文｜酒訊 念祎
活躍于貴州茅臺自有APP渠道與線下門店的茅臺冰淇淋，如今也將在終端市場獨立行走。9月25日，酒訊走訪北京部分永輝超市發(fā)現(xiàn)，目前三款茅臺冰淇淋均已在線下門店上線。其中，三款價格與線上i茅臺APP價格相同。
從5月29日茅臺冰淇淋正式推出，到如今首次登陸商超渠道，263天，茅臺冰淇淋看似脫離了貴州茅臺的渠道庇護，但實則卻仍游蕩在“保護傘”之下。
01、茅臺冰淇淋的新渠道
與線上戰(zhàn)報頻傳不同的是，線下市場略顯冷清。
在走訪過程中，酒訊發(fā)現(xiàn)，三款茅臺冰淇淋并沒有與其他“雪糕刺客”群居，而是被擺放在線下門店酒區(qū)“詠悅匯酒庫”中，主要銷售經(jīng)典原味、青梅煮酒味、香草味三個口味，售價分別為66元/杯、59元/杯、66元/杯，價格與i茅臺APP相同。
值得注意的是，并非北京市內(nèi)所有永輝超市均售賣茅臺冰淇淋。在位于馬甸橋的永輝超市中，無論是酒水銷售區(qū)，還是冰淇淋銷售區(qū)均難尋茅臺冰淇淋的身影。該店店員向酒訊表示，并非全市所有永輝超市都售賣，主要集中于核心的幾家店。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向酒訊指出，茅臺冰淇淋的整體戰(zhàn)略非常清晰，未來一定會進行全渠道運營。而全渠道運營對于茅臺冰淇淋更接地氣，未來隨著全渠道覆蓋，產(chǎn)品價格也將會進行調(diào)整，逐漸趨向于平民化。
除到店進行選購?fù)?，茅臺冰淇淋銷售還配套永輝超市及時送達服務(wù)，消費者最快僅需30分鐘。
雖然此次入駐商超渠道是茅臺冰淇淋渠道求變的首次嘗試，但與線下官方旗艦店爆火不同的是，永輝超市中，購買該產(chǎn)品的消費者卻較少。“此前剛推出時，前來選購的消費者比較多，但是并沒有出現(xiàn)排長隊的現(xiàn)象?，F(xiàn)在熱度逐漸過了，嘗鮮心態(tài)的消費者逐漸減少了?！睂Υ?，店員向酒訊指出。
據(jù)了解，自9月7日起，永輝超市便在北京、福建、廣東、江蘇、上海、四川、重慶七大省份及直轄市的14個城市門店及相應(yīng)的線上渠道進行產(chǎn)品上新。
針對后續(xù)是否還會拓展新商超渠道，酒訊采訪了貴州茅臺相關(guān)部門，但截至發(fā)稿前，未獲得回復(fù)。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出，此次茅臺冰淇淋在永輝超市進行銷售進一步展現(xiàn)出貴州茅臺對渠道較強的掌控能力。對于冰淇淋產(chǎn)品而言，最大的消費渠道便是商超以及小賣鋪。因此，回歸商超渠道，對于茅臺冰淇淋而言，才是回歸正常的消費渠道。
02、貴州茅臺的老朋友
盡管此次入駐永輝超市是茅臺冰淇淋渠道突破的其中一步，但從永輝超市與貴州茅臺的淵源來說，看似在渠道上“離家出走”的茅臺冰淇淋，實則確認在貴州茅臺的渠道庇護之下銷售。
“選擇與合作商超進行合作，一方面再去整體渠道較為完善，且具有固定的消費人群。此外，在合作商超上架茅臺冰淇淋也能進一步提升產(chǎn)品與消費者的見面率。未來，在商超選擇上，也會優(yōu)先考慮已合作渠道。”朱丹蓬指出。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，早在2014年8月，貴州茅臺便授權(quán)永輝超市展示銷售茅臺酒。不僅如此，近年來在飛天茅臺一瓶難求以及終端市場價格居高不下時，貴州茅臺為穩(wěn)定終端市場價格多次對商超渠道進行放量，其中便包括永輝超市。其中，在今年春節(jié)前期，永輝超市放量2萬瓶飛天茅臺、中秋節(jié)前期放量4.5萬瓶飛天茅臺。
看似永輝超市只是貴州茅臺產(chǎn)品放量的渠道之一，但二者之間的關(guān)系卻并非廠商關(guān)系這么簡單。
2014年8月中旬，永輝超市發(fā)布公告稱，將與貴州茅臺、深圳市國茂源商貿(mào)有限公司共同出資3000萬元，以組建北京友誼使者商貿(mào)有限公司（以下簡稱“北京友誼使者商貿(mào)公司”）。其中貴州茅臺占60%股權(quán)，永輝超市和深圳市國茂源商貿(mào)各占20%股權(quán)。
根據(jù)公開報道顯示，北京友誼使者商貿(mào)公司代理并銷售貴州茅臺酒、茅臺系列酒以及“三家坊”系列酒，永輝超市在其全國門店均可展示并銷售上述產(chǎn)品。同時，貴州茅臺也將確保茅臺酒產(chǎn)品從2兩裝到2斤裝全品類供應(yīng)，并提供專業(yè)支持和服務(wù)。
貴州茅臺邁出與渠道商合作成立合資公司的一小步，卻成為了影響經(jīng)銷商體系變革的一大步。對此，酒類營銷專家肖竹青表示，合資公司的成立意味著，過去靠關(guān)系、團購方式賣酒的經(jīng)銷商面臨新思考，如果不能被上下游整合，那么這些經(jīng)銷商將退出市場。
當(dāng)下，廠商開始跳過渠道商直接與消費者對話，在酒行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，酒企也逐漸由“經(jīng)銷商”為中心向以“消費者”為中心過度，這種方式可以讓白酒銷售真正回歸到本來屬性。
03、年輕化的下一站在哪？
對于傳統(tǒng)白酒行業(yè)，茅臺冰淇淋的出現(xiàn)無疑成為“籠絡(luò)”年輕消費群體的利器。
在7月9日茅臺冰淇淋實現(xiàn)七城之約當(dāng)天，茅臺冰淇淋共計銷售66萬杯。線上線下共計銷售419萬元。
但這臺年輕收割機，并非卻難成為“永動機”。在茅臺冰淇淋北上時，卻偶遇寒流。
在9月初茅臺冰激凌快閃店進駐北京大悅城后，卻并未出現(xiàn)想象中的“盛況”。
北京茅臺冰淇淋店工作人員表示，從當(dāng)日開業(yè)到下午6點左右，共售出冰淇淋1000盒左右。按照其均價計算，營業(yè)額大約在6萬元以上。
為何在二線城市大火的茅臺冰淇淋，在北京不賣座了？其背后的原因，仍在于冰淇淋品類內(nèi)在的局限性。
“作為日常消費品而言，冰淇淋的研發(fā)成本與產(chǎn)品營銷難度角度，降低了跨界的成本門檻。但對于年輕消費群體而言，嘗新與獵奇心態(tài)很難支撐長期消費。因此，當(dāng)營銷潮水大潮褪去時，如何提升產(chǎn)品力則成為重點?！睂Υ?，業(yè)內(nèi)人士指出。
如今，貴州茅臺在推出i茅臺APP、進軍冰淇淋行業(yè)后，下一站年輕化的靴子將如何落地成為了懸念。
在5月29日貴州茅臺與蒙牛合作的產(chǎn)品推介會上，主持人以略帶玩笑的口吻提問“茅臺奶茶什么時候推？”面對這一問題，蒙牛卻給出了“一切可期”這樣令人遐想的回復(fù)。據(jù)了解在此次推介會上，雙方表示茅臺冰淇淋預(yù)制盒裝產(chǎn)品僅為戰(zhàn)略合作的一部分，未來還將推出更多新品。
盡管貴州茅臺曾有意通過茅臺跨界冰淇淋打破傳統(tǒng)刻板印象，以多元化、年輕化消費場景增加與年輕一代消費群體的溝通，但當(dāng)冰淇淋熱點降溫后，誰會是貴州茅臺下一個寵兒？
朱丹蓬指出，布局新生代、接近新生代、滿足新生代已經(jīng)成為不少品牌的共識，也是茅臺等品牌長線戰(zhàn)略的支撐，奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消費頻次高的品類，抓住他們才能抓住新生代背后的增量市場。