文|品牌數(shù)讀
服飾行業(yè)寒冬下，運(yùn)動(dòng)品類表現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，受疫情影響的時(shí)尚服飾想要跨界分一杯羹。
根據(jù)品牌數(shù)讀此前報(bào)道，在30多家服飾上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，剔除其他業(yè)務(wù)對(duì)于財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的影響，女裝承壓嚴(yán)重，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙下滑，行業(yè)均值為分別下滑13.6%和31.5%，而運(yùn)動(dòng)服飾公司的營(yíng)收普遍上漲。
運(yùn)動(dòng)服飾的增長(zhǎng)給了大眾服飾公司以啟迪。日前，太平鳥(niǎo)就趁勢(shì)推出了定位運(yùn)動(dòng)時(shí)裝的兩條支線AIRxPEACE和SPCN。上線三周，太平鳥(niǎo)品牌總監(jiān)吳偉波告訴品牌數(shù)讀，售罄率比太平鳥(niǎo)其他產(chǎn)品稍高。
從官方介紹來(lái)看，兩條支線希望覆蓋陸沖、飛盤(pán)、露營(yíng)等當(dāng)下火熱的低準(zhǔn)入門(mén)檻的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，同時(shí)潮流的設(shè)計(jì)又可作為日常穿著。
但太平鳥(niǎo)切入的運(yùn)動(dòng)服飾對(duì)專業(yè)性要求并不高，加之熱度的持續(xù)性尚未可知，由此產(chǎn)生的需求被一部分人質(zhì)疑是否是偽需求。
但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，太平鳥(niǎo)更多是用“運(yùn)動(dòng)潮牌”的打法在經(jīng)驗(yàn)該產(chǎn)品線，但相比產(chǎn)品線的形式，收購(gòu)一個(gè)品牌，并允許他們獨(dú)立運(yùn)營(yíng)或許是更好的路徑。
切入新的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景
消費(fèi)者從羽毛球等大眾運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向諸如路沖、飛盤(pán)、露營(yíng)等進(jìn)入門(mén)檻更低、大眾參與度更廣、關(guān)注度更高的運(yùn)動(dòng)，新場(chǎng)景的著裝需求帶來(lái)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，太平鳥(niǎo)品牌總監(jiān)吳偉波對(duì)品牌數(shù)讀介紹，這是太平鳥(niǎo)推出此次支線的原因。
兩條支線首發(fā)上線了羽絨服（售價(jià)1299~1699元）、羽絨馬甲（售價(jià)899元）、外套（售價(jià)899~1199元）、衛(wèi)衣開(kāi)衫（售價(jià)739~799元）、連衣裙（售價(jià)699元）、女鞋（售價(jià)699元）等產(chǎn)品，價(jià)位略高于非兩條支線的同類產(chǎn)品（以上為天貓產(chǎn)品價(jià)格，線上和線下的產(chǎn)品可能并非完全一致，可能產(chǎn)生價(jià)位不同的情況），從行業(yè)來(lái)看，略低于MLB，與FILA產(chǎn)品價(jià)位相近。
從天貓旗艦店的銷售情況來(lái)看，目前顯示銷量最高的“王一博同款太平鳥(niǎo)SPCN定制棒球服女男2022秋新款棒球外套夾克美式”，券后價(jià)799元，月銷200+，“王一博同款太平鳥(niǎo)SPCN商場(chǎng)同款拼接牛仔外套女便服男2022秋新外套”和“王一博同款太平鳥(niǎo)SPCN撞色衛(wèi)衣開(kāi)衫女男2022秋新款衛(wèi)衣外套商場(chǎng)”緊隨其后，售價(jià)分別為券后839和券后739，銷量為100+。
對(duì)比同價(jià)位的太平鳥(niǎo)非支線產(chǎn)品，SPCN產(chǎn)品線的產(chǎn)品是同品類產(chǎn)品中價(jià)格最高的，同價(jià)位沒(méi)有產(chǎn)品能達(dá)到200的銷量。
吳偉波對(duì)品牌數(shù)讀表示，如果市場(chǎng)反應(yīng)達(dá)到預(yù)期，支線可能一直保留，也不排除發(fā)展成為副牌的可能。
行業(yè)寒冬下的試水
事實(shí)上，此前就有媒體報(bào)道，拓展新市場(chǎng)，尋找新增量，是太平鳥(niǎo)公司2022年的重要舉措，這也是太平鳥(niǎo)董事長(zhǎng)張江平過(guò)去2年來(lái)的愿望，他在2020年前后就曾表示太平鳥(niǎo)未來(lái)將切入運(yùn)動(dòng)、潮牌和設(shè)計(jì)師風(fēng)格三大賽道。
此次新定位的支線，便可看作是運(yùn)動(dòng)賽道的試水，而在潮牌和設(shè)計(jì)師風(fēng)格賽道上，2020年太平鳥(niǎo)收購(gòu)了意大利街頭滑板潮牌COPPOLELLA，2021年太平鳥(niǎo)花費(fèi)了1000萬(wàn)元收購(gòu)了中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌8ON8 20%的股權(quán)。
而原本美好的設(shè)想和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，在2022年再遇疫情，太平鳥(niǎo)業(yè)績(jī)承壓。2022年上半年，營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)41.97億元和1.33億元，同比下滑分別16.4%和67.6%。
品牌數(shù)讀此前整理了在30多家服飾上市公司的財(cái)報(bào)，女裝公司行業(yè)均值為分別下滑13.6%和31.5%，太平鳥(niǎo)上半年的表現(xiàn)低于30家企業(yè)的均值。
寒冬下，太平鳥(niǎo)也放慢了拓店的節(jié)奏，上半年以渠道調(diào)整為主。缺少加盟商帶來(lái)的現(xiàn)金流，太平鳥(niǎo)需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
隨著下半年進(jìn)入恢復(fù)期，被疫情壓抑的外出、運(yùn)動(dòng)需求加速了露營(yíng)、飛盤(pán)、陸沖等運(yùn)動(dòng)的破圈，帶動(dòng)了相關(guān)用品的銷售。根據(jù)天貓和科爾尼發(fā)布的《2022年運(yùn)動(dòng)戶外私域趨勢(shì)洞察》，中國(guó)人均運(yùn)動(dòng)戶外用品消費(fèi)在鞋服消費(fèi)中的占比逐步提升，在2020年達(dá)到18%，運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)業(yè)中，25~34 歲的消費(fèi)群體占運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者總數(shù)的36%，貢獻(xiàn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)44%的銷售額。這一部分人群，也正是太平鳥(niǎo)想要滲透的核心消費(fèi)人群。
此外，低門(mén)檻的熱門(mén)運(yùn)動(dòng)便于形成圈層和社群，便于品牌私域的運(yùn)營(yíng)。種種，太平鳥(niǎo)切入時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，想要分一杯羹。
進(jìn)入容易做好難
然而，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚雖好，但今年下半年競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)勢(shì)洶洶，想要做好并不容易。
被雅戈?duì)柤瘓F(tuán)收購(gòu)40%股權(quán)的美國(guó)潮牌UNDEFEATED今年在上海落地了品牌最大線下實(shí)體店后，深圳新門(mén)店也即將亮相；依托明星效應(yīng)的韓國(guó)潮流品牌WE11DONE 9月在深圳萬(wàn)象天地開(kāi)出中國(guó)首店；英國(guó)街頭潮牌A-Cold-Wall*在中國(guó)市場(chǎng)以電商渠道亮相兩年后，7月在北京太古里三里屯開(kāi)出了首家零售旗艦店，9月29日官宣了上海首家精品店；9月28日，MLB大陸首家潮流旗艦店煥新開(kāi)業(yè)。
有服飾行業(yè)人士對(duì)品牌數(shù)讀說(shuō)，太平鳥(niǎo)所切入的是輕運(yùn)動(dòng)，這本質(zhì)上是一種“運(yùn)動(dòng)潮牌”的玩法。“我覺(jué)得太平鳥(niǎo)走這個(gè)方向是對(duì)的，這樣就不需要做的過(guò)分專業(yè)?！?/p>
事實(shí)上，諸如FILA此等運(yùn)動(dòng)潮牌的成功也并非滿足了運(yùn)動(dòng)本身的需求，而是滿足了消費(fèi)者渴望健康生活的訴求，這也是為什么， lululemon已經(jīng)成為日常穿搭的一種，很多購(gòu)買者也并非瑜伽愛(ài)好者。
那么，成立單獨(dú)的產(chǎn)品線，能實(shí)現(xiàn)太平鳥(niǎo)的預(yù)期嗎？
近些年，不少品牌都希望能夠通過(guò)開(kāi)拓新的產(chǎn)品線來(lái)完成第二增長(zhǎng)曲線，但從實(shí)際情況來(lái)看，受制于原有團(tuán)隊(duì)的思維限制，很多成功經(jīng)驗(yàn)并不能完全復(fù)用的。
“我覺(jué)得品牌應(yīng)該聚焦，太平鳥(niǎo)整個(gè)供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系都是圍繞著時(shí)裝來(lái)搭建的，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線，可能供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)都要有很大的變動(dòng)。而這個(gè)磨合需要很長(zhǎng)時(shí)間，尤其是太平鳥(niǎo)這樣的大公司來(lái)說(shuō)?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士說(shuō)。
在他看來(lái)，收購(gòu)一家真正由年輕人自己經(jīng)營(yíng)的公司，在渠道和商業(yè)模式上給予扶持，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶運(yùn)營(yíng)上給予團(tuán)隊(duì)更多發(fā)揮的空間，或許是更好的方向。
從太平鳥(niǎo)此前收購(gòu)的品牌COPPOLELLA的發(fā)展來(lái)看，收購(gòu)近2年還未開(kāi)出線下實(shí)體店，天貓旗艦店目前粉絲數(shù)量為26.1萬(wàn)，衛(wèi)褲熱銷第一名的月銷為2000+件，還需進(jìn)一步打開(kāi)局面。
由此看來(lái)，跨界運(yùn)動(dòng)服飾，擺在太平鳥(niǎo)面前的路并不好走。