文|天下網(wǎng)商 楊潔
編輯|吳羚瑋
成都市郫都區(qū)，集中了300多家制作豆瓣醬的作坊。每家每戶的院子里，擺著用陶泥土燒制的大缸，滿滿當(dāng)當(dāng)四五排，這種材料燒制的大缸，透氣性強，讓正在發(fā)酵中的豆瓣醬更香、味道更有層次感。走在這里的大街上，隨時都能聞到豆瓣醬的獨特香味。
郫都區(qū)改名之前叫“郫縣”，清朝時開始生產(chǎn)豆瓣醬。如今，這里即將跑出一個IPO。
不久前，四川省丹丹郫縣豆瓣集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱丹丹豆瓣）首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)備案。如若進(jìn)展順利，丹丹豆瓣將華麗轉(zhuǎn)身，從“川菜之魂”變成“豆瓣醬第一股”。
在眾多郫縣豆瓣企業(yè)中，丹丹豆瓣是較為特殊的那一個。其創(chuàng)始人岳平創(chuàng)業(yè)之初，走街串巷四處找銷路，卻屢吃閉門羹。產(chǎn)品被市場認(rèn)可后，丹丹豆瓣主營郫縣豆瓣、火鍋底料、泡菜、多功能復(fù)合調(diào)味料等40多種調(diào)味品，成長為一家年收入7億元的豆瓣醬企業(yè)，連續(xù)多年穩(wěn)坐郫縣行業(yè)“頭把交椅”。
細(xì)分品類龍頭欲上市，又給調(diào)味品賽道適時加了一把火。資本熱潮下，傳統(tǒng)調(diào)味品巨頭如海天味業(yè)、幺麻子、丁點兒都已上市或是正在上市路上，市場上也誕生了如加點滋味、佐大獅、飯爺?shù)葟?fù)合調(diào)味品的新銳品牌。
紛紛沖擊上市的調(diào)味品，會是下一個掘金的角落嗎？
39歲創(chuàng)業(yè)，從養(yǎng)蜂人到董事長
創(chuàng)始人岳平年輕時不曾料到，自己能一手打造日后年銷幾億的公司。
創(chuàng)建丹丹豆瓣之前，出身農(nóng)村的岳平一直是養(yǎng)蜂人，他輾轉(zhuǎn)云南、陜西、河南、青海、寧夏、新疆等地養(yǎng)蜂，賺一點小錢養(yǎng)家糊口，日子過得并不寬裕，家中兩個年幼的孩子也沒錢上學(xué)。
丹丹豆瓣公眾號顯示，郫縣的第一批豆瓣醬企業(yè)成立時，一次偶然的機會，岳平聽到在豆瓣廠上班的侄兒說，在郫縣做豆瓣醬生意很掙錢，一個人一天至少賺十塊錢。
“一個人一天至少賺十塊錢，可了不得。”于是，在39歲那年，岳平拉上了兩個朋友，花60塊租了村里的房子，開起了一家小作坊。
然而，自己做出的豆瓣醬并沒有銷路，每個月連租金都掙不到，更別說一天10塊錢了。他曾走街串巷推銷產(chǎn)品卻屢吃“閉門羹”，跑四川簡陽、鹽亭、資陽等地找銷路，但還是連年虧損，合伙人都泄氣了。
轉(zhuǎn)變發(fā)生在1988年。川味食品伴隨著外溢的四川打工大軍走向全國，也讓豆瓣醬這一品類市場擴(kuò)大。那一年，豆瓣醬的原料——川內(nèi)辣椒收成不好，豆瓣醬還供不應(yīng)求。
嗅到機會的他，從全國各地采購辣椒，還主動找上郫縣三家集體供銷社談合作，以極低的利潤和他們簽訂了供貨合同。這一年，岳平的小作坊的貨一銷而空，也終于開始盈利了。
他的經(jīng)歷，和《雞毛飛上天》中的陳江河類似。好日子沒過多久，辣椒大豐收后，廠家不缺豆瓣醬了，產(chǎn)品又滯銷了。
省里賣不動了，那省外呢？1992年，為了讓豆瓣醬廠持續(xù)打開銷路，岳平開始頻繁參加糖酒交易會、在外地設(shè)立批發(fā)部，在省外市場尋找渠道。盡管豆瓣醬已經(jīng)走向全國，但還沒有完全鋪開。糖酒會上，很多客商覺得豆瓣醬很新鮮，想嘗下味道，但還不知道怎么吃，于是，岳平帶著一名廚師一起到糖酒會以及省外餐廳傳授使用方法。
“我們在瓶子上標(biāo)注怎么用量做菜，印上傳統(tǒng)川菜如麻婆豆腐、回鍋肉的做法，加上貨到付款這個規(guī)定，不少客商開始進(jìn)貨?！蓖?，岳平注冊了丹丹郫縣豆瓣醬商標(biāo)，豆瓣醬進(jìn)入了品牌化運營的階段。
這一年，岳平收獲了上百萬的大訂單。
創(chuàng)業(yè)38年，如今丹丹豆瓣也從一個虧損的小作坊，發(fā)展成行業(yè)的龍頭企業(yè)。
一年進(jìn)賬7億，頭頂“郫縣豆瓣”光環(huán)
回頭看，丹丹豆瓣醬的發(fā)展，離不開郫縣產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的推動。
據(jù)媒體報道，早在十多年前，郫縣就創(chuàng)立郫縣豆瓣醬股份公司，并計劃在幾年內(nèi)將其運作上市。盡管郫縣“親兒子”資本化道路不順，但在這十余年間，也推動了民營豆瓣醬企業(yè)努力走品牌化之路，進(jìn)而尋求上市。
目前，使用郫縣豆瓣醬商標(biāo)的有70多家企業(yè)，產(chǎn)值約為200億，其中丹丹、鵑城、金福猴、滿江紅、旺豐等幾大品牌，都是年銷數(shù)億的企業(yè)。
這次丹丹豆瓣進(jìn)入了上市輔導(dǎo)階段，也為其他品牌吹響了號角。
據(jù)其輔導(dǎo)備案報告，招商證券為丹丹豆瓣進(jìn)行上市輔導(dǎo)，輔導(dǎo)協(xié)議簽署時間為今年6月17日，預(yù)計在2023年1月-4月，完成驗收工作。
數(shù)據(jù)顯示，2015年至2021年，丹丹豆瓣銷售額收入從4.05 億元增長至7億元，產(chǎn)量也從5萬噸到6萬余噸。其中，豆瓣醬單品占據(jù)了總銷售額的大頭。
一個單品撐起一家公司，幾乎是傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)的現(xiàn)狀。不管是王守義十三香還是老干媽辣醬，盡管拳頭產(chǎn)品名聲響亮，也在線下長期占據(jù)優(yōu)勢。但它們?yōu)榱苏业叫碌脑鲩L機會，都曾試圖推出過拳頭產(chǎn)品之外的新調(diào)味品。
丹丹豆瓣也在追求多元化，開辟其他產(chǎn)品線，包括火鍋底料、泡菜、多功能復(fù)合調(diào)味料等40余種調(diào)味品。
2019年，其非郫縣豆瓣產(chǎn)品銷量已經(jīng)占到了總銷售額的10%以上，比如“帶得走的成都味兒”小火鍋，在2018年單品銷量超過500萬元。
“我們打算將周邊產(chǎn)品做成公司新的增長點，力爭用3年時間達(dá)到營業(yè)額的25%，2025年要達(dá)到三分之一?！痹榔浇邮懿稍L時表示。
爭奪年輕人
雖然丹丹豆瓣沖擊IPO，但和不少帶著地域標(biāo)簽發(fā)展起來的商品一樣，郫縣豆瓣醬同樣面臨“有品類無大品牌”的困境。企業(yè)多而不強，天花板明顯。即便如丹丹豆瓣，作為頭部企業(yè)，年銷售額也僅數(shù)億。一個對比是，海天醬油2021年營收250億元。
從消費者的角度看，川渝人家離不開豆瓣醬，但放眼全國，在不少省份或城市，豆瓣醬并非必需品。比如在江浙滬、廣東一帶，更追求菜品本身的鮮味，使用黃豆醬的場景比較少。有的人甚至不能區(qū)分黃豆醬和豆瓣醬，對豆瓣醬的使用習(xí)慣也有待培育。
市場上標(biāo)注為“郫縣豆瓣”的有紅油豆瓣、原釀豆瓣等20余種產(chǎn)品，消費者對郫縣豆瓣的識別能力不高，其品牌價值還有待提高。就算是已成為細(xì)分品類第一的丹丹，市場上也很少有人知曉它的名號。
與此同時，隨著年輕人正在廚房中上呈現(xiàn)出截然不同的消費需求和特征面貌，“郫縣豆瓣”正受到其他品類產(chǎn)品的沖擊。
今年以來，預(yù)制菜風(fēng)起，也進(jìn)一步壓榨了很多傳統(tǒng)調(diào)味品的生存空間，例如酸菜魚、宮保雞丁、水煮肉片等川菜又是大單品集中的領(lǐng)域，一些原本樂于嘗試做飯的年輕人，也涌向預(yù)制菜。盡管這些預(yù)制菜中也會用到調(diào)料，但大家記住的，只是預(yù)制菜的名字，而非調(diào)味品的名字。
就算仍有一批堅持自己“下廚卻手殘”的廚房小白，他們做飯的時候，也更傾向于尋找刺激、有趣、新鮮的新式調(diào)味品，做出帶著驚喜元素的混合口味。
當(dāng)老玩家還在線下渠道戀戰(zhàn)時，一批具有“網(wǎng)紅基因”的復(fù)合調(diào)味新品牌，開始從線上成長，涌入這個細(xì)分賽道。
加點滋味、禧寶制研聚焦于年輕人餐桌以及家庭廚房；佐大獅，靠外賣搭售模式成長壯大；李子柒、蜀中桃子姐，用“快、新、簡”的打法切入市場；自嗨鍋推出的新品牌“小七廚房”，主打一二線城市年輕人家庭輕烹飪的場景。
年輕消費市場涌現(xiàn)的新需求，給調(diào)味新品牌們留出了市場空間。從這些品牌的案例，我們也能看出，這些品牌們抓住的，更多是線上的機會。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，就目前而言，復(fù)合調(diào)味品領(lǐng)域整體發(fā)展空間還很大，整個餐飲市場仍在爆發(fā)，加之“烹飪小白”等新生代對于這類產(chǎn)品的不斷追捧，多重利好讓整個復(fù)合調(diào)味料行業(yè)進(jìn)入高速增長的階段。
調(diào)味品領(lǐng)域的上市消息還在持續(xù)增加，或許這場關(guān)于味道的混戰(zhàn)，才剛剛開始。