文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Jade Lea
9月23日，KUMO KUMO全國首家NFT概念店在上海對外試營業(yè)。FBIF受邀來到位于新天地北里的門店進(jìn)行探店體驗(yàn)與品鑒。
KUMO KUMO是一個(gè)全國連鎖烘焙品牌，主打以“芝士”為基底的產(chǎn)品，如芝士蛋糕、芝士布丁燒、芝士舒芙蕾等單品，目前已在全國一二線城市開設(shè)門店46家，本次是KUMO KUMO首次嘗試融合NFT元素打造概念店。
概念店到底在講什么“概念”？對消費(fèi)者而言，又會有怎樣不同的體驗(yàn)？除了NFT之外，烘焙門店還有什么創(chuàng)新方向？
KUMO KUMO NFT概念店全景；圖片來源：FBIF LEA拍攝
本文目錄
01、KUMO KUMO：NFT概念店是什么“概念”？
02、烘焙圈爭開概念店，消費(fèi)體驗(yàn)要好好“經(jīng)營”
03、不止于NFT，門店體驗(yàn)有一千種玩法
01 KUMO KUMO：NFT概念店是什么“概念”？
1、未“芝”的元宇宙
NFT其實(shí)是一種不可被替代的代幣，本質(zhì)上是一種數(shù)字資產(chǎn)。KUMO KUMO提取了NFT中關(guān)于未來的概念，與像素元素結(jié)合做出更多延伸，希望以一個(gè)時(shí)尚而具有未來感的品牌形象面對消費(fèi)者，帶來更酷、更潮流的品牌體驗(yàn)，本次概念店希望從理念上打造未“芝”的烘焙元宇宙世界，用味蕾去探索更多可能性。
NFT概念店外景；圖片來源：KUMO KUMO
搖鈴及蛋糕出爐；圖片來源：FBIF LEA拍攝
2、舊址新玩，傳統(tǒng)建筑與現(xiàn)代像素風(fēng)
概念店選址于上海新天地北里，整體建筑以上海經(jīng)典的石庫門建筑為主，充滿海派風(fēng)情。站在太倉路馬當(dāng)路路口，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就能望見一抹亮麗的橙色。走入太倉路，就來到了NFT概念店。據(jù)KUMO KUMO品牌方介紹，新天地作為“一大”會址，代表著革命的“開端”與“源頭”，這與像素代表著圖形最初的構(gòu)成元素很契合。除了與選址的契合點(diǎn)，KUMO KUMO也想塑造一些“過去”與“未來”的反差，用像素風(fēng)呈現(xiàn)是希望融合上海傳統(tǒng)民居，在“舊址”上做“新玩”，不斷延展并做出融合與創(chuàng)新。
NFT概念店外墻及像素設(shè)計(jì)；圖片來源：FBIF LEA拍攝
在動線設(shè)計(jì)上，概念店從門頭、柜臺到開放式廚房形成了一個(gè)橙色動線來加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。近門口，品牌在門店logo、側(cè)方石柱、主logo上下都設(shè)計(jì)了立體的橙色像素塊，將具有未來感的設(shè)計(jì)融入具有歷史感的建筑中。來到柜臺前，會看到開放式廚房擺放著全套橙色像素風(fēng)定制的烘焙設(shè)備，向消費(fèi)者展現(xiàn)著從蛋糕制胚到烘烤、烙印再到經(jīng)典的搖鈴告知消費(fèi)者蛋糕已完成制作的全過程，動線上的每個(gè)環(huán)節(jié)都希望帶來更多互動和傳達(dá)，讓消費(fèi)者看到更透明的手工現(xiàn)制過程。
NFT概念店內(nèi)部；圖片來源：FBIF LEA拍攝
3、專屬產(chǎn)品，像素風(fēng)烙印設(shè)計(jì)
而說到產(chǎn)品，本次NFT概念店產(chǎn)品在原有門店單品的基礎(chǔ)上，打造了概念店專屬像素芝士蛋糕。在糕體造型上，選取了像素方塊的方形取代了原先的圓形造型，并采用像素化的烙印設(shè)計(jì)，打造更強(qiáng)的立體感。原材料上，則采用了藍(lán)莓果蓉、果干，加入納爾曼酸奶油，夾心使用了卡仕達(dá)醬來平衡整體風(fēng)味，給予消費(fèi)者更加豐富的口感。
NFT門店像素風(fēng)蛋糕；圖片來源：FBIF LEA拍攝
4、線上數(shù)字藏品，線下體驗(yàn)聯(lián)動
本次NFT概念店除了將像素風(fēng)落實(shí)于產(chǎn)品，還延伸出了數(shù)字藏品——NFT像素化蛋糕。消費(fèi)者通過在NFT概念店購買像素風(fēng)蛋糕就有機(jī)會在線上獲得一個(gè)NFT像素化知識蛋糕數(shù)字藏品并在線下累積一個(gè)實(shí)體的紀(jì)念幣，紀(jì)念幣可以享有諸如在全部門店免排隊(duì)或者免費(fèi)嘗試新品的特權(quán)，這使線上的虛擬藏品與線下的消費(fèi)體驗(yàn)形成了“夢幻聯(lián)動”。
品牌方表示，此次體驗(yàn)不僅是與NFT概念店“未來感”的結(jié)合，更是希望通過線上的數(shù)字化動作，以年輕人的語言去觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者，讓他們真切感受到線上線下的互通，將“虛擬未來”落實(shí)到真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。
NFT概念店限定周邊及紀(jì)念幣圖片來源：左圖FBIF LEA拍攝；右圖KUMO KUMO
02 烘焙圈爭開概念店，消費(fèi)體驗(yàn)需要好好“經(jīng)營”
隨著消費(fèi)升級，烘焙店傳統(tǒng)的視覺風(fēng)格和購物體驗(yàn)被打破，除了“買吃”，消費(fèi)者迫切需要具有體感的、互動式的、有沖擊感的消費(fèi)體驗(yàn)和場景，所以門店不僅要有“吃”，還要有“趣味”。[1]
除了KUMO KUMO，近年來在門店空間和消費(fèi)者體驗(yàn)上做文章的烘焙門店層出不窮。今年2月，早就將市集、弄堂等主題元素玩轉(zhuǎn)的廣蓮申在上海試運(yùn)營首家點(diǎn)心公園主題店。將生活感的場景——公園作為突破口，門店采用了諸如報(bào)刊亭、零食小賣部、搖搖馬等具有公園代表性的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，旨在打造有話題性和讓消費(fèi)者有分享欲望的新零售空間。
廣蓮申點(diǎn)心公園店；圖片來源：或者設(shè)計(jì)官網(wǎng)
爸爸糖無錫薈聚像素風(fēng)LAB店和無錫八佰伴愛之家LAB店在今年6月開業(yè)。無錫薈聚像素風(fēng)LAB店靈感來源于《超級馬里奧》、《魂斗羅》這些席卷一代人的經(jīng)典游戲，通過各種立體方塊的組合，讓懷舊像素風(fēng)從游戲屏幕走向現(xiàn)實(shí)，希望顧客能夠像游戲玩家一樣在這個(gè)3D的像素世界中進(jìn)行一場三維空間的新奇探險(xiǎn)與旅行。
爸爸糖LAB店；圖片來源：公眾號@爸爸糖手工吐司
好利來全國首家Travel主題門店在8月底于上海開業(yè)，該門店延伸自然旅行的概念，構(gòu)筑未來主義的漫游空間，用科幻場景承載甜品內(nèi)核，旨在為顧客提供一場未知的時(shí)空旅行?？萍几械脑O(shè)計(jì)加上銀白配色和大面積留白，不說這是烘焙門店，路過的人可能會覺得是天文博物館或是空間實(shí)驗(yàn)站。與其說是門店創(chuàng)新，不如說好利來為烘焙門店做了一次美學(xué)與概念的冒險(xiǎn)實(shí)驗(yàn)。
好利來Travel主題門店；圖片來源：公眾號@Holiland好利來
概念店和主題店目前已經(jīng)成為品牌轉(zhuǎn)型的一個(gè)嘗試方向，但主題店不能浮于表層的形式，而是要加入品牌思考，結(jié)合品牌或者區(qū)域的調(diào)性，進(jìn)行更深入的打造。[3]
03 不止于NFT，門店體驗(yàn)有一千種玩法
對現(xiàn)在的消費(fèi)者而言，在烘焙店的消費(fèi)體驗(yàn)不限于一次單純的“付費(fèi)和帶走”的過程，也包括品牌與消費(fèi)者更多的互動和共情。品牌通過主題式的場景、獨(dú)特的門店設(shè)計(jì)、限定的產(chǎn)品等一系列“沉浸式輸出”，持續(xù)與消費(fèi)者溝通，不斷提升消費(fèi)者忠誠度，塑造品牌心智。
1、一步到位的“第三空間”
星巴克在上個(gè)世紀(jì)90年代提出將“第三空間”概念引入咖啡店中，通過咖啡作為社會的黏結(jié)劑。上海烘焙工坊以“咖啡夢劇場”的概念來呈現(xiàn)，消費(fèi)者可以看到咖啡從一顆生豆到一杯咖啡的全過程。
星巴克臻選 上海烘焙工坊；圖片來源：星巴克臻選 上海烘焙工坊官網(wǎng)
整個(gè)門店設(shè)置了不同的功能區(qū)域，全球最大的主吧臺可以基本點(diǎn)到星巴克的全部產(chǎn)品；烘焙區(qū)作為實(shí)打?qū)嵉纳a(chǎn)區(qū)域生產(chǎn)了全國臻選店的咖啡豆；Princi吧臺每天為消費(fèi)者帶來80多種新鮮手作的烘焙產(chǎn)品。
主吧臺、烘焙區(qū)、Princi吧臺、臻選市集、品鑒吧臺、Teavana吧臺、長吧臺；圖片來源：理想生活實(shí)驗(yàn)室
臻選市集和品鑒吧臺讓消費(fèi)者可以在咖啡店購買周邊和品嘗特調(diào)酒；Teavana吧臺收藏著星巴克全系列茶飲；最后是星巴克全球最長吧臺，目前這里完整提供了7種星巴克咖啡的沖煮工藝。
2、有趣、好玩才有靈魂
into_the force 原力飛行概念店是三頓半線下店的一次新鮮探索。去年，原力飛行概念店以“多交朋友多玩?！弊鳛榛顒又黝}，邀請了一同成長的品牌方、咖啡館、安福路上的鄰居商戶一起來走秀[5]，甚至還開展了一場乒乓球賽，將街區(qū)生活與咖啡這種時(shí)下已逐漸滲透消費(fèi)者生活的方式融為一體，為消費(fèi)者帶去新奇又有趣的門店體驗(yàn)。
into_the force 原力飛行概念店走秀活動；圖片來源：周到上海
3、千店千面，千種品牌表達(dá)
與傳統(tǒng)的第三空間咖啡主打商務(wù)風(fēng)和標(biāo)準(zhǔn)化不同，M Stand整體以黑白色系極簡的設(shè)計(jì)風(fēng)格為主。品牌堅(jiān)持一店一設(shè)計(jì)，每一家新門店都是一次新的品牌表達(dá)。新門店的落地，會為品牌吸引新鮮流量，不斷刷新消費(fèi)者與品牌交流的體驗(yàn)，將門店提升為一個(gè)有氛圍、有故事的多元體驗(yàn)空間。
M Stand西安高新大都薈店；圖片來源：微博@MStand
其實(shí)，不止于NFT，線下門店一直在以各種形式呈現(xiàn)創(chuàng)新的消費(fèi)體驗(yàn)，樹立線下獨(dú)特的體驗(yàn)壁壘。在數(shù)字化高度滲透的今天，消費(fèi)者能體驗(yàn)到的也不止一次“購物”，線下的門店消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)芙Y(jié)合產(chǎn)品、場景、門店設(shè)計(jì)、服務(wù)等多方面，更加直接地傳遞品牌對消費(fèi)者的共情與品牌價(jià)值，讓我們期待未來線下店體驗(yàn)的一千種玩法。
參考來源：
[1] 烘焙沉浸式消費(fèi)場景為何獲得諸多喜愛！，2022年5月27日，全球烘焙指南
[2] 董柴玲，單店估值上億，新烘焙是下一個(gè)風(fēng)口還是泡沫？，2021年7月19日，未來消費(fèi)
[3] 小貝的樹，好利來的亮眼2021｜產(chǎn)品、門店、服務(wù)、營銷，如何越變越有趣？，2022年2月10日，中國國際焙烤展覽會BakeryChina
[4] GFD，星巴克全球首家非遺文化體驗(yàn)店即將開幕！推廣傳播中華民族蠟染傳統(tǒng)文化，2022年9月24日，中國咖啡網(wǎng)
[5] 老房藏寶｜三頓半@安福路：一家咖啡店的社會學(xué)實(shí)驗(yàn)，2022年3月3日，周到上海