文｜酒訊 念祎
活躍于貴州茅臺(tái)自有APP渠道與線下門店的茅臺(tái)冰淇淋，如今也將在終端市場(chǎng)獨(dú)立行走。9月25日，酒訊走訪北京部分永輝超市發(fā)現(xiàn)，目前三款茅臺(tái)冰淇淋均已在線下門店上線。其中，三款價(jià)格與線上i茅臺(tái)APP價(jià)格相同。
從5月29日茅臺(tái)冰淇淋正式推出，到如今首次登陸商超渠道，263天，茅臺(tái)冰淇淋看似脫離了貴州茅臺(tái)的渠道庇護(hù)，但實(shí)則卻仍游蕩在“保護(hù)傘”之下。
01、茅臺(tái)冰淇淋的新渠道
與線上戰(zhàn)報(bào)頻傳不同的是，線下市場(chǎng)略顯冷清。
在走訪過程中，酒訊發(fā)現(xiàn)，三款茅臺(tái)冰淇淋并沒有與其他“雪糕刺客”群居，而是被擺放在線下門店酒區(qū)“詠悅匯酒庫(kù)”中，主要銷售經(jīng)典原味、青梅煮酒味、香草味三個(gè)口味，售價(jià)分別為66元/杯、59元/杯、66元/杯，價(jià)格與i茅臺(tái)APP相同。
值得注意的是，并非北京市內(nèi)所有永輝超市均售賣茅臺(tái)冰淇淋。在位于馬甸橋的永輝超市中，無論是酒水銷售區(qū)，還是冰淇淋銷售區(qū)均難尋茅臺(tái)冰淇淋的身影。該店店員向酒訊表示，并非全市所有永輝超市都售賣，主要集中于核心的幾家店。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向酒訊指出，茅臺(tái)冰淇淋的整體戰(zhàn)略非常清晰，未來一定會(huì)進(jìn)行全渠道運(yùn)營(yíng)。而全渠道運(yùn)營(yíng)對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋更接地氣，未來隨著全渠道覆蓋，產(chǎn)品價(jià)格也將會(huì)進(jìn)行調(diào)整，逐漸趨向于平民化。
除到店進(jìn)行選購(gòu)?fù)?，茅臺(tái)冰淇淋銷售還配套永輝超市及時(shí)送達(dá)服務(wù)，消費(fèi)者最快僅需30分鐘。
雖然此次入駐商超渠道是茅臺(tái)冰淇淋渠道求變的首次嘗試，但與線下官方旗艦店爆火不同的是，永輝超市中，購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者卻較少?！按饲皠偼瞥鰰r(shí)，前來選購(gòu)的消費(fèi)者比較多，但是并沒有出現(xiàn)排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象?，F(xiàn)在熱度逐漸過了，嘗鮮心態(tài)的消費(fèi)者逐漸減少了?！睂?duì)此，店員向酒訊指出。
據(jù)了解，自9月7日起，永輝超市便在北京、福建、廣東、江蘇、上海、四川、重慶七大省份及直轄市的14個(gè)城市門店及相應(yīng)的線上渠道進(jìn)行產(chǎn)品上新。
針對(duì)后續(xù)是否還會(huì)拓展新商超渠道，酒訊采訪了貴州茅臺(tái)相關(guān)部門，但截至發(fā)稿前，未獲得回復(fù)。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，此次茅臺(tái)冰淇淋在永輝超市進(jìn)行銷售進(jìn)一步展現(xiàn)出貴州茅臺(tái)對(duì)渠道較強(qiáng)的掌控能力。對(duì)于冰淇淋產(chǎn)品而言，最大的消費(fèi)渠道便是商超以及小賣鋪。因此，回歸商超渠道，對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋而言，才是回歸正常的消費(fèi)渠道。
02、貴州茅臺(tái)的老朋友
盡管此次入駐永輝超市是茅臺(tái)冰淇淋渠道突破的其中一步，但從永輝超市與貴州茅臺(tái)的淵源來說，看似在渠道上“離家出走”的茅臺(tái)冰淇淋，實(shí)則確認(rèn)在貴州茅臺(tái)的渠道庇護(hù)之下銷售。
“選擇與合作商超進(jìn)行合作，一方面再去整體渠道較為完善，且具有固定的消費(fèi)人群。此外，在合作商超上架茅臺(tái)冰淇淋也能進(jìn)一步提升產(chǎn)品與消費(fèi)者的見面率。未來，在商超選擇上，也會(huì)優(yōu)先考慮已合作渠道。”朱丹蓬指出。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，早在2014年8月，貴州茅臺(tái)便授權(quán)永輝超市展示銷售茅臺(tái)酒。不僅如此，近年來在飛天茅臺(tái)一瓶難求以及終端市場(chǎng)價(jià)格居高不下時(shí)，貴州茅臺(tái)為穩(wěn)定終端市場(chǎng)價(jià)格多次對(duì)商超渠道進(jìn)行放量，其中便包括永輝超市。其中，在今年春節(jié)前期，永輝超市放量2萬瓶飛天茅臺(tái)、中秋節(jié)前期放量4.5萬瓶飛天茅臺(tái)。
看似永輝超市只是貴州茅臺(tái)產(chǎn)品放量的渠道之一，但二者之間的關(guān)系卻并非廠商關(guān)系這么簡(jiǎn)單。
2014年8月中旬，永輝超市發(fā)布公告稱，將與貴州茅臺(tái)、深圳市國(guó)茂源商貿(mào)有限公司共同出資3000萬元，以組建北京友誼使者商貿(mào)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“北京友誼使者商貿(mào)公司”）。其中貴州茅臺(tái)占60%股權(quán)，永輝超市和深圳市國(guó)茂源商貿(mào)各占20%股權(quán)。
根據(jù)公開報(bào)道顯示，北京友誼使者商貿(mào)公司代理并銷售貴州茅臺(tái)酒、茅臺(tái)系列酒以及“三家坊”系列酒，永輝超市在其全國(guó)門店均可展示并銷售上述產(chǎn)品。同時(shí)，貴州茅臺(tái)也將確保茅臺(tái)酒產(chǎn)品從2兩裝到2斤裝全品類供應(yīng)，并提供專業(yè)支持和服務(wù)。
貴州茅臺(tái)邁出與渠道商合作成立合資公司的一小步，卻成為了影響經(jīng)銷商體系變革的一大步。對(duì)此，酒類營(yíng)銷專家肖竹青表示，合資公司的成立意味著，過去靠關(guān)系、團(tuán)購(gòu)方式賣酒的經(jīng)銷商面臨新思考，如果不能被上下游整合，那么這些經(jīng)銷商將退出市場(chǎng)。
當(dāng)下，廠商開始跳過渠道商直接與消費(fèi)者對(duì)話，在酒行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，酒企也逐漸由“經(jīng)銷商”為中心向以“消費(fèi)者”為中心過度，這種方式可以讓白酒銷售真正回歸到本來屬性。
03、年輕化的下一站在哪？
對(duì)于傳統(tǒng)白酒行業(yè)，茅臺(tái)冰淇淋的出現(xiàn)無疑成為“籠絡(luò)”年輕消費(fèi)群體的利器。
在7月9日茅臺(tái)冰淇淋實(shí)現(xiàn)七城之約當(dāng)天，茅臺(tái)冰淇淋共計(jì)銷售66萬杯。線上線下共計(jì)銷售419萬元。
但這臺(tái)年輕收割機(jī)，并非卻難成為“永動(dòng)機(jī)”。在茅臺(tái)冰淇淋北上時(shí)，卻偶遇寒流。
在9月初茅臺(tái)冰激凌快閃店進(jìn)駐北京大悅城后，卻并未出現(xiàn)想象中的“盛況”。
北京茅臺(tái)冰淇淋店工作人員表示，從當(dāng)日開業(yè)到下午6點(diǎn)左右，共售出冰淇淋1000盒左右。按照其均價(jià)計(jì)算，營(yíng)業(yè)額大約在6萬元以上。
為何在二線城市大火的茅臺(tái)冰淇淋，在北京不賣座了？其背后的原因，仍在于冰淇淋品類內(nèi)在的局限性。
“作為日常消費(fèi)品而言，冰淇淋的研發(fā)成本與產(chǎn)品營(yíng)銷難度角度，降低了跨界的成本門檻。但對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言，嘗新與獵奇心態(tài)很難支撐長(zhǎng)期消費(fèi)。因此，當(dāng)營(yíng)銷潮水大潮褪去時(shí)，如何提升產(chǎn)品力則成為重點(diǎn)?！睂?duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出。
如今，貴州茅臺(tái)在推出i茅臺(tái)APP、進(jìn)軍冰淇淋行業(yè)后，下一站年輕化的靴子將如何落地成為了懸念。
在5月29日貴州茅臺(tái)與蒙牛合作的產(chǎn)品推介會(huì)上，主持人以略帶玩笑的口吻提問“茅臺(tái)奶茶什么時(shí)候推？”面對(duì)這一問題，蒙牛卻給出了“一切可期”這樣令人遐想的回復(fù)。據(jù)了解在此次推介會(huì)上，雙方表示茅臺(tái)冰淇淋預(yù)制盒裝產(chǎn)品僅為戰(zhàn)略合作的一部分，未來還將推出更多新品。
盡管貴州茅臺(tái)曾有意通過茅臺(tái)跨界冰淇淋打破傳統(tǒng)刻板印象，以多元化、年輕化消費(fèi)場(chǎng)景增加與年輕一代消費(fèi)群體的溝通，但當(dāng)冰淇淋熱點(diǎn)降溫后，誰會(huì)是貴州茅臺(tái)下一個(gè)寵兒？
朱丹蓬指出，布局新生代、接近新生代、滿足新生代已經(jīng)成為不少品牌的共識(shí)，也是茅臺(tái)等品牌長(zhǎng)線戰(zhàn)略的支撐，奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消費(fèi)頻次高的品類，抓住他們才能抓住新生代背后的增量市場(chǎng)。