文|BT商業(yè)科技
為了狙擊蘋果，華為最近有點忙。除了發(fā)布正面對打iPhone 14的Mate 50之外，有媒體爆料稱華為將在10月份再舉行一場發(fā)布會，推出全新的手機和可穿戴設(shè)備產(chǎn)品。
比起手機，可穿戴設(shè)備在這場傳聞中的發(fā)布會上戲份可能更重。據(jù)悉，華為將一次性推出Watch GT 4系列智能手表和一款全新的半入耳式耳機FreeBuds 5。
自從遭受制裁以來，華為手機業(yè)務(wù)元氣大傷，汽車、可穿戴設(shè)備甚至云計算等業(yè)務(wù)，成為華為填補營收缺口的重要砝碼。在那個著名的“1+8+N”戰(zhàn)略中，可穿戴設(shè)備也和智能家居、IoT生態(tài)一起成為三個最受華為重視的業(yè)務(wù)之一。
然而，被寄予厚望的可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)，前景也不容樂觀。根據(jù)IDC的最新報告，中國可穿戴設(shè)備出貨量已經(jīng)連續(xù)兩個季度下滑，手表、手環(huán)和耳戴式設(shè)備無一幸免。
寒氣正在四處蔓延，感到擔憂的絕不止華為。
銷量全線暴跌，耳機、手表和手環(huán)誰最慘?
數(shù)據(jù)機構(gòu)IDC的報告，可能是一眾科技硬件廠商最不想看到的文件——因為IDC已經(jīng)許久沒有帶來什么好消息了。果不其然，IDC日前發(fā)布的最新一期《中國可穿戴設(shè)備市場季度跟蹤報告》又公布了一組寒氣逼人的數(shù)據(jù)：今年二季度，中國可穿戴設(shè)備市場出貨量為2857萬臺，同比下降23.3%，環(huán)比同樣出現(xiàn)下滑。
需要注意的是，這已經(jīng)是中國可穿戴設(shè)備出貨量連續(xù)兩個季度出現(xiàn)下滑，且跌幅逐漸放大。同樣來自IDC的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度中國可穿戴設(shè)備出貨量2584萬臺，同比下跌7.5%?，F(xiàn)在看來，去年四季度的3753萬臺出貨量和23.9%的同比增幅，仿佛是落日前的最后余暉。
即便把目光放大到全球市場，下滑也是主旋律。數(shù)據(jù)顯示，今年二季度全球可穿戴設(shè)備市場出貨量為1.07億臺，同比下跌了6.9%。其中，在占有率排名前五的廠商中，除了來自印度的后起之秀Imagine Marketing之外，銷售額全都出現(xiàn)了同比下降。
尷尬的是，在此之前，IDC曾預計2022年中國可穿戴設(shè)備市場出貨量將達到1.6億臺，同比增長18.5%。如今半年過去了，1.6億的KPI只完成了不到40%，IDC這次恐怕要狠狠打自己的臉了。
在IDC的報告里，可穿戴設(shè)備主要被分為耳戴設(shè)備、手表和手環(huán)三種。從過去幾個季度的具體銷量來看，手環(huán)的表現(xiàn)最為糟糕，耳戴設(shè)備出貨量最高但增長率起伏頗大，手表出貨量相對穩(wěn)定，不過退步也越來越明顯。
IDC的報告顯示，去年三季度至今手環(huán)的出貨量一直呈下降趨勢。其中，今年前兩個季度的出貨量分別錄得263萬臺和383萬臺，同比分別下滑33.6%和40.2%。從增長曲線來看，手環(huán)的銷量走低已經(jīng)延續(xù)很長一段時間。上一年度，在耳戴設(shè)備、手表全年出貨量均實現(xiàn)同比增長的情況下，手環(huán)依然出現(xiàn)26.3%的同比下跌。
展望后市，手環(huán)的前景也比手表和耳戴設(shè)備更加兇險。HCR XMfactory上個月發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，77%的受訪者當前沒有購買智能手環(huán)的計劃。剩下的有購買意愿的消費者中，也有51.2%的人表示在近半年內(nèi)沒有購買計劃。
當然，手表和無線耳機等耳戴設(shè)備的表現(xiàn)雖沒有手環(huán)那么糟糕，但也沒好到哪兒去。
和手環(huán)一樣，智能手表的出貨量同樣經(jīng)歷了兩連跌。數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個季度手表出貨量分別為716萬臺和846萬臺，同比分別下滑15.3%和12.3%。唯一值得欣慰的是，和一季度相比，二季度手表出貨量略微增長，同比跌幅也有所收窄。
再看細分品類，成人手表和兒童手表出貨量相差不大，二季度分別為423萬臺和424萬臺，同比則分別下跌14.5%和10%。不過由于前段時間小天才等頭部廠商鬧出許多負面新聞，或許會對兒童手表的銷量產(chǎn)生不利影響。
耳戴設(shè)備這邊，過去兩個季度則是冰火兩重天。
數(shù)據(jù)顯示，今年二季度國內(nèi)耳戴設(shè)備出貨量為1618萬臺，同比下滑23.2%。其中，真無線藍牙耳機出貨量1273萬臺，同比跌幅達到22.1%。除了同比大幅退步之外，環(huán)比今年一季度，耳戴設(shè)備的表現(xiàn)也是明顯下滑。數(shù)據(jù)顯示，一季度中國耳戴設(shè)備出貨量為1596萬臺，同比還有3.5%的增長。
總而言之，手表、手環(huán)和耳戴設(shè)備現(xiàn)在的處境都相當不妙，誰也別笑話誰。
可穿戴設(shè)備賣不動，價格不是唯一原因
各大廠商要想觸底反彈，首先得搞清楚消費者為什么不再買賬。
和“為什么年輕人不換手機”了一樣，許多消費者對于“為什么年輕人不換手表/手環(huán)/耳機”這個問題的回答，也歸結(jié)到一個貴字。
以手表為例，最近兩年各大廠商不斷在功能上做加法、堆料，同時在營銷上下足心思內(nèi)卷，確實帶起了一股產(chǎn)業(yè)升級風潮。但隨著上升的，就是售價。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，截止今年一季度，調(diào)研的67個品牌、360多款產(chǎn)品均價較2020年同期上漲了近12%。其中，目前市面上售價高于300元的兒童智能手表就有近40款，卡絲拉狄、宏昊衛(wèi)士和小天才的部分產(chǎn)品售價更是在千元以上，就連一直以高性價比聞名的小米都開始推出售價在400元以上的中高端產(chǎn)品。
除了總體銷量之外，各大品牌的占有率變動，也能看出價格對出貨量的影響。
比如在TWS真無線藍牙耳機市場，向來走高端路線的蘋果就要面臨越來越大的競爭壓力。根據(jù)Strategy Analytics在9月份發(fā)布的最新調(diào)研報告，2021-2023年，蘋果AirPods的市占率將持續(xù)下滑，逐漸被小米、BOAT和EDIFIER等性價比更高的品牌蠶食其領(lǐng)地。
上文提到，手環(huán)是可穿戴設(shè)備中表現(xiàn)最糟糕的一類產(chǎn)品。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，也和價格的整體上行不無關(guān)系。
同樣來自HCR XMfactory的報告指出，消費者在購買手環(huán)、手表的時候首先考慮的都是性能/功能，如身體檢測、運動檢測等。數(shù)據(jù)顯示，在有購買手環(huán)意愿的消費者中，31.5%將各項監(jiān)測功能的準確度視為首先考慮因素，遠高于考慮性價比的19.2%。
在重功能、輕性價比的趨勢下，廠商不斷給手環(huán)堆料，推高價格乍一看相當合理。只不過，它們可能忽略了一件事：當手環(huán)和手表的價格越來越接近，兩者在功能甚至外觀造型上卻有著天然的差距，消費者該選誰也就不難猜測了。
當然，從數(shù)據(jù)來看，除了手環(huán)之外，手表、耳戴設(shè)備同樣全面退步，那就肯定不能全怪價格了——功能缺乏創(chuàng)新，會放大性價比的缺陷，兩者可以說是相互影響。
知名科技媒體雷科技(ID：leitech)總編黃仁梓向價值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)表示，當前的可穿戴設(shè)備市場已經(jīng)飽和，功能如果沒有創(chuàng)新的話，出貨量肯定會持續(xù)受到影響。
“TWS耳機，自從降噪之后再無新鮮功能，腕上的穿戴設(shè)備很長時間都只能在‘健康’這個領(lǐng)域內(nèi)卷，創(chuàng)新點的缺乏會讓消費者喪失換新、迭代興趣，進而影響到出貨量?！?/p>
從歷史數(shù)據(jù)看，國內(nèi)可穿戴設(shè)備的出貨量爆發(fā)始于2019年，距今已經(jīng)接近4年時間。在此之前，手環(huán)、手表的滲透率分別僅為4.6%和3.1%，TWS耳機滲透率直到2020年還維持在3%以下的低位，還有大量潛在客戶等待開發(fā)，市場有巨大的增量空間。
可經(jīng)過近幾年的爆發(fā)式增長，滲透率已顯著提高，消費者也不好糊弄了。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2021年iOS生態(tài)內(nèi)的TWS耳機滲透率已經(jīng)達到36.5%，安卓陣營也達到18.6%，前者較兩年前有接近十倍的增長。
經(jīng)過前期的洗禮之后，TWS耳機、智能手環(huán)和手表不再是“嘗嘗鮮”的新玩意兒，消費者已經(jīng)變得非常挑剔。來到這個階段，缺乏創(chuàng)新性的產(chǎn)品顯然難以讓他們乖乖掏錢買單。
換句話說，廠商想要突破增長瓶頸，功能升級是必然選擇。
新技術(shù)、新產(chǎn)品和新生態(tài)，廠商拼命內(nèi)卷求生
值得肯定的是，各大廠商對可穿戴設(shè)備市場還沒有失去信心。而信心的來源，很大一部分歸功于政策支持。
過去幾個月，科技部、教育部、工信部等部門先后發(fā)布了多份文件，鼓勵科技硬件廠商探索可穿戴設(shè)備的新應(yīng)用場景和新功能。其中，在7月份發(fā)布的《關(guān)于加快場景創(chuàng)新以人工智能視屏應(yīng)用促進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》中就直接寫道：養(yǎng)老領(lǐng)域應(yīng)積極探索居家智能監(jiān)測、智能可穿戴設(shè)備應(yīng)用等場景。
政策的支持，對廠商來說是一顆定心丸。但說到底，它們還是要努力創(chuàng)新，才能打動越來越挑剔的消費者。
具體該從哪些方向進行創(chuàng)新和升級?價值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)認為要點主要有以下幾個。
首先，在大多數(shù)品牌主打的健康監(jiān)測領(lǐng)域，需要努力提高準確率，并增加監(jiān)測范圍。
在月初的蘋果秋季發(fā)布會上亮相的Apple Watch Ultra，就提高了心臟健康監(jiān)測、運動監(jiān)測的敏感性，同時增加了車禍監(jiān)測功能。
官方資料顯示，Apple Watch Ultra將采用L1+L5雙頻GPS系統(tǒng)，提高定位能力之余也可以通過左側(cè)按鈕支持用戶在不同的運動場景上切換功能，比如在長跑過程中提供更完整的身體指標信息展現(xiàn)。
至于備受關(guān)注的車禍監(jiān)測功能，則是通過三軸傳感器和G指傳感器協(xié)同工作完成。資料顯示，這項監(jiān)測功能可以感應(yīng)最大256G的沖擊力，包括正面、側(cè)面、追尾和翻車等不同狀況。
其次，是開辟新的應(yīng)用場景和產(chǎn)品類型——也就是尋找手環(huán)、手表和耳戴設(shè)備這“老三樣”之外的新爆款。
谷歌在多年前搗鼓過一陣子，后來不了了之的智能眼鏡，如今重新成為了大廠的寵兒。
聯(lián)想在9月1日全新發(fā)布的Yoga智能眼鏡，就號稱是面向C端消費者的“突破性”產(chǎn)品。和谷歌等初代玩家的淺嘗輒止不同，聯(lián)想智能眼鏡找到了自己的新賣點：顯示功能。把“顯示器戴到頭上”的Yoga智能眼鏡，就是最新代表作。
根據(jù)雷科技(ID：leitech)的測評，這款全新產(chǎn)品配備了兩塊來自京東方的Micro-OLED屏幕，采用的是目前主流的1920*1080全高清分辨率。高端面板的應(yīng)用，加上自由光曲面透鏡等新技術(shù)，Yoga智能眼鏡以手機屏幕約十分之一的面積實現(xiàn)了同等水平的超高像素密度。
第三，打通生態(tài)連接，打造完整的智能生態(tài)鏈。
在這一點上，可穿戴設(shè)備和手機、智能家居等市場面臨的是同一個問題。
“在單一產(chǎn)品功能創(chuàng)新已經(jīng)走入瓶頸的情況下，很多廠商都希望將單一串聯(lián)成整體，用生態(tài)的概念賦予產(chǎn)品附加價值”，黃仁梓對價值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)表示。蘋果、華為、小米等廠商堅持多年的生態(tài)概念，已經(jīng)在各個智能硬件領(lǐng)域全面普及。
但想打造生態(tài)鏈，并不容易——除了要實現(xiàn)硬件與硬件之間的融合之外，實現(xiàn)軟硬件互聯(lián)也是一個難點。只有不同硬件設(shè)備、軟件系統(tǒng)之間的壁壘被徹底打通，可穿戴設(shè)備的生態(tài)化建設(shè)才能算大功告成。
目前，蘋果是在生態(tài)化建設(shè)上做得最好的一家廠商。每一代Apple Watch功能更新時，蘋果也都會配備相應(yīng)的軟件，幫助用戶全面使用該功能，比如心率監(jiān)測、房顫預警等。安卓廠商的問題則在于，摸著蘋果過河的同時，似乎也失去了自己的創(chuàng)新能力。
在黃仁梓看來，如何實現(xiàn)從產(chǎn)品到生態(tài)的全面創(chuàng)新，是各大廠商今后需要思考的問題。
“未來的產(chǎn)品創(chuàng)新不能再局限于單品創(chuàng)新，而應(yīng)該是生態(tài)、整體體驗的創(chuàng)新，用全面布局去帶動、盤活可穿戴這種品類的發(fā)展?！?/p>
消費者和業(yè)內(nèi)人士的期盼已經(jīng)傳遞到位了，至于廠商們能不能做到，唯有時間能給我們答案。
寫在最后
在日前舉行的“Win-Win華為創(chuàng)新周”活動期間，華為終端BG智能穿戴與運動健康產(chǎn)品線總裁張煒向媒體重點推介了引以為傲的“七年五代”技術(shù)創(chuàng)新。
根據(jù)張煒的介紹，華為自研的生命體征監(jiān)測技術(shù)在過去七年時間里完成了五次更新迭代，目前已經(jīng)具備了醫(yī)療級血壓監(jiān)測能力和心電圖監(jiān)測能力。數(shù)據(jù)顯示，光是在血壓測量領(lǐng)域，華為目前就獲得了80多項專利。
“智能穿戴是大家非?？春玫囊环N產(chǎn)品形態(tài)，我們需要構(gòu)建出一條科技‘護城河’”，張煒如是說。和華為一樣專攻技術(shù)難關(guān)的，還有蘋果、小米、三星、OPPO、vivo、榮耀等頭部廠商。在結(jié)束初期的價格戰(zhàn)之后，技術(shù)內(nèi)卷成為了可穿戴設(shè)備市場的新主旋律。
當然，正如前文所說，對于這種變革趨勢消費者是喜聞樂見的。也只有功能實現(xiàn)創(chuàng)新和升級，消費者才會愿意為這些新產(chǎn)品買單。