文|空間秘探  孟沙沙 

近日，海昌海洋公園控股有限公司發(fā)布公告稱，與中國(guó)儒意控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)儒意）及歐樺文娛(香港)有限公司（以下簡(jiǎn)稱歐樺文娛）就IP合作訂立了有效期3年的業(yè)務(wù)合作協(xié)議。今年以來(lái)，海昌海洋公園頻頻獲得奧特曼等大IP的授權(quán)，并與各類文化產(chǎn)業(yè)類公司達(dá)成合作，持續(xù)擴(kuò)充IP矩陣。與之形成對(duì)比的是，海昌海洋公園今年上半年收入的大幅下滑，相比上年同期減少了近80.54%，虧損翻了一倍。兩相對(duì)比之下，狂買(mǎi)IP，似乎成了海昌海洋公園獲得松弛感的一種方式。

海昌海洋公園的IP貨架又更新了

據(jù)了解，海昌海洋公園本次與中國(guó)儒意和歐樺文娛達(dá)成的業(yè)務(wù)合作協(xié)議中共包含4項(xiàng)合作內(nèi)容，分別是資源庫(kù)構(gòu)建、IP載體推廣合作、IP生態(tài)合作和全球化授權(quán)及IP主題娛樂(lè)區(qū)合作。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，海昌海洋公園為自己爭(zhēng)取到了更多的IP以及合作優(yōu)先權(quán)，甚至為日后項(xiàng)目海外輸出也提前做了相應(yīng)的鋪墊。

從兩大合作方的背景來(lái)看，這份IP業(yè)務(wù)合作協(xié)議的含金量十足。

中國(guó)儒意前身是恒騰網(wǎng)絡(luò)，由恒大與騰訊控制。不過(guò)2022年2月恒騰網(wǎng)絡(luò)更名為中國(guó)儒意后，恒大的痕跡被徹底淡化。作為中國(guó)頭部影視制作發(fā)行公司及流媒體平臺(tái)，中國(guó)儒意有望成為中國(guó)版的“Netflix”，曾先后出品《你好，李煥英》、《送你一朵小紅花》、《致青春》、《瑯琊榜》等。

歐樺文娛是影視動(dòng)漫IP孵化、投資及運(yùn)營(yíng)管理的專業(yè)公司，隸屬于日本歐力士集團(tuán)，曾先后將名偵探柯南系列、蠟筆小新系列、《刀劍神域：序列之爭(zhēng)》等IP引入中國(guó)市場(chǎng)，并將國(guó)內(nèi)的《飛馳人生》、《唐人街探案》引入日本。值得一提的是，歐力士集團(tuán)曾斥資3億元增持海昌海洋公園，合計(jì)持有海昌海洋公園14.83%股份。

實(shí)際上，今年以來(lái)海昌海洋公園的IP貨架陸續(xù)在上新：

2月，海昌海洋公園與保利文化集團(tuán)股份有限公司及中國(guó)中絲集團(tuán)有限公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，其中就包括融合創(chuàng)作海洋主題全新IP。

6月，海昌海洋公園與上海新創(chuàng)華簽署關(guān)于“奧特曼Ultraman系列”的戰(zhàn)略合作協(xié)議及許可使用協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，海昌海洋公園在主題街區(qū)、餐飲、限定商品、演藝演出、主題商店、快閃等項(xiàng)目中使用“奧特曼”系列作品及形象。如在上海海昌海洋公園中設(shè)立“奧特曼”主題酒店、主題餐廳、演出劇場(chǎng)、主題展覽和主題商店，并開(kāi)發(fā)海昌限定款?yuàn)W特曼商品、花車巡游、AR應(yīng)用等相關(guān)主題內(nèi)容。

8月，海昌海洋公園與上海脈馳文化發(fā)展有限公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。脈馳文化專注國(guó)際IP主題娛樂(lè)項(xiàng)目引進(jìn)及項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理，旗下?lián)碛邪疟取⑿●R寶莉、小豬佩奇、小羊肖恩等知名IP中國(guó)區(qū)獨(dú)家授權(quán)。

9月，海昌海洋公園與日本東映動(dòng)畫(huà)株式會(huì)社全資子公司東映動(dòng)畫(huà)企業(yè)有限公司簽署國(guó)際商品化授權(quán)協(xié)議。海昌海洋公園被授權(quán)使用航海王IP，時(shí)間期限為2022年9月1日至2023年8月31日。據(jù)了解，海昌海洋公園計(jì)劃以航海王能量站等形式呈現(xiàn)IP合作。

收入減少80%，為什么還狂買(mǎi)IP？

與不斷充實(shí)的IP貨架形成對(duì)比的，是海昌海洋公園今年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。根據(jù)半年報(bào)，上半年海昌海洋公園營(yíng)業(yè)收入（未經(jīng)審核）營(yíng)業(yè)收入2.58億元，相比上年同期相比減少了近80.54%。今年上半年凈虧損5.49億元，比上年同期相比增長(zhǎng)97.04%，虧損翻了一倍。

對(duì)此，海昌海洋公園在財(cái)報(bào)中做出了解釋，主要有兩方面的原因。一是因疫情影響，主題樂(lè)園項(xiàng)目閉園停業(yè)對(duì)收入造成較大影響。上海海昌海洋公園今年上半年僅營(yíng)業(yè)了97天，而2021年同期的營(yíng)業(yè)時(shí)間為181天。二是部分公園已剝離該集團(tuán)，影響了物業(yè)收入。2021年海昌海洋公園將4個(gè)主題樂(lè)園項(xiàng)目出售，而今年卻無(wú)項(xiàng)目出售。

即便是“囊中羞澀”，但海昌海洋公園為什么依舊在狂買(mǎi)IP的路上持續(xù)向前？

其一，海昌海洋公園需要IP，加速推進(jìn)輕資產(chǎn)。海昌海洋公園早在2014年就開(kāi)始了管理輸出，2016年表示計(jì)劃用5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)利潤(rùn)占總利潤(rùn)30%以上的目標(biāo)。畢竟，重資產(chǎn)的成本確實(shí)是難以承受之重。據(jù)大連海昌集團(tuán)董事局主席王旭光表示，“像海昌海洋公園這種重資產(chǎn)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，有非常高的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻。因?yàn)槲覀冇?5%的成本，無(wú)論公園開(kāi)不開(kāi)門(mén)、有沒(méi)有游客都是要發(fā)生的?！?/p>

持有IP之后，海昌海洋公園以IP商品輸出、IP消費(fèi)場(chǎng)景輸出等形式，加速輕資產(chǎn)發(fā)展。雖然與奧特曼的合作開(kāi)始不久，但已促成了海昌海洋公園與華僑城的合作。今年6月，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，歡樂(lè)谷將海昌海洋公園奧特曼超級(jí)能量站項(xiàng)目引入旗下八個(gè)歡樂(lè)谷項(xiàng)目。

其二，IP對(duì)于公司股價(jià)和估值的強(qiáng)勢(shì)利好效應(yīng)。自2014年上市以來(lái)，海昌海洋公園股價(jià)常年在3元以下，而在過(guò)去的一年中，股價(jià)翻了1倍。尤其是海昌海洋公園擁持奧特曼IP以來(lái)，其盤(pán)中一度漲逾4%，高見(jiàn)8.42港元?jiǎng)?chuàng)其上市以來(lái)新高，最新總市值336億元。有業(yè)內(nèi)人士分析，海昌海洋公園之所以能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值膨脹，關(guān)鍵在于IP讓其從過(guò)去的游樂(lè)園轉(zhuǎn)變?yōu)橹黝}樂(lè)園，而且可以通過(guò)IP獲取溢價(jià)賺取高額利潤(rùn)，為資本提供了更廣闊的想象空間。

其三，自有IP研發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，海外IP自帶市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在引入知名IP的同時(shí)，海昌海洋公園也在積極打造自有IP。但是自主IP之路并不好走，此前海昌曾定下“海昌自主IP中長(zhǎng)期369發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃”，確定了三年市場(chǎng)培育、六年快速擴(kuò)張、九年深化發(fā)展的規(guī)劃目標(biāo)。也就是說(shuō)，想要打造自有IP及衍生產(chǎn)業(yè)鏈，海昌海洋公園幾乎要花費(fèi)近20年的時(shí)間。

此外，海外IP還具備品牌輸出的背景優(yōu)勢(shì)。今年5月，海昌海洋公園已與越南房企Sunny World達(dá)成合作，擬將在越南發(fā)展或管理的兩個(gè)海洋主題樂(lè)園項(xiàng)目。促成合作的因素之一，就是海昌海洋公園目前擁有的諸多海外知名IP，幫助其提前完成了部分市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著海昌海洋公園與越來(lái)越多的海外IP合作，將有助于其加速品牌的海外輸出項(xiàng)目。

超級(jí)IP，是否被夸大？

對(duì)于超級(jí)IP，行業(yè)內(nèi)有一條不成文的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，即可以通過(guò)電影院、授權(quán)產(chǎn)品、主題樂(lè)園三個(gè)渠道獲得盈利，那這個(gè)IP就可以叫做超級(jí)IP。

回溯主題樂(lè)園與超級(jí)IP之間的聯(lián)系，一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，國(guó)內(nèi)外主題樂(lè)園走著兩條截然不同的路徑。迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城以及樂(lè)高主題樂(lè)園等都是先有超級(jí)IP，之后再進(jìn)軍主題樂(lè)園業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)則恰好相反。當(dāng)然其中也有個(gè)例，如六旗主題樂(lè)園就無(wú)IP加持，而是抓住了過(guò)山車這個(gè)主題樂(lè)園經(jīng)典元素。

世界上第一座迪士尼創(chuàng)立于1955年，彼時(shí)米老鼠形象已經(jīng)“27歲”高齡。這樣的IP是有故事基礎(chǔ)的，且能為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)虛擬時(shí)間，并讓其得以沉浸其中體驗(yàn)不同人生。環(huán)球影城的雛形“環(huán)球城”最初就是當(dāng)時(shí)好萊塢最大的制片廠，里面約有600個(gè)拍攝場(chǎng)景、90個(gè)舞臺(tái)，還有醫(yī)院、學(xué)校等設(shè)施，游客可以看到電影是如何拍攝的。這也成了現(xiàn)在環(huán)球影城的重要基因，還原熱門(mén)電影場(chǎng)景并發(fā)展IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈?！皊tudio tour”這個(gè)項(xiàng)目也成了環(huán)球影城保留至今的游覽內(nèi)容，游客可以乘坐觀光車，體驗(yàn)園區(qū)的景點(diǎn)和電影場(chǎng)景。

在全球最賺錢(qián)的50個(gè)IP中，迪士尼在前10個(gè)IP中擁有5個(gè)，米老鼠位列第四。即便如此，迪士尼還在通過(guò)收購(gòu)進(jìn)一步強(qiáng)化IP陣容，先后收購(gòu)了皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)、21世紀(jì)?？怂沟戎耙暪?，拿下了包括復(fù)仇者聯(lián)盟、星球大戰(zhàn)、X戰(zhàn)警等知名IP。畢竟，這些大IP的確為主題樂(lè)園帶來(lái)了諸多利好。

一是新媒體傳播方面的利好。在抖音短視頻內(nèi)容的加持下，在環(huán)球影城中懟天懟地的“話癆”威震天原本冷酷高大的IP形象，與各種俏皮話語(yǔ)形成了反差，一時(shí)之間成了網(wǎng)友討論的焦點(diǎn)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，“相當(dāng)于以一人之力幫環(huán)球影城省了數(shù)億的營(yíng)銷費(fèi)用，活生生把排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)變成了劇場(chǎng)?！?/p>

二是商業(yè)變現(xiàn)層面的利好。上海迪士尼樂(lè)園在2021年9月發(fā)布的新IP玲娜貝兒一經(jīng)推出就成為了“頂流女明星”，并帶動(dòng)了迪士尼門(mén)票、潮玩、IP周邊、Cosplay等各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)，成為新晉“吸金女王”。上一個(gè)坐擁迪士尼銷售冠軍的IP是星黛露，根據(jù)迪士尼官方數(shù)據(jù)，如果將度假區(qū)售出星黛露主題的商品疊加起來(lái)，其總高度相對(duì)于119座珠穆朗瑪峰。

但是，IP固然好，但是主題樂(lè)園要為此付出的維護(hù)成本同樣不可忽視。

對(duì)于引進(jìn)IP的主題樂(lè)園而言，授權(quán)費(fèi)就是首要面臨的費(fèi)用。此前曾有媒體報(bào)道“會(huì)說(shuō)話的湯姆貓”IP的主題樂(lè)園開(kāi)發(fā)授權(quán)費(fèi)10年總計(jì)高達(dá)6億元。即便主題樂(lè)園項(xiàng)目發(fā)生虧損，但支付給品牌持有者的授權(quán)費(fèi)用一分也不能少。對(duì)于選擇自主研發(fā)IP的主題樂(lè)園來(lái)說(shuō)，漫長(zhǎng)的研發(fā)周期及維護(hù)費(fèi)用，以及后續(xù)衍生產(chǎn)業(yè)鏈的費(fèi)用等，都是巨額支出。

需要注意的是，IP不等于萬(wàn)金油。無(wú)論是引入已有的成熟IP或是自有新IP，都不保障主題樂(lè)園一定會(huì)成功。因此，肯定超級(jí)IP價(jià)值的同時(shí)，也不能過(guò)分夸大其效用。

如何從IP合作中獲得松弛感？

不過(guò)，有了優(yōu)秀的IP，主題樂(lè)園的商業(yè)價(jià)值增溢空間才有更多可能。如中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰所說(shuō)，“成熟的IP幾乎是一家主題樂(lè)園的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)椴簧俪墒?、知名IP電影已經(jīng)在游客心中占據(jù)了一定的位置。如果一個(gè)主題樂(lè)園沒(méi)有吸引人的IP項(xiàng)目，那它就失去了存在的意義和對(duì)游客的吸引力。" 

對(duì)于大多主題樂(lè)園而言，不同形式的IP合作依舊是未來(lái)IP之路的主流選擇。如何從雙方的合作中，獲得更多的松弛感？在現(xiàn)有主題樂(lè)園的IP合作中，已有一些經(jīng)驗(yàn)可供參考。

01、曲線合作打造自有IP

如戰(zhàn)略投資等曲線合作模式，既為主題樂(lè)園方節(jié)省了IP研發(fā)時(shí)間及成本，同時(shí)主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)方又可以優(yōu)先被授權(quán)使用該IP。對(duì)于希望提速輕資產(chǎn)發(fā)展及擴(kuò)大IP矩陣的主題樂(lè)園企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一條值得考慮的捷徑。

海昌海洋公園今年推出了全球首個(gè)機(jī)械巨獸巡游陣對(duì)“海陸機(jī)甲——巨獸巡游陣隊(duì)”，藍(lán)星戰(zhàn)隊(duì)由11頭機(jī)甲巨獸組成，首領(lǐng)北極熊“冬”長(zhǎng)16.5米，寬5.5米，直立高度可達(dá)10米，面部裝飾由24K純金打造。該項(xiàng)目由大連博濤文化科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱博濤文化）研發(fā)打造。事實(shí)上，早在2017年，海昌海洋公園已戰(zhàn)略投資博濤文化，持有10%股份。因此，一定意義上來(lái)說(shuō)，海昌海洋公園也是該IP的持有者之一。

02、加速授權(quán)IP的變現(xiàn)能力

如上文所提，高昂的IP授權(quán)費(fèi)用及短暫的授權(quán)有效期，是讓主題樂(lè)園壓力加劇的因素之一。因此，主題樂(lè)園通過(guò)項(xiàng)目輸出或是優(yōu)化IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈等形式，加速授權(quán)IP的變現(xiàn)進(jìn)程。如此一來(lái)，主題樂(lè)園既可以更好地挖掘授權(quán)IP的商業(yè)價(jià)值。

不過(guò)，在此之前主題公園要做好更充分的準(zhǔn)備。例如企業(yè)提前打磨可以承載授權(quán)IP的娛樂(lè)項(xiàng)目及衍生產(chǎn)業(yè)鏈，或是與有相關(guān)需求的其他主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)方進(jìn)行洽談。一旦IP授權(quán)落地，就可以快速推進(jìn)相關(guān)合作，充分發(fā)揮授權(quán)IP的使用價(jià)值。

03、嘗試輕量級(jí)合作模式

現(xiàn)有的主題樂(lè)園IP合作中，大多為重量級(jí)合作模式，即簽署授權(quán)協(xié)議，建設(shè)相關(guān)項(xiàng)目硬件。正因如此，主題樂(lè)園IP合作費(fèi)用居高不下。但是，當(dāng)下一些主題樂(lè)園開(kāi)始嘗試輕量級(jí)IP合作，通過(guò)聯(lián)動(dòng)的模式給消費(fèi)者提供更多不同的休閑娛樂(lè)可能。

今年4月，北京環(huán)球度假區(qū)季節(jié)性主題活動(dòng)就聯(lián)動(dòng)了電競(jìng)IP王者榮耀，共同打造了英雄省會(huì)主題活動(dòng)。盡管這場(chǎng)花車巡游還原度引發(fā)了一波爭(zhēng)議，但是這場(chǎng)互動(dòng)確實(shí)為北京環(huán)球度假區(qū)吸引了不少游客。而且相較于傳統(tǒng)重量級(jí)合作模式，這種輕量級(jí)合作雖然給主題樂(lè)園帶來(lái)的商業(yè)收益有限，但是靈活且成本不高的臨時(shí)性設(shè)備，也為其留出了更大的試錯(cuò)空間。

前幾年，不少西游記相關(guān)主題樂(lè)園紛紛開(kāi)業(yè)，結(jié)果幾年之后都消無(wú)聲息地消失了。所以貨架上IP的數(shù)量和量級(jí)固然重要，但是授權(quán)之后不能只是束之高閣，而是需要盡可能地充分挖掘潛在的商業(yè)及文化價(jià)值，才是海昌海洋公園們接下來(lái)的關(guān)鍵任務(wù)。反之，即便是強(qiáng)大如西游記這類的文化IP，也只能是主題樂(lè)園的“過(guò)客”。