文|燃次元 謝中秀
編輯|饒霞飛
今年8月份，在北京市朝陽區(qū)國(guó)貿(mào)CBD上班的洋洋發(fā)現(xiàn)，公司對(duì)面的盒馬mini關(guān)了。
“這家店就在我們公司對(duì)面，偶爾和同事出去吃午餐時(shí)會(huì)路過。前幾次是發(fā)現(xiàn)貨架上有些商品的位置空著，當(dāng)時(shí)還以為是缺貨，后來發(fā)現(xiàn)貼了撤店公告。”洋洋告訴燃次元。
根據(jù)洋洋提供的圖片，該門店撤店公告顯示“根據(jù)公司業(yè)務(wù)調(diào)整，盒馬mini永安里門店將于8月20日營(yíng)業(yè)結(jié)束后停止線下營(yíng)業(yè)”。
“當(dāng)時(shí)我問了一下工作人員為什么撤店，工作人員說要搬到財(cái)富中心去，我還以為是單純的換個(gè)地方。但后來有一次經(jīng)過距離原店1公里左右的盒馬鮮生（國(guó)貿(mào)世紀(jì)財(cái)富中心店），工作人員卻說那個(gè)店（盒馬mini永安里門店）關(guān)了，現(xiàn)在這個(gè)店已經(jīng)開挺長(zhǎng)時(shí)間了?！毖笱蟊硎尽?/p>
燃次元看到，除了洋洋注意到的盒馬mini永安里門店，有消息顯示，今年3月，位于上海馬陸公園的盒馬mini馬陸秀泰店也貼出了停止?fàn)I業(yè)的公告。
盒馬mini曾是盒馬的明星業(yè)態(tài)。2020年，盒馬CEO侯毅高調(diào)提出了“雙百戰(zhàn)略”，即未來一年要開出100家盒馬鮮生門店和100家mini店。
盒馬mini的盈利能力也曾被夸耀。2020年7月，盒馬mini項(xiàng)目負(fù)責(zé)人倪曉俊曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“盒馬mini開業(yè)三個(gè)月以上的門店，單店日均銷售實(shí)現(xiàn)了20萬元，每平米銷售業(yè)績(jī)達(dá)到了行業(yè)內(nèi)普通社區(qū)零售店的6倍以上，超過了50%的線上單量占比。6月份開始，我們每個(gè)月都實(shí)現(xiàn)了整體盈利。”
這樣的重視及贊許，讓盒馬mini的暫停顯得有些突然。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，盒馬mini僅開出14家店。
此后，盒馬mini仍在開店，但低調(diào)了許多。燃次元看到，2021年盒馬mini仍開出了部分新店，比如洋洋公司對(duì)面的盒馬mini永安里門店，以及位于北京市海淀區(qū)的盒馬mini龍崗店，就約摸開業(yè)于2021年10月、11月。
“海克財(cái)經(jīng)”2022年8月統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，目前仍在運(yùn)營(yíng)的盒馬mini僅22家，其中18家在上海、4家在北京。
但目前位于北京的盒馬mini永安里門店已經(jīng)閉店，盒馬mini龍崗店也已轉(zhuǎn)型為盒馬奧萊店。
9月30日，燃次元以“盒馬mini”在大眾點(diǎn)評(píng)、上海范圍搜索，僅得到11個(gè)商戶結(jié)果，另有4個(gè)轉(zhuǎn)型為盒馬奧萊店，標(biāo)注“曾用名：盒馬mini”。
燃次元曾向盒馬了解盒馬mini永安里門店、盒馬mini馬陸秀泰店關(guān)閉的原因，以及目前在營(yíng)盒馬mini的情況，但未獲得回復(fù)。
但草蛇灰線，一些痕跡也許就是解釋。每一年，盒馬都在試跑新業(yè)態(tài)，2020年是盒馬mini，2021年是盒馬鄰里，2022年則是盒馬奧萊。在此之前，除了盒馬鮮生，還先后推出過盒馬小站、盒馬F2、盒馬菜市等等形式。業(yè)態(tài)的更新迭代是很自然的事情。
盈利的問題也更迫切地?cái)[到了盒馬面前。2019年底，盒馬鮮生從阿里集團(tuán)的獨(dú)立板塊降至事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊。此后，盒馬在阿里的定位不斷變化。2021年6月，阿里宣布組織升級(jí)，盒馬又升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，但阿里已全面推行經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，此后盒馬需要自負(fù)盈虧。
2021年12月，阿里進(jìn)一步升級(jí)“多元化治理”體系，盒馬從事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要?dú)立公司，獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)、自負(fù)盈虧的擔(dān)子更重。或許正是如此，2022年初，侯毅才在內(nèi)部信中直言，2022年目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。
為達(dá)盈利目標(biāo)，盒馬也開始降本增效，一些效益不好的業(yè)態(tài)及門店被關(guān)閉也有其緣由。除了上文提及關(guān)閉的盒馬mini永安里門店、盒馬mini馬陸秀泰店，今年盒馬還關(guān)閉了南京、青島、成都、廣州等地的多家盒馬鮮生大店。
9月20日，盒馬宣布完成新一輪組織架構(gòu)升級(jí)，成立三大事業(yè)部，包括負(fù)責(zé)盒馬鮮生、盒馬mini業(yè)態(tài)的盒馬鮮生事業(yè)部、負(fù)責(zé)盒馬X會(huì)員店業(yè)態(tài)的盒馬MAX事業(yè)部，以及負(fù)責(zé)盒馬鄰里及盒馬奧萊業(yè)態(tài)的盒馬NB事業(yè)部。
從盒馬的組織架構(gòu)調(diào)整不難看出，盒馬未來的重點(diǎn)是盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店和盒馬奧萊。
只是不知道在此次調(diào)整后，盒馬的全面盈利目標(biāo)能否如期實(shí)現(xiàn)，盒馬能否在如今充滿質(zhì)疑的新零售模式中“溜出”，這些都依然是一個(gè)問號(hào)。如今，距離2022年結(jié)束還剩下三個(gè)月，一切都需等待最終的結(jié)果。
盒馬mini失敗了嗎？
盒馬mini永安里店、盒馬mini龍崗店都沒“活”過一年。
“記不清公司對(duì)面的盒馬mini是什么時(shí)候開業(yè)的了，只是記得開業(yè)的時(shí)候天氣已經(jīng)有點(diǎn)冷了?！毖笱蟊硎?。燃次元在大眾點(diǎn)評(píng)APP看到，盒馬mini永安里店收錄于2021年10月，2021年11月店鋪首個(gè)評(píng)論表示，“盒馬貴友店，已開業(yè)了?！?/p>
“當(dāng)時(shí)大家對(duì)于這家店開業(yè)的熱情還是很足的，討論度很高?？赡芤?yàn)槟贻p人對(duì)盒馬的認(rèn)可度還是挺高的。” 洋洋說道。
但轉(zhuǎn)頭2022年8月，盒馬mini永安里店就宣告了關(guān)閉。同樣在2021年10月、11月左右開業(yè)的盒馬mini龍崗店早在2022年3月就已經(jīng)改造成為盒馬奧萊店。
選址、效益或許是盒馬mini永安里店關(guān)店的重要原因。
“盒馬最吸引我的是生鮮品類，比如我想做白灼蝦的時(shí)候，就一定會(huì)去盒馬買活蝦。但公司距離家還有40分鐘路程，即使我買了活蝦，到家也許就死了。而且拎著買的菜坐40分鐘地鐵也夠嗆。所以每每我想去公司對(duì)面的盒馬mini買點(diǎn)什么，都會(huì)被勸退?！毖笱蟊硎?。
盒馬mini永安里店位于國(guó)貿(mào)CBD，周圍多為寫字樓、商業(yè)區(qū)，距離居住區(qū)還有一定距離，“每次路過時(shí)，看到客人都不算多。”洋洋回憶道。
9月26日，燃次元曾前往與盒馬mini永安里店距離約一公里的盒馬鮮生（國(guó)貿(mào)世紀(jì)財(cái)富中心店），這家店也位于國(guó)貿(mào)CBD，并且同盒馬mini永安里店一樣，周圍都是寫字樓、商業(yè)區(qū)。
接近19時(shí)，燃次元在盒馬鮮生（國(guó)貿(mào)世紀(jì)財(cái)富中心店）停留了20分鐘左右，店內(nèi)客人約有十來組，并不算多。
但稍晚些時(shí)候，20時(shí)左右，燃次元又來到盒馬鮮生（東壩店），該店周圍均是居民區(qū)，店內(nèi)客人也明顯比盒馬鮮生（國(guó)貿(mào)世紀(jì)財(cái)富中心店）多不少，有30組左右。
在進(jìn)行生鮮、商超購(gòu)物時(shí)，距離是消費(fèi)者決策的重要因素。多位盒馬用戶均告訴燃次元，平時(shí)都是通過家附近的盒馬下單，并不在意是什么類型的店?！捌綍r(shí)就去普通門店，因?yàn)榫嚯x較近，采購(gòu)方便。”杭州的長(zhǎng)頸鹿就說到。
北京的飽飽也表示，“平時(shí)去的就是開得最多的、普通的那種門店，因?yàn)殡x家近?！?/p>
綜上來看，盒馬mini永安里店的選址不佳，效益也不會(huì)太好，關(guān)閉有其原因。
盒馬mini龍崗店周圍雖被居民區(qū)覆蓋，但仍舊改造成為了奧萊店，也許是盒馬的嘗試之舉，也許是周邊居住人群年齡偏大。9月27日，燃次元前往盒馬生鮮奧萊（龍崗路店），店中搶購(gòu)客戶也多是老年人，年輕人不多。
mini店的盈利能力雖得到過贊許，但也存在疑問。以有數(shù)據(jù)披露的永輝mini店為例，資料顯示，2018年底永輝超市開始嘗試mini業(yè)態(tài)，但財(cái)報(bào)顯示，2019年永輝mini閉店44家，2020年上半年永輝mini閉店88家，2021年財(cái)報(bào)更顯示，“永輝mini”店虧損達(dá)1.3億元。
無論如何，作為2020年的明星業(yè)態(tài)，盒馬mini走下神壇已是事實(shí)。只是余下十幾間門店，將如盒馬mini永安里店般被關(guān)閉，還是如盒馬mini龍崗店般被改造為奧萊，尚不得而知。
在9月20日的組織架構(gòu)調(diào)整中，盒馬mini仍在被提及，但位置似乎略顯尷尬。
對(duì)于盒馬mini的定位，盒馬的表述涉及“填空”“下沉市場(chǎng)”。比如侯毅就曾表示，盒馬mini可以進(jìn)入盒馬鮮生進(jìn)不了的郊區(qū)、城鎮(zhèn)，滿足快速擴(kuò)張的需求。倪曉俊也提到，（盒馬mini）與大店進(jìn)行配合填空。
盒馬鮮生（國(guó)貿(mào)世紀(jì)財(cái)富中心店）一位員工也告訴燃次元，“盒馬mini的主要作用是銜接大店?！?/p>
如今，下沉市場(chǎng)由盒馬奧萊取代，按下暫停鍵的盒馬mini還能起到何種作用？
奧萊接棒擔(dān)大任？
mini已成過去式，奧萊是盒馬現(xiàn)在的明星業(yè)態(tài)。
2020年10月，盒馬在上海開出第一家盒馬鮮生奧萊店。此后，盒馬奧萊擴(kuò)張迅猛。據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，2021年12月末到2022年1月中旬，十幾天時(shí)間，盒馬就在上海、杭州、北京、成都、武漢、南京接連開業(yè)了6家奧萊新店。
燃次元也看到，今年4月至今，盒馬奧萊陸續(xù)在青島、廣州、深圳、南京、蘇州、昆明、北京開出新店。多個(gè)媒體報(bào)道顯示，截至2022年5月31日，盒馬已在全國(guó)開出40多家盒馬奧萊店。
根據(jù)盒馬的口徑，盒馬奧萊希望在已經(jīng)開設(shè)盒馬鮮生的城市，按照每5-6家盒馬鮮生店配置一個(gè)奧萊店。
燃次元在盒馬官網(wǎng)看到，目前盒馬已經(jīng)覆蓋28個(gè)城市，其中盒馬鮮生門店數(shù)量超過5家的有16個(gè)，其中最多的為上海，擁有盒馬鮮生店鋪數(shù)52家，按“5-6家盒馬鮮生店配置一個(gè)奧萊店”的標(biāo)準(zhǔn)，約可有10家奧萊店，其次為北京，擁有盒馬鮮生店鋪數(shù)35家，可對(duì)應(yīng)配置7家奧萊店。
但多個(gè)報(bào)道顯示，截至目前，盒馬奧萊在上海已經(jīng)開出11家店。同時(shí)截至2022年7月，盒馬在北京也已陸續(xù)開出5家奧萊門店。
也就是說，按照目前盒馬奧萊的擴(kuò)張速度，能供盒馬奧萊攻占的土地已經(jīng)不多。
奧萊確實(shí)給盒馬帶來了新血液。今年4月份，在《盒馬猛攻“五環(huán)外”》一文中，燃次元也提到，在盒馬生鮮奧萊（龍崗路店）探店時(shí)，燃次元看到，約摸不到400平米的盒馬生鮮奧萊（龍崗路店）人潮涌動(dòng)，十分擁擠，常有購(gòu)物車“堵車”之憂。
在小紅書等社區(qū)平臺(tái)上，燃次元也看到，不少年輕人將目光放到了盒馬奧萊，表示“想要大省錢去盒馬奧萊”，以及“盒馬奧萊真香”“晚了就搶不到了”。
目前，盒馬尚未公布盒馬奧萊的盈利情況。但盒馬奧萊的問題也顯露苗頭。
9月27日，燃次元曾再度前往盒馬生鮮奧萊（龍崗路店），相比于4月12日探店時(shí)，當(dāng)日店內(nèi)人數(shù)更多，走進(jìn)大門便看見擠擠攘攘的消費(fèi)者。但消費(fèi)者仍以中老年人為主。這一點(diǎn)，在關(guān)于盒馬奧萊的文章中也多被提及——奧萊店內(nèi)購(gòu)物主力是老年人。
另一方面，盒馬奧萊的客單價(jià)、坪效如何，也尚待考究。在《盒馬猛攻“五環(huán)外”》一文中，燃次元曾描述，該奧萊店進(jìn)門即水果折扣區(qū)，左側(cè)為未有折扣的日用品和飲品區(qū)，右側(cè)則是蔬菜、肉制品折扣區(qū)。
但9月27日再度到店時(shí)，蔬果區(qū)區(qū)域的占比似乎有所擴(kuò)大，目之所及皆被蔬菜、水果占據(jù)，僅余左右兩小塊區(qū)域設(shè)置糧油副食以及乳品飲料區(qū)。而蔬菜、水果是盒馬奧萊的主力產(chǎn)品，也是折扣力度較大的產(chǎn)品。
另一客戶群，也是盒馬起家的主力客戶群——年輕人，對(duì)盒馬奧萊興趣度不大，甚至產(chǎn)生反感。燃次元在小紅書平臺(tái)上，看到不少用戶提到，自從開了奧萊店，盒馬店就不打折了，“看之前打折的面包甜點(diǎn)區(qū)，有一個(gè)工作人員在看每一個(gè)的保質(zhì)期，然后全收起來?！?/p>
上海的軟軟也表示，“用盒馬好幾年了，幾乎每天都會(huì)買，因?yàn)榧依锩刻煨枰?L奶，盒馬牛奶都是當(dāng)天的，還便宜。而且盒馬比較方便，晚上也有折扣，售后也好、秒退款?！?/p>
“但最近感覺自從開了奧萊，普通門店到了晚上不打折了?！避涇浿毖浴?/p>
在短暫嘗鮮、體驗(yàn)一把奧萊后，年輕人對(duì)奧萊也愛不起來，“（奧萊店）人多、品質(zhì)差、品種少，去過一次再也不想去了。而且奧萊也有賣原價(jià)商品，容易上當(dāng)?！避涇浉嬖V燃次元。
9月27日，燃次元在盒馬生鮮奧萊（龍崗路店）看到12個(gè)裝的原味麻糬，價(jià)格為15.9元/盒，甚至超過9月26日燃次元在盒馬鮮生（東壩店）看到的晚間折扣，7折后為13.86元/盒。
小紅書用戶@David王甚至直言，“如果不能像阿姨爺叔那樣，8:00前到奧萊排隊(duì)等開門，開了門沖刺進(jìn)去搶，而且要對(duì)價(jià)格非常了解，眼疾手快，還要會(huì)挑選，那你還是別去了?！?/p>
靠著低價(jià)和老年用戶，盒馬奧萊能走多遠(yuǎn)，做多好，還是個(gè)未知數(shù)。
年內(nèi)全面盈利，盒馬能行嗎？
盈利的難題越來越迫切地?cái)[到盒馬眼前。
曾經(jīng)背靠阿里的盒馬，對(duì)于花錢從不計(jì)較。在2019年《聯(lián)商網(wǎng)》的一次采訪中，侯毅被問到“阿里內(nèi)部對(duì)虧損這件事情怎么看？”時(shí)就說道，“我們從來不用虧損這兩個(gè)字，我們認(rèn)為這是投資。對(duì)創(chuàng)新要有投入，沒有投入怎么能行?！?/p>
但伴隨著阿里的“斷糧”，在“錢”方面，盒馬開始窘迫了起來。
在2022年開年首個(gè)工作日的內(nèi)部郵件中，盒馬也表示，今年要從單店盈利提升為全面盈利，并且暫時(shí)“勒緊褲腰帶”。
為了達(dá)到盈利目標(biāo)，盒馬也在降本增效。在組織上，今年5月，盒馬開啟新一輪裁員，據(jù)界面新聞報(bào)道，（裁員）主要集中在各地方區(qū)域的采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)部門。
界面報(bào)道援引一位盒馬某區(qū)域員工表述，5月中旬公司約談其所在區(qū)域的采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，其中標(biāo)品采購(gòu)和3R（即烹、即熱、即食）采購(gòu)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)基本全部裁撤，只留少部分管理崗位人員調(diào)去上?？偛?，生鮮采購(gòu)部門也有所調(diào)整、合并。線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作職能也有所優(yōu)化。
在業(yè)務(wù)上，盒馬也在不斷調(diào)整。業(yè)務(wù)的收縮、門店的關(guān)閉時(shí)而出現(xiàn)。今年4月，盒馬鄰里掛出暫停營(yíng)業(yè)的公告，撤出北京、西安、成都、武漢四個(gè)城市。再早一些，2021年底，盒馬鄰里關(guān)閉廣州、深圳、蘇州三個(gè)城市的所有門店。
盒馬鮮生大店也在進(jìn)行調(diào)整，部分城市門店關(guān)閉。
但這些都是商業(yè)道路上很正常的事情，根據(jù)環(huán)境及自身能力及時(shí)進(jìn)行調(diào)整也是一種能力?！昂旭R確實(shí)是自己在摸索著前行。避免不了走彎路，但是彎路不可怕，及時(shí)止損，朝對(duì)的方向去就好了。”一位業(yè)內(nèi)人士直言。
不過，一切都要回到最本質(zhì)的問題——盒馬距離年初定下的全面盈利目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？
關(guān)于盈利，盒馬有好的苗頭。8月4日，阿里巴巴集團(tuán)公布2023財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄卤硎?，本季度盒馬GMV（商品銷售總額）季度同比增長(zhǎng)超過30%。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，最近一年，盒馬在“回歸零售本質(zhì)、線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)”策略下，并未大肆開店，“這也意味著，GMV季度同比增長(zhǎng)超過30%，主要依靠同店銷售業(yè)績(jī)提升，盒馬的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整起了成效?！?/p>
8月25日，三江購(gòu)物發(fā)布2022年半年度業(yè)績(jī)公告，業(yè)績(jī)顯示，由三江購(gòu)物運(yùn)營(yíng)的盒馬寧波區(qū)域?qū)崿F(xiàn)盈利697.12萬元。此數(shù)據(jù)也被視為盒馬全面盈利的曙光。
但也有需要思考的問題。首先寧波盒馬的運(yùn)營(yíng)方式為，盒馬提供模式、品牌和一些供應(yīng)鏈資源，三江購(gòu)物全權(quán)運(yùn)營(yíng)。上半年寧波盒馬的盈利，有降本增效的功勞在，也有賴于三江購(gòu)物本身的供應(yīng)鏈配合，降低了成本。
寧波盒馬盈利對(duì)盒馬盈利的參考性幾何？有待商榷。
其次，盒馬想要盈利還得解決根本上的成本問題，供應(yīng)鏈、壓降成本、降低損耗都是生鮮電商提升毛利率必須要解決的難題。盒馬門店過重，履約成本又高，盈利挑戰(zhàn)更大。
在年初的公開信中，侯毅提到，要從“線上發(fā)展為主，線下發(fā)展為輔”，升級(jí)為“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略。盒馬也對(duì)外透露，希望將線下占比從30%提升到50%。
但據(jù)燃次元了解到的情況來看，盒馬距離這一目標(biāo)還很遠(yuǎn)?！艾F(xiàn)在還是線上訂單占比較多，大概占了70%多?！苯眨晃缓旭R鮮生員工告訴燃次元。
關(guān)店求生、縮減人員，還重倉(cāng)X會(huì)員店、奧萊店，加碼盈利空間更大的自有品牌產(chǎn)品，一通組合拳之下，盒馬能完成全面盈利目標(biāo)嗎？盒馬還有三個(gè)月去給出答案。
參考資料：
《盒馬“沉迷”開奧萊 生鮮電商“毛利率保衛(wèi)戰(zhàn)”怎么打？》，來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)；
《「獨(dú)家」盒馬區(qū)域業(yè)務(wù)裁員調(diào)整，采購(gòu)線裁撤收歸總部》，來源：界面新聞。
*文中洋洋、長(zhǎng)頸鹿、飽飽、軟軟均為化名