文|霞光社 陳珺
編輯|宋函
全球裁員潮愈演愈烈。
9月初，社交軟件 Snapchat 母公司 Snap 傳出裁減約 20% 員工的消息，約涉 1000 名員工。
今年以來，面對更具挑戰(zhàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，裁員在全球市場輪番上演。Meta、亞馬遜、微軟、谷歌、TikTok 等多家互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，都已紛紛宣布裁員或傳出招聘放緩消息，通過收縮業(yè)務(wù)、減少人工成本，實(shí)現(xiàn)降本增效。
Snap 也決心重新調(diào)整重點(diǎn)業(yè)務(wù)，而裁員成為業(yè)務(wù)重組的一項(xiàng)具體舉措。
Snap 首席執(zhí)行官埃文 斯皮格爾（Evan Spiegel）在 9 月初一份面向員工的備忘錄中表示，Snap 的業(yè)務(wù)重組計(jì)劃將在未來關(guān)注三大戰(zhàn)略重點(diǎn)，即社區(qū)增長、收入增長、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）。而其他非直接相關(guān)的項(xiàng)目則“將中止或大幅減少投資”。
斯皮格爾最近還在另一封 Snap 成立十一周年的內(nèi)部信中宣布了明年這三個方向的目標(biāo)，包括 Snapchat 日活用戶增長至 4.5 億，營收增至 60 億美元，以及 AR 月活用戶增加到 10 億。
那么 Snap 能否在裁員重組后快速走出困境，實(shí)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)目標(biāo)？
行業(yè)寒冬，Snap 韌性高于同行
受通貨膨脹、利率上漲，以及俄烏沖突等事件影響，全球經(jīng)濟(jì)不確定性進(jìn)一步加劇。在此背景下，包括 Snap 在內(nèi)的各大互聯(lián)網(wǎng)科技公司，都面臨著營收方面的挑戰(zhàn)。
今年 7 月，Snap 發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，其營收同比增長 13%，但未達(dá)預(yù)期，凈虧損相比去年同期擴(kuò)大 178%。
因此隨之而來的裁員消息并不令人意外。早在今年 5 月，斯皮格爾就已在一份備忘錄中向員工傳達(dá)了將“放緩招聘速度”的信息。直到 9 月，裁員千人的消息最終“靴子落地”。
事實(shí)上，在諸多不確定因素和營收壓力影響下，類似的裁員行動今年陸續(xù)發(fā)生在多家互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭身上。
今年 6 月，Meta 首席執(zhí)行官馬克 扎克伯格宣布，該公司將削減至少 30% 的工程師招聘計(jì)劃，并提示員工要為嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退做好準(zhǔn)備。
亞馬遜今年第二季度的營業(yè)收入同比“腰斬”，從 77 億美元降至 33 億美元。而其員工數(shù)相比一季度時(shí)減少了 6%，約 9.9 萬人，被媒體稱為“迄今為止單季度最大規(guī)模的一次裁員”。
谷歌及其母公司 Alphabet 首席執(zhí)行官桑達(dá)爾 皮查伊近日表示，希望公司的效率可以提高 20%，被解讀為暗含“裁員”意思。8 月，谷歌公司高管曾表示，將對員工銷售業(yè)績和整體生產(chǎn)力進(jìn)行“全面審查”，若第三季度業(yè)績不符合預(yù)期，就會開始裁員。
Variety 的數(shù)據(jù)顯示，自 2019 年 Q2 起，每個季度 Snap 廣告營收的同比增長率都高于 Meta、Twitter 和 YouTube。圖源：Variety
盡管大環(huán)境帶來巨大挑戰(zhàn)，Snap 的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)仍顯現(xiàn)出積極信號：其最近一個季度（Q2 2022）的營收和用戶增長都高于 Meta 和 Twitter 等同行。事實(shí)上，Snap 的廣告營收從 2019 年第二季度起，同比增幅一直就處在這幾家公司的首位。
在今年第二季度的營收方面，Snap 同比增長 13%，而 Meta 和 Twitter 同比增長都為 -1%，Pinterest 同比增長為 9%，YouTube 廣告營收同比增長為 5%。
用戶方面，Snapchat 第二季度的日活用戶數(shù)為 3.47 億人，同比增幅為 18%，超過分析師預(yù)期。作為對比，Meta 的日活同比只增長 3%，Twitter 可變現(xiàn)的日活（mDAU）增長 16.6%，Pinterest 月活甚至下跌 5%。
從數(shù)據(jù)對比中可以看出，即便行業(yè)遭受寒冬，Snap 的業(yè)務(wù)根基仍然穩(wěn)固并持續(xù)增長，展現(xiàn)出高于同行的韌性。
“去肥增瘦”，聚焦三個方向
雖然 Snap 歷經(jīng)本次裁員，但其團(tuán)隊(duì)規(guī)模仍超過去年同期。斯皮格爾表示，重組是為了“更好應(yīng)對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢帶來的挑戰(zhàn)，在投入和創(chuàng)新之間進(jìn)行平衡，確保公司可以長遠(yuǎn)發(fā)展?！?/p>
具體來看，本次重組將停止對原創(chuàng)自制劇項(xiàng)目 Snap Originals、小程序 Minis、小程序游戲 Games 和飛行相機(jī) Pixy 等業(yè)務(wù)的投資，并關(guān)停地圖社交 App Zenly、音樂創(chuàng)作和社區(qū) App Voisey 的業(yè)務(wù)。
股票交易、研究及銷售公司 MKM Partner 的互聯(lián)網(wǎng)及資本市場分析師 Rohit Kulkarni 在接受 CNBC 采訪時(shí)表示，對一直快速投入、積極擴(kuò)張的 Snap 來說，目前的舉措可以為公司來年節(jié)省開支，是正確的行動。
Snap 預(yù)估，相比 2022 年第二季度，本次裁員重組將為公司節(jié)省 5 億美元的年度成本。
關(guān)停邊緣業(yè)務(wù)的同時(shí)，Snap 還進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)的調(diào)整。原本在 Snap 負(fù)責(zé)工程師團(tuán)隊(duì)的高級副總裁杰瑞 亨特（Jerry Hunter）被晉升為 Snap 首次設(shè)立的首席運(yùn)營官（COO），負(fù)責(zé)該公司全球的商業(yè)化產(chǎn)品、銷售、增長、內(nèi)容和合作伙伴關(guān)系，以及工程師團(tuán)隊(duì)。
過去 Snap 的廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)分屬不同的部門，經(jīng)過此次調(diào)整，這兩個團(tuán)隊(duì)都統(tǒng)一歸到新的 COO 管理，外界認(rèn)為這樣技術(shù)團(tuán)隊(duì)將能為廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提供更好的技術(shù)支持，幫助廣告主在 Snapchat 上更好地投放和衡量效果。
作為戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，Snap 宣布了公司重組后的三大核心發(fā)展方向，即保持用戶增長勢頭，持續(xù)投資廣告業(yè)務(wù)平臺，以及建立和鞏固在 AR 領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。也就是說，Snap 未來的重點(diǎn)業(yè)務(wù)集中在社區(qū)增長、收入增長和 AR 。
Snap 未來的三大方向：用戶增長、營收增長和 AR。圖源：Snap 投資者關(guān)系網(wǎng)站
在不確定的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，砍掉“燒錢”的邊緣業(yè)務(wù)，將使 Snap 能對未來的重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行持續(xù)投入。通過社區(qū)增長穩(wěn)定并提升基本盤，Snap 計(jì)劃進(jìn)一步增加營收、提升盈利水平，并確保對 AR 這一長遠(yuǎn)方向的投資。
在 Snap 十一周年內(nèi)部信中，斯皮格爾還透露了 Snap 在這三個核心方向上的具體目標(biāo)：
用戶社區(qū)方面，計(jì)劃在 2023 年底前將 Snapchat 的日活用戶提升 30%，達(dá)到 4.5 億；
營收方面，計(jì)劃 2023 年將收入提高至 60 億美元，其中 56.5 億美元來自廣告營收，這部分廣告營收中 AR 廣告的占比將提升至 10%。廣告營收以外的 3.5 億美元收入，預(yù)計(jì)將來自 Snapchat 新推出的付費(fèi)訂閱服務(wù) “Snapchat +”。據(jù)《白鯨出海》此前報(bào)道，“Snapchat +” 自上線后增長勢頭強(qiáng)勁，上線一個月收入超 500 萬美金，已經(jīng)超過 Twitter Blue 累計(jì)收入。目前 “Snapchat +” 訂閱用戶已超 100 萬，預(yù)計(jì)明年底將實(shí)現(xiàn) 1000 萬訂閱。
AR 方面，Snap 計(jì)劃一方面將 AR 月活用戶提升到 10 億，另一方面將進(jìn)一步提升 AR 的商用價(jià)值，并成立 AR 企業(yè)級業(yè)務(wù)部門，進(jìn)一步拓展 AR 的 B 端營收。
該營收目標(biāo)方案在媒體曝光后，Snap 的股價(jià)隨之飆升 8%。
多個產(chǎn)品尚未商業(yè)化，營收潛力巨大
Snapchat 雖然在全球擁有高達(dá) 6 億的月活用戶，但相比其他社交平臺，其每位用戶帶來的營收（ARPU）卻遠(yuǎn)低于同類產(chǎn)品。
圖源：Snap 投資者關(guān)系網(wǎng)站
以北美市場為例，F(xiàn)acebook 有 1.97 億日活用戶，ARPU 為 283 美元，其日活是 Snapchat 的 2倍，但 ARPU 卻是后者的 8.6 倍。
Twitter 在北美的日活用戶為 4200 萬，不到 Snapchat 的一半，但 ARPU 卻是 Snapchat 的 2 倍多。
可以看出，在北美地區(qū)，Snapchat 無論是相對于體量 2 倍于自己的 Facebook，還是體量只有自身 的 Twitter，ARPU 都遠(yuǎn)低于對方，存在非常大的增長空間。
不過 Snapchat 在這三家公司中是最年輕的，目前發(fā)展階段的 ARPU 水平其實(shí)和 Facebook 同時(shí)期相當(dāng)，如果按照同樣的發(fā)展趨勢，Snapchat 的 ARPU 將在未來 7 年內(nèi)增長為現(xiàn)在的四五倍左右。
圖源：Snap 投資者關(guān)系網(wǎng)站
Snapchat 目前絕大多數(shù)收入來自視頻廣告，且視頻廣告集中在 Stories 頁面中。AR 廣告占比為個位數(shù)，主要在相機(jī)入口中。平臺上還有多個核心產(chǎn)品沒有進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，未來同樣具備巨大的營收潛力。
在這里還要再介紹下 Snapchat 的產(chǎn)品功能。
不同于 Twitter 這種微博式的信息流產(chǎn)品，或是 TikTok 這種短視頻平臺，Snapchat 的核心是熟人社交平臺，而且是通過圖片、視頻、AR 等視覺的溝通方式，而不是單純的文字。所以一打開 Snapchat，首先彈出的相機(jī)取景框，方便用戶立刻拍攝并發(fā)送給好友。
作為閱后即焚的鼻祖，Snapchat 用戶發(fā)給好友的內(nèi)容也會在一定時(shí)間后消失，模擬了現(xiàn)實(shí)生活中人與人之間聊天的場景，對話完即消逝在空氣中，只留下回憶。
在“熟人+視覺交流”這一理念之上，Snapchat 中逐漸發(fā)展出五大核心功能：地圖（Map）、聊天（Chat）、相機(jī)（Camera）、故事（Stories）和聚光燈（Spotlight）。
Snapchat 五大核心平臺。圖源：Snap
相機(jī)是 Snapchat 最核心的功能，用戶打開相機(jī)即可進(jìn)行拍照和錄像，這里也匯集了 Snapchat 在行業(yè)內(nèi)都領(lǐng)先的 AR 功能，用戶在這里可以體驗(yàn)各種 AR 濾鏡和進(jìn)行 AR 購物。Snapchat 公布的數(shù)據(jù)顯示，每天有 2.5 億用戶使用 AR，濾鏡數(shù)量超過 250 萬，平均每天用戶和 AR 互動的次數(shù)超過 60 億次。
相機(jī)是 Snapchat 已經(jīng)進(jìn)行商業(yè)化的產(chǎn)品，包括 Dior、Nike、卡地亞、沃爾瑪、小米、米哈游等在內(nèi)的眾多國內(nèi)外品牌都在使用 Snap AR 進(jìn)行營銷。
卡地亞在 Snapchat 中推出 AR 試戴推廣其首飾產(chǎn)品。圖源：Snap
斯皮格爾在內(nèi)部信中稱，AR 作為一項(xiàng)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，Snap 將會持續(xù)進(jìn)行投入，并且正在研發(fā)下一代 Spectacles 眼鏡。
目前， Snap 的 AR 生態(tài)涵蓋創(chuàng)作端的 Lens Studio，分發(fā)端的 Camera Kit（第三方可接入），Spectacles 眼鏡和 Snapchat App，后端則有今年上半年推出的 Lens Could。整個生態(tài)內(nèi)的 AR 創(chuàng)作者超過 25 萬。
在地圖中，Snapchat 用戶可以在好友同意的情況下查看彼此位置、查看周圍的熱門場所，包括餐廳、商店和演出等。Snapchat 在最近公布的數(shù)據(jù)顯示，地圖功能上線五年來已經(jīng)擁有 3 億月活用戶，并在持續(xù)增長。
但目前 Snapchat 的地圖并沒有進(jìn)行商業(yè)化，試想今后地圖中的餐廳和演出等 3000 多萬個已有的地理場所信息進(jìn)行商業(yè)合作和變現(xiàn)，地圖將成為 Snapchat 中另一個充滿想象空間的產(chǎn)品。
事實(shí)上，基于地理位置的社交和生活信息查找正在成為一個風(fēng)口。國內(nèi)的大眾點(diǎn)評在其 App 中上線了地圖功能，今年 7 月扎克伯格宣布在 Instagram 中推出地圖功能，蘋果也在不斷增強(qiáng) iPhone 中“查找” App 的社交屬性。
下一個要重點(diǎn)說下Stories，它可以說是 Snapchat 在閱后即焚后另一個影響整個行業(yè)的創(chuàng)新，現(xiàn)在已經(jīng)成為 Instagram 在內(nèi)的很多社交產(chǎn)品的標(biāo)配。
用戶拍攝的圖片和視頻在 Stories 中發(fā)布后，同樣在一定時(shí)間后會消失，并且不會有公開的點(diǎn)贊和評論，只有好友可以私發(fā)評論。這樣用戶在發(fā)布 Stories 時(shí)，不用在意能積累多少贊，在沒有這種點(diǎn)贊壓力的情況下，用戶可以隨時(shí)隨地發(fā) Stories 記錄日常的瞬間，反而發(fā)布頻率大大增加，粘性非常高。
用戶在 Stories 界面的 Discovery 區(qū)域還可以看到一些自己訂閱的頻道內(nèi)容和專業(yè)制作的內(nèi)容（PGC）。
Snapchat 中的 Stories 功能。圖源：Snap
Spotlight 是 Snapchat 在 2020 年推出的短視頻功能。Snap 在今年第二季度財(cái)報(bào)中曾公布，用戶在 Spotlight 中觀看視頻內(nèi)容的時(shí)間同比增長 59%，在 Spotlight 上線的第一年里，每位創(chuàng)作者每月平均發(fā)布的短視頻翻了三倍，這也印證了整個短視頻行業(yè)火爆的發(fā)展趨勢。
值得注意的是，Spotlight 是 Snapchat 中另一個尚未進(jìn)行變現(xiàn)的產(chǎn)品，從目前短視頻平臺強(qiáng)勁的吸金能力來看，Spotlight 可以說是一個待挖掘的金礦。
綜上所述，目前 Snapchat 中仍有地圖和短視頻這些核心的功能尚未進(jìn)行商業(yè)化廣告變現(xiàn)，AR 也將在未來發(fā)力，增加相關(guān)廣告收入。而在廣告營收之外，前面提到的 “Snapchat+” 訂閱服務(wù)也是 Snap 多元化收入渠道的嘗試，并且已經(jīng)看到了市場的正向反饋。
結(jié)語
縱觀 Snap 的發(fā)展之路，此前也曾幾次陷入困境，包括 2018 年的 App 改版危機(jī)以及 Stories 功能被 Instagram 模仿后帶來的急劇競爭等，但最終 Snap 憑借不斷創(chuàng)新的能力和自我變革，總是能夠化險(xiǎn)為夷。
此次裁員和重組不是其創(chuàng)業(yè)史上的第一次挫折，相信也不會是最后一次。歷經(jīng)重組，Snap 必須擁有壯士斷腕的決心、對新發(fā)展方向的嚴(yán)格執(zhí)行力，以及持續(xù)的創(chuàng)新，才能在不確定的大環(huán)境中放大關(guān)鍵優(yōu)勢，將自身帶入更積極的增長軌道。