文｜連線Insight 周逸斐
編輯｜周曉奇
前腳拼多多Temu剛在9月上線，緊接著字節(jié)跳動(dòng)新的快時(shí)尚跨境獨(dú)立站IfYooou也開始被外界注意。
繼SheIn出圈后，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們便盯上這個(gè)生意。相對(duì)于近期拼多多Temu的出場(chǎng)方式，字節(jié)IfYooou這次的出場(chǎng)方式更為低調(diào)。有關(guān)這一獨(dú)立站的公開信息不多，YouTube官方賬號(hào)放出的消息也只停留在產(chǎn)品介紹層面：一家集女裝、配飾、家居用品于一體的國際DTC時(shí)尚生活網(wǎng)站。
根據(jù)IfYooou的YouTube官方賬號(hào)顯示，其在今年3月便已被注冊(cè)，時(shí)間點(diǎn)恰好是字節(jié)跳動(dòng)此前推出的獨(dú)立站Dmonstudio關(guān)停不久后，只不過直到近期，IfYooou才被外界關(guān)注到。
字節(jié)跳動(dòng)做跨境電商業(yè)務(wù)并不稀奇。早從2019年，它開始了進(jìn)行跨境電商的嘗試，相繼推出TikTok Shop、獨(dú)立跨境電商平臺(tái)Fanno以及對(duì)標(biāo)SHEIN的快時(shí)尚女裝平臺(tái)Dmonstudio。但不論哪一業(yè)務(wù)，都并未在市場(chǎng)掀起過多水花，最終不了了之。
IfYooou則是繼Dmonstudio后，字節(jié)再度挑戰(zhàn)跨境電商，推出的另一快時(shí)尚獨(dú)立站。對(duì)于海外電商市場(chǎng)，字節(jié)的商業(yè)野心仍在不斷膨脹。
從官網(wǎng)來看，IfYooou整體風(fēng)格和銷售品類和Dmonstudio并沒有太大區(qū)別，均以銷售快時(shí)尚女裝為主，但開始走平價(jià)路線。服飾價(jià)格范圍大部分在3-40英鎊之間，并且一些有不同力度的折扣，低至10%，最高可達(dá)60%，大有對(duì)標(biāo)SHEIN的意味。
圖源IfYooou官網(wǎng)
但今時(shí)不同往日，自Temu今年9月入局后，跨境電商市場(chǎng)的緊張氛圍和競爭難度似乎明顯高了不少。
一位接近SHEIN員工的知情人曾告訴連線Insight “SHEIN員工一直在跟進(jìn)拼多多的‘Temu’項(xiàng)目進(jìn)展”。畢竟，上一個(gè)新業(yè)務(wù)多多買菜項(xiàng)目中，拼多多的員工們已經(jīng)表現(xiàn)出了超強(qiáng)戰(zhàn)斗力，打敗多家創(chuàng)業(yè)公司，理應(yīng)算是SHEIN不得不緊張的對(duì)手。
另一邊，字節(jié)跳動(dòng)在國內(nèi)的電商業(yè)務(wù)尚處在發(fā)展階段，海外市場(chǎng)早已是以亞馬遜、ebay等電商老巨頭為首，加上無數(shù)細(xì)分垂直獨(dú)立站組成的成熟度高的市場(chǎng)。字節(jié)跳動(dòng)用積攢尚淺的國內(nèi)興趣電商經(jīng)驗(yàn)去沖擊海外市場(chǎng)，難度可想而知。
IfYooou或許并不想與其他巨頭硬碰硬，目前還未進(jìn)入電商巨頭已經(jīng)殺紅眼的美國市場(chǎng)，而是主要開通了英國、法國、德國、意大利、西班牙、比利時(shí)等多個(gè)歐洲國家市場(chǎng)，這也是Fanno歐洲站的核心區(qū)域。
現(xiàn)在，IfYooou在買家側(cè)還未打出名聲，也未與TikTok這一巨大的流量池有明顯聯(lián)動(dòng)動(dòng)作。不知吸取了多次失敗經(jīng)驗(yàn)的字節(jié)跳動(dòng)，在這一次新冒險(xiǎn)中能“跳動(dòng)”多遠(yuǎn)？又是否能真正搶到SHEIN的蛋糕？
1、頻頻折戟后，字節(jié)跨境電商再次 “跳動(dòng)”
字節(jié)跳動(dòng)往SHEIN的方向，又近了一步。
近日，字節(jié)跳動(dòng)推出新電商應(yīng)用IfYooou。這是繼其在美國推出TikTok Shopping、對(duì)標(biāo)SHEIN的快時(shí)尚女裝平臺(tái)Dmonstudio以及獨(dú)立跨境電商平臺(tái)Fanno之后，字節(jié)跳動(dòng)在海外電商市場(chǎng)的又一布局。
但連線Insight查閱官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，這次推出的IfYooou看上去與其他平臺(tái)差不多。
從官網(wǎng)和其它官方賬號(hào)的簡介來看，目前IfYooou還是主要做女裝快時(shí)尚，包括連衣裙、泳衣、上裝以及襯衫等。
打開IfYooou官網(wǎng)，便可發(fā)現(xiàn)其主要分為“首頁”“新品”“打折”“服裝”“禮服”“上衣”“泳裝”“配飾”幾大類。這與Dmonstudio當(dāng)初主打的女裝市場(chǎng)幾乎重疊，也是與SHEIN重合度頗高的選品，并且頁面布局也極為相似，加粗黑體Logo，導(dǎo)航欄，封面圖片及活動(dòng)主題等。
圖源SHEIN官網(wǎng)
市場(chǎng)方面，IfYooou主要以拓展德國、法國、意大利、英國、西班牙等歐洲國家市場(chǎng)為主，尚未進(jìn)入電商業(yè)態(tài)較為發(fā)達(dá)的美國市場(chǎng)。
巧合的是，這些市場(chǎng)恰好與Fanno主打的市場(chǎng)基本重合。
價(jià)格方面，IfYooou與Dmonstudio采取的策略略有不同。Dmonstudio曾聲稱要做高質(zhì)量產(chǎn)品，定價(jià)大多在30美元之上，以保證有足夠的利潤空間。
但這次IfYooou開始以低價(jià)形式快速引流，這和拼多多跨境項(xiàng)目Temu類似，也與SHEIN策略重合了。
連線Insight翻看官網(wǎng)商品類目后發(fā)現(xiàn)，目前IfYooou大多數(shù)商品的價(jià)格在1歐-20歐之間，部分服裝、飾品的價(jià)格甚至可以低至1-5英鎊區(qū)間。
不僅如此，IfYooou還效仿Temu和SHEIN，通過大力度的打折促銷引流。比如“sale”最高折扣可達(dá)60%，即在低價(jià)商品上“折上折”，涉及品類以服裝為主。并且專門開設(shè)了“5.99英鎊以下”“9.99英鎊以下”“14.99英鎊以下”專區(qū)。
需要強(qiáng)調(diào)的是，IfYooou首頁的打折標(biāo)識(shí)和SHEIN幾乎一模一樣，內(nèi)容也均為“10%OFF”“15%OFF”以及“20%OFF”。
綜合來看，IfYooou很像Dmonstudio和Fanno在目標(biāo)市場(chǎng)和運(yùn)營策略的雜糅體，但整體風(fēng)格更像SHEIN。
這次IfYooou項(xiàng)目其實(shí)也是有備而來。關(guān)停Dmonstudio一個(gè)月后，字節(jié)就在YouTube等多個(gè)海外社交媒體陸續(xù)注冊(cè)完成注冊(cè)了IfYooou官方賬號(hào)，并開始運(yùn)營。目前，其在YouTube、instagram、Facebook和Tik Tok全網(wǎng)粉絲累計(jì)近4萬。
但拉長時(shí)間線來看，IfYooou的發(fā)展仍需要添把大火。
IfYooou雖然在歐洲市場(chǎng)探索已久幾個(gè)月，但似乎并未成功抓住當(dāng)?shù)氐暮Ａ烤W(wǎng)購群體。
數(shù)據(jù)服務(wù)商Similarweb的調(diào)查結(jié)果顯示，IfYooou在6月的網(wǎng)站訪問量有351.7K，7月增長到了436.7k，但是到了8月突然直線下跌，降幅將近60%，流量又回落到了177.1k。并且訪客們的平均瀏覽時(shí)長也只有2分50秒，其中，貢獻(xiàn)訪問量流量最多的國家，還是中國。
圖源Similarweb
同樣是今年新推出的跨境電商項(xiàng)目，后上線的Temu成績更亮眼一些，在Google Play商店，Temu曾短暫登頂購物類目第一位。
幸好，消費(fèi)者對(duì)IfYooou的總體評(píng)價(jià)暫且還算向好。連線Insight發(fā)現(xiàn)，在海外知名電商點(diǎn)評(píng)服務(wù)網(wǎng)站TrustPilot上，海外消費(fèi)者對(duì)IfYooou的評(píng)價(jià)目前僅有70余條，不過分?jǐn)?shù)偏高，有4.3分（滿分5分）。
但評(píng)價(jià)兩極分化也比較嚴(yán)重，76%的用戶給了5星好評(píng)，12%的用戶給1星和2星差評(píng)，選擇中間評(píng)價(jià)的用戶相對(duì)較少。一般情況下，企業(yè)的評(píng)價(jià)等級(jí)呈現(xiàn)遞增或遞減趨勢(shì)。而在IfYooou的1星差評(píng)中，多是對(duì)質(zhì)量問題、售后服務(wù)的控訴，指出IfYooou存在退貨系統(tǒng)不暢通、無法退貨等問題。
這說明IfYooou的受眾中，有相當(dāng)一部分是在意價(jià)格、不在意質(zhì)量的消費(fèi)者；也有一部分是在意質(zhì)量，但是更被價(jià)格吸引購買的消費(fèi)者。后者，并不容易被IfYooou沉淀。
如今，運(yùn)營已經(jīng)4個(gè)多月的IfYooou至今購物評(píng)價(jià)只有70多條，單量寥寥，因此，不排除后期隨著訂單量增加，售后評(píng)分會(huì)出現(xiàn)上升或下降的可能性。
盡管多次試水跨境電商業(yè)務(wù)，但字節(jié)跳動(dòng)仍未在市場(chǎng)上掀起太大水花，也尚未真正對(duì)SHEIN產(chǎn)生威脅。
2、“新兵”IfYooou能追上嗎？
對(duì)于海外電商市場(chǎng)，各大在場(chǎng)巨頭默契地祭出了互聯(lián)網(wǎng)常用的燒錢策略。
面對(duì)近年大批跨境電商涌入而形成的激烈競爭，為了和其他競爭對(duì)手拉開差距，巨頭們不僅先要拼命“燒錢”引流，還進(jìn)一步壓低產(chǎn)品價(jià)格，提升產(chǎn)品競爭力。
內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)，將是IfYooou在海外市場(chǎng)面臨的一大挑戰(zhàn)。
第一站落地美國的Temu，剛上線便以男服、女服、美妝等14個(gè)類別等全品類模式出場(chǎng)，并主動(dòng)加入“價(jià)格戰(zhàn)”。
距離上線未滿半個(gè)月，Temu的新用戶首單優(yōu)惠便從20%提高到了30%，并且價(jià)格也實(shí)屬低價(jià)，2022秋季新品0.99美元（約0.9英鎊）起，夏季女裝價(jià)格多在20美元（約18英鎊）。這讓美國媒體感嘆，“Temu為購物者提供了‘不可抗拒’的價(jià)格”。
低價(jià)動(dòng)作還在持續(xù)，Temu上線首月，便推出了免運(yùn)費(fèi)、30%折扣、免費(fèi)退貨三大促銷，甚至推出了“0.01美元專區(qū)”，涵蓋了項(xiàng)鏈、T恤、 太陽眼鏡等多品類。每個(gè)賬號(hào)花0.01美元就能購買一件商品，且在9月14日前，該商品還能享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。
圖源Temu官網(wǎng)
SHEIN雖然也經(jīng)常推出低于10美元的產(chǎn)品，但與Temu平臺(tái)廣泛的低價(jià)仍無法相比。比如Temu熱賣的珠寶儲(chǔ)存小盒子，售價(jià)為0.29美元，SHEIN同款商品至少售價(jià)1美元。
整體而言，拼多多在國外依舊以極致價(jià)格優(yōu)勢(shì)積攢流量，同樣或者近似的商品，Temu的折扣力度要比IfYooou甚至比SHEIN大很多。
拼多多大張旗鼓進(jìn)軍海外時(shí)，同樣主打低價(jià)的SHEIN的腳步也未停歇。
除了依舊保持對(duì)C端客戶的原有低價(jià)戰(zhàn)略、推出70%產(chǎn)品折扣外，SHEIN又把錢“灑”向了供應(yīng)商。
根據(jù)36氪的數(shù)據(jù)，截至今年上半年，SHEIN全球市場(chǎng)的平均客單價(jià)已經(jīng)漲到75美元，過去3年這一數(shù)字分別是50、60和70美元。但逐年上漲的客單價(jià)并未明顯提高SHEIN的利潤率，去年SHEIN的凈利潤率約6%，今年上半年同比略降。
除了占成本大頭的采購成本上升外，SHEIN加大了對(duì)核心供應(yīng)商的利益維護(hù)，也是另一重要原因。
眾所周知，供應(yīng)商是SHEIN這些年穩(wěn)占市場(chǎng)的重要“抓手”，并分為SABCD五個(gè)等級(jí)。其中，頭部的S、A級(jí)等核心供應(yīng)商最為重要，占比約10-15%。而SHEIN的供應(yīng)商們常年面臨SHEIN的高強(qiáng)度考核，因此，穩(wěn)住S、A級(jí)的利潤，方能穩(wěn)住基本盤。
如今，拼多多等直接對(duì)標(biāo)SHEIN的巨頭越來越多，下半年SHEIN大有可能會(huì)提升頭部供應(yīng)商的利潤比例，穩(wěn)住大盤。
一個(gè)是超低價(jià)格，一個(gè)是為核心供應(yīng)商撒錢的SHEIN，IfYooou面臨的競爭環(huán)境很嚴(yán)峻。
而且Temu和SHEIN僅是來自國內(nèi)市場(chǎng)的兩個(gè)對(duì)手，字節(jié)跳動(dòng)還要面臨亞馬遜、eBay以及阿里巴巴旗下的速賣通、Lazada、Trendyol等多個(gè)海外成熟電商巨頭。
例如亞馬遜，從去年開始便一直打價(jià)格戰(zhàn)，許多商品也是觸底售賣。只是相比于Temu和SHEIN，亞馬遜是在無官方補(bǔ)貼的情況下，賣家在自發(fā)“內(nèi)卷”。
去年，亞馬遜開始了一系列賣家整治措施。雪上加霜的是，價(jià)格戰(zhàn)也在愈演愈烈。一些賣家為了掌控部分類目、保證持續(xù)出單，流行起“低價(jià)螺旋爆款打法”，也就是上新品時(shí)先以低價(jià)虧本出售，等到銷量沖上排名后，再慢慢提價(jià)；發(fā)現(xiàn)銷量下滑后再次降價(jià)、提價(jià)，如此反復(fù)，引發(fā)愈發(fā)嚴(yán)重的“價(jià)格戰(zhàn)”。
對(duì)于目前在市場(chǎng)聲量尚無多少水花的IfYooou來說，類似像亞馬遜這類讓供應(yīng)商、賣家愿意自發(fā)降價(jià)的情況，在其身上出現(xiàn)的幾率也并不高。
燒錢之地，不只在商品側(cè)。
從IfYooou僅有的78條用戶評(píng)價(jià)來看，其在配送時(shí)效和退貨等方面的低服務(wù)質(zhì)量，已經(jīng)給一定比例的消費(fèi)者留下比較差的體驗(yàn)。
IfYooou評(píng)價(jià)，圖源Trustpilot
若今后銷量能擴(kuò)充到百萬量級(jí)乃至更大級(jí)別時(shí)，IfYooou若要保證低星差評(píng)控制在一定比例，無疑將變成一項(xiàng)巨大的燒錢項(xiàng)目，比如需要搭建起來成熟配套的服務(wù)體系。更不要說供應(yīng)鏈端這些需要持續(xù)燒錢投入的項(xiàng)目。
從單量來看，這一比Temu上線時(shí)間更早的“新兵”IfYooou，想要跑得更快，還要補(bǔ)足更多功課。
3、獨(dú)立站生意不好做
字節(jié)跳動(dòng)急需一款能提振用戶對(duì)其海外電商業(yè)務(wù)信心的產(chǎn)品，但這并不容易做到。
亞馬遜封店潮下，去中心化的獨(dú)立站模式越發(fā)受商家歡迎，從字節(jié)跳動(dòng)接連推出 Dmonstudio和IfYooou兩個(gè)獨(dú)立站也可看出一二。
這是因?yàn)?，海外市?chǎng)并非像國內(nèi)市場(chǎng)一般以巨頭平臺(tái)為主，亞馬遜、沃爾瑪、ebay等巨頭占據(jù)的市場(chǎng)份額大約占一半，剩下份額由各類獨(dú)立站瓜分。因此，相對(duì)自由的獨(dú)立站本身便有不少發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。
加之亞馬遜關(guān)店潮、Paypal封號(hào)潮沖擊下，國內(nèi)跨境電商供貨商可以選擇的渠道越來越少，獨(dú)立站的受歡迎程度越發(fā)高漲。
但并非所有獨(dú)立站都會(huì)成為賣家的“心頭好”，也并非所有獨(dú)立站都能成為SHEIN。
字節(jié)跳動(dòng)去年為了S級(jí)項(xiàng)目Dmonstudio，不僅從SHEIN挖了100多名的骨干人員，甚至還把總部設(shè)在了SHEIN供應(yīng)鏈大本營廣州番禺，結(jié)果還是草草收?qǐng)?，就已?jīng)從側(cè)面說明，字節(jié)跳動(dòng)做獨(dú)立站的能力，并不是很成熟。
流量向來都是獨(dú)立站頭上的一座大山，但要知道，獨(dú)立站的“流量紅利”期已經(jīng)過去了。
獨(dú)立站的第一次火，是在2002年開始。那時(shí)ebay、amazon等電商平臺(tái)剛剛興起，但品類有限，且沒向中國賣家開放平臺(tái)，市場(chǎng)份額尚未飽和。于是，國內(nèi)大量賣家把大量白牌標(biāo)品搬到網(wǎng)站上去，借用搜索引擎的流量紅利，賺著幾倍利潤。
第二次大火是借助社交媒體的流量紅利和建站工具Shopify。
Facebook等社交平臺(tái)大規(guī)模商業(yè)化，為獨(dú)立站帶來大量精準(zhǔn)又低價(jià)的流量。同時(shí)，建站工具的興起大幅下降建獨(dú)立站、入駐獨(dú)立站的門檻，由此出現(xiàn)站群模式。即分別建立不同品類的獨(dú)立站，每個(gè)網(wǎng)站相互獨(dú)立，且只售賣一類商品。
站群模式容易起量、打出爆品，但商業(yè)模式終究不可持續(xù)，由此又衍生出DTC品牌模式，品牌獨(dú)立站成為新趨勢(shì)，SHEIN便是較早意識(shí)到這一趨勢(shì)轉(zhuǎn)變的較早玩家。
但如今，獨(dú)立站流量紅利已經(jīng)不再了。不僅通過社交網(wǎng)站獲取流量的廣告成本逐日上漲，廣告投放精準(zhǔn)度也在明顯下降。
去年，蘋果為“保護(hù)用戶隱私”，推出一項(xiàng)ATT隱私政策（App跟蹤透明度）新政，使用蘋果生態(tài)的App時(shí)，蘋果會(huì)彈窗，讓用戶選擇是否同意開發(fā)者或廣告商追蹤自己的行為。
Facebook的廣告精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率，幾乎凌駕在各流量平臺(tái)之上，成為眾多獨(dú)立站賣家的首選推廣引流渠道。就這一小小的彈窗，嚴(yán)重影響了高度依賴海外數(shù)字廣告投放觸達(dá)用戶的獨(dú)立站賣家。
雖然，相對(duì)于其他獨(dú)立站，字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok擁有極強(qiáng)的流量能力，獨(dú)立站可以與TikTok聯(lián)動(dòng)，但也無法僅憑這一App，就能完全精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化、觸達(dá)自身獨(dú)立站業(yè)務(wù)所需的客戶群。
要知道，前些年同樣以流量擅長的Facebook（后改名為Meta）和Google，也曾經(jīng)在電商領(lǐng)域做過很多的嘗試，可是最終也未掀起什么浪花?？梢姡挥辛髁渴遣蛔銐虻?，還需在成交和復(fù)購方面，下足功夫。
提高成交量，考驗(yàn)供應(yīng)鏈的管理能力；復(fù)購考驗(yàn)對(duì)品牌的運(yùn)營能力，但這些能力并非一蹴而就。
亞馬遜花了30多年的時(shí)間，才把跨境電商的各個(gè)鏈路標(biāo)準(zhǔn)化，讓整個(gè)行業(yè)對(duì)亞馬遜標(biāo)準(zhǔn)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知，用戶對(duì)整個(gè)購物流程習(xí)慣并認(rèn)可；阿里入局海外市場(chǎng)十幾年，至今仍在探索；SHEIN花了十余年時(shí)間，才走通品牌獨(dú)立站。
字節(jié)跳動(dòng)在海外電商市場(chǎng)，似乎采用“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，連續(xù)推出多款海外電商產(chǎn)品。但創(chuàng)新性、獨(dú)特性以及基礎(chǔ)實(shí)力都不突出，至今也未掀起多少水花，甚至有些半路折戟。
現(xiàn)今露出的種種問題，已經(jīng)折射出字節(jié)跳動(dòng)對(duì)整個(gè)電商鏈條的運(yùn)作還不夠成熟，這不僅會(huì)消耗賣家對(duì)其品牌力的信任度，也不利于自身能力沉淀。
字節(jié)跳動(dòng)需調(diào)整心態(tài)，真正的產(chǎn)品溢價(jià)和壁壘，不是來自于渠道。決定未來市場(chǎng)格局的不僅僅是流量，而是長久執(zhí)行力和運(yùn)營能力，這也是決定IfYooou 能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。