文|道總有理
最近，貝殼的家裝業(yè)務(wù)小小地?fù)P眉吐氣了一下。
根據(jù)貝殼第二季度的財報顯示，總交易額為6,395億元，同比下降47.6%;凈收入為138億元;調(diào)整后凈虧損6.19億元。第二季度全國二手市場GTV同比下降約45%，而貝殼存量房交易GTV為3,935億元，同比下降40%，二手房交易GTV同比下降約41%。
但一片荒蕪之上，也總能開出花來。在房市交易低迷不已的同時，家裝家居業(yè)務(wù)卻在逆勢增長，實(shí)現(xiàn)pro forma收入13.7億元，逆市同比增長超過10%，完成簽約合同額接近17億元。
貝殼的家裝業(yè)務(wù)要追溯到2015年。
當(dāng)年，左暉和萬科一起成立萬鏈裝飾，也就是后來的被窩家裝。接著，又花了80多億收購圣都。不難看出，貝殼對家裝業(yè)務(wù)實(shí)在寄予厚望，《2021年裝修消費(fèi)趨勢報告》也顯示，一站式裝修需求激增160%，預(yù)計2022年到2025年整裝行業(yè)市場規(guī)模會突破萬億元，并將保持20%以上的年增速高速發(fā)展。
家裝業(yè)務(wù)儼然成了貝殼的一根“救命稻草”，無論如何，先緊緊抓住才安心。
貝殼做了一場“家裝美夢”?
從2015年到2022年，貝殼對于家裝市場的憧憬不能說是一帆風(fēng)順，但也多多少少有點(diǎn)起色，至少相對于整個家裝賽道而言，貝殼看上去還算滋潤。
財報顯示，2021年，被窩家裝向客戶交付了超過3500個家裝項(xiàng)目。而圣都這邊，截至2021年底，圣都家裝在全國31個城市擁有110余家門店，累計服務(wù)超15萬家庭。貝殼對家裝業(yè)務(wù)的構(gòu)畫一向自信。
早在2017年，萬鏈頂峰時，年度目標(biāo)就直接定了1.5萬個訂單，北京一城15億銷售額、占有率爭取10%。今年第一季度，貝殼對圣都的期盼是一季度家裝業(yè)務(wù)營收將達(dá)8.6億元，同比增長54%，季簽約訂單近6500，同比增長50%。
這看上去或許符合貝殼的一貫作風(fēng)，但要知道，家裝行業(yè)這一增速跟規(guī)模已經(jīng)是極為難得，甚至志邦等頭部上市企業(yè)都尚未達(dá)到這個成績。從某種角度來看，貝殼在家裝市場的幻想有些過于美好，據(jù)悉，貝殼是將家裝業(yè)務(wù)當(dāng)成了繼房源交易后的第二業(yè)績曲線。
可是，據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，2016-2020年，營收規(guī)模超1億元的大型裝企僅有4000家，在逾10萬家住宅建筑裝飾企業(yè)中仍是極少數(shù)，超過10億營收的裝修公司更是少之又少。再者，這個行業(yè)的凈利率相差極大。
以A股的家裝企業(yè)為例，2021年財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，尚品宅配的凈利率只有1.2%，而志邦則為9.8%，歐派或許多一點(diǎn)，能達(dá)到13%。貝殼不是沒吃過家裝叫好不叫座的虧。據(jù)悉，貝殼的萬鏈直到2018年都沒實(shí)現(xiàn)盈利。
這一行業(yè)真的很難立足嗎?與貝殼一樣對家裝賽道熱情多年不減的是土巴兔，但這家連續(xù)上市，連續(xù)失敗的企業(yè)卻用一組組真實(shí)的數(shù)據(jù)來揭露了行業(yè)赤裸裸的現(xiàn)實(shí)。研發(fā)、設(shè)計、營銷和市場……幾乎每環(huán)都埋雷。
數(shù)據(jù)顯示，土巴兔從2015年到2018年累計虧損近30億元。光在營銷上，就足夠所有家裝企業(yè)倒吸一口涼氣，2019年至2021年，土巴兔近三年的廣告流量支出高達(dá)6.61億元，但其累計利潤只有2.37億元。
換句話說，土巴兔三年來的收入都搭了進(jìn)去。貝殼的家裝業(yè)務(wù)在這一方面具體花了多少錢并沒有明確的數(shù)據(jù)，但從整體大環(huán)境來看，想要做家裝，就不能吝嗇營銷。CTR數(shù)據(jù)顯示，2022年3月廣告市場花費(fèi)同比下跌12.6%，月度花費(fèi)環(huán)比下跌1.7%，但家具家裝顯然是個異類，今年的月度廣告花費(fèi)上逆勢漲了45.7%。
不可否認(rèn)，家裝行業(yè)曾經(jīng)不缺錢，資本早在2015年就格外青睞這片土地，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2015年上半年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)獲得融資的就有22家之多，只可惜，僅僅三年時間，大部分企業(yè)開始支撐不住了。
2018年上半年，全國倒閉的家裝公司超過100家。時隔四年，貝殼卷土重來，家裝行業(yè)變好了嗎?據(jù)黑貓平臺數(shù)據(jù)，2021年全年，家裝家居行業(yè)投訴總量為7748單，占房產(chǎn)家居行業(yè)投訴總量近25%。
還是一地雞毛，但貝殼這場家裝“美夢”恐怕一時半會醒不了。
貝殼還要繼續(xù)努力?
當(dāng)然，貝殼絕不是病急亂投醫(yī)。
這兩年，家裝賽道突然現(xiàn)起重生之兆，2021年，據(jù)不完全統(tǒng)計，這一年國內(nèi)家裝行業(yè)共公布了67起融資事件，19起并購事件，并且有18家公司成功上市。不止貝殼開始站在這個領(lǐng)域里眺望遠(yuǎn)方，蘇寧、國美甚至百度、阿里、京東也皆是蠢蠢欲動。
且動作緊鑼密鼓，互不相讓。2021年，蘇寧宣布提供家裝家電一站式購物服務(wù);4月，國美上線“打扮家”App;5月，百度發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)家裝新品牌“裝馨家”;阿里推出家裝平臺“每平每屋”;京東上線“京東家”頻道;字節(jié)孵化出“住小幫”……種種跡象，皆是風(fēng)聲。
值得注意的是，貝殼所要面臨的大概不止這些巨頭的逼壓，更重要的是，到目前為止，家裝市場還未誕生一個真正適用的落地場景，眼見電商、搜索、短視頻……每個領(lǐng)域都來攪動這池水，它們各有所長，這才是貝殼最該顧忌的。
就目前看來，巨頭攻占家裝大概分成了兩派，一派主貨場，一派主景場。阿里、蘇寧、國美、京東顯然是前者，而百度跟字節(jié)則屬于后者。據(jù)悉，此前蘇寧就曾聯(lián)合百大品牌，包括芝華仕、喜臨門、九牧、箭牌、松下、飛利浦等共同成立了“WE家聯(lián)盟”。
蘇寧想要利用品牌來構(gòu)建一個雙向家裝渠道，但縱觀國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，有這個資本的實(shí)在太多。以蘇寧的老對手國美為例，去年4月，國美“真快樂”與北京實(shí)體門店全面優(yōu)惠，發(fā)放5元、30元和100元的優(yōu)惠券，共發(fā)放1000多萬張，還推出了各種全包裝修報價。
京東則聯(lián)合老板電器、Kinetico全屋凈水等七大品質(zhì)家裝強(qiáng)勢入場;2020年11月，拼多多家居產(chǎn)業(yè)帶“新品牌計劃”落地江西南康;天貓則更財大氣粗，早在2020年1-6月，入駐天貓的家裝新品牌就達(dá)9萬+，超過去3年總和。
但阿里似乎并不甘心于此，一方面，行業(yè)死磕那么久，家裝市場也沒有太多改變，另一方面，單純的電商基因即使能夠快速孵化出全鏈路的生態(tài)賣場，周圍一對比，競爭力便沒那么明顯。阿里跟京東兩個電商霸主已經(jīng)漸漸從成品轉(zhuǎn)移到了建材。
例如，阿里“每平每屋”就是以建材售賣等標(biāo)準(zhǔn)品為核心，同時，淘寶天貓還計劃到2023財年底，要實(shí)現(xiàn)5個產(chǎn)地集貨倉、11個區(qū)域分撥倉、58個自營送裝履約末端城市倉、1萬自營安裝師傅、可實(shí)現(xiàn)300城送裝、日均履約2萬單。
再看百度與字節(jié)跳動，二者的打法基本是圍繞前端流量，然后提供解決方案。住家網(wǎng)報道，從住小幫上線到2020年10月，住小幫app每月超1400萬活躍用戶，累計300萬+優(yōu)質(zhì)家居咨詢，月度內(nèi)容多端分發(fā)曝光超20億。
誠然，貝殼想要繼續(xù)在這條路上走下去，就要先找到屬于自己的道路。不可否認(rèn)，貝殼也有旁人無可比擬的優(yōu)勢，特別是老本行，在2021年四季度的城市試點(diǎn)中，貝殼二手和新房交易服務(wù)賽道為當(dāng)?shù)丶已b業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)約30%的客源。
但貝殼也在積極往漩渦中心游過去，房源交易或許撐不起它在家裝方面的野心，貝殼財報數(shù)據(jù)顯示，2022年二季度，包括定制家具、軟裝和家電在內(nèi)的家居新零售的銷售占整裝合同額的比例快速提升，新零售產(chǎn)品銷售合同金額的占比由第一季度的11%提升至16%。
可饒是如此，想要做到勝券在握還是不太可能，這是一場長線游戲，需要貝殼做的尚有很多。
元宇宙，跟家裝有關(guān)系嗎?
9月末，土巴兔醞釀許久，終于對元宇宙下手了。
據(jù)悉，土巴兔首發(fā)元宇宙·數(shù)字藏品“裝小兔”，該藏品共推出1000份。家裝行業(yè)跟元宇宙搭界不是從土巴兔開始的，裝小兔之前的一個月，全筑聯(lián)手百度希壤打造的“元宇宙家居數(shù)字藝術(shù)館”正式上線，旗下元宇宙整裝品牌“幻家”同日首發(fā);“和家網(wǎng)”更名為“和家宙”。
6月份，作為家居之都的贛州市南康區(qū)發(fā)布國內(nèi)首個“家居元宇宙”平臺，此外，海信、長虹多個家電品牌也忙著申請元宇宙商標(biāo)。去年雙十一，每平每屋“蓋”了一座100層的3D虛擬家裝城，幾萬套家裝樣板間立體呈現(xiàn)家居全景;美的特意打造了一支蘊(yùn)含懸疑科幻元素的TVC《神秘訪客》。
元宇宙，這個科幻感十足名詞看似跟家裝行業(yè)沒什么關(guān)系，但從實(shí)際應(yīng)用的角度來看，元宇宙的確給這個互聯(lián)網(wǎng)拯救了多少年，都沒什么新氣象的領(lǐng)域帶來了一場顛覆性改變。
以阿里的每平每屋為例，數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，每平每屋與淘系技術(shù)共研的AI智能設(shè)計生產(chǎn)出了10萬個AI智能樣板間，為用戶節(jié)省了超過1億元的設(shè)計費(fèi)用。跟從前相比，數(shù)字化、智能化在這個傳統(tǒng)行業(yè)的存在感已經(jīng)舉重若輕。
首先，年輕人成為家裝用戶主力軍。《2021裝修消費(fèi)趨勢報告》顯示，2021年使用互聯(lián)網(wǎng)裝修產(chǎn)品及服務(wù)的用戶同比增長106%。其中，“90后”在互聯(lián)網(wǎng)裝修用戶中占比最大，約39%，“00后”在互聯(lián)網(wǎng)裝修用戶中占比4.46%。
這就意味著，客戶群體對未來行業(yè)的變革接受程度遠(yuǎn)比從前要高。其次，家居智能化的號角吹在元宇宙之前，2022年我國智能家居市場規(guī)?？蛇_(dá)6515.6億元，未來中國將成為全球最大的智能家居市場消費(fèi)國，占據(jù)全球50%-60%的消費(fèi)份額。
這些消費(fèi)環(huán)境都與未來家裝市場的走向息息相關(guān)。
企業(yè)方面，搶占元宇宙灘涂，攻堅數(shù)字化堡壘的動作越來越快。2020年，阿里提出，未來三年內(nèi)要讓家裝的數(shù)字化率由10%提升至20%，成交規(guī)模達(dá)到1萬億。貝殼在數(shù)字化上的布局也不遑他讓。
2019年、2020年、2021年，貝殼為了加快數(shù)字化進(jìn)程，研發(fā)費(fèi)用分別為15.71億元、24.78億元、31.94億元，一年比一年高，還在2021年推出了自有的Home Saas家裝家居系統(tǒng)。但有一點(diǎn)需要提醒，家裝在數(shù)字化上努力了那么多年，絕非一次元宇宙風(fēng)潮能夠催動。
據(jù)Fastdate報告數(shù)據(jù)，2020年，家裝企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型比例僅為19.2%。元宇宙落地，家裝市場的確是個不錯的選擇，可惜，就目前來看，這個領(lǐng)域跟元宇宙的關(guān)系不大。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理(daotmt)。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。