋季滋補(bǔ)”系列中，既有毫無秋季特色的花生油，也有更適合夏天的低脂代餐。
然而，花生油、牛奶、低脂飲品等等幾乎毫無秋季特色的商品一起打包放進(jìn)“秋季滋補(bǔ)”的營銷行列中，多少有些牽強(qiáng)。
畢竟，很難想象任何人會在朋友圈發(fā)文稱，“今天get了秋天的第一桶花生油?！?/p>
為“秋季營銷”買單的年輕人
各種各樣的“秋季營銷”也許略顯“離譜”，但卻有非常吃這套的消費者。
95后的葉子，每年迎接秋季的方式是染發(fā)。三年前的秋天，葉子找到了自己的第一份工作。在置辦上班行頭時，葉子被理發(fā)店成功“種草”了秋季限定栗色短發(fā)，花了近千元。
一入染發(fā)之門，葉子立刻著迷了。此后幾乎每年秋天，她都會專門挑選棕色或者紅色系染發(fā)?！皠e人的一年從春天開始，我的一年似乎從染發(fā)的秋天開始。”葉子說。
00后的佳佳，則是通過購買各種養(yǎng)生品開始了秋季消費。本來想買些秋季服裝的佳佳，打開淘寶后很快被眼前推薦的多款秋季養(yǎng)生品吸引?！办詈薄白萄a(bǔ)”等功效，是秋季系列養(yǎng)生品的關(guān)鍵詞，枸杞茶、玉米須、含有人參成分的“熬夜水”等等，讓佳佳眼花繚亂。
今年，佳佳已經(jīng)開始“安利”周圍朋友一起秋季養(yǎng)生，“用好看的玻璃杯泡五顏六色的茶，發(fā)朋友圈比第一杯奶茶還好看?！?/p>
90后的產(chǎn)品經(jīng)理花花則每逢秋季必買香薰?；ɑㄕf，秋天天色暗的更早，回家點上一個檀木調(diào)性的香薰，再泡個腳，渾身都暖暖的。
“除了香薰，秋季推出的彩妝我也幾乎一樣不落的入手，眼影盤、口紅，甚至是莫蘭迪色系的化妝刷套裝。可諷刺的是，我皮膚過敏嚴(yán)重幾乎不能化妝?！被ɑㄕf，“買這些秋季款只是因為設(shè)計和顏色非常打動我?！?/p>
發(fā)色、養(yǎng)生品、彩妝，上述消費者說是為了“秋季營銷買單”，不如說分別為了顏色、功能和創(chuàng)意設(shè)計買單。
將獨特的顏色與季節(jié)對應(yīng)，可以說是非常成功的色彩營銷。比如消費者熟知的Max Mara經(jīng)典款的駝色系列、愛馬仕紅系列等，都是很好的案例。
近幾年非常出圈的莫蘭迪色系，不僅在時裝、箱包等設(shè)計上被多次運用，更是在家裝、理發(fā)、美甲等等場景都有應(yīng)用。天貓某瓷磚店鋪創(chuàng)始人王磊就表示，“我們店鋪把一系列灰色調(diào)的瓷磚合并做了秋季莫蘭迪色系限定，到了秋冬銷量非常不錯?！?/p>
而針對季節(jié)推出的功能營銷和創(chuàng)意營銷也是品牌們屢試不爽的招數(shù)。
資深產(chǎn)品經(jīng)理貝貝表示，到了秋季大家自然會想到祛寒、滋補(bǔ)的關(guān)鍵詞。以護(hù)膚品為例，開始從夏季的“輕薄”轉(zhuǎn)而主打“鎖水”“滋養(yǎng)”。其實這些膚護(hù)的功能最初也都是由品牌植入給消費者的概念，經(jīng)過不斷的營銷與強(qiáng)調(diào)，成為了一項消費者都共同認(rèn)定的邏輯。
季節(jié)營銷，花招百出
為季節(jié)和節(jié)日而創(chuàng)造的營銷概念，不單單發(fā)生在秋季。
每年春夏季，咖啡和茶飲品牌會推出各式各樣的“鮮花”主題，比如多個咖啡品牌推出的櫻花拿鐵、星巴克曾推出的限時山茶花拿鐵。這類“鮮花”主題的咖啡和茶飲，多以花色來打造整體飲品，通過一杯顏色粉嫩賞心悅目的飲料，向消費者傳遞春天的氣息。便利店也會應(yīng)時推出“櫻花薯片”“櫻花氣泡水”“櫻花夾心餅干”等等。
而節(jié)日營銷更是品牌時間性營銷的重點。除了早就被品牌“盤”透的情人節(jié)，近年來隨著“她經(jīng)濟(jì)”的興起，與女性有關(guān)的節(jié)日也成為商家重點營銷的時間段。例如3月8日的婦女節(jié)，就被電商平臺賦以“女生節(jié)”的稱呼，在節(jié)日前后會有相當(dāng)有力度的折扣活動。
以新晉國產(chǎn)護(hù)膚品牌珀萊雅為例，近年來非?？粗?.8節(jié)的營銷。2020年的3.8節(jié)，珀萊雅聯(lián)合《中國婦女報》發(fā)起了“性別不是邊界線，偏見才是”系列活動，主題短片在微信視頻號有10萬以上的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊。據(jù)證券之星報道，今年3.8節(jié)珀萊雅天貓銷量同比增長超過200%，抖音銷量同比增長則超過100%。
新銳女性內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外在今年3.8節(jié)日，同時也是品牌成立十年之際，發(fā)布“NO BODY IS NOBODY”主題系列的收官之作“身心之路，見微知著”。品牌邀請攝影師羅洋以導(dǎo)演身份拍攝系列廣告片，羅洋通過30位女性的肖像作品，以她們的人生故事展現(xiàn)中國當(dāng)代女性的覺醒與成長之路，傳遞品牌“女性接納自己一切不完美”的主張，進(jìn)一步深化“NO BODY IS NOBODY”精神內(nèi)核。
除了3.8節(jié)，母親節(jié)、白色情人節(jié)等等都會有針對女性的節(jié)日營銷。除了消費類商品，鮮花也會在這樣的節(jié)日中異?；鸨１本┏枀^(qū)的一名鮮花創(chuàng)業(yè)者婷婷告訴霞光社，“到了母親節(jié)和3.8節(jié)這樣的節(jié)日，鮮花價錢最高可以漲到平時的十倍。”
今年，兒童節(jié)似乎也被商家們演化成了“收割”成年人的營銷利器。從肯德基的“可達(dá)鴨套餐”，到各式新茶飲推出的mini杯，再到泡泡瑪特和三星聯(lián)名推出的兒童節(jié)限定款投影儀。從飲食到娛樂，從中低價位到高價位，兒童節(jié)限定款也開始普及。
對層出不窮的季節(jié)性營銷，小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司創(chuàng)始人小馬宋曾表示，在文化傳統(tǒng)的刺激之下，消費者形成了過節(jié)買東西的習(xí)慣。“其實不是節(jié)日營銷吸引消費者，更多的是消費者在節(jié)日的時候有購物的需求，從而刺激了商家的這種所謂‘節(jié)日營銷’?！?/p>
貝貝則表示，任何商家的季節(jié)性營銷，都有一個最重要的目的——“收割”目標(biāo)消費者。利用現(xiàn)在消費者的悅己需求和社交需求，來制造“我有你沒有”的優(yōu)越感，從而實現(xiàn)“收割”消費者的目的。“秋天的第一杯奶茶就很好的利用了情侶低成本‘秀恩愛’的心理，實現(xiàn)了現(xiàn)象級的傳播。”
不過，好的節(jié)日和季節(jié)營銷是“順?biāo)浦邸?，不太成功的則顯得“生搬硬套”，就比如上述提到的“秋季滋補(bǔ)系列”中的花生油。
“一些營銷僅僅是將產(chǎn)品和節(jié)日限定生硬拼湊在一起，并沒有讓消費者從產(chǎn)品中找到關(guān)于節(jié)日的獨特文化性，這就會讓消費者感到生硬和牽強(qiáng)?！必愗愓f。
沈陽萱宜文化咨詢公司創(chuàng)始人小張則表示，成功的時間性營銷需要在產(chǎn)品、宣傳和服務(wù)三方面“三管齊下”來配合，而非將舊產(chǎn)品放進(jìn)新海報就萬事大吉。
不論是季節(jié)限定還是社交傳播，產(chǎn)品力和體驗感結(jié)合才能做出成功的節(jié)日營銷。
參考資料：
[1]《2022年“3.8 國際婦女節(jié)”品牌營銷案例》，騰訊網(wǎng)