文|獵云網(wǎng) 林京
距蜜雪冰城甜蜜蜜神曲風(fēng)靡已一年有余,極度國(guó)民度的“雪王”于9月22日向A股發(fā)起沖擊。
從招股書(shū)來(lái)看,相比“新式茶飲第一股”奈雪的茶業(yè)績(jī),蜜雪冰城的營(yíng)收、凈利可謂都很可觀。2019年至2021年,蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收依次為25.66億元、46.8億元、103.51億元,凈利潤(rùn)分別為4.42億元、6.30億元和19.12億元。
左手低價(jià),右手加盟,蜜雪冰城手握兩張王牌,賺的盆滿缽滿。
招股書(shū)顯示,截至2022年3月末,蜜雪冰城公司共有加盟門(mén)店22229家、直營(yíng)門(mén)店47家。
也正是這兩萬(wàn)余家加盟商,他們需要從蜜雪冰城總部購(gòu)置包括各類(lèi)制作現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等在內(nèi)的一系列產(chǎn)品,為“雪王”托起百億營(yíng)收。
河南兩兄弟白手起家,如今一年入賬百億
很多粉絲戲稱(chēng)蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星,那是因?yàn)樗膭?chuàng)始人就是從貧民窟出來(lái)的男生,多年后,蜜雪冰城創(chuàng)始人之一張紅甫回憶道,“出生貧寒,各種白眼,勤工儉學(xué),愛(ài)情受挫,一再拆遷,這是過(guò)去能給哥哥(張紅超)打的所有標(biāo)簽?!?/p>
蜜雪冰城兩位創(chuàng)始人是典型的草根創(chuàng)業(yè)代表。初中畢業(yè)后,哥哥張紅超走過(guò)街、修過(guò)摩托、做過(guò)食品業(yè)務(wù)員,甚至還干過(guò)養(yǎng)殖。1996年,張紅超通過(guò)自學(xué),考上了河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)的成人教育,一邊讀書(shū)一邊打工。
畢業(yè)之后,張紅超琢磨著做些小生意,他在老家商丘發(fā)現(xiàn)遍布刨冰的小攤鋪,在鄭州卻極少見(jiàn)。隨后,20歲的張紅超拿著奶奶壓箱底的3000塊錢(qián)回到鄭州,租了一間兩三平的小店,開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)。
創(chuàng)業(yè)并不順利,經(jīng)歷了“3次關(guān)門(mén)、4次強(qiáng)拆”等一系列波折,中間張紅超甚至一度放棄跑到合肥去賣(mài)冰糖葫蘆。直到2003年,張紅超租下一家間廢棄的鋁材廠,建立第5間店面,生意才穩(wěn)定下來(lái)。
2007年,弟弟張紅甫加入,成為蜜雪冰城第一代加盟商,用他自己的話說(shuō)屬于“創(chuàng)1.5代”。
蜜雪冰城的名稱(chēng)由來(lái)也頗為戲劇。其實(shí)第一家蜜雪冰城店是叫“密”雪冰城,張紅甫曾回憶道,原因是蜜雪冰城是個(gè)自造詞,做招牌的店把字做錯(cuò)了。而改字的成本還挺高,招牌店就說(shuō)給你便宜200塊錢(qián),你就將就著用吧,哥哥(張紅超)就同意了,因?yàn)槭″X(qián)。
而低價(jià)的基因從蜜雪冰城創(chuàng)立時(shí)便已經(jīng)埋下,“能夠高質(zhì)低價(jià),只能是舍得放棄利潤(rùn),只賺取微薄的辛苦錢(qián)。”張紅甫說(shuō),這是“給自己桶刀子桶出來(lái)的”,當(dāng)時(shí)他(張紅超)肯定不知道商業(yè)理論或者什么孕婦效應(yīng)的作用,他就覺(jué)得苦學(xué)生太多而已。
張紅超是理工男,擅長(zhǎng)精打細(xì)算,他的原則就是我一定要量大,把這些費(fèi)用攤到很低很低。
隨后,蜜雪冰城做出了冰淇淋、冰咖啡等系列爆品,通過(guò)一步步加盟,成為擁有兩萬(wàn)家門(mén)店的“雪王”。
“我們前十年只開(kāi)了一家店。而開(kāi)了1000多家店,我們用了17年的時(shí)間,一切都是跌跌撞撞熬出來(lái)的,都是積累的結(jié)果。”張紅甫說(shuō)。
目前,張紅超為公司董事長(zhǎng),張紅甫為公司董事、總經(jīng)理,分別持有蜜雪冰城42.78%股份,擁有對(duì)公司的絕對(duì)控制權(quán)。2021年,成立20年的蜜雪冰城首次引入資本,招股書(shū)顯示,美團(tuán)旗下龍珠美城和高瓴旗下高瓴蘊(yùn)祺,分別持有蜜雪冰城4%股份。
目前蜜雪冰城旗下共有三個(gè)品牌——現(xiàn)制茶飲連鎖品牌“蜜雪冰城”、現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運(yùn)咖”和現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”。
招股書(shū)顯示,2019年至2021年,蜜雪冰城營(yíng)收實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng),在2021年更是達(dá)到百億營(yíng)收規(guī)模,凈利潤(rùn)也達(dá)到19.12億元。
通過(guò)自建供應(yīng)鏈模式,蜜雪冰城依舊堅(jiān)持薄利多銷(xiāo)的模式,保持6-8元/杯的均價(jià)。如今,“4元一杯的檸檬水”、“3元錢(qián)的甜筒”,靠著難以抵擋的低價(jià)誘惑,風(fēng)靡年輕人的社交圈。
瘋狂開(kāi)店,蜜雪冰城全靠加盟商“輸血”
從招股書(shū)可以看到,在準(zhǔn)備上市的近兩年,蜜雪冰城瘋狂開(kāi)店。2019年至2021年,以及2022年一季度,蜜雪冰城門(mén)店總數(shù)分別為7225家、13126家、20511家及22276家,門(mén)店年均凈增加6643家,年復(fù)合增長(zhǎng)率近70%。
以2021年為例,意味著蜜雪冰城每家平均開(kāi)店近20家。在門(mén)店數(shù)量上,喜茶和奈雪的茶分別為800+和900+家門(mén)店,瑞幸和星巴克門(mén)店數(shù)量則分別為7400+和6700+。目前門(mén)店數(shù)量可與蜜雪冰城比肩的有餐飲界的華萊士、絕味鴨脖和正新雞排等。
來(lái)源:蜜雪冰城招股書(shū)
蜜雪冰城的主要營(yíng)收也來(lái)源于向加盟商銷(xiāo)售包括食材、設(shè)備等在內(nèi)的系列產(chǎn)品。2019年至2021年,僅食材這一項(xiàng),蜜雪冰城向加盟商收取的費(fèi)用分別為17億、32億和72億,占營(yíng)收比基本為近70%。
從包裝袋來(lái)看,2021年,蜜雪冰城杯子銷(xiāo)售收入為10.5億元,占公司全年?duì)I收的10.2%,以當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格0.3元/個(gè)來(lái)計(jì)算,蜜雪冰城一年賣(mài)了逾30億杯。
同一年,蜜雪冰城吸管銷(xiāo)售收入為3.06億元,占公司全年?duì)I收的2.96%,以吸管的平均單價(jià)為0.1元/根來(lái)計(jì)算,蜜雪冰城去年吸管也賣(mài)了逾30億根。
來(lái)源:蜜雪冰城招股書(shū)
不過(guò),從招股書(shū)來(lái)看,加盟商的單店銷(xiāo)售額目前還是持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019年-2021年,單店銷(xiāo)售額41.33萬(wàn)元、44.4萬(wàn)元、58.72萬(wàn)元。
來(lái)源:蜜雪冰城招股書(shū)
截至2022年3月末,蜜雪冰城已經(jīng)建立起252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園,130000平方米全自動(dòng)化生產(chǎn)車(chē)間,可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)制飲品、現(xiàn)制冰淇淋核心食材的自主生產(chǎn),有效降低了公司成本。
目前,蜜雪冰城正在廣西、重慶、河南、海南、安徽等地籌建新的生產(chǎn)基地,建成后公司的自主生產(chǎn)能力將進(jìn)一步提高。
本次IPO,蜜雪冰城擬募集資金64.96億元,投向12個(gè)項(xiàng)目,其中包括5個(gè)生產(chǎn)建設(shè)類(lèi)項(xiàng)目、3個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)物流配套類(lèi)項(xiàng)目、3個(gè)其他綜合配套類(lèi)項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。
隨著新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,出海被普遍視為企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線,目前蜜雪冰城在印尼、越南分別開(kāi)設(shè)門(mén)店317家、249家。
冰淇淋、奶茶和咖啡之外,雪王版圖無(wú)限擴(kuò)張
600億估值、2萬(wàn)家門(mén)店之后,“雪王”也難掩焦慮。
雖然營(yíng)收大規(guī)模增長(zhǎng),但報(bào)告期內(nèi),蜜雪冰城主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì),分別為35.95%、34.08%、31.73%和30.89%,逐年下降。招股書(shū)提到,主要系公司產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售單價(jià)及單位成本的變化所致,比如原料端市場(chǎng)價(jià)格上漲,導(dǎo)致生產(chǎn)成本有所提高。
隨著門(mén)店數(shù)量日趨觸及天花板,高端化心智難以養(yǎng)成,尋找新的增量空間成為迫在眉睫的事情。
從招股書(shū)來(lái)看,除了新茶飲品牌之外,幸運(yùn)咖實(shí)現(xiàn)了可觀增長(zhǎng)。2019、2020、2021和2022年前三個(gè)月,幸運(yùn)咖加盟店門(mén)數(shù)分別為9家、140家、463家和629家。2020年,蜜雪冰城創(chuàng)始人之一的張紅甫親自帶隊(duì)跟進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目,對(duì)品牌進(jìn)行了升級(jí),并宣布開(kāi)放加盟,旨在下沉咖啡市場(chǎng)再造一個(gè)“蜜雪冰城”。如今看來(lái),已經(jīng)初具成效。
除三大主營(yíng)業(yè)務(wù)外,蜜雪自去年開(kāi)始構(gòu)建一個(gè)“雪王宇宙”,開(kāi)啟無(wú)邊界游戲。
去年,蜜雪冰城在“大本營(yíng)”鄭州開(kāi)了家體驗(yàn)店,玩起空間概念,把燴面和烙饃搬進(jìn)了飲品,打造出椰乳燴面和烙饃冰淇淋。除了提供“icecream &tea”之外,還設(shè)有其他店面所沒(méi)有的咖啡烘焙區(qū)、炸串區(qū)以及文創(chuàng)周邊區(qū)等。
2021年,蜜雪冰城成立雪王投資公司,相繼投資了廣東的茶飲品牌匯茶、河南雞裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司。其中,裝箱炸雞成立于2014年,是韓國(guó)yongfood集團(tuán)旗下的中國(guó)區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)總部,瞄準(zhǔn)城市年輕時(shí)尚圈層,主要售賣(mài)炸雞等產(chǎn)品,炸雞口味達(dá)十幾種。從咖啡到炸雞,蜜雪冰城不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線。
近日,蜜雪冰城最受關(guān)注的是瓶裝水業(yè)務(wù),它也是新茶飲品牌里首個(gè)進(jìn)軍瓶裝飲用水賽道的茶飲品牌,將與農(nóng)夫山泉等展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)公開(kāi)資料顯示,這款瓶裝水的Slogan為:每天8杯水,雪王愛(ài)喝水。文案主要指向用戶(hù)的飲水習(xí)慣、飲水需求,沒(méi)有帶上“水中貴族”、“養(yǎng)生水”、“富含XX物質(zhì)”等容易產(chǎn)生溢價(jià)聯(lián)想的詞匯。
據(jù)虎嗅報(bào)道,有蜜雪冰城的加盟商表示,感覺(jué)總部目前“較為謹(jǐn)慎”,加盟商允許“小批量進(jìn)貨”,而在小批量進(jìn)貨的情況下,公司依然匹配了較為可觀的利潤(rùn)空間?!芭l(fā)價(jià)和終端價(jià)相比,價(jià)差約在50%。”
如今,新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)內(nèi)卷到極致,逐漸“不務(wù)正業(yè)”的蜜雪冰城,在不斷向資本市場(chǎng)講述新故事。
參考資料:蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫講述萬(wàn)店創(chuàng)業(yè)史,F(xiàn)oodBud食品資本局。