文|知頓
所有生意做到最后，除了創(chuàng)造新品類，就是分化老品類，無一例外。
縱觀近幾年新消費(fèi)品牌江湖風(fēng)云變幻，從元?dú)馍值界娧Ω?、從王小鹵到拉面說等等一眾新銳品牌強(qiáng)勢崛起，但都逃不過這個(gè)規(guī)律。
黃天鵝，所謂雞蛋中的LV，一個(gè)完全憑借新消費(fèi)品牌打法出圈的新銳“高端”雞蛋品牌，在3000億蛋品市場異軍突起。以“可生食雞蛋”為賣點(diǎn)，宣稱是引進(jìn)日本38年的可生食標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格超過普通雞蛋的4倍。短短三年時(shí)間完成6輪融資，最近一次達(dá)到6億元，創(chuàng)下近些年雞蛋品牌最大融資記錄，估值也突破十億，可謂資本的寵兒。
傳統(tǒng)定位理論有一個(gè)被奉為圭臬的領(lǐng)先定律：創(chuàng)造一個(gè)你能成為第一的領(lǐng)域，在潛在顧客心智中先入為主，要比讓你的顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域內(nèi)的首創(chuàng)品牌容易得多。所以，相對于品類分化，創(chuàng)造新品類成為最簡單粗暴的丑小鴨變天鵝的逆襲策略。
很明顯，黃天鵝深諳此道。
然而，據(jù)知頓深研發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)“可生食雞蛋”并沒有統(tǒng)一生產(chǎn)和評判標(biāo)準(zhǔn)，黃天鵝大肆宣傳的賣點(diǎn)，也因觸及廣告法紅線，已深陷溝通和信任的鴻溝，由于標(biāo)準(zhǔn)不明晰，被質(zhì)疑智商稅、割韭菜的論調(diào)并不在少數(shù)。所謂的可生食雞蛋也被專家實(shí)錘“并沒有權(quán)威性”。短期營銷層面，這顆不一樣的雞蛋無疑是成功的，但是，曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅衰敗故事并不在少數(shù)，長期而言，黃天鵝真的能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)嗎?
網(wǎng)紅快車道
每一個(gè)爽文主角的出生，都有一個(gè)一致出奇的故事。
和元?dú)馍?、名?chuàng)優(yōu)品一樣，黃天鵝的出生，亦來自于大洋彼岸的日本。就像名創(chuàng)優(yōu)品葉國富在日本旅行與設(shè)計(jì)師三宅順一見如故一樣，黃天鵝創(chuàng)始人馮斌，三次奔赴日本之后，找到了“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光，依舊“一見如故”，并將技術(shù)傾囊相授。
相似的劇本，相同的日本背書下，黃天鵝開啟了自己的開掛之路。
2019年成立，一年時(shí)間銷量增長10倍，2020年奪得品類全國銷量第一；在可生食雞蛋品類用戶滲透率就高達(dá)77.6%；2021年成為淘寶、天貓成交額第一。而對于黃天鵝崛起，除了時(shí)代消費(fèi)升級的風(fēng)口和社交平臺(tái)浪潮，最大的原因就是開創(chuàng)了一個(gè)品類先河，推出“可生食雞蛋”的差異化高端定位，將品牌名字打進(jìn)了消費(fèi)者認(rèn)知，接著就是高舉高打的線上線下營銷全覆蓋。
線上，借助抖音、小紅書、微博等社交平臺(tái)大舉砸下真金白銀。從明星張亮到國宴主廚林述巍再到各種美食KOL，黃天鵝用新消費(fèi)品牌的思路做了一個(gè)傳統(tǒng)生意。
線下，大力布局盒馬、京東、天貓、叮咚、精品超市、KA、社區(qū)生鮮超市等渠道，中國消費(fèi)者對于好雞蛋的標(biāo)準(zhǔn)依舊迷茫，更分不清雞蛋的各中名目，所以在這樣的“高端”渠道，價(jià)格高低成為了很多人衡量一顆雞蛋好壞的標(biāo)準(zhǔn)，黃天鵝恰好利用了蛋品市場混沌、無標(biāo)準(zhǔn)時(shí)期的bug，打透了新一代家庭消費(fèi)人群。
新消費(fèi)品牌營銷趨同的三板斧并不稀奇，但花里胡哨的營銷終究是技、產(chǎn)品才是檢驗(yàn)一切真理的標(biāo)準(zhǔn)。
營銷智商稅
據(jù)官方電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，目前黃天鵝可生食雞蛋售價(jià)為53.8元20枚，平均一枚雞蛋2.69元，大概是普通雞蛋的4倍，黃天鵝雞蛋的實(shí)際成本幾何，我們暫時(shí)無從得知。
在黃天鵝的外包裝上赫然寫著“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”幾個(gè)大字，盡管黃天鵝一直強(qiáng)調(diào)“可生食雞蛋”在日本的官方背書，但是，依然沒有證據(jù)指明這一標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性，隨后被業(yè)內(nèi)專家無情實(shí)錘。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品專家委員會(huì)委員、北京市蛋品加工銷售行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長王忠強(qiáng)分析稱，企業(yè)宣傳“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”，實(shí)際上該標(biāo)準(zhǔn)是日本一家雞蛋生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并不具有權(quán)威性。王忠強(qiáng)認(rèn)為，PPQC發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)不能代表“日本標(biāo)準(zhǔn)”，不僅如此，日本雞蛋相關(guān)國標(biāo)里面也沒提到“可生食”這個(gè)概念。
因?yàn)槲覈⒉惶岢噪u蛋，所以對于可生食雞蛋的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也不健全，缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，而黃天鵝利用在蛋品市場標(biāo)準(zhǔn)還未明確的時(shí)機(jī)卡了bug。另外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析稱，國內(nèi)的雞蛋大廠在蛋雞飼養(yǎng)、滅菌技術(shù)上都能保證可生食的品質(zhì)，只是沒有打可生食的標(biāo)簽而言。
消費(fèi)人群而言，黃天鵝滿足了兩種群體的需求，第一是吃瓜群眾的獵奇，第二是中產(chǎn)人群，品質(zhì)至上、精致主義的消費(fèi)升級高標(biāo)準(zhǔn)。
前者來講，黃天鵝抓住的是大部分嘗鮮者的好奇心理，但這種心理大多情況下只是一種短暫性認(rèn)知，產(chǎn)品的長期經(jīng)營依然面臨巨大挑戰(zhàn)。
后者來講，黃天鵝雞蛋的品質(zhì)能否配得上它的天價(jià)，目前還沒有答案，可生食雞蛋的的營養(yǎng)價(jià)值比普通雞蛋高也并沒有科學(xué)依據(jù)，甚至并不符合國人長久以來的習(xí)慣，而且研究表明，人體生吃雞蛋的消化吸收率遠(yuǎn)不及水煮蛋。在安全上上與普通雞蛋也拉不開差距，其大力宣傳的沒有沙門氏菌，正規(guī)大廠出品的雞蛋也基本沒有。更營養(yǎng)的賣點(diǎn)還有待驗(yàn)證、更安全的賣點(diǎn)也拉不開差距。
另外，值得一提的是，黃天鵝曾在官方公眾號多次宣傳“引入全球最高品質(zhì)標(biāo)桿”、“讓更多消費(fèi)者吃上世界級品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的好雞蛋”等等夸張性表述，因?yàn)榭浯筇摷傩麄饕焉嫦佑|犯廣告法，分析師朱丹蓬表示：“隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)逐漸提高，大家更關(guān)注生產(chǎn)地址和產(chǎn)品相關(guān)營養(yǎng)指標(biāo)，如果質(zhì)量不過關(guān)或存在虛假宣傳，那么這類打著洋品牌概念的企業(yè)將被消費(fèi)者拋棄?！?/p>
安全底線
可生食雞蛋存在極大的不確定風(fēng)險(xiǎn)。
中國蛋品市場一直呈現(xiàn)高度分散化，品牌化程度不到5%。據(jù)《2021年中國可生食雞蛋白皮書》數(shù)據(jù)表明：一年中可生食雞蛋的搜索滲透率提升近一倍，黃天鵝的出現(xiàn)，打破了行業(yè)“有品類、無品牌“的特征，給雞蛋市場帶來了更多的想象力。但是，對于國內(nèi)市場，相關(guān)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)鏈都不健全，必然導(dǎo)致產(chǎn)品層次不齊。
想要達(dá)到安全可食用標(biāo)準(zhǔn)，要對整個(gè)生產(chǎn)鏈條中引起食物中毒的主要致病菌進(jìn)行控制，就算如此，在最鐘情可生食雞蛋的日本，沙門氏菌感染病例依然高居不下。波蘭社會(huì)學(xué)家的《實(shí)踐智慧》曾提到：可生食雞蛋的世界是一個(gè)充滿各種可能和不確定性的巨型矩陣，其中需要大量的信任、也包含著消費(fèi)者慢慢積累而成的感受和體驗(yàn)。
退而言之，就算真的可以生食的雞蛋，也并不是全然無憂。在運(yùn)輸、存儲(chǔ)、放置過久等因素的影響下，其風(fēng)險(xiǎn)和普通雞蛋并沒有區(qū)別，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能造成不安全?？茖W(xué)研究表明：在光學(xué)顯微鏡下的雞蛋殼，并不是完全密閉，而是布滿了裂紋和小孔，前期無菌工作做的再好，運(yùn)輸過程中也難免觸碰細(xì)菌，沙門氏菌在常溫環(huán)境下會(huì)快速繁殖。
正因此，在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于黃天鵝品質(zhì)的投訴并不少，未來一定還會(huì)出現(xiàn)更多。
新消費(fèi)上半場，各大新銳品牌憑借創(chuàng)新和精準(zhǔn)洞察，站在了消費(fèi)升級的風(fēng)口之上，但是，下半場，無疑更拼內(nèi)功，黃天鵝究竟是曇花一現(xiàn)的空中樓閣，還是真的經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，聚光燈之下，難逃消費(fèi)者的火眼精金。