文|中外管理雜志 莊文靜
前不久，母嬰商城蜜芽App已停止服務(wù)。此前，蜜芽表示，App關(guān)停下架后，將對(duì)已搜集的信息集中進(jìn)行刪除和注銷個(gè)人賬戶，并停止搜集或使用消費(fèi)者及入駐商家的信息和數(shù)據(jù)。
而近日，跨境電商平臺(tái)洋碼頭被曝陷入資金危機(jī)，“人去樓空”、“暴雷”等說法甚囂塵上。作為跨境電商獨(dú)角獸的代表，洋碼頭曾有過夢(mèng)幻開局，屢獲資本青睞，但近兩年，包括洋碼頭在內(nèi)的不少垂直電商似乎在一夜之間，都進(jìn)入寒冬。
和蜜芽、洋碼頭的處境一樣，渠道和流量成為當(dāng)前垂直電商面臨的共同難題。阿里、京東、拼多多等電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)格局，稀釋了垂直平臺(tái)的流量，使其生存空間被擠壓。
垂直電商的未來，究竟在哪里？電商平臺(tái)，為何同樣需要“專精特新”？
沒有差異化，就注定沒有未來
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員莊帥表示，母嬰電商作為垂直電商的一個(gè)品類，目前來看全球都很少有成功的。這是由于垂直電商的獲客成本和經(jīng)營(yíng)效率過低導(dǎo)致，沒辦法與綜合電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，出生率下降也讓母嬰電商的壓力重重，成本加大。而唯一的出路是成為供應(yīng)鏈公司，入駐綜合電商平臺(tái)和內(nèi)容電商平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展，放棄做獨(dú)立電商平臺(tái)。
那么，垂直電商還有未來嗎？在海豚社創(chuàng)始人、前騰訊戰(zhàn)略分析師李成東看來，垂直電商還是有發(fā)展前景的。但是，只是拼流量的公司，可能就沒有未來了。以同樣是垂直電商的蘑菇街為例，其經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型，而每一次轉(zhuǎn)型他們都很好地抓到了流量的風(fēng)口，但對(duì)于中小型公司來講，流量能力再?gòu)?qiáng)，你也很難拼過大公司。蘑菇街是做直播業(yè)務(wù)的，在流量上如何搶過抖音、快手？而無論是商家還是網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，他們通常都是跟著流量跑。因此，垂直電商做不出差異化，就注定處于瓶頸期。
當(dāng)然，也有表現(xiàn)較好的垂直電商，比如得物、胖虎這些公司，他們不是以流量取勝的公司，其本質(zhì)上還是依靠供應(yīng)鏈的差異化，以及服務(wù)的差異化來體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)。所以，垂直電商的未來和競(jìng)爭(zhēng)力，更多的應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品及服務(wù)上。
中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模在2023年有望達(dá)到5萬億。而新時(shí)代的父母，特別是一胎父母通常舍得花錢，倡導(dǎo)精細(xì)化養(yǎng)育，而且追求時(shí)尚潮流的消費(fèi)觀，他們是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的支撐力量。但為什么垂直電商平臺(tái)的營(yíng)收，卻做不到整個(gè)市場(chǎng)的1%呢？難道他們的消費(fèi)者流量，真的見頂了嗎？
母嬰前沿創(chuàng)始人、母嬰行業(yè)點(diǎn)評(píng)人包亞婷分析了其中原因，她表示：
第一，綜合母嬰電商平臺(tái)聲量更高、優(yōu)勢(shì)更大。據(jù)2021年一季度，大數(shù)據(jù)研究院公布的互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告的數(shù)據(jù)來看，京東母嬰以28.57的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)，成為最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)。而阿里母嬰、當(dāng)當(dāng)母嬰、國(guó)美母嬰都緊隨其后。
可以看出，綜合性電商的優(yōu)勢(shì)更加顯著，C端基礎(chǔ)流量更大。比如，京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年其活躍用戶有5.7億人。而同年數(shù)據(jù)顯示，即使排名靠前的垂直電商閑魚，其活躍用戶也只有4500萬人，還不足京東的1/10。
第二，母嬰垂直賽道，對(duì)內(nèi)容要求更高。像蜜芽、貝貝網(wǎng)等母嬰電商，都是從低價(jià)賣貨思維起家，拼價(jià)格戰(zhàn)、拼補(bǔ)貼的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。而對(duì)垂直賽道來說，內(nèi)容營(yíng)銷是許多垂直電商平臺(tái)在發(fā)力的方向，但這并不是他們的“基因”。而消費(fèi)者對(duì)于商品低價(jià)的要求，以及內(nèi)容服務(wù)的多樣化需求，則是越來越高。顯然，這兩方面優(yōu)勢(shì)如果不夠明顯，用戶流失便可想而知。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)習(xí)慣的改變和養(yǎng)成根本不需要“21天”，可能幾次就可以完成。
第三，部分垂直電商嘗試多次轉(zhuǎn)型，但極為急功近利。這也是行業(yè)通病，從一開始的拉人頭搞分銷，到社交電商之爭(zhēng)，再到自營(yíng)供應(yīng)鏈搶流量，部分電商一路高舉高打，往往項(xiàng)目執(zhí)行三個(gè)月沒有業(yè)務(wù)就立馬放棄，外加瘋狂的補(bǔ)貼燒錢，導(dǎo)致渠道被嚴(yán)重透支，致使平臺(tái)的現(xiàn)金流都出了問題。
在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的商業(yè)環(huán)境里，垂直電商還有做大做強(qiáng)的可能嗎？
像許多獨(dú)角獸企業(yè)一樣，部分垂直電商的最終選擇是進(jìn)入大平臺(tái)，與其單槍匹馬的作戰(zhàn)，不如“抱大腿”。以網(wǎng)易考拉為例，這個(gè)曾經(jīng)日活用戶規(guī)模不足200萬的電商平臺(tái)，因其高凈值人群集中，高客單價(jià)穩(wěn)居行業(yè)前茅，從而被阿里看中，被阿里以20億美金收購(gòu)成功。這場(chǎng)收購(gòu)對(duì)于阿里來說，就是一次戰(zhàn)略投資，對(duì)于網(wǎng)易考拉來說，可謂嫁入豪門。所謂大樹底下好乘涼，這也不失為一個(gè)垂直電商的好結(jié)局。
垂直電商，難在何處？
眾所周知，馬太效應(yīng)在商業(yè)環(huán)境中無處不在，也就是一種強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的兩極分化現(xiàn)象，可謂“贏家通吃”。
以至于，有業(yè)內(nèi)人士表示：“其實(shí)，在中國(guó)沒有垂直電商的活路?！迸e例來說，易迅、樂淘、蘑菇街、云集、貝貝網(wǎng)等，他們?cè)?jīng)都做到了百億的GMV，這些電商平臺(tái)在阿里、京東、拼多多等巨頭的擠壓下，都以黯然落幕而告終。
為什么垂直電商平臺(tái)，或?qū)]有活路？
第一，流量將不斷被大平臺(tái)吸走。垂直平臺(tái)再怎么做流量，也難和京東、天貓、淘寶、拼多多、美團(tuán)們抗衡。在力量相差懸殊的對(duì)決中，還要去做促銷、補(bǔ)貼，要賺到錢自然很難。
第二，許多垂直電商銷售的品類，大多沒有壁壘。如果平臺(tái)只是做成了一個(gè)單品類線上綜合超市，哪怕平臺(tái)云集了海內(nèi)外的“俏貨”，但產(chǎn)品依然缺乏不可替代性。作為財(cái)大氣粗的大平臺(tái)，只要一擴(kuò)充品類，小平臺(tái)的堤壩就會(huì)被沖垮。因此，垂直電商更應(yīng)做自主品牌。比如，參照線下商店，7-ELEVEN 、羅森、全家之類的便利店，都有大量自有品牌產(chǎn)品。因此，品牌和特色服務(wù)，依然將是垂直電商的出路。
第三，大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，很難給垂直電商平臺(tái)留出市場(chǎng)空白。如果垂直電商無法有核心的競(jìng)爭(zhēng)力和差異化，那么就很難繼續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者。不少現(xiàn)代人，都會(huì)懶得再重新打開一個(gè)APP、重新登錄一個(gè)賬戶，人們對(duì)于便捷和簡(jiǎn)單的追求更為迫切。要知道，比價(jià)也是時(shí)間成本。
電商平臺(tái)同樣需要“專精特新”
母嬰垂直電商興起并形成一定規(guī)模后，淘寶、天貓、京東、拼多多便開始發(fā)力，紛紛蠶食垂直母嬰電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額?？梢哉f，一定程度上，大平臺(tái)摘了垂直電商的桃子。
2011年創(chuàng)立的蜜芽，以“進(jìn)口母嬰品牌特賣”為特點(diǎn)，形成了獨(dú)特的消費(fèi)人群。2019年，蜜芽位列胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2019胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》第224位。
蜜芽在2017年向社區(qū)及線下拓展，并于2018年上線了自有品牌“兔頭媽媽甄選”。2020年，隨著直播電商全面崛起，蜜芽創(chuàng)始人、總裁劉楠抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，于同年9月正式進(jìn)入直播帶貨行列。
結(jié)果，劉楠意外成為黑馬，曾多次登上抖音日帶貨榜單榜首，并頻繁拿下母嬰類別帶貨主播銷售冠軍，僅僅是蜜芽自有品牌“兔頭媽媽”紙尿褲，就賣了2億元。
直播為劉楠帶來新的流量和渠道?？梢?，蜜芽此次關(guān)閉APP，是其渠道轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略選擇，也是集中火力的姿態(tài)。目前，劉楠個(gè)人抖音賬號(hào)的粉絲量已超437.8萬，她的粉絲大部分都是“寶媽”群體，而劉楠身上的標(biāo)簽如“北大學(xué)霸”“全職媽媽創(chuàng)業(yè)”、“獨(dú)角獸CEO”、“奇葩說辯手”，這些獨(dú)特的人設(shè)和定位都讓她很與眾不同。
可見，我們看到垂直電商的一個(gè)轉(zhuǎn)型方向，就是做品牌、做內(nèi)容、形成人設(shè)，從而形成穩(wěn)固的粉絲社群。而此次蜜芽正在經(jīng)歷又一次平臺(tái)轉(zhuǎn)型。
據(jù)報(bào)道，2021年，劉楠將蜜芽和“兔頭媽媽”做了拆分，將之分解為兩家完全獨(dú)立的公司。同時(shí)，為了適應(yīng)品牌轉(zhuǎn)型，劉楠在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈層面都做到親力親為。目前，兔頭媽媽作為首批入駐抖音新國(guó)貨的母嬰品牌，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“領(lǐng)跑抖音母嬰賽道”的佳績(jī)，未來可期。因此，從蜜芽的發(fā)展和成長(zhǎng)來看，打造品牌或?qū)⒊蔀榇怪彪娚涛磥戆l(fā)展的一個(gè)重要方向。
事實(shí)上，“專精特新”這樣的定位不僅適用于中國(guó)制造業(yè)，同樣適用于垂直電商平臺(tái)。只有小而美、精準(zhǔn)營(yíng)銷、有特色產(chǎn)品和內(nèi)容、有新奇的營(yíng)銷渠道和供應(yīng)鏈，才能覆蓋用戶的長(zhǎng)尾需求。
普通產(chǎn)品，需要有故事、有溫度
一直以來，垂直電商都是在夾縫中生存，他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的每一個(gè)階段，也都面臨著不同的壓力。
眾所周知，近來火遍全網(wǎng)的“東方甄選”直播間，就是典型的內(nèi)容電商。一邊學(xué)英語(yǔ)，聊著哲學(xué)、詩(shī)和遠(yuǎn)方，一邊消費(fèi)著人間煙火，新東方直播間在幾個(gè)月內(nèi)粉絲數(shù)就已破千萬。據(jù)第三方平臺(tái)新抖數(shù)據(jù)顯示，其觀看人數(shù)從幾十萬人躍升至超千萬人，最高時(shí)達(dá)4000多萬人；單日GMV（商品交易總額）從幾萬元躍升至千萬元，最高時(shí)達(dá)到2000萬元。試想，哪個(gè)電商能在較短的時(shí)間內(nèi)，積累上千萬的粉絲量？
可見，對(duì)于垂直電商來說，直播電商的經(jīng)驗(yàn)或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)發(fā)展的方向。也就是說，要通過內(nèi)容、品牌、社群來“粘住”客戶。
事實(shí)上，當(dāng)一個(gè)普通產(chǎn)品，被賦予了故事、溫度時(shí)，其附加值就成為它的溢價(jià)。因此，可以說有不少新東方直播間的用戶對(duì)價(jià)格并不敏感，甚至他們心甘情愿地為“情緒價(jià)值”和知識(shí)付費(fèi)。
對(duì)于消費(fèi)者來說，消費(fèi)行為也在發(fā)生變化。其中，很重要的一個(gè)特點(diǎn)就是，人們?cè)敢鉃椤扒榫w價(jià)值”買單。特別是，當(dāng)下的消費(fèi)者有一部分對(duì)價(jià)格并不敏感，也不完全追求價(jià)格，而是在追求自己的心理需求，他們可能更關(guān)注品牌、服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品附加值等非價(jià)格因素。正如新東方直播間的網(wǎng)友所言：我是來聽課的，還送我牛排，太值了。
當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格及價(jià)值趨同、供應(yīng)鏈渠道差異越來越小時(shí)，能贏得客戶的因素不外乎品牌、服務(wù)和心理認(rèn)同。很多時(shí)候，有不少消費(fèi)者愿意為“情緒價(jià)值”、為找到同類、為精神需求等因素買單，這或?qū)⒊蔀橄M(fèi)者的新消費(fèi)習(xí)慣。