文 | 藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
進(jìn)入9月，lululemon中國的「含男量」又陡增不少。
「@好兄弟 一起上場」、「@好兄弟 去海拔4000米的地方約場球」、「lululemon男士系列」，lululemon官方公號的頭條，連續(xù)三天都是男性主題。
不論是通過職業(yè)籃球運(yùn)動員Jordan Clarkson來推薦男士秋裝新款，還是帶著4位足球愛好者去川西高原踢球展示運(yùn)動裝備新款，男人都成了lululemon的心頭好。
在2022年第二季度財(cái)報(bào)里，lululemon交出了讓人羨慕的成績單，在中國的收入上漲30%，三年復(fù)合增長率接近70%，尤其值得注意的是，lululemon男性業(yè)務(wù)增長了27%，高于女性業(yè)務(wù)增長的24%，男裝、中國市場和電商業(yè)務(wù)成為lululemon的新動能。
以瑜伽褲起家，lululemon給人的刻板印象往往是一個女性色彩濃厚的消費(fèi)品牌，瑜伽、飛盤等運(yùn)動火熱背后都有l(wèi)ululemon的身影，其不菲的價格和精致的剪裁工藝所塑造的品牌感，成功俘獲了熱愛運(yùn)動的職業(yè)女性。
女性意識的崛起是lululemon的基本盤，而中產(chǎn)男性才是lululemon的更大增量所在。
「全天候舒適出行」、「舒適自在感」，這都是lululemon面向男性市場的喊話?！杆{(lán)洞商業(yè)」調(diào)研數(shù)十位男性消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，要么無感，要么深愛，他們對選擇lululemon的總結(jié)是凝練且高頻的兩個詞：好穿和高溢價。
這些男性消費(fèi)者每年在lululemon身上消費(fèi)數(shù)千元到數(shù)萬元不等，導(dǎo)致他們「入坑」最直接原因往往是女性消費(fèi)者的推薦和帶動。lululemon滿足了男性工作和運(yùn)動雙重消費(fèi)場景的需要，也恰好擊中了他們內(nèi)心渴望差異化升級的消費(fèi)心理，從此棄Adidas、Nike和Under Armour等專業(yè)運(yùn)動品牌于不顧。
女性色彩濃厚的消費(fèi)品牌如何征服男人的心？lululemon正在試圖在中國男人身上找到更多答案。
穿透女性輻射男性
如果說女性消費(fèi)者曾經(jīng)是lululemon消費(fèi)主力，如今正在扮演男性消費(fèi)者「種草機(jī)」的角色。
女性消費(fèi)者是lululemon的基本盤。從1998年創(chuàng)立開始，主打運(yùn)動加休閑風(fēng)的lululemon瞄準(zhǔn)的對象就是 25 歲到34歲熱愛運(yùn)動的職業(yè)女性，「super girl」一度是其主打消費(fèi)者的代名詞，修身塑形的瑜伽褲成為女性消費(fèi)者的最愛，這也讓lululemon品牌帶上了強(qiáng)烈的女性色彩。
lululemon想要贏得更多男人的心，早在2013年，lululemon就開始擴(kuò)張男裝產(chǎn)品線，瞄準(zhǔn)的人群是25歲到34歲年輕的中產(chǎn)階層。2018年，lululemon公司產(chǎn)品線SKU比例里，男性占比還只是28%，只是女性占比的一半，女性和女童服裝及配件二者占比共計(jì)達(dá)到了72%，這也對應(yīng)著當(dāng)時lululemon的客戶群，其中80%的客戶為女性。
2018年開始，男裝業(yè)務(wù)的增速開始高于女裝業(yè)務(wù)，尤其是2021年，男裝增速到了61%，遠(yuǎn)高于女裝業(yè)務(wù)的37%。而2022年在男性消費(fèi)者為主的京東開設(shè)旗艦店，也被認(rèn)為lululemon在內(nèi)地市場擴(kuò)展男裝業(yè)務(wù)的關(guān)鍵動作。
在「藍(lán)洞商業(yè)」從某種草類平臺和社交平臺上征集到的消費(fèi)者答案中，有多位女性消費(fèi)者講述自己如何帶動男性消費(fèi)者「入坑」lululemon，從中不難看出，女性消費(fèi)者扮演著關(guān)鍵的決策作用：
「我老公之前穿祖始鳥的褲子上班，有一天我給他買了lulu的褲子，他說太舒服了，之前穿鳥的褲子都沒有這種感嘆，他不運(yùn)動，買的lulu都是襯衫和偏商務(wù)的款式?！?/p>
「送了男友pace breaker系列的短褲后，他點(diǎn)名要繼續(xù)買這個系列，他不是運(yùn)動穿，都是休閑穿，我倆的跑步短褲都是很短的那種，lulu沒有那么短的?！?/p>
「我老公的lulu都是我買的，給自己買完衣服順便就給他買了，為啥要去別家逛呢？」
「我兒子小時候6年級給他買lulu，他不樂意，說只有女同學(xué)穿，一直都是nike和安德瑪，今年大三了，他開始穿lulu，說質(zhì)量就是好，我和我先生一直穿lulu，先生10年前的運(yùn)動短褲、運(yùn)動衣現(xiàn)在每天健身還在穿?！?/p>
「因?yàn)榍芭衙恐芏假I，我自然而然就把lululemon當(dāng)衣柜了，至今消費(fèi)了大幾萬塊?！?/p>
通過影響女性進(jìn)而輻射男性消費(fèi)者，這一趨勢同樣在美國得到印證。
Lululemon美國內(nèi)部人士曾對媒體透露，Lululemon的男士服裝銷售額，40%都來自為她們生活伴侶購買的女性消費(fèi)者，「如果男裝要成為一個持續(xù)增長的領(lǐng)域，那么重點(diǎn)就是喚起男人自己的購買欲」。
而更為重要的是，lululemon驗(yàn)證了一個關(guān)鍵點(diǎn)：來自家人和朋友的推薦，已經(jīng)成為消費(fèi)決策中重要一環(huán)。市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森的研究也表明，朋友和家人的口碑推薦效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視、雜志等媒體上的廣告效果，相信前者的消費(fèi)者為92%，而后者僅為47%。
而在社交媒體上這一趨勢也非常明顯，該調(diào)查顯示家庭成員的帖子影響了59%的調(diào)查對象，而這些調(diào)查對象受到KOL和名人的影響比例僅為18%，這也暗合了lululemon甚少簽約大牌運(yùn)動明星，而是通過大使等腰部意見領(lǐng)袖進(jìn)行營銷推廣。
所以消費(fèi)者與品牌建立更深層次的連接，培養(yǎng)忠誠度的社群模式的營銷，無疑是給lululemon帶來增量的有效方法。
入坑不易出坑更難
「入坑不易出坑更難」，這是lululemon相比于其他運(yùn)動品牌的特殊之處。
如果說「女性品牌」和「高溢價」是造成男性消費(fèi)者入坑難的原因，那么「好穿」就是造成出坑難的關(guān)鍵。
從男性消費(fèi)者「入坑」lululemon后的感受來看，「好穿」和「高溢價」成為對這一品牌最直觀的體驗(yàn)總結(jié)，也是其迅速崛起背后形成口碑的一體兩面。
我們從數(shù)十位男性消費(fèi)者身上找到了答案，他們每年在lululemon身上消費(fèi)數(shù)千元到數(shù)萬元不等，相比女性消費(fèi)者而言，他們更加低調(diào)內(nèi)斂，并沒有過多在社交媒體上傳播lululemon產(chǎn)品的意愿，但他們從各自的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，為我們講述了消費(fèi)lululemon后的個人體驗(yàn)：
「我從17年買到現(xiàn)在，每年消費(fèi)一萬左右，除了好穿之外，設(shè)計(jì)語言也是我最喜歡的地方?！?/p>
「不得不說確實(shí)是好穿，最簡單的理解就是沒有汗臭。surge短褲是我的最愛，平時T.H.E短褲最多，背心fast and free最多。」
「其實(shí)lululemon真的不錯，穿起來舒服體面，屬于程序員的中高端穿搭的中堅(jiān)力量，我主要穿他們的褲子，前段時間GQ有篇文章講到硅谷大佬精致土穿搭，基本上有l(wèi)ululemon的成分?！?/p>
「除了牛仔褲外，我把我的衣服基本都換成lulu了，舒服是該品牌的立身之本，balancer的褲子穿上，一陣風(fēng)掠過，你會以為自己在裸奔?！?/p>
「好穿」是男性消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵詞，相比女性消費(fèi)者通過lululemon的瑜伽褲來凸顯身材和形體的美感，男性消費(fèi)者顯然更在意lululemon的實(shí)用度。不論是吸汗還是不臭等體感反饋，反映的都是lululemon在材質(zhì)、設(shè)計(jì)和面料上的創(chuàng)新。
好穿的背后，關(guān)鍵是產(chǎn)品體驗(yàn)，更是產(chǎn)品場景的拓寬，滿足了男性工作和運(yùn)動雙重消費(fèi)場景的需要。
多位男性消費(fèi)者表示，lululemon的最大優(yōu)勢，就是上班運(yùn)動通勤都可以，尤其是上班時穿，「這樣領(lǐng)導(dǎo)看不出自己穿的是運(yùn)動褲」，而下班之后，「穿著commission pant可以從辦公室直接去健身房練習(xí)深蹲」。
這也是lululemon在對男性用戶不斷強(qiáng)調(diào)的核心：全天候舒適出行。
而更為值得注意的是，男性消費(fèi)者在入坑lululemon之后，產(chǎn)生了放棄Adidas、Nike等專業(yè)運(yùn)動品牌不再為其消費(fèi)的狀態(tài)，而原本男性消費(fèi)者是傳統(tǒng)運(yùn)動品牌的主力軍，在這些男性消費(fèi)者看來：
「作為深度用戶，自打lulu進(jìn)入國內(nèi)，原來的Nike和UA一件沒買過了，lulu首先就是出多大汗都不貼身，再一個版型剪裁比較好，對肚腩男士友好，顯瘦，最后就是不花哨，基本都是純色，對于30+的男士會顯的稍微有檔次。」
「我平時打網(wǎng)球和健身，15年前基本都是nike和adidas, 10年前覺得UA的速干面料排汗效率好，17年裝備基本換上了lulu，面料體感比UA更勝一籌，以上純屬個人體驗(yàn)，lulu的單價確實(shí)高，公司毛利率也不低?！?/p>
「休閑裝很舒服，顏色和款式都很好搭不用費(fèi)腦子，上班通勤運(yùn)動都可以穿。安德瑪?shù)倪\(yùn)動屬性太強(qiáng)，這是專業(yè)運(yùn)動品牌和休閑運(yùn)動品牌的區(qū)別。」
一入lulu深似海，從此Nike是路人。
這一點(diǎn)代表的趨勢，也反映在公司的財(cái)報(bào)里，2022年第二季度，lululemon的增速遠(yuǎn)高于Adidas和Nike，營收同比增長29%，凈利潤同比增長39.42%，而在大中華區(qū)市場，Adidas營收已經(jīng)連續(xù)五個季度下滑，Nike也已經(jīng)連續(xù)三個季度下跌。
2022年7月，lululemon市值一度超越Adidas，成為全球第二大運(yùn)動服飾消費(fèi)品牌，僅次于耐克。相比Adidas等同類運(yùn)動品牌，lululemon很少打折，且售價平均高出30美元，高溢價支撐起了lululemon的利潤，維持了lululemon中高端的人設(shè)定位。
這是lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson創(chuàng)立之初就定下的，當(dāng)時其產(chǎn)品價格是某品牌舞蹈褲的3倍，但他認(rèn)為，「我提供上乘的產(chǎn)品，通過垂直零售模式出售，消費(fèi)者會愿意大量購買，星巴克也是這個邏輯?！?/p>
在中國市場，高溢價是讓很多男士消費(fèi)者望而卻步的原因之一，他們會衡量其值不值，但更多男性消費(fèi)者開始拋棄傳統(tǒng)運(yùn)動品牌、選擇被lululemon征服，讓lululemon在一眾運(yùn)動消費(fèi)類品牌中脫穎而出。
一位男性消費(fèi)者道出了其中關(guān)鍵：「lululemon在中國的定價策略就是高端運(yùn)動裝，這幾年許多高端零售品類活的還不錯，經(jīng)濟(jì)不景氣，但也有大量的消費(fèi)者渴望差異化升級。」
差評和野心
在對lululemon男性消費(fèi)者和產(chǎn)品的調(diào)研中，「藍(lán)洞商業(yè)」也收獲了一波差評，大多集中在產(chǎn)品質(zhì)量層面。這些差評背后，反映的是lululemon在中國市場激烈爭奪的野心。
「作為十年lulu粉絲，每個月都會買一點(diǎn)，但后來發(fā)現(xiàn)質(zhì)量越來越差，型越做越大?！?/p>
「近幾年質(zhì)量嚴(yán)重下降，面料也開始變薄，開始買alphalete和gymshark了。」
「lululemon主打的還是瑜伽和有氧，高強(qiáng)度運(yùn)動不行，我打球撕壞好幾件了，就是不耐穿，感覺他們也不會因?yàn)槟行杂脩舾邚?qiáng)度運(yùn)動就改面料?！?/p>
這一現(xiàn)象并非才開始顯現(xiàn)，2022年5月，運(yùn)動服飾品牌商lululemon因產(chǎn)品以次充好、違反產(chǎn)品質(zhì)量法被罰8.1萬元，之后lululemon在官方微博道歉，并下架了相關(guān)批次的產(chǎn)品。2018、2019年期間，露露樂蒙曾三次因以次充好、以假充真、以不合格冒充合格產(chǎn)品等問題吃罰單，累計(jì)被罰金額超14萬元。
其暴露出的根本問題是，lululemon雖然控制著產(chǎn)業(yè)鏈中的高附加值環(huán)節(jié)，但沒有自己的工廠，生產(chǎn)環(huán)節(jié)依賴于代工廠，其高溢價帶動的起來的品牌價值，很容易受到質(zhì)量問題的拷問。
這也變相折射出Lululemon在中國市場的發(fā)展速度，從2015年開始設(shè)立天貓旗艦店，到2016年在香港、上海、北京接連設(shè)立4家直營門店，開始大舉進(jìn)入中國市場，Lululemon對于當(dāng)時的中國市場還是一個新鮮事物。
而當(dāng)2018年新任首席執(zhí)行官Calvin McDonald上任后，其在中國市場的野心也就越發(fā)明顯，押注中國等國際市場是lululemon全球增長計(jì)劃三大戰(zhàn)略的一部分，另外兩個部分是男裝業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)。
伴隨著Lululemon股價飚漲，2020年一年間，露露樂蒙在中國開出了17家新店面，超過任何一個國家。而2021年，中國是lululemon新增門店最多的國家，全球凈增53家門店，其中31家在中國，它開始積極下沉，布局二三線城市，在大連、合肥、濟(jì)南等都開設(shè)了城市首店。
專注渠道直營的垂直零售是lululemon區(qū)別于其他運(yùn)動品牌的特征之一，這也是從創(chuàng)始人Chip Wilson創(chuàng)立時就定下的策略，其DTC（直接面對消費(fèi)者）模式的優(yōu)勢是控制品牌和用戶體驗(yàn)，門店的坪效遠(yuǎn)超服裝行業(yè)的同行們，負(fù)面效應(yīng)就是增加了經(jīng)營費(fèi)用，在庫存和員工成本上形成壓力。
好在目前結(jié)果是好的，Lululemon在中國市場還處在早期的高速增長階段，其在中國市場近三年的復(fù)合增長率達(dá)到 70%，2022年第二季度中國市場的收入增長了30%。
疫情造就了人們對健康的追逐，也帶動了運(yùn)動休閑服裝消費(fèi)的浪潮。
如今lululemon的野心，遙指的是2026年，那時候中國市場將是它除了北美之外的第二大市場，中國的門店數(shù)量將達(dá)到220家，但未來的結(jié)果到底如何，Lululemon的高速增長能否維持，還需要更長的時間檢驗(yàn)。
不論蜜桃臀還是中年男，只要是希望以健康生活態(tài)度示人的消費(fèi)者，統(tǒng)統(tǒng)都是支撐lululemon做成中性品牌夢想的半壁江山。只是，相比于關(guān)心lululemon飛得有多高，男性消費(fèi)者可能更在乎lululemon價格值不值、質(zhì)量好不好。