文|Foodaily每日食品 Maggie Zhang
你知道嗎？
在功能食品領(lǐng)域，有一個越來越被市場充分關(guān)注的細(xì)分品類，那就是骨骼關(guān)節(jié)健康。
根據(jù)阿里健康研究院發(fā)布的《2021骨關(guān)節(jié)健康洞察報告》顯示，骨關(guān)節(jié)問題已超越失眠、脫發(fā)，成為困擾國民健康的十大問題之首。
圖片來源：阿里健康研究院，2021骨關(guān)節(jié)健康洞察報告
眾所周知，老年群體是骨骼關(guān)節(jié)健康領(lǐng)域核心客群，但整體市場并未飽和，且隨著老齡化趨勢和精細(xì)化保健需求崛起，骨骼關(guān)節(jié)健康更值得被關(guān)注。與此同時，值得注意的是，骨關(guān)節(jié)健康發(fā)展呈現(xiàn)年輕化趨勢。事實上，骨骼關(guān)節(jié)健康是人生各個階段都不能忽視的重要健康問題。青少年正處于成長發(fā)育的黃金時期，骨骼關(guān)節(jié)健康自然是首位；奮戰(zhàn)在工作一線的成年人久坐不起，頸椎、腰椎早已經(jīng)不起消耗。
可見，在中國市場，伴隨著消費者的健康意識升級，老年人早已不再是這一領(lǐng)域的唯一客群，骨骼關(guān)節(jié)類產(chǎn)品的需求已經(jīng)擴展到了各個年齡段的不同細(xì)分人群及其不同生活與保健場景。
目前，國內(nèi)與骨骼關(guān)節(jié)健康有關(guān)的保健食品領(lǐng)域仍是一片藍(lán)海，著眼于不同客群，骨骼關(guān)節(jié)健康類食品市場領(lǐng)域有哪些痛點和創(chuàng)新機會？又有哪些新的解決方案呢？
01 機遇與痛點并存，骨骼關(guān)節(jié)健康的精細(xì)化革命要來了
骨骼關(guān)節(jié)健康膳食補充劑市場，潛力無限的新藍(lán)海
骨骼關(guān)節(jié)健康受眾人群的多樣，同樣意味著其在保健養(yǎng)生食品領(lǐng)域巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
據(jù)Market Research發(fā)布的研究顯示，2020年，美國骨骼和骨關(guān)節(jié)健康補充劑市場約為27億美元。而在中國膳食營養(yǎng)補充劑市場，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，在2021年，中國骨骼關(guān)節(jié)健康類保健品的銷售額達(dá)到了121億元人民幣，年均復(fù)合增長率17%，而隨著國內(nèi)老齡化進(jìn)程加劇，銀發(fā)人群基數(shù)擴張，歐睿預(yù)測，中國支持骨骼關(guān)節(jié)健康領(lǐng)域品類將持續(xù)保持兩位數(shù)高增長，預(yù)計2025年達(dá)到183億元。
數(shù)據(jù)來源：歐睿
在骨骼關(guān)節(jié)健康細(xì)分品類，也不乏成功的商業(yè)品牌。例如湯臣倍健旗下品牌健力多，憑借專注于骨骼健康研究的核心競爭力，在天貓2021年氨糖軟骨素/骨膠原品類銷量拿下了top 1 的成績，在線下藥店渠道，該產(chǎn)品的年銷售額超過了10億元；美國品牌MoveFree和澳洲品牌Swisse的同領(lǐng)域產(chǎn)品在國內(nèi)也實力強勁，有著超過50%甚至60%的復(fù)購率。
骨健康膳食補充劑品牌
從總體上看，人口老齡化、骨關(guān)節(jié)炎發(fā)病率增加這些因素都表明，我國骨骼關(guān)節(jié)保健營養(yǎng)市場增長空間巨大，且已出現(xiàn)強品牌心智帶來的高復(fù)購率的效應(yīng)，接下來，縱深、細(xì)分化將成為未來的發(fā)展方向。
三大痛點，折射出骨骼關(guān)節(jié)健康市場增長新機遇
然而在現(xiàn)階段，我國骨骼關(guān)節(jié)健康市場發(fā)展卻相對保守，在劑型創(chuàng)新、客群開拓以及原料創(chuàng)新等不同維度，都存在明顯痛點。
首先是客群單一。受限于骨骼關(guān)節(jié)問題與老年病相連的認(rèn)知，市面上多數(shù)品牌在目標(biāo)客群上僅聚焦于傳統(tǒng)的中老年市場。而對同樣存在骨關(guān)節(jié)養(yǎng)護需求的其他群體，例如兒童、女性、上班族等卻存在關(guān)注度不足，針對性不強的現(xiàn)象。
消費者數(shù)據(jù)也印證了骨骼關(guān)節(jié)健康產(chǎn)品已在各個人群中的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。據(jù)阿里健康、CBNData和鈣爾奇聯(lián)合發(fā)布的《骨關(guān)節(jié)健康白皮書》調(diào)查顯示，13%的受訪者表示已確診存在骨骼關(guān)節(jié)問題，72%的未確診人群都存在多種關(guān)節(jié)不適情景。其中，中老年人、白領(lǐng)上班族、運動愛好者等人群關(guān)于自己的骨骼健康程度自評分?jǐn)?shù)均較低，不高于平均水平3.29分。骨骼關(guān)節(jié)健康在各種人群中都不容忽視。
不同圈層人群對于骨關(guān)節(jié)健康狀況自評分 數(shù)據(jù)來源：骨關(guān)節(jié)健康白皮書，CBNData
其次，是劑型的單一。目前在中國市場上骨骼關(guān)節(jié)健康最常見的產(chǎn)品劑型仍然是比較傳統(tǒng)的片劑類。在功能食品紛紛年輕化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，骨骼關(guān)節(jié)健康這個細(xì)分品類似乎并沒有追上浪潮。以軟糖、軟膠囊、片劑三種劑型區(qū)分，在美國市場，根據(jù)SPINS捕捉到的零售數(shù)據(jù)，膳食補充軟糖劑型的銷量和占比早已經(jīng)超過了片劑。而國內(nèi)膳食補充片劑的應(yīng)用仍占絕對優(yōu)勢，在骨骼關(guān)節(jié)等相對“老齡化”領(lǐng)域更是如此。
海外市場骨關(guān)節(jié)健康創(chuàng)新劑型，圖片來源：Google
另外，則是原料的單一化?？v覽市場上的骨骼關(guān)節(jié)保健產(chǎn)品，只有幾種主流健康成分供消費者選擇，如氨基葡萄糖、硫酸軟骨素、維生素D3等。目前市面上特別是氨基葡萄糖、硫酸軟骨素這兩種成分，有著超高的市場滲透率。
因此，從總體上看，我國當(dāng)前骨骼關(guān)節(jié)保健市場有著劑型保守，針對客群維度單調(diào)，功能原料同質(zhì)化的問題痛點?？梢?，推動產(chǎn)品的多樣化，為不同消費者提供適合自身營養(yǎng)狀況的產(chǎn)品已箭在弦上，骨骼關(guān)節(jié)健康的精細(xì)化勢在必行。
那么，針對當(dāng)下國內(nèi)消費群體對不同群體的骨骼關(guān)節(jié)健康需求還遠(yuǎn)未滿足的背景下，從細(xì)分客群的角度出發(fā)，可以從怎樣的角度切入來滿足廣大的市場需求，服務(wù)于更多人群呢？
結(jié)合不同細(xì)分人群對骨骼關(guān)節(jié)營養(yǎng)補充訴求不同，因此企業(yè)需要針對不同人群設(shè)計不同的產(chǎn)品才能更好地占領(lǐng)消費者心智這一核心需求點，頭部營養(yǎng)健康品研發(fā)制造企業(yè)仙樂健康從配方搭配、劑型、體驗、效果幾個維度入手，依據(jù)老年群體、年輕&運動人群、女性群體、和兒童群體這4個不同人群的特點，逐個擊破，提出了相應(yīng)的個性化解決方案。
02 老年群體：從熟悉、安全原料中提供有效安全感
老年群體的骨骼關(guān)節(jié)保健訴求往往更為復(fù)雜。
基于老年人新陳代謝較慢，抵抗力較差的身體特點，他們的骨骼關(guān)節(jié)不適也更容易影響到身體功能，并發(fā)更多不同類型的癥狀，這讓養(yǎng)護老年人骨骼關(guān)節(jié)這一命題更顯難解。
老年群體的訴求是既需要專業(yè)性，同時又可以省事，最好能實現(xiàn)多效緩解。想要真正滿足老年客群的深度需求，同時他們的身體機能決定了對于新原料的接受程度不會太高，因此，熟悉、安全又有效的復(fù)配原料及其專業(yè)和深度功能研究是根本。
仙樂健康推出的天燦 氨糖魚油鈣軟膠囊，就創(chuàng)新性地將氨糖與魚油相結(jié)合，在利用氨糖促進(jìn)軟骨基質(zhì)合成的同時，通過添加含有豐富的n-3高不飽和脂肪酸—EPA和DHA魚油原料，幫助改善骨骼代謝功能，增加骨生成速率，增加骨密度。雙原料的協(xié)同抗炎，也為老人提供了更便捷、復(fù)合的骨關(guān)節(jié)健康方案選擇。此外，考慮到老年人特殊的需求，天燦 氨糖魚油鈣軟膠囊更易吞服的規(guī)格設(shè)計，更是從細(xì)節(jié)處體現(xiàn)了產(chǎn)品的針對性，全面滿足消費者的需求。
解決方案來源：仙樂健康
03 年輕群體：好吃又營養(yǎng)，讓骨骼關(guān)節(jié)保健有趣且專業(yè)
年輕人骨骼關(guān)節(jié)，比想象中更有危機？
在“人人護關(guān)節(jié)”的大潮中，年輕人看似不相關(guān)，但其實20來歲就得痛風(fēng)、關(guān)節(jié)炎的年輕人不少見。數(shù)據(jù)顯示，年輕人群在線上骨關(guān)節(jié)護理市場擁有著更強的購買力。數(shù)據(jù)顯示，90后、95后已經(jīng)紛紛加入關(guān)節(jié)護理大軍，線上消費占比占整體人群四成，其中90后人群最舍得花錢，在各個代際人群消費最高；95后為骨骼關(guān)節(jié)健康投資的意識上升最快，消費升級速度較其他年齡層人群更快。整體市場尚未飽和，存在巨大潛力。
圖源：CBNData
個性、有趣是狙擊年輕人補劑的王道
但對于追求新鮮刺激的年輕人來說，將骨骼關(guān)節(jié)保健約等于“吃鈣片”的一刀切策略顯然不符合當(dāng)下年輕人對膳食營養(yǎng)保健品的要求。與更偏向見效速度成果和精準(zhǔn)性的老年群體相比，當(dāng)代年輕人更重視骨骼關(guān)節(jié)保健品是否夠個性、夠態(tài)度。線上保健品數(shù)據(jù)可以直接具體劑型的角度暗示了年輕人對有趣的追求，軟糖、果凍等零食形態(tài)受到了這一群體中更多的青睞，占比逐年提高。
這也就意味著，想要吸引當(dāng)代年輕人，個性化、趣味化的輕保健更符合他們的養(yǎng)生態(tài)度。在這一點上，仙樂健康作為營養(yǎng)健康食品CDMO領(lǐng)域頭部企業(yè)，對于年輕人的訴求拿捏自然不在話下，在關(guān)節(jié)營養(yǎng)保健食品的劑型開發(fā)上創(chuàng)新性地推出了多種劑型供消費者選擇。
專業(yè)、多場景是滿足年輕人骨骼關(guān)節(jié)健康的底層邏輯
但好吃好玩并不代表不需要專業(yè)。從訴求層面講，年輕人的關(guān)節(jié)，因為運動、長時間加班等不同生活方式，在腰部和膝蓋關(guān)節(jié)上負(fù)擔(dān)更大，針對不同場景不同生活方式下的骨骼關(guān)節(jié)訴求，去精細(xì)化滿足提供解決方案，更能戳中年輕人的購買點。
以運動場景舉例，對于經(jīng)常運動的年輕人士來說，骨骼營養(yǎng)，延緩疲勞發(fā)生，損耗恢復(fù)等精細(xì)化、全面化的骨骼養(yǎng)護顯得尤為重要。不僅如此，復(fù)合多元化功能也是運動健身場景下需求點之一，運動人群的訴求往往是復(fù)雜的，既希望保護骨骼健康，又希望運動增肌、又可能有體重管理、肌膚美容等多個訴求。
數(shù)據(jù)也表明多場景、多功能綜合性概念在骨關(guān)節(jié)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿?。?jù)Innova Market Insights調(diào)查顯示，從全球范圍來看，關(guān)節(jié)健康類產(chǎn)品通常與聲稱具備骨骼、皮膚等營養(yǎng)養(yǎng)護價值協(xié)同出現(xiàn)。從2017到2021年間，關(guān)節(jié)健康與皮膚健康、免疫健康和腦健康領(lǐng)域的結(jié)合上均呈現(xiàn)出明顯的上漲趨勢。
圖片來源：Innova Market Insights
在這樣的訴求下，諸如膠原蛋白、姜黃等具備多效功能的超級成分更受年輕人青睞。仙樂健康為運動人士提供的專業(yè)解決方案II型骨膠原蛋白姜黃氣泡壓片糖果，綜合了專業(yè)性和多效性。選用支持細(xì)胞再生的骨關(guān)節(jié)營養(yǎng)新星非變性膠原蛋白UCII搭配姜黃、葛根等草本精華組合成的產(chǎn)品，助力運動場景下的骨骼關(guān)節(jié)呵護；在劑型設(shè)計上，仙樂健康也緊扣年輕及運動人士的使用需求，采用具有微泡口感的片劑劑型，小瓶包裝，便于運動人群日常攜帶。
04 女性群體：孕期、哺乳期，守護女性的特殊階段
孕期、哺乳期女性也是骨骼關(guān)節(jié)健康的重點市場。首先，由于女性在孕期體內(nèi)激素水平的變化，很容易出現(xiàn)水腫等癥狀，這也增大了孕婦骨骼關(guān)節(jié)營養(yǎng)不足、無力、關(guān)節(jié)靈活性差的可能性；其次，孕婦到了中晚期，由于身體負(fù)重增加，影響髖、膝、踝等負(fù)重關(guān)節(jié)；除此之外，研究表明，我國孕期、哺乳期女性普遍存在營養(yǎng)攝入不均衡的現(xiàn)狀，孕婦缺乏鈣等營養(yǎng)元素，也容易影響關(guān)節(jié)健康。
針對這一時期女性骨骼關(guān)節(jié)具有脆弱性，身體素質(zhì)較低的特點。仙樂健康的天燦 酪蛋白磷酸肽維生素D鈣軟膠囊富含鈣營養(yǎng)素，增加600毫克的日鈣補充量，在考慮到媽媽們高鈣需求的同時也符合適宜補充含量，避免攝入過多或不足，科學(xué)陪伴準(zhǔn)媽媽和新手媽媽渡過這一人生階段。
同時，該產(chǎn)品不僅含維生素D幫助鈣的吸收，還創(chuàng)新性地增添了酪蛋白磷酸肽（CPP），一種乳酪蛋白中的天然成分，該物質(zhì)在腸道環(huán)境中可幫助固定鈣離子，防止形成不溶性化合物，其與鈣的復(fù)合物還有助于鈣離子進(jìn)入血液，增強鈣離子的吸收及生物活性，助力孕期和哺乳期女性的骨骼健康。
05 兒童群體：健康成長，滿足骨力需求
骨骼關(guān)節(jié)困擾常常被描述成一種“老年癥”，但實際上這種困擾可能從童年時代就埋下了種子。
國際骨質(zhì)疏松基金會稱，兒童和青少年時期的骨骼發(fā)育對日后的骨關(guān)節(jié)健康至關(guān)重要。由于這一年齡段正處于人的生命中最具能量和成長力的時期，是為“骨關(guān)節(jié)銀行”儲存最多骨質(zhì)資本的時候，因此兒童和青少年的骨骼健康程度在某種程度上也決定了一個人的峰值骨量。也就是說，在接下來漫長的人生旅途中，我們將不斷的從剩余骨質(zhì)中提取能量。打好基礎(chǔ)，滿足成長需求，促進(jìn)兒童更好的發(fā)育，成為這一時期呵護骨關(guān)節(jié)健康的關(guān)鍵詞。
然而，從《2020大眾補鈣觀洞察報道》的調(diào)查結(jié)果中可以看出，對于一些較為明顯的骨關(guān)節(jié)營養(yǎng)缺乏癥狀如骨質(zhì)疏松、易骨折等，消費者的認(rèn)知普遍較強，但對于兒童骨關(guān)節(jié)疼痛、長不高等癥狀，消費者的認(rèn)知僅有39%，兒童補鈣意識仍待提高。
圖片來源：CBNData
在養(yǎng)護兒童骨骼關(guān)節(jié)領(lǐng)域，國民度相對較高的鈣元素都尚且如此，對其他骨骼關(guān)節(jié)營養(yǎng)素的認(rèn)知程度或?qū)⒏鼮槲⑷?，用戶教育成為?dāng)下亟待解決的課題。
仙樂健康在這塊領(lǐng)域走在了市場的前列?？紤]到與發(fā)育完全的成人相比，兒童正處于成長階段，各器官系統(tǒng)發(fā)育尚未完善，微泡樂 鈣維生素D維生素K咀嚼片在原料、含量、劑型、外觀以及口感等方面均針對兒童生長特點和需求專屬制定。
在原料上，通過補充維生素D、維生素K配合促進(jìn)鈣質(zhì)吸收；在含量上，科學(xué)合理的鈣量設(shè)計，符合兒童的每日所需，減輕父母壓力；而微泡口感的劑型創(chuàng)新，巧妙的利用趣味口感吸引兒童的嘗試接受，此外，氣密性更優(yōu)的瓶裝和方便易攜的袋裝的兩種包裝形式，從細(xì)節(jié)處補充性得給予消費者更多的選擇。
兒童骨關(guān)節(jié)健康解決方案，來源：仙樂健康
除了專業(yè)化的營養(yǎng)劑攝入，在更為輕量的營養(yǎng)零食上，則更加體現(xiàn)專業(yè)性和趣味性功夫的平衡。仙樂健康推出的乳礦物鹽夾心軟糖，從日常休閑出發(fā)，通過結(jié)合當(dāng)下流行元素如流心設(shè)計，以“糖”補鈣，以及可實現(xiàn)不添加蔗糖、無防腐劑、無人工色素的調(diào)味設(shè)計，培養(yǎng)兒童的攝入習(xí)慣。此外，特別選取的乳礦物鹽，則體現(xiàn)了在原料選擇的專業(yè)度，乳礦物鹽是更為接近母乳的優(yōu)質(zhì)鈣源，相比于碳酸鈣而言，更容易保護兒童鈣質(zhì)不易流失。
06 小結(jié)
世界衛(wèi)生組織相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前全世界骨關(guān)節(jié)病患者已超過4億人。我國骨關(guān)節(jié)炎患者超過1億，且發(fā)病率隨年齡增加而增高。
而且正如前文所言，骨骼關(guān)節(jié)健康已不再是老年人的專屬痛點，從兒童到女性到年輕人，都存在隱性或顯性的骨骼關(guān)節(jié)健康困擾。而市場顯然正在呼喚更多關(guān)注細(xì)分、專業(yè)、個性化需求的骨骼關(guān)節(jié)健康產(chǎn)品。
新的增量需求，背后離不開新技術(shù)的底層支撐。以仙樂健康為代表的營養(yǎng)健康食品研發(fā)制造企業(yè)，從細(xì)分用戶的精細(xì)洞察入手，已然醞釀出專業(yè)、精細(xì)、完善的解決方案，在年輕人的骨骼關(guān)節(jié)健康也即將被重視的新變量之中，國內(nèi)品牌將會在行業(yè)助推和涌動下走出怎樣的方向呢？市場必將更加熱鬧，讓我們拭目以待！