文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎
編輯|金玙璠
狂奔的蜜雪冰城，終于要上市了。
9月22日晚，蜜雪冰城股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“蜜雪冰城”）預(yù)披露A股招股書，擬深交所主板掛牌上市。
這份千呼萬喚始出來的招股書，揭開了這個(gè)創(chuàng)立于1997年、從河南走向全國(guó)的茶飲“神話”身上的層層面紗。
過去，大家都知道，蜜雪冰城打天下的三板斧是：低價(jià)、下沉、加盟。但究竟它開了多少店、賺不賺錢、怎么賺錢的，都是行業(yè)內(nèi)外長(zhǎng)期關(guān)注的問題?，F(xiàn)在，答案如下：
·旗下有三大品牌：現(xiàn)制茶飲品牌“蜜雪冰城”、現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”、現(xiàn)制冰淇淋品牌“極拉圖”。·“蜜雪冰城”是中國(guó)門店數(shù)量最多的現(xiàn)制茶飲品牌，截至今年一季度，有21619家門店，其中21582家是加盟店。·賺錢不靠賣奶茶，靠給加盟商賣食材、包裝材料、設(shè)備以及收取加盟費(fèi)，門店一年累計(jì)賣200個(gè)億，“落”到賬上的年?duì)I收103億?！っ实偷珒衾矢?，一年凈賺19億?！ば疫\(yùn)咖復(fù)制蜜雪冰城的打法，低價(jià)、下沉、加盟，兩年多開了636家店。·要做全球性現(xiàn)制飲品品牌，悄悄出海到東南亞去，在印尼和越南開了566家店。
但顯然，圍繞蜜雪冰城，還有更多問題待解：
·兩萬家店，摸到規(guī)模天花板了嗎？·靠加盟商賺錢的模式如何？·幸運(yùn)咖，能復(fù)制蜜雪冰城的神話嗎？·出海，能找到第二增長(zhǎng)曲線嗎？
可能是中國(guó)最賺錢的茶飲品牌：開店2萬家，年入100億
作為目前國(guó)內(nèi)門店數(shù)量最多的現(xiàn)制茶飲品牌，蜜雪冰城的店比行業(yè)里門店規(guī)模的第二三四名——古茗、書亦燒仙草、茶百道加起來還多。
截至2022年3月末，整個(gè)蜜雪冰城公司擁有22276家門店，其中，現(xiàn)制茶飲連鎖品牌“蜜雪冰城”門店21619家，加盟店比例高達(dá)99.8%，有21582家，直營(yíng)店僅有37家。
開菠蘿財(cái)經(jīng)制圖
疫情兩年，蜜雪冰城門店狂奔。
先看主品牌的情況。2020年，“蜜雪冰城”新增5757家加盟店、3家直營(yíng)店，是上一年的兩倍還多。到年底，其門店突破了萬店規(guī)模，達(dá)到12966家。
2021年加盟更瘋狂，新增加盟店7058家，數(shù)量接近2019年的門店總和，直營(yíng)店反而減少了1家。到年底，門店突破兩萬大關(guān)，達(dá)到20023家。
2022年第一季度，門店擴(kuò)張速度放緩，新增加盟店1596家，直營(yíng)店沒有變化。
蜜雪冰城之所以能高速擴(kuò)張，在很大程度上得益于品牌定位平價(jià)，產(chǎn)品售價(jià)多在6-8元之間，遠(yuǎn)低于其他茶飲品牌，拉高了購(gòu)買頻率，也有利于快速搶占消費(fèi)水平更低的下沉市場(chǎng)。
上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒認(rèn)為，對(duì)主打下沉市場(chǎng)和采取加盟模式的蜜雪冰城來說，兩萬家店還沒有到達(dá)規(guī)模天花板?！皟r(jià)格偏低，意味著受眾群體很廣；大量門店開在非中心城市和非中心地段，還有很大的可覆蓋空間，上限也比較高；而且，直營(yíng)比例很低，成熟的加盟模式下擴(kuò)張空間大?！?/p>
凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳也認(rèn)為，蜜雪冰城在三四五線城市乃至縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)還有擴(kuò)張空間，而這也是它一直以來的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。
超兩萬家門店，為蜜雪冰城創(chuàng)造了相當(dāng)可觀的營(yíng)收。
從2019到2021年的三年時(shí)間里，蜜雪冰城公司的營(yíng)收狂漲303%，從25.7億增至103.5億。其中，2020年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)82%，達(dá)到46.8億。
不過，與其他直營(yíng)茶飲品牌不同，蜜雪冰城的收入，并不直接來源于產(chǎn)品零售。
從營(yíng)收構(gòu)成來看，蜜雪冰城的收入來源主要有三大塊，一是給加盟商賣制作產(chǎn)品需要的食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施和營(yíng)運(yùn)物資等；二是向加盟商收管理費(fèi)；三是直營(yíng)門店的產(chǎn)品零售收入，不過，這部分僅占總營(yíng)收的不到1%。
蜜雪冰城營(yíng)收構(gòu)成 來源 / 招股書
也就是說，蜜雪冰城賺的99%，都是加盟商的錢。
拿2021年來說，蜜雪冰城營(yíng)收103.5億，其中，賣飲料濃漿、果醬、茶葉等食材給加盟商，就有72.3億，占到70%；賣包裝材料給加盟商，有17.8億，占到17%；賣設(shè)備和營(yíng)運(yùn)物資，有10.5億，約占10%；加盟管理費(fèi)近2億，約占2%。
品牌終端的銷售額，比這要更多。
招股書稱，公司“蜜雪冰城”品牌門店2021年度終端銷售額約為200億元。作為比較，營(yíng)收靠產(chǎn)品零售為主的奈雪的茶，2021年收入43億，幾乎是蜜雪冰城的五分之一。
盡管門店超2萬家、零售額高達(dá)200億，但蜜雪冰城的市占率并沒有想象中高。招股書顯示，其2021年銷售額約占現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的7.15%；門店數(shù)量約占現(xiàn)制茶飲門店總數(shù)的 5.13%。
茶飲本身是一個(gè)集中度比較低的行業(yè)，2020年，“新式茶飲第一股”奈雪的茶，市場(chǎng)份額也只有有3.9%。
“行業(yè)還在快速發(fā)展，品牌勢(shì)能還有很大的成長(zhǎng)空間?！?高劍鋒表示，但對(duì)蜜雪冰城來說，需要對(duì)加盟店的支持和服務(wù)到位、保證食材質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新、控制原料成本售價(jià)，才能保持對(duì)加盟商的吸引力。
一年“摳”出19億，省錢全靠加盟商？
在現(xiàn)在的營(yíng)收構(gòu)成下，蜜雪冰城實(shí)際上很難與直營(yíng)模式下的茶飲品牌放在一個(gè)賽道里討論?！八袷且粋€(gè)打著茶飲品牌名義的飲料食材供應(yīng)鏈品牌?！?/p>
“你可以把它類比速凍食品里的三全、思念，冰淇淋里的蒙牛、伊利，或者零食里的鹽津鋪?zhàn)印硪练莸鹊?，本質(zhì)上門店就是銷售網(wǎng)點(diǎn)。蜜雪冰城要做的就是經(jīng)營(yíng)好品牌、產(chǎn)品有創(chuàng)新、質(zhì)量有保障?！?高劍鋒分析，因此，招股書中也必然會(huì)強(qiáng)調(diào)加盟管理能力、供應(yīng)鏈能力和商品配送能力等。
這種區(qū)別于其他直營(yíng)品牌的非重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，直接刷新了蜜雪冰城的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
因?yàn)闋I(yíng)收主要靠賣食材、包裝材料和設(shè)備，蜜雪冰城的毛利率并不高，僅有30%左右，要遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的60%以上。
不過，因?yàn)殚T店99%都是加盟店，品牌不用負(fù)擔(dān)門店租金和員工薪資，直接省掉了一大筆成本開支。拿員工薪資來說，蜜雪冰城的員工主要是生產(chǎn)人員和銷售人員，2021年一年的職工薪酬只有1.5億，而奈雪的茶在門店直營(yíng)模式下，員工成本一年高達(dá)14億。
而且，區(qū)別于一些新消費(fèi)品牌，蜜雪冰城靠門店覆蓋率影響消費(fèi)者，也不需要花太多錢做營(yíng)銷打廣告。即便是“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”響遍互聯(lián)網(wǎng)的2021年，其廣告宣傳費(fèi)和品牌建設(shè)費(fèi)，加起來也只有4300萬。
如此，一分錢掰兩半花的蜜雪冰城，在毛利率僅有30%的前提下，“摳”出了18%的凈利率。2019年到2021年，蜜雪冰城分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.4億、6.3億、19.1億，2022年第一季度凈賺3.9億。
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品牌方吃飽，加盟商能跟著喝湯嗎？
多位蜜雪冰城的加盟商曾向開菠蘿財(cái)經(jīng)透露，物料進(jìn)貨，就占到門店?duì)I業(yè)額的50%左右，房租和員工工資接近20%，除去其他費(fèi)用，利潤(rùn)有15-20%。
加盟商從品牌方購(gòu)買原材料，但因?yàn)楫a(chǎn)品售價(jià)低，成本占營(yíng)收比就變得更高。而受疫情的沖擊，承擔(dān)租金、人力成本的加盟商，利潤(rùn)受到影響。
高劍鋒指出，在這種經(jīng)營(yíng)模式下，蜜雪冰城的風(fēng)險(xiǎn)部分被轉(zhuǎn)嫁給了加盟商?！爱?dāng)然，如果能賺錢，加盟商愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，保證加盟商利益是關(guān)鍵，不過，能不能賺錢，很難一概而論?！?/p>
從招股書來看，蜜雪冰城門店突破1萬后，洗牌也在繼續(xù)，2020年，關(guān)閉的加盟店有331家，到了2021年，關(guān)掉了585家。在高劍鋒看來，蜜雪冰城的加盟店更新率算是比較快的，“門店太多，其中有一部分可能確實(shí)賺不到錢?！?/p>
林岳認(rèn)為，蜜雪冰城高度依賴加盟商的模式，管理難度大，也很考驗(yàn)門店布局的合理性、協(xié)同增效、整體策略性。
咖啡下鄉(xiāng)、茶飲出海，蜜雪冰城開辟新戰(zhàn)場(chǎng)
這兩年，茶飲內(nèi)卷嚴(yán)重，很多品牌都開辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)軍咖啡、冰淇淋、瓶裝飲料等，蜜雪冰城也不例外。
旗下現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運(yùn)咖”，幾乎完全復(fù)制了蜜雪冰城的打法：低價(jià)、下沉、加盟。
招股書顯示，幸運(yùn)咖的產(chǎn)品均價(jià)是8元。這幾乎是市面上最低價(jià)的咖啡品牌，門店菜單顯示，其最便宜的產(chǎn)品，一杯現(xiàn)磨美式咖啡只要5塊錢。
到今年3月末，幸運(yùn)咖門店有636家，其中629家是加盟店，絕大部分是2020年和2021年開起來的，去年擴(kuò)張得最快，一年新開323家。除了新一線和二線城市的高校旁邊，這些店大多位于三線及以下城市。
此次招股書并沒有透露幸運(yùn)咖的營(yíng)收情況，開菠蘿財(cái)經(jīng)今年年初了解到，大部分幸運(yùn)咖門店單日營(yíng)收在2000元左右，70%是盈利的，但回本周期在一年半左右。
蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫曾對(duì)外表示，“幸運(yùn)咖要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版蜜雪冰城”。目前來看，由于大部分門店是2021年下半年新開的，未來的擴(kuò)張前景還有待驗(yàn)證。
窄門餐眼顯示，目前幸運(yùn)咖的門店有1143家，相比去年年末的463家，三年季度新增了680家。
高成癮、高復(fù)購(gòu)、高毛利，讓咖啡在這兩年成為繼茶飲之后的一片紅海，而在中國(guó)的三線及以下城市，現(xiàn)磨咖啡品牌空缺、滲透率低、有服務(wù)需求，咖啡下沉被認(rèn)為是行業(yè)一大趨勢(shì)。
但林岳認(rèn)為，“平價(jià)咖啡要在縣城站穩(wěn)腳跟，很難復(fù)制茶飲的模式去運(yùn)營(yíng)”。他認(rèn)為，“這和產(chǎn)品特性有關(guān)系，咖啡、冰淇淋更講究消費(fèi)場(chǎng)景和氛圍，產(chǎn)品也要做出差異化和自身的格調(diào)”，平價(jià)咖啡在三四五線城市有市場(chǎng)，但目前沒有顯現(xiàn)出成長(zhǎng)以第二曲線的潛力。
高劍鋒分析，首先，咖啡和茶飲市場(chǎng)不一樣，喝奶茶的以年輕人為主，喝咖啡的可能消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力更高，用低價(jià)很難撬動(dòng)消費(fèi)者信任。
而且，咖啡行業(yè)集中度比奶茶要高，下沉的消費(fèi)群體并沒有想象中龐大，在推行擴(kuò)張模式之前，還需要市場(chǎng)教育的時(shí)間。
相比之下，高劍鋒覺得，茶飲出海，對(duì)資本市場(chǎng)來說，或許會(huì)更有吸引力。
據(jù)招股書透露，截至今年3月末，蜜雪冰城在印尼、越南分別開設(shè)了317家和249家門店。
“蜜雪冰城在東南亞，主打的也是華人市場(chǎng)，而且，東南亞國(guó)家本身有冷飲消費(fèi)習(xí)慣，中國(guó)茶飲出海，也有機(jī)會(huì)完成當(dāng)?shù)仄放铺娲?。”在他看來，在東南亞市場(chǎng)，蜜雪冰城這樣的中國(guó)茶飲品牌，還有更大的成長(zhǎng)空間。
在多位分析人士看來，咖啡下鄉(xiāng)、茶飲出海，是戰(zhàn)場(chǎng)的擴(kuò)大，但在主跑道上，蜜雪冰城還需要新故事。
林岳認(rèn)為，龐大的加盟帝國(guó)，造就了蜜雪冰城的神話，但隨著運(yùn)營(yíng)成本攀升，瓶頸可能越來越明顯。如今，賽道里的一線頭部品牌也在向下延伸，包括下沉渠道布局和產(chǎn)品品類，再加上新入局的跨界選手，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。
在他看來，上市在一定程度上可以緩解這些問題，但有了資本投入之后，應(yīng)該更多地投在產(chǎn)品研發(fā)、子品牌培育、渠道布局升級(jí)。