文|?？素斀?jīng) 韓新業(yè)
過去兩年，北京中關(guān)村e世界財富中心東側(cè)的招牌，三度更名。
從“e世界財富中心”到“松果門診”“小荷門診”，再到即將換上的“新中關(guān)宜和門診”，這些變化都與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司字節(jié)跳動有關(guān)。
這大體映照出的是字節(jié)跳動近來在大健康生態(tài)上的三次重要進(jìn)階，而最新一次上述招牌換下的背景則是時下已廣為人知的動態(tài)——字節(jié)跳動豪擲百億收購線下高端私立婦兒醫(yī)院美中宜和。
如此量級的資本運(yùn)作，顯然已經(jīng)不能再用小心試探來形容，它更接近于字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴至少曾經(jīng)格外推崇的方法論——“大力出奇跡”。
海克財經(jīng)了解到，除了工商名稱與外在品牌變更之外，字節(jié)跳動旗下大健康業(yè)務(wù)小荷門診線上原有小程序已于9月26日停止更新，10月31日后正式下線，而美中宜和小程序?qū)脮r將銜接上線。
大量細(xì)節(jié)逐步匯集并清晰指向一點(diǎn)，那就是字節(jié)跳動大健康業(yè)務(wù)正在告別散兵游勇式各自為戰(zhàn)階段而開始步入資源整合加速期。隨著相關(guān)業(yè)務(wù)單元的陸續(xù)拼接嵌入，一個或可比照甚至超越阿里健康、京東健康等商業(yè)組織的“字節(jié)健康”生態(tài)體系正慢慢浮出水面。
字節(jié)跳動迄今從未向外界披露過其大健康戰(zhàn)略及進(jìn)展，早前媒體報道頗多的極光或小荷健康大概率并非其全貌。
與相對成熟的行業(yè)頭部勢力阿里健康、京東健康等有所不同，剛剛嶄露頭角的字節(jié)健康還沒有明確的自我定義。不過我們通過其投資、并購、自研等動作可以看出，當(dāng)下字節(jié)跳動在大健康領(lǐng)域更為側(cè)重醫(yī)療服務(wù)。就目前所見，字節(jié)跳動并未完全寄希望于用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)醫(yī)療健康，而是以前述小荷健康為基點(diǎn)，線上線下同時拓展。
在線上，字節(jié)跳動與其他互聯(lián)網(wǎng)玩家并無二致，線上問診、醫(yī)療科普、醫(yī)藥電商、看診預(yù)約、健康資訊等服務(wù)一應(yīng)俱全;在線下，字節(jié)跳動兩年前就在籌備線下診療服務(wù)，擬通過自有醫(yī)院實(shí)現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)，此外它還介入到了病理檢測、臨床招募等環(huán)節(jié)。
醫(yī)療服務(wù)之外，研發(fā)亦在蓄勢，目前字節(jié)跳動已投入人力物力布局新藥研發(fā)等業(yè)務(wù)。
醫(yī)療健康講求專業(yè)及口碑，線上玩家涉足該領(lǐng)域一向并不容易，字節(jié)跳動雖然吸納了部分懂行的選手，比如來自百度的團(tuán)隊，得到了一定的資源和經(jīng)驗(yàn)，但現(xiàn)實(shí)困境依舊明顯。
字節(jié)跳動的最大長板是流量和算法，但國內(nèi)醫(yī)療健康無論是線上還是線下，這個長板的效用都著實(shí)有限，遑論監(jiān)管因素如影隨形。而如何基于長板，讓旗下不斷豐富的醫(yī)療健康業(yè)務(wù)在政策允許的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)協(xié)同轉(zhuǎn)化，乃至在阿里健康、京東健康等友商之外，衍生出更具突破性的力量，這對字節(jié)跳動來說仍是個難題。
字節(jié)后起發(fā)力
字節(jié)跳動的大健康業(yè)務(wù)一般認(rèn)為是從“松果”開始的。
根據(jù)App Store開發(fā)者信息，“綠松果”APP(現(xiàn)更名為“小荷健康”APP)上線于2019年11月7日，希望通過提供病歷查詢和在線咨詢等服務(wù)，構(gòu)建線上患者社區(qū)。但該APP起初在市面上并沒有掀起太大水花，甚至都少有數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計其早期下載量，當(dāng)然這也部分因?yàn)樽止?jié)跳動沒有為其做大規(guī)模推廣。
APP上線幾個月后，字節(jié)跳動開始籌備線下診療機(jī)構(gòu)松果門診。2020年，字節(jié)健康進(jìn)行了第一次升級，此后線上APP及線下診療機(jī)構(gòu)的品牌名稱,均由“松果”進(jìn)化成了“小荷”。
字節(jié)跳動在這背后下了一番苦工。
招兵買馬，首當(dāng)其沖。
這里值得一提的是有著百度履歷的吳海鋒及其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的整體加入。
吳海鋒曾效力百度長達(dá)13年，其自2006年浙大計算機(jī)學(xué)院畢業(yè)并取得碩士學(xué)位后即北上投奔百度，2017年被提拔為百度副總裁、百度搜索事業(yè)部負(fù)責(zé)人，后在2019年2月底沈抖全面負(fù)責(zé)搜索公司用戶產(chǎn)品后，轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)搜索公司商業(yè)產(chǎn)品，2019年5月離職創(chuàng)業(yè)，與百度前總監(jiān)級高管孫雯玉等一起，成立了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司幺零貳四。
據(jù)晚點(diǎn)等多家媒體此前報道，一年后，吳海鋒等人被字節(jié)跳動招致麾下，幺零貳四則被后者并購，吳轉(zhuǎn)任字節(jié)大健康部門“極光”負(fù)責(zé)人，向張一鳴匯報，極光旗下業(yè)務(wù)對外統(tǒng)一品牌為“小荷健康”。
吳海鋒被選任字節(jié)大健康業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，不僅與其有過幺零貳四互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)，而且據(jù)稱其在百度工作期間便曾接觸過醫(yī)療業(yè)務(wù)，積累了一些第三方服務(wù)提供商資源，當(dāng)其轉(zhuǎn)向字節(jié)后，其中有些服務(wù)商也就由此開始服務(wù)字節(jié)。
吳海鋒等百度系人員撐起了早期字節(jié)健康的基本盤。“那個時候字節(jié)的高管也確實(shí)對健康行業(yè)不太了解。”一位前小荷員工對?？素斀?jīng)表示。
在招攬人才上，字節(jié)向來不吝嗇，上述員工提到一點(diǎn)：小荷的工資是同行業(yè)里遙遙領(lǐng)先的，而彼時字節(jié)健康還屬于字節(jié)跳動體系內(nèi)較為邊緣的業(yè)務(wù)。
積極投資并購是字節(jié)健康另一大招。
想要快速形成醫(yī)療健康版圖，花錢買確實(shí)比自己做更快。從2020年8月完成全資收購“百科名醫(yī)”并將其改名為“小荷醫(yī)典”，到此后幺零貳四、好心情互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等劃歸體系，均屬此列。
字節(jié)健康一度對標(biāo)行業(yè)頭部。因?yàn)殛嚑I內(nèi)有著今日頭條與抖音這兩大流量入口，再加上有著字節(jié)跳動強(qiáng)大的算法加持，字節(jié)健康趕超阿里健康、京東健康等先行平臺并非沒有可能。
但只有這些并不足夠。前述小荷員工之所以覺得自己所在的業(yè)務(wù)部門邊緣化，很大程度上是因?yàn)樽止?jié)跳動的充沛流量并沒有為小荷帶來爆發(fā)式增長，后者在很長時間里不溫不火。不僅如此，目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司至今大多虧損。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療長期以來的重要難題是，提供線上服務(wù)容易，打開線下市場極難，尤其是疑難重病診療，終究還是要走到線下。
字節(jié)健康的延展邏輯在2021年后已為更多人所知。能夠看到，字節(jié)健康生態(tài)體系并非只有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一項(xiàng)，而是全面兼及線上線下。舉例來說，宏達(dá)愛瑞、美中宜和等專注線下，前述好心情互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等亦擁有下線下診療業(yè)務(wù)。
目前字節(jié)健康生態(tài)已涵蓋多項(xiàng)，其中包括線上的醫(yī)療科普、數(shù)字問診、看診預(yù)約，線下的診所醫(yī)院診療，以及藥品研發(fā)、藥品批發(fā)零售等，而且拼圖仍在不斷增加。
流量算法接入
新冠疫情將國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)有力向前推進(jìn)了一把。
調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014-2021年，中國大健康產(chǎn)業(yè)整體營收保持穩(wěn)步增長，2021年營收規(guī)模8.0萬億元，增幅8.1%，預(yù)計2024年將達(dá)9.0萬億元;中國與全球的大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況基本一致，考慮到中國經(jīng)濟(jì)的規(guī)模，以及與發(fā)達(dá)國家在醫(yī)療衛(wèi)生支出占GDP比重上的差距，行業(yè)還有較大發(fā)展空間。
阿里健康和京東健康是業(yè)內(nèi)兩面大旗，這兩家公司已分別于2014年和2020年掛牌上市，盡管近來其股價受多重因素影響均有明顯滑落，但參考意義依然具備。截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，阿里健康和京東健康市值換算成人民幣分別為468.81億元和1329.51億元。字節(jié)跳動構(gòu)想應(yīng)不止于此。
布局大健康于字節(jié)跳動而言，亦屬主營業(yè)務(wù)遭遇天花板后的另尋藍(lán)海之舉。
字節(jié)跳動近年營收增速不斷放緩。據(jù)證券時報等多家媒體此前報道，2021年11月18日，字節(jié)跳動商業(yè)化產(chǎn)品部召開了全員大會，會上披露其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長。廣告收入是字節(jié)跳動營收主力，其停滯意味著整個公司的止步不前。具體到業(yè)務(wù)上，來自抖音的收入已經(jīng)停止增長，而另一核心產(chǎn)品今日頭條甚至處于虧損邊緣。
在數(shù)據(jù)層面，據(jù)路透社消息，字節(jié)跳動2021年全年營收約為580億美元，同比增長70%，增速較2020年的111%有所放緩。要知道，在2020年之前的幾年里，字節(jié)跳動營收增速都在200%以上。
字節(jié)跳動的焦慮可想而知。焦慮既來源于王牌業(yè)務(wù)不再高歌猛進(jìn)，也來源于新業(yè)務(wù)還難當(dāng)大任。
除了大抖音業(yè)務(wù)繼續(xù)加碼之外，字節(jié)跳動亟需探索公司發(fā)展第二增長曲線?？梢钥吹?，字節(jié)跳動這幾年已在多個方向加碼，包括企服、文娛、游戲、教育、電商、金融等。
字節(jié)跳動曾對教育寄予厚望，為此亦有過重磅投入，奈何雙減政策不期而至，字節(jié)教育即大力教育成為重災(zāi)區(qū)。
K12已是行業(yè)雷點(diǎn)，其他教育門類亦不同程度受到波及，且其市場空間難以與K12等量齊觀。行業(yè)整肅一年有余，國內(nèi)大多數(shù)在線教育公司至今還在摸索轉(zhuǎn)型路徑。一位在線教育行業(yè)從業(yè)者日前對?？素斀?jīng)感慨，合規(guī)壓倒一切，不要心存幻想。
教育之外，游戲、企服等備受關(guān)注。但飛書盡管頗具銳氣，且已收獲不少明星客戶，但其用戶數(shù)仍與釘釘和企業(yè)微信有著懸殊的差距，目前還處在積極投入階段，而字節(jié)游戲朝夕光年則被指戰(zhàn)斗力難望騰訊游戲和網(wǎng)易游戲項(xiàng)背，且只是財大氣粗，一路高薪挖人和買買買。
單就游戲而言，行業(yè)低迷與版號管制等因素都對字節(jié)游戲燒錢戰(zhàn)略提出了挑戰(zhàn)。字節(jié)游戲亦已在收縮，2022上半年既有字節(jié)游戲批量裁員的消息，且部分游戲工作室如上海101游戲工作室等已被傳解散。
撇開境外產(chǎn)品TikTok不談，增速放緩的抖音時下依舊能打，但字節(jié)跳動國內(nèi)只有一個能打的抖音還不行。秉持“流量+算法”利器，字節(jié)跳動陸續(xù)進(jìn)入多條賽道予以嘗試之后，大健康的重要性被提了起來。
哪條路都難走
相較阿里、京東等友商，字節(jié)跳動涉入大健康領(lǐng)域的時間稍晚。當(dāng)下字節(jié)跳動重注于此，無疑有其動力和信心依據(jù)，但無論是趕超友商還是另辟蹊徑，現(xiàn)在看都頗不容易。
就過往軌跡而言，字節(jié)健康如前所述，曾收編百度系吳海鋒創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，且曾被指在發(fā)展路徑上對標(biāo)京東健康，這些動作串接起來，不免給人以字節(jié)要抄百度或京東等前人作業(yè)的意思，但這可能并非事實(shí)。
據(jù)?？素斀?jīng)觀察，阿里、京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司，基本是沿著大健康產(chǎn)業(yè)這條河流的兩個分支進(jìn)行布局的，一個分支側(cè)重電商，一個分支側(cè)重診療，而字節(jié)跳動想做的，可能更多。
阿里健康和京東健康因其母公司阿里和京東在電商領(lǐng)域的優(yōu)勢，早期都是以醫(yī)藥電商的方式切入大健康行業(yè)的，如今廣義醫(yī)藥產(chǎn)品銷售仍為二者主營業(yè)務(wù)。
阿里健康的核心收入來源為醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)、醫(yī)藥電商平臺業(yè)務(wù)(天貓醫(yī)藥平臺)、醫(yī)療健康和數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)這三大塊，而由自營和平臺這兩種方式構(gòu)成的藥品銷售在阿里健康總營收中一直占比九成以上。
最新財報顯示，截至2022年3月31日止12個月，阿里健康實(shí)現(xiàn)營收205.78億元，其中醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)收入179.11億元，在總營收中占比87.03%;醫(yī)藥電商平臺業(yè)務(wù)收入19.96億元，占比9.7%;醫(yī)療健康和數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)收入6.7億元，占比僅3.2%。
京東健康的情況大同小異。最新財報顯示，截至2022年6月30日止6個月，京東健康實(shí)現(xiàn)營收202.25億元，其中商品收入(醫(yī)藥和健康產(chǎn)品銷售)174.82億元，占比86.4%;服務(wù)收入(平臺、廣告及其他服務(wù))27.43億元，占比13.6%。
百度健康、平安健康等，體量較阿里健康、京東健康要弱小很多，走的則是另一條路，即診療。
百度健康未獨(dú)立上市，其用戶及營收等數(shù)據(jù)即便在百度財報中亦披露不多，但其核心業(yè)務(wù)大致是基于搜索、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)的健康科普、在線問診、慢病管理、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、健康商城等。
港交所上市公司平安健康則可看得更為清楚。最新財報顯示，截至2022年6月30日止6個月，平安健康實(shí)現(xiàn)營收28.28億元，其中醫(yī)療服務(wù)收入11.32億元，占比40.0%;健康服務(wù)收入16.96億元，占比60.0%。
如前所述，字節(jié)健康背靠字節(jié)跳動，既有流量和算法長板，又有不斷壯大的多形態(tài)電商體系支撐。表面看，即便拿不出顛覆性創(chuàng)新玩法，而只是沿著上述兩條道路行進(jìn)，假以時日，字節(jié)健康亦可超車，成為最頭部。
但現(xiàn)實(shí)沒這么簡單。其他先且不論，該領(lǐng)域日趨嚴(yán)厲的行業(yè)監(jiān)管，已為入局各方發(fā)展，加入了更多不確定性。
以近期監(jiān)管動作為例，2022年2月和6月，《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細(xì)則(試行)》和《藥品管理法實(shí)施條例(修訂草案征求意見稿)》先后發(fā)布，直指大健康產(chǎn)業(yè)上述兩大方向，對行業(yè)多有震動。
細(xì)則為互聯(lián)網(wǎng)診療再度廓清了邊界。文件提到，處方應(yīng)由接診醫(yī)師本人開具，嚴(yán)禁使用人工智能等自動生成處方;醫(yī)師接診前需進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，確保由本人提供診療服務(wù)，其他人員、人工智能軟件等不得冒用、替代醫(yī)師本人提供診療服務(wù)。這對側(cè)重診療的入局者如百度健康、平安健康等提出了更高要求。
條例則對藥品銷售設(shè)定了明確限制。文件稱，第三方平臺提供者不得直接參與藥品網(wǎng)絡(luò)銷售活動。受該消息影響，阿里健康、京東健康、平安健康等上市公司，當(dāng)日股價均應(yīng)聲下跌，最大跌幅高達(dá)17%。
摸索中的字節(jié)跳動亦在局中，其所受沖擊，目前還難于測度。
字節(jié)健康已在逐步深入線下醫(yī)療，但后者的發(fā)展，難度系數(shù)并不會更低。
相較互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的便捷高效，線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)目前仍偏傳統(tǒng)，痛點(diǎn)還很多，而且大眾更習(xí)慣于有了需求去公立醫(yī)院。這些問題涉及眾多環(huán)節(jié)，改變不可能在瞬間發(fā)生。