文|零態(tài)LT 童思思
編輯|胡展嘉
你以為在買鉆戒？它告訴你買的是對愛情的態(tài)度。但販賣愛情的DR鉆戒，卻翻車了。
“男士一生僅能定制一枚”，靠著這個賣點和噱頭，DR鉆戒吸引了上千萬年輕人購買，不過近日，有媒體報道，DR鉆戒成本4000元賣上萬元，DR鉆戒近三年的毛利率都在70%左右。反觀同業(yè)老牌萊紳通靈、周大生、周六福等，平均毛利率約為40%，DR鉆戒的毛利率竟比同行高出約30個百分點。
然而，緊隨其后的消息更是打破DR鉆戒品牌形象，有傳言稱“800元可以刪除購買記錄”。對此，9月25日，DR鉆戒官微就“800元可刪購買記錄”一事發(fā)布聲明，稱DR鉆戒可刪購買記錄的相關傳言不實。
圖：DR鉆戒回復800元可刪除記錄一事
這不是DR鉆戒第一次翻車，此前即便代工模式備受質(zhì)疑、價格高出同業(yè)老牌珠寶，但DR鉆戒的愛情買賣并未受到明顯沖擊，仍賺得盆滿缽滿。
不過，不止一位業(yè)內(nèi)人士分析此次事件稱，DR鉆戒近日來接二連三的低級錯誤，直接擊碎了自身的“真愛”品牌情懷，DR鉆戒一面高價販賣愛情，一面“得罪”消費者，代工模式品質(zhì)一般、購買形式涉捆綁，如今連“象征愛情唯一性的身份也失效了”，一大波DR鉆戒忠實用戶已經(jīng)開始“脫粉”。
這就值得研究了：紕漏百出的DR鉆戒，如今又深陷“800元可刪購買記錄”漩渦。過去，DR鉆戒是如何實現(xiàn)品牌溢價吸金的？未來，DR鉆戒還能修補好“愛情”網(wǎng)，繼續(xù)從墜入愛河的飲食男女身上撈金嗎？
01 800元烏龍，一場關于真愛的購買示范
對愛情和愛人的“忠貞不渝”，這種購買示范被DR鉆戒精準拿捏。
但窗戶紙一下就被“好事者”捅破，網(wǎng)傳“800元可刪購買記錄”的說法，我們暫且打個問號。但一個毋庸置疑的事實是，網(wǎng)友想集體送DR上熱搜，扒光DR鉆戒的“底褲”。
“800元可刪購買記錄”，觸發(fā)了消費者對DR鉆戒宣示真愛主權的最后一道心理防線。本滿心歡喜為“真愛”支付了溢價，不曾想“一生只愛一人”的濾鏡就此破滅。網(wǎng)友紛紛吐槽：哄騙我為“真愛”掏錢，卻不料800元就能買通“真愛”，這一刻，我不僅是韭菜，還是大冤種。
這并不是DR鉆戒第一次翻車，如果把時間向前推，DR鉆戒還曾因粉絲用藝人身份證成功購買，而陷入實名購買爭議。DR鉆戒官方宣稱在本人身份證件，人臉識別驗證通過后，方可購買，結(jié)果報個人身份證號碼，即可輕松購買。
圖：DR線下門店
另外，高溢價也是用戶長期詬病的槽點。定位“唯一真愛”的DR，一款2021年上半年銷量最高的鉆戒——FOREVER系列簡奢款，售價高達1.5萬元，卻被曝出成本僅4000元左右，毛利率超70%，遠超業(yè)內(nèi)其他品牌。
品牌溢價本身并無槽點，一分錢一分貨，消費者以遠超于同業(yè)品牌的價格購買，但后續(xù)讓人不滿的卻是，未能享受更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)或更人性化的售后服務。在黑貓投訴平臺上，可以發(fā)現(xiàn)用戶吐槽DR鉆戒“退貨退款強制扣款”“個人信息被冒用來購買”“實物與樣品不符”等問題。
鉆戒這門生意很特殊，復購需求很低，很多人一生只買一枚鉆戒，但它利潤很高，是眾多珠寶品牌商的扛把子業(yè)務。無論是線上渠道還是線下門店，鮮有人要求打折，畢竟真愛不容折扣。一直以來，DR鉆戒重營銷輕產(chǎn)品，煞費苦心建立高端品牌形象，拉高DR鉆戒的單價。
然而品牌商光會講故事沒用，還得踏實干實事。
02 你買的不是鉆戒，是廣告
這個年輕的鉆戒品牌自2010年創(chuàng)立以來便春風得意，堪稱“鉆戒營銷天花板”，把“真愛”這門生意琢磨得明明白白。
多位人士，尤其女性表示，提到鉆戒腦海中會直接閃現(xiàn)出兩句廣告語。其一是“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這句廣告詞宣揚鉆石象征著忠貞不渝的愛情，被《廣告時代》評為20世紀經(jīng)典廣告創(chuàng)意之一。
第二句是，“男士一生僅能定制一枚DR”賺足了眼球，諸如“民證局都不敢保證“真愛”，DR能實現(xiàn)”等爭議的聲音頻出。然而，也正是在一片質(zhì)疑聲中，DR鉆戒長期保持著話題熱度，順便完成了價值420億的韭菜收割。
“搭建愛的場景”是DR鉆戒線下運營的法寶，通過營造真愛博物館等浪漫空間，通過場景吸引“為愛而來”的用戶，將品牌形象與理念通過私域流量和口碑的力量傳播出去。
比如，DR廣州北京路店設有小型的真愛博物館，陳列情侶的DR真愛協(xié)議，北京銀泰in88店則變身為一個浪漫和歡欣的真愛場地。
圖：吸引人的標語Slogan
為引流納客，增加浪漫光環(huán)，DR針對目標消費者需求，進行更精準聚焦的“求婚、結(jié)婚”場景定位。其中，DR真愛體驗店=教堂,店員=真愛大使=真愛見證者，為每位到店的情侶打造一個夢幻般的愛情場景。
除線下場景出圈外，DR鉆戒反其道而行之的“不賣”線上營銷理念，也是在眾人罵罵咧咧的評論里，站上了“為真愛代言”的高臺。
別家鉆戒品牌大多挖空心思，喊你“買買買”，邏輯不外乎“愛就帶她買鉆戒”，基本延續(xù)了“鉆石代表忠貞不渝愛情”的理念。目前，國內(nèi)市場自詡創(chuàng)新創(chuàng)意的鉆戒品牌廣告，萬變不離其宗，千篇一律難入消費者的眼。
DR鉆戒偏偏不走尋常路，通過十大“不賣”廣告博眼球，在DR鉆戒社交平臺賬號上，展示著一條條“不賣”的情景短劇，劇情無厘頭，質(zhì)量也難入流，但話題度高，令人印象深刻。比如，給前任買過DR鉆戒的當事人前來購買DR，遭到柜姐的拒絕。
為讓眾人相信DR鉆戒的真愛夢，DR鉆戒采用“洗腦式”的明星代言策略，吳京謝楠、朗朗吉娜、甚至體育明星蘇炳添夫婦都曾為DR打廣告。
如何證明你的“唯一”？DR鉆戒隨即扮演起“真愛”檢測儀角色。乍聽，是不是有幾分PUA的痕跡。
事實上，你不是為DR鉆戒付費，也不是為真愛付費，而是赤裸裸為廣告買單。DR鉆戒之心，路人皆知，近日再度“刺破”。
03 消費者不好騙了
PUA式營銷的核心在于，一個愿打一個愿挨。因此，DR鉆戒竭力構(gòu)筑“真愛”夢幻城堡，充當“真愛”檢測工具，持續(xù)性廣告洗腦，可如今的消費者不好“騙”了。
從產(chǎn)業(yè)鏈整體來看，DR鉆戒這類下游企業(yè)很大程度上取決于零售商的品牌溢價，而品牌溢價的基準線和首要前提——至少將品牌故事講好聽，DR的故事便是“唯一真愛”。
這也是DR鉆戒第一時間回復“花錢能消除購買記錄的傳言”，卻遲遲未回復“品牌高溢價質(zhì)疑”的原因所在。
一方面，品牌溢價有財報數(shù)據(jù)佐證，已是不可更正的實錘消息；另一方面，花錢能消除購買記錄的傳言，敲擊著DR品牌情懷的防線，一旦防線崩塌，將關系著DR鉆戒的生死存亡。
拋開品牌溢價等因素，為何今年短期內(nèi)因價格被拉下神壇的品牌尤其多？比如，被罵上熱搜的雪糕刺客鐘薛高、一支筆賣55元的晨光文具，以及被扒與名創(chuàng)優(yōu)品同家代工廠的野獸派香水單瓶售價超400元，上述品牌并非今年猛然漲價，但耦合的是，都在今年被集體扒光。
更直白地說，如今的消費者開始講究精打細算，原來財大氣粗的消費者，現(xiàn)在或也開始打起算盤，或向性價比更高的品牌流動。價格，是當下刺痛消費者的敏感神經(jīng)，任何品牌一旦品牌溢價被曝光，極易形成“萬人推”之勢。
當下，消費者正紛紛捂緊錢包，花錢越來越理性，對產(chǎn)品更為挑剔，對價格尤為敏感?？吹竭@里，勸告聰明的品牌商們，切勿輕易惹怒消費者。