文｜商業(yè)評(píng)論 王明雅

編輯｜葛偉煒

很難否認(rèn)，山東之外的人對(duì)“家家悅”，大概率沒(méi)有什么特別的認(rèn)知，這個(gè)像極了夫妻小店的名字下，其實(shí)是一家擁有近千家門(mén)店的頭部連鎖商超企業(yè)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)超市Top100》報(bào)告顯示，近年來(lái)，家家悅的排名都穩(wěn)定在第七位，優(yōu)于家樂(lè)福、世紀(jì)華聯(lián)等。百?gòu)?qiáng)前三位分別是沃爾瑪中國(guó)、永輝超市和高鑫零售，其次為華潤(rùn)萬(wàn)家、物美、聯(lián)華超市等。

這讓家家悅在一眾外來(lái)零售巨頭、或是擁有外資背景的大鱷中，顯得格格不入。

根據(jù)家家悅2022年半年報(bào)，期內(nèi)，家家悅直營(yíng)門(mén)店總數(shù)960家，山東大本營(yíng)擁有776家，目前正向全國(guó)擴(kuò)張，如內(nèi)蒙、河北、皖北和北京等區(qū)域。

立足山東，即便外擴(kuò)，家家悅也大多走二三線城市及以下。但從去年開(kāi)始，這家地域商超品牌低調(diào)進(jìn)京。

當(dāng)下的實(shí)體零售環(huán)境中，一方面，傳統(tǒng)商超生存不易，已經(jīng)陷入多年的關(guān)店潮，另一方面，北京市場(chǎng)擁擠，精品超市和會(huì)員制超市正在爭(zhēng)先恐后搶地盤(pán)。

接受《商業(yè)觀察家》采訪時(shí)，家家悅方面表示，可以通過(guò)北京店感知市場(chǎng)的最新變化，有助于公司在消費(fèi)需求變化、供應(yīng)鏈體系、新技術(shù)應(yīng)用、人才引進(jìn)等方面的整體能力得到提升。

但同時(shí)，它也留下幾個(gè)老生常談的問(wèn)題：地域品牌擴(kuò)張，必然要面臨水土不服的困境，而競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境中，面對(duì)不確定的疫情，如何逆勢(shì)發(fā)展也很棘手。

家家悅，能行嗎？

入京的節(jié)奏

進(jìn)京的家家悅，依然很樸實(shí)。

去年，家家悅首店在常營(yíng)開(kāi)業(yè)，今年7月，潘家園拿下二店，9月初，再于延慶開(kāi)出第三店。

此外，正在建設(shè)中的回龍觀開(kāi)放式商業(yè)街項(xiàng)目，首批進(jìn)駐品牌也敲定了家家悅。街區(qū)預(yù)計(jì)10月完工亮相，如無(wú)意外，會(huì)成為它在北京的第四店。

需要給不熟悉的朋友補(bǔ)充下店址背景。無(wú)論常營(yíng)、潘家園，還是回龍觀，在北京，它們都是久負(fù)盛名的大型住宅區(qū)。

常營(yíng)承接了東三環(huán)國(guó)貿(mào)CBD工作人群的外溢，回龍觀則是互聯(lián)網(wǎng)大廠集中地西二旗的員工住家地，二者分別位于東五環(huán)和北五環(huán)外，回遷房和新建商品房一幢幢拔地而起，容納了數(shù)十萬(wàn)漂泊的人口。

比如在建的回龍觀新商業(yè)街，據(jù)官方口徑，這里要輻射周邊80萬(wàn)人的消費(fèi)需求。

潘家園是唯一一家位于五環(huán)內(nèi)的門(mén)店——它甚至挺進(jìn)了東三環(huán)。倘若從房?jī)r(jià)水平來(lái)判斷它的定位，也很一目了然。

因?yàn)閾碛羞B片的密集小區(qū)，且多建于上世紀(jì)八九十年代，加之沒(méi)有太好的學(xué)區(qū)，這里一直是一處房?jī)r(jià)洼地。上述典型特征的另一面是，本地家庭、尤以老人為主要人群聚集，還是北漂租房的寶地。

新零售商業(yè)評(píng)論曾在一個(gè)工作日的傍晚探店家家悅潘家園店，和預(yù)期中相符，附近老人和家庭采購(gòu)者絡(luò)繹不絕，人氣相當(dāng)可觀。

當(dāng)然，這和它的戰(zhàn)略計(jì)劃有直接關(guān)系。

家家悅對(duì)北京市場(chǎng)的定位是，圍繞家庭一日三餐的需求，做社區(qū)生鮮食品服務(wù)。其所處的點(diǎn)美薈廣場(chǎng)，是一處小區(qū)底商，家家悅占據(jù)了二層，前身為華普超市。

根據(jù)公司2022年半年報(bào)提供的信息，這家門(mén)店面積為2193.24平米，系租賃物業(yè)，租期約為9年半。

由點(diǎn)美薈廣場(chǎng)正門(mén)進(jìn)入，直接乘扶梯上二層，入口是不大的水果區(qū)，走兩步直接進(jìn)入生鮮區(qū)，瞬間打開(kāi)新世界的大門(mén)。

鹵味、炸物、涼拌菜和面點(diǎn)，以一種近乎粗獷的陳列方式呈現(xiàn)在顧客面前，勾起食欲。蒜香排骨、油燜大蝦、鍋包肉等，放置在盆狀容器中共顧客自取，隔著透明玻璃，藕盒、炸平菇、與烤雞腿堆疊成小山丘，甚至還有一元一串的熟制骨肉相連、雞肉串和烤腸，誘惑了每一個(gè)路過(guò)的年輕人。

因?yàn)閬?lái)自威海，海產(chǎn)品是家家悅的一大特色，店內(nèi)的海報(bào)上，掛著近期的“開(kāi)海節(jié)”宣傳。9月1日起，休漁期結(jié)束，家家悅每年會(huì)啟動(dòng)海鮮節(jié)，利用冷鏈系統(tǒng)，將本地海鮮運(yùn)至全國(guó)。

與其他綜合型商超最大的不同也在于此：你能看到釘螺、鮑魚(yú)和扇貝等鹵味涼菜，和花生米等一同敞開(kāi)擺放在玻璃柜，豪橫得不像話。

本質(zhì)上，家家悅把生鮮產(chǎn)品和供應(yīng)鏈“玩”明白了。

根據(jù)官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，家家悅超80%的生鮮產(chǎn)品采取“基地直采”模式，即建立農(nóng)副產(chǎn)品基地直接對(duì)接，同時(shí)，全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)有6處常溫物流中心和7處生鮮物流中心，完成從基地到配送的“無(wú)中間商”產(chǎn)業(yè)鏈。

抓不住的北京

家家悅的前身是威海糖酒站，作為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的產(chǎn)物，它在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的改革大潮中成功轉(zhuǎn)型。時(shí)至今日，以山東地區(qū)為大本營(yíng)，它擁有綜合超市、社區(qū)生鮮食品超市、鄉(xiāng)村超市和便利店等多種業(yè)態(tài)。

正如不少山東人印象中的那樣，家家悅是本土的、樸素的、低調(diào)的。它最多的店型就是社區(qū)生鮮超市，達(dá)338家，與第二多的鄉(xiāng)村超市構(gòu)成了基本盤(pán)，占總店數(shù)的72%。

進(jìn)京的家家悅雖然在向上走，但其實(shí)沒(méi)怎么變。

除卻上文提到的常營(yíng)、潘家園和回龍觀，9月初正式開(kāi)業(yè)的第三店延慶店，位于北京主城區(qū)之外，屬遠(yuǎn)郊，頗有“農(nóng)村包圍城市”的意味。

很難否認(rèn)，不變的背面，有其難以擺脫的桎梏。

北京的實(shí)體零售不好做。

作為一座擁有2000萬(wàn)人口的政治與經(jīng)濟(jì)中心，這里是沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^入華的根據(jù)地；互聯(lián)網(wǎng)公司入局生鮮電商，這里成為名副其實(shí)的“試驗(yàn)田”；龐大的中產(chǎn)群體，吸引來(lái)精品與會(huì)員制超市；而京客隆等一眾本土連鎖商超，還有其特定根基。

發(fā)達(dá)又固若金湯的生活服務(wù)零售網(wǎng)，只能用新業(yè)態(tài)與新技術(shù)不斷撬開(kāi)。

比如始于去年的北京倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市潮，麥德龍轉(zhuǎn)型，盒馬做X會(huì)員店，永輝倉(cāng)儲(chǔ)店，還有本地精品水果蔬菜超市“菜鮮果美”推出的fudi。更不必提沃爾瑪大型商超節(jié)節(jié)敗退后，激進(jìn)押注的山姆。

不同體態(tài)的商超看起來(lái)不會(huì)形成最直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，遺憾的是，都是在有限的紅海里找肉吃，還是會(huì)或多或少“貼身肉搏”。

比如本地的網(wǎng)紅倉(cāng)儲(chǔ)超市fudi，背靠母公司優(yōu)勢(shì)，同樣主打生鮮熟食產(chǎn)品，距離家家悅潘家園店不過(guò)3公里——?jiǎng)偤檬且患揖C合商超能輻射的距離。

更為繁重的房租與人力等運(yùn)營(yíng)成本，疊加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也讓這里不斷殘酷洗牌，就像家樂(lè)福那樣，連位于中關(guān)村十?dāng)?shù)年的首店都已失守。

也因此，家家悅?cè)ミh(yuǎn)郊延慶，算是另辟蹊徑了。

更宏觀的層面，商超的頹勢(shì)整體不可逆。單今年上半年，包括永輝超市、聯(lián)華超市等在內(nèi)的連鎖超市都在大批關(guān)店，其中聯(lián)華超市以關(guān)店146家位列第一。

家家悅也不例外。新開(kāi)15家，閉店26家。

2022年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年，家家悅營(yíng)業(yè)收入較去年同期增長(zhǎng)6.58%，但凈利潤(rùn)同比下降5.6%。報(bào)告解釋，山東其他地區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)較快，毛利降低，主要受新增門(mén)店較多影響，且探索了新業(yè)態(tài)會(huì)員店和折扣店。而在省外，因?yàn)樘幱谂嘤?，毛利也相?duì)較低。

作為一家A股上市公司，在威海與山東其他地區(qū)密集開(kāi)店建立起壁壘后，資本市場(chǎng)需要看到它持續(xù)擴(kuò)張的能力與野心。

家家悅擅長(zhǎng)的社區(qū)店看起來(lái)最保險(xiǎn)。

疫情給了行業(yè)重新認(rèn)識(shí)社區(qū)商業(yè)的機(jī)遇，除卻電商平臺(tái)，人們也極度依賴家門(mén)口的生活服務(wù)業(yè)。有相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在各類(lèi)型商業(yè)項(xiàng)目客流下降比例中，社區(qū)商業(yè)受到的沖擊是最小的。

家家悅有機(jī)遇，只不過(guò)，注定是一門(mén)苦生意。

服務(wù)社區(qū)，主打生鮮熟食，有優(yōu)勢(shì)，卻最不賺錢(qián)。

今年上半年，家家悅第一大營(yíng)收來(lái)源是食品化洗，約占總營(yíng)收的51%，毛利率為18.89%，第二大類(lèi)則是生鮮，約占45%，毛利最低，僅為17.43%，此外，才是毛利高達(dá)35.16%的百貨。

結(jié)語(yǔ)

“公司連鎖網(wǎng)絡(luò)在新區(qū)域拓展的過(guò)程中，需要一定的培育期，同時(shí)需要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立公司品牌的影響力；物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及新項(xiàng)目的投入，相應(yīng)會(huì)增加資本性支出，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響存在不確定性?！?/p>

半年報(bào)中，家家悅?cè)缡翘岬斤L(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，在點(diǎn)評(píng)或社交媒體上搜索家家悅進(jìn)京相關(guān)評(píng)論，很容易發(fā)現(xiàn)，在京山東人的認(rèn)同感出現(xiàn)頻率之高，更多人并不熟悉這家地域性連鎖品牌。

線下老人扎堆，也讓家家悅意識(shí)到，必須補(bǔ)齊年輕人缺位的短板，于是分別在美團(tuán)、餓了么和京東等平臺(tái)開(kāi)通線上購(gòu)物配送通道。

很難否認(rèn)，它所建立的生鮮熟食壁壘，線上并不好做。以美團(tuán)為例，品類(lèi)不全，火爆的鹵味烤制品月銷(xiāo)為0比比皆是。

大型商超也早就看上了社區(qū)的生意，永輝早早布局mini店，但因步調(diào)失調(diào)，倉(cāng)皇敗退。錢(qián)大媽等新業(yè)態(tài)風(fēng)頭無(wú)二，2021年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)中，錢(qián)大媽位列第11位。此外，鹵味、小吃、快餐，都在社區(qū)商業(yè)的趨勢(shì)里狂奔。