文|滿(mǎn)意公司 沐九九
編輯|黃曉軍
01
很多商家有個(gè)感覺(jué)：東西越貴，反而賣(mài)得更好。
在價(jià)格和需求呈反相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論面前，沒(méi)人會(huì)質(zhì)疑這個(gè)感覺(jué)是錯(cuò)覺(jué)。
但我告訴你，真的有人通過(guò)抬高價(jià)格刺激了銷(xiāo)量。
之前遇到過(guò)一個(gè)服裝店的案例，我們都知道電商加疫情，實(shí)體服裝店的生意都不太好做。老板掙扎了幾年，也死心了，打算把庫(kù)存清空后，再另謀出路。
結(jié)果降價(jià)降了兩周，效果并不好。
尤其是一件原本價(jià)值一千五的衣服，以為降了五百就能賣(mài)出去，結(jié)果都降到 800 塊了還是效果不好，反倒是旁邊布料差不多，但價(jià)格更高的衣服問(wèn)的人多，也早早賣(mài)了出去。
后來(lái)老板恢復(fù)了原價(jià)。
抱著試一試的心態(tài)，他把原本降價(jià)處理的那件衣服，重新提高到一千五，還特意將它放在比它價(jià)格低得多的衣服旁邊。
結(jié)果出乎意料，不到一天，衣服就賣(mài)了出去。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑的階級(jí)》中提到，消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加。
這就是著名的凡勃倫效應(yīng)。
聽(tīng)起來(lái)很像有什么大病，但如果我換個(gè)例子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)理論不僅行得通，還很常見(jiàn)。
比如國(guó)民羽絨服品牌波司登在2018年開(kāi)始大幅度提價(jià)，1800 元以上產(chǎn)品占比大幅提升至 25%左右，不僅沒(méi)有降低銷(xiāo)量，且在當(dāng)年稅后利潤(rùn)增速達(dá)73.3%，營(yíng)收增速達(dá) 30.3%，“量?jī)r(jià)齊升”效果顯著。
很多奢侈品品牌都是這么做的。凡勃倫認(rèn)為，商品可以分為炫耀性商品和非炫耀性商品。出于炫耀心理，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴的商品。
02
馬斯洛將人的需求從下到上依次分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。
炫耀性商品是指在滿(mǎn)足生理需求后，基于社交、尊重需求衍生出來(lái)的產(chǎn)品。
比如你買(mǎi)了一塊勞力士的手表，參加某個(gè)大型會(huì)議你可能會(huì)特意戴上它。但如果你今天買(mǎi)了一袋紅薯，你不會(huì)想著把它帶出去，然后逢人就展示。
對(duì)你來(lái)說(shuō)，紅薯只是吃的，管它是蒸是煮是烤，只要能填飽肚子就行。
但勞力士手表不是，你看中的不只是一塊手表，而是其背后的品牌價(jià)值，一種身份體現(xiàn)。
這就是炫耀性產(chǎn)品和非炫耀性產(chǎn)品的區(qū)別。
但生活中多數(shù)產(chǎn)品是紅薯而非勞力士。
既然是非炫耀性產(chǎn)品，提價(jià)還有用嗎？
有用。
1845年，愛(ài)爾蘭發(fā)生了一場(chǎng)大災(zāi)荒，市場(chǎng)物價(jià)飛漲。統(tǒng)計(jì)學(xué)家羅伯特·吉芬發(fā)現(xiàn)，盡管土豆價(jià)格上漲，但需求量并未下降，反而有上升的趨勢(shì)；相反，后來(lái)土豆價(jià)格下降的時(shí)候，需求量反而減小了。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱(chēng)其為吉芬現(xiàn)象。
與凡勃倫效應(yīng)相反，吉芬現(xiàn)象多發(fā)生在低檔的日用商品。
但這種低檔的日用商品要成為吉芬商品，需要滿(mǎn)足一定的條件。
在當(dāng)時(shí)，愛(ài)爾蘭人以土豆為主食，一旦土豆?jié)q價(jià)，意味著消費(fèi)者只能拿更多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)同樣數(shù)量的土豆，這樣對(duì)其他食品的需求就會(huì)下降。因?yàn)橘I(mǎi)不起更貴的食物，大家反而去搶購(gòu)?fù)炼?，這就出現(xiàn)了吉芬商品。
簡(jiǎn)單來(lái)講，如果你不愛(ài)吃面，其實(shí)面條漲不漲價(jià)和你也沒(méi)什么關(guān)系。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，吉芬現(xiàn)象本質(zhì)上是一種比較替代心理。
比較，是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)普遍的心理。
市場(chǎng)上常見(jiàn)的是橫向比較。比如你想要買(mǎi)一件白色襯衣，你可能會(huì)在好幾家挑選，然后對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、版型等各方面進(jìn)行比較，最終選擇你覺(jué)得最合適的。通常情況下，這種普通的橫向比較，不會(huì)出現(xiàn)“吉芬現(xiàn)象”。
尤其在商品可替代性強(qiáng)的時(shí)候，價(jià)格提高，只會(huì)讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)可替代它的其它商品。
愛(ài)爾蘭人之所以會(huì)成批搶購(gòu)?fù)炼梗粌H僅是當(dāng)時(shí)肉價(jià)更高，無(wú)法發(fā)揮替代作用，還在于他們看到了土豆在未來(lái)上漲的趨勢(shì)。
這就是吉芬現(xiàn)象潛在的縱向比較心理。當(dāng)商品上漲時(shí)，消費(fèi)者預(yù)判商品在未來(lái)一段時(shí)間將持續(xù)上漲。為此，他們會(huì)增加而不是減少購(gòu)買(mǎi)。
比如我們都知道前幾年中國(guó)房?jī)r(jià)上漲厲害，但消費(fèi)者的積極性不降反增，需求量也在不斷增加；反而政策限制，房?jī)r(jià)下跌后，購(gòu)買(mǎi)的人還減少了。
今天的股票市場(chǎng)亦是同理。
所以越深入研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“價(jià)格越貴，賣(mài)得越好”不是謬論。
03
有朋友聽(tīng)我說(shuō)完，轉(zhuǎn)頭就去提價(jià)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，漲價(jià)后，產(chǎn)品根本就賣(mài)不動(dòng)。
我們經(jīng)常在講，產(chǎn)品定價(jià)不是領(lǐng)導(dǎo)者一拍腦門(mén)就能決定的，更不是簡(jiǎn)單的成本加利潤(rùn)。
提價(jià)也是如此。
在提價(jià)前，管理者一定要考慮兩個(gè)因素：消費(fèi)者水平和產(chǎn)品的可替代性。
如果你的消費(fèi)者收入水平有限，那你的價(jià)格就不宜過(guò)高；
如果你的產(chǎn)品容易被替代，你也不應(yīng)該過(guò)分追求提價(jià)。
消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)勞力士，是由高收入水平和難以替代的品牌價(jià)值綜合實(shí)現(xiàn)而來(lái)。
同樣，愛(ài)爾蘭人成批購(gòu)買(mǎi)土豆，是因?yàn)槟菚r(shí)候他們只買(mǎi)得起1公斤甚至更少的土豆，而不能購(gòu)買(mǎi)其它商品。
如果忽略了這兩點(diǎn)，我們完全可以判定為失敗的提價(jià)策略。
從2006年到2018年年底，東阿阿膠提價(jià)了18次，出廠價(jià)從200元/公斤以下漲至近4000 元/公斤，累計(jì)提價(jià)幅度超過(guò)20倍。
照理說(shuō)，提價(jià)后，東阿阿膠應(yīng)該會(huì)一路高歌猛進(jìn)。
然而最終結(jié)果是，從2018年開(kāi)始，東阿阿膠收入無(wú)法維持上漲，并于2019年下降60%，正式宣告提價(jià)策略失靈。
這是因?yàn)闁|阿阿膠漲價(jià)過(guò)猛，沒(méi)能和消費(fèi)者水平相匹配。當(dāng)東阿阿膠價(jià)格昂貴，成為奢侈品時(shí)，原來(lái)的消費(fèi)者不再具備購(gòu)買(mǎi)能力，導(dǎo)致消費(fèi)需求減少。
同時(shí)，東阿阿膠產(chǎn)品的可替代性太強(qiáng)。
作為禮品，東阿阿膠可以被任何相同價(jià)格帶甚至稍低價(jià)位的有品牌力產(chǎn)品取代；
作為保養(yǎng)品，東阿阿膠主打的是美容養(yǎng)顏補(bǔ)血功效，沒(méi)有片仔等其它保養(yǎng)品在護(hù)肝、強(qiáng)身健體、治病療養(yǎng)等功效上更有必要性，很容易被取代。
兩者綜合，自然導(dǎo)致東阿阿膠在提價(jià)后陷入困境。
同樣，涪陵榨菜自從去年年底漲價(jià)后，今年上半年其榨菜產(chǎn)品銷(xiāo)量也出現(xiàn)了10%的降幅。
首先，作為榨菜，涪陵榨菜的可替代性強(qiáng)；其次，消費(fèi)者對(duì)涪陵榨菜這類(lèi)生活消費(fèi)品的價(jià)格感知力強(qiáng)，一旦價(jià)格上漲厲害，消費(fèi)者可能會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)。
所以在提價(jià)前，先考慮你的消費(fèi)者收入水平以及產(chǎn)品的可替代性。
04
很多時(shí)候，我們會(huì)陷入誤區(qū)：提價(jià)不成，就轉(zhuǎn)攻降價(jià)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱(chēng)這為“薄利多銷(xiāo)”。
但你有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題：你所謂的“多銷(xiāo)”來(lái)自于哪里？
我們都知道好的銷(xiāo)售額離不開(kāi)推廣和渠道。但當(dāng)你價(jià)格降低，利潤(rùn)空間縮減，你能夠保證自己有精力去發(fā)展推廣和渠道嗎？
顯然不能。
有朋友說(shuō)，低價(jià)是最好的宣傳手段。只要價(jià)格夠低，就能吸引消費(fèi)者。
但很多時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理可能導(dǎo)致薄利卻不多銷(xiāo)。
對(duì)于降價(jià)商品，消費(fèi)者普遍存在“便宜沒(méi)好貨”“一分錢(qián)一分貨”的思想，他們會(huì)認(rèn)為價(jià)格這么便宜，要么產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，要么公司運(yùn)轉(zhuǎn)不行，然后等待再降的時(shí)機(jī)。
因此，警惕薄利多銷(xiāo)背后的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)陷阱。
但你可能發(fā)現(xiàn)，也有公司實(shí)現(xiàn)了薄利多銷(xiāo)。
比如五菱宏光MINI EV起步價(jià)僅2.88萬(wàn)，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其搭載的磷酸鐵鋰和三元鋰電池包的成本就已過(guò)萬(wàn)元，加上電機(jī)、電控、車(chē)架等零部件以及研發(fā)、管理、人工、運(yùn)輸和銷(xiāo)售成本，宏光MINI EV基本不賺錢(qián)。
可以說(shuō)，宏光MINI EV完全靠薄利多銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)盈利。
這涉及到我們常說(shuō)的“需求價(jià)格彈性”問(wèn)題了。當(dāng)彈性大于1，說(shuō)明需求是富有彈性的，就是說(shuō)這件產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者可有可無(wú)；當(dāng)彈性小于1，代表需求是缺乏彈性的，消費(fèi)者不太需要此項(xiàng)產(chǎn)品；當(dāng)彈性等于1，需求等于單位彈性，消費(fèi)者正好需要此項(xiàng)產(chǎn)品。
一般而言，實(shí)行薄利多銷(xiāo)的商品，商品需求價(jià)格彈性必須大于1,，即商品富有彈性。
舉個(gè)例子，像小麥、大米、鹽這類(lèi)生活必需品就是需求缺乏彈性的商品，而手表等奢侈品就屬于彈性商品，前者的需求量不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格變動(dòng)引起太大的變化。
換句話(huà)說(shuō)，你不會(huì)因?yàn)榇竺诐q價(jià)就不吃大米了。
然而對(duì)于這類(lèi)需求彈性大的商品，薄利多銷(xiāo)真的長(zhǎng)久嗎？
市場(chǎng)需求是一定的，價(jià)格再低也不會(huì)有人不顧實(shí)際情況一味囤貨，薄利多銷(xiāo)的最后反而可能演變?yōu)樾袠I(yè)價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果只能是成本上漲，大家均攤銷(xiāo)售量，對(duì)所有商家都會(huì)造成損失。
比如21世紀(jì)我國(guó)的彩色電視機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)，首先運(yùn)用薄利多銷(xiāo)戰(zhàn)略的商家，不但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)多盈利，還使得整個(gè)電視機(jī)行業(yè)都受到了損害。
05
如果想靠低價(jià)牟利，最終只會(huì)陷入成本桎梏。因此，盡量把你的商品價(jià)格抬高，價(jià)格越高，你的商品越好賣(mài)。
但最后說(shuō)一句，價(jià)格高不代表離譜，你的價(jià)格需要和你的產(chǎn)品以及效用相匹配。下雨天地鐵口的雨傘再貴，也不能貴過(guò)天去。