編譯|來咖智庫 豆豆

編輯|龔巖

在過去十年里，數(shù)字廣告業(yè)有兩個(gè)公認(rèn)的事實(shí)。首先，該快速增長的行業(yè)基本上不受商業(yè)周期影響。第二，搜索廣告方面的Google和社交媒體方面的Meta作為雙寡頭統(tǒng)治著該行業(yè)，這曾被一名嫉妒的競爭對手與19世紀(jì)洛克菲勒對于原油業(yè)的壟斷相提并論。

這兩條真理現(xiàn)在同時(shí)在經(jīng)受考驗(yàn)。隨著中國經(jīng)濟(jì)放緩，西方滑向衰退，全球各地的公司都在縮減營銷預(yù)算。這不久前還意味著在非數(shù)字廣告削減的同時(shí)，線上廣告支出會維持甚至增加。隨著現(xiàn)在大多數(shù)廣告支出都已經(jīng)投到線上，該策略已經(jīng)走到頭了。上季度，Meta報(bào)告的收入首次同比下降。小型競爭對手Snap也正裁員五分之一。

對于Meta和Alphabet（Google母公司），周期性問題可能不是最糟的。為了抵消數(shù)字廣告業(yè)增長放緩，它們曾一度希望搶得更多蛋糕，現(xiàn)在沒戲了。盡管這兩家預(yù)計(jì)今年總共可以攫取3000億美元的收入，但它們在西方最大四家對手的市場份額也將接近四分之一。即便這聽起來不算太多，可還是給雙寡頭帶來更多擔(dān)憂。5年前，這些對手們都還沒怎么進(jìn)入廣告行業(yè)呢。更重要的是，數(shù)字廣告業(yè)已進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，挑戰(zhàn)者們看來很可能繼續(xù)快速增長。

數(shù)字廣告領(lǐng)域最喧囂的后來者要數(shù)TikTok了。上線5年來，該短視頻APP已經(jīng)從Meta最大兩塊業(yè)務(wù)Facebook和Instagram上搶走了很多錢，以至于這兩家社交網(wǎng)絡(luò)正在以這家中資競爭對手為范本來重新打造自身業(yè)務(wù)。TikTok今年全球收入將超過110億美元，并據(jù)分析公司eMarketer預(yù)測，2024年收入將實(shí)現(xiàn)翻倍。

TikTok的威脅已經(jīng)是人盡皆知——Meta的老板扎克伯格在近期的業(yè)績會議中曾五次提及這個(gè)“獨(dú)特”的競爭對手。但Meta和Google在家門口還有更多需要擔(dān)心的，那里有三家美國科技公司正在主營業(yè)務(wù)上引入更多廣告。

其中最主要的就是亞馬遜，今年數(shù)字廣告收入預(yù)計(jì)將占全球7%，而僅僅六年前該數(shù)字才不到1%。該公司今年2月才開始公布其廣告業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，披露2021年銷售收入為310億美元?？萍挤治鰩烞enedict Evans指出，這大概已相當(dāng)于全球報(bào)紙行業(yè)廣告銷售的整體規(guī)模了。亞馬遜高管現(xiàn)在把廣告成為該公司的三大“引擎”之一，可與零售和云計(jì)算比肩。

下一家是微軟，今年將悄悄地?fù)屨既驈V告銷售2%的份額，比TikTok稍高。微軟的搜索引擎Bing占搜索市場的份額較小，但是該市場太巨大了。據(jù)eMarketer的Andrew Lipsman估算，雖然微軟的社交網(wǎng)絡(luò)LinkedIn看起來樸實(shí)無華，但企業(yè)到企業(yè)的廣告模式使其對用戶使用時(shí)長的變現(xiàn)能力達(dá)Facebook的4倍。微軟在這方面獲取的收入比Snapchat和Twitter等中型網(wǎng)絡(luò)公司還要多。

最令人驚奇的廣告新人是蘋果。這家iPhone制造商曾大聲疾呼反對侵入性數(shù)字廣告，現(xiàn)在它自己也開始賣很多廣告了。隨著智能手機(jī)銷售進(jìn)入平臺期，從18億部蘋果智能手機(jī)和智能耳機(jī)等電子設(shè)備上，該公司正在尋找攫取收入的新方式。目前蘋果只是在廣告方面初步嘗試，并未公布銷售情況。但據(jù)彭博近期報(bào)道，蘋果的廣告業(yè)務(wù)年收入已達(dá)40億美元，幫助其成為規(guī)模與Twitter類似的廣告平臺。蘋果高管堅(jiān)信相關(guān)業(yè)務(wù)潛力巨大。

他們很可能是對的。數(shù)字廣告行業(yè)正在向有利于大科技競爭者的方向變化。蘋果自身就在一程度上推動了其中最重要的進(jìn)展。蘋果在去年推出了“App跟蹤透明度”規(guī)則，使廣告商難以在網(wǎng)絡(luò)中跟隨用戶并根據(jù)其興趣投放廣告。歐盟在今年初發(fā)布的數(shù)字服務(wù)法案的方向也與此一致。美國也在醞釀?lì)愃频谋緡⒎ɑ顒印?/p>

對于用戶跟蹤的打擊對于服務(wù)于展示廣告的平臺沖擊更大，這些平臺根據(jù)其興趣而非主動搜索的事物來尋找客戶。Meta的社交網(wǎng)絡(luò)就是主營這類廣告，該公司2月宣布，“App跟蹤透明度”規(guī)則今年將使其廣告業(yè)務(wù)收入縮水100億美元。Meta正在開發(fā)其他方式來探索客戶的興趣所在。很多小平臺也依賴于展示性廣告，但它們沒有Meta那樣深的錢袋，完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的任務(wù)將更艱難。至少投資者是這樣認(rèn)為的：在過去12個(gè)月里，Snap的市值下降1020億美元，相當(dāng)于跌掉了總市值的85%。

亞馬遜、蘋果和微軟則主要依賴于自身的“第一手”數(shù)據(jù)，與反跟蹤行動相對絕緣。亞馬遜廣告主要基于用戶在其網(wǎng)站上的搜索：如果你在其搜索欄中輸入“襪子”，就會看見有促銷廣告。與此類似，微軟的Bing也實(shí)現(xiàn)了免疫。LinkedIn雖然沒有完全隔絕影響，但微軟理論上可以使用Bing的數(shù)據(jù)來微調(diào)其展示給LinkedIn用戶的廣告（目前微軟還沒有這樣做，只是有所考慮）。蘋果App Store中的廣告遵循了與亞馬遜一樣的原則：假若你搜索TikTok，可能會看到Pinterest等對手App的廣告。據(jù)傳，蘋果正在準(zhǔn)備在地圖應(yīng)用上引入廣告以推廣當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。隨著蘋果進(jìn)入支付領(lǐng)域，該公司能夠了解客戶的購物習(xí)慣。所有這些都不需要跟蹤，因?yàn)樗行袨槎及l(fā)生在蘋果的平臺上。

廣告業(yè)的另一大變化，則是從以廣播或有線方式觀看電視，到能夠定向推送廣告的互聯(lián)網(wǎng)電視的轉(zhuǎn)變。亞馬遜已經(jīng)在其Prime Video流媒體服務(wù)的體育節(jié)目中推送廣告。蘋果在Apple TV+里也是這樣做的，并有可能將像Netflix和Disney+那樣，提供包含廣告的訂閱層級選擇。微軟并沒有電視服務(wù)，但在年初收購了廣告科技公司Xandr，使其能夠幫助其他流媒體商提供廣告服務(wù)。7月，Netflix選擇了微軟來運(yùn)營其即將推出的廣告業(yè)務(wù)，這讓想爭取該合同的Google很失望，即使是微軟自身都有些吃驚。

數(shù)字廣告正在延申至其他市場，新的競爭態(tài)勢正在形成。隨著越來越多人轉(zhuǎn)為以流媒體音樂和播客的方式收聽，音頻也在經(jīng)歷類似視頻的數(shù)字化過程。這為有音頻流媒體服務(wù)和制造智能音箱的亞馬遜和蘋果提供了機(jī)遇。這兩家分別還有Alexa和Siri語音助手，很容易就能夠吆喝促銷信息并接收訂單。除了仆人的角色以外，亞馬遜還把Alexa看作是未來的女推銷員。

與此同時(shí)，微軟正在收購視頻游戲巨頭動視暴雪，這將幫助其成為該迅速增長并緊密支持廣告行業(yè)的重要力量。微軟的Xbox主機(jī)已經(jīng)能夠在用戶的屏幕選項(xiàng)面板上顯示一些廣告，據(jù)報(bào)道很快還將為開發(fā)者銷售游戲內(nèi)廣告提供更多幫助。動視里“Candy Crush”游戲的制造商King憑借其2.5億玩家，去年通過廣告和游戲內(nèi)購實(shí)現(xiàn)了26億美元的收入。

Lipsman先生相信，隨著數(shù)字廣告進(jìn)入經(jīng)濟(jì)的方方面面，“一種新秩序?qū)纬伞?。他認(rèn)為亞馬遜的廣告總收入有可能在5年內(nèi)超過Meta。Google憑借其健康的搜索廣告和龐大的Youtube音視頻服務(wù)，將能夠在將來的變化中占據(jù)有利位置。然而，該公司未來會面對更強(qiáng)有力的競爭。隨著更多廣告轉(zhuǎn)至線上，Meta和Google雙寡頭曾希望自身帝國將進(jìn)一步擴(kuò)張。但實(shí)際上，反而可能會有更多競爭對手侵入它們的領(lǐng)地