文|深響 李新笛
由于行業(yè)環(huán)境不確定性彌漫，各大公司都開始精打細(xì)算——中秋禮盒換成簡易包裝、下午茶由奢入儉、加班打車的報銷額度變低、連口罩也不再免費發(fā)放。
公司的“吝嗇”不止在員工福利上。作為許多公司的重要開支，與廣告投放相關(guān)的「銷售費用」自然難逃“降本增效”。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2022上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增速下降2.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)廣告收入規(guī)模最大的阿里巴巴，今年二季度的客戶管理收入（即傭金收入加廣告收入）同比下降10%，騰訊同期的廣告收入同比下降了18%。
線下廣告的情況同樣不容樂觀。根據(jù)財報，梯媒龍頭分眾傳媒2022上半年收入同比下降33.77%，扣非凈利潤同比下降58.34%。
不過，即使是在這樣的基調(diào)里，美妝營銷大戶們依然堅持「撒錢」。
美妝護(hù)膚行業(yè)一向依賴營銷，所以即便大環(huán)境不佳，美妝企業(yè)仍保持營銷重投入。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022上半年，從抖音、微信朋友圈以及全行業(yè)來看，來自美妝護(hù)理行業(yè)的廣告收入貢獻(xiàn)是最高的。
沒有誰的錢是大風(fēng)刮來的。
在各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)降本增效的當(dāng)下，美妝護(hù)膚企業(yè)的營銷狀況也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。通過梳理包括華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、上海家化、丸美股份、水羊股份、逸仙電商等國內(nèi)主要美妝上市公司2022上半年業(yè)績報告，我們觀察到美妝企業(yè)銷售與營銷狀況的變與不變：
效果分化：頭部美妝護(hù)膚企業(yè)依舊通過高銷售費用促進(jìn)營收高增長，也有的企業(yè)投入銷售費用后未換來相應(yīng)的業(yè)績。部分美妝護(hù)膚公司則呈現(xiàn)營業(yè)收入和銷售投入同步收縮的情況。
投入側(cè)重：在銷售團(tuán)隊擴(kuò)張、廣告投放、渠道擴(kuò)張等方面保持重投入，并縮減相對不重要的事務(wù)性開支。
發(fā)力不停：美妝企業(yè)依然在著力打造品牌聲量，并發(fā)展直播帶貨、品牌自播，著力拓展線上線下渠道。
同樣花錢，不同成效
頭部美妝護(hù)膚上市企業(yè)的狀況和廣告行業(yè)的收縮形成鮮明對比。2022上半年，華熙生物銷售費用達(dá)13.87億元，同比增長54.68%；珀萊雅銷售費用11.17億元，同比增長38.37%；貝泰妮銷售費用9.31億元，同比增長46.15% 。
在高強(qiáng)度的營銷與銷售帶動下，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮的營業(yè)收入增速分別達(dá)到51.58%、36.93%、45.19%。盡管幾家企業(yè)的業(yè)績增速相比往年有所下降，但這樣的增速放在大的行業(yè)語境里依然算得上領(lǐng)先。
也有部分企業(yè)的銷售費用投入與營收變化不成比例。比如丸美股份，公司的銷售費用上半年增加14.30%，但營收卻下降了6.48%；水羊股份的銷售費用上半年增加了10.10%，但營收卻只增長了3.89%。
上海家化則在銷售費用上采取了“節(jié)流”的態(tài)度。根據(jù)財報，上海家化上半年的營收為37.15億元，同比下降11.76%，公司上半年的銷售費用為16.07億元，同比下降13.40%。
上海家化在財報中解釋稱，因為疫情影響，公司調(diào)整營銷活動節(jié)奏、后置營銷資源。疫情對公司的影響主要是護(hù)膚品類產(chǎn)品倉庫在上海疫情期間被嚴(yán)格封控、物流受限導(dǎo)致訂單無法履約、線下零售終端閉店等。
從上述公司的銷售費用率的變化，我們還可以看到企業(yè)銷售效率的情況。2022年上半年，除了逸仙電商的銷售費率在二季度略有下降以外，珀萊雅、貝泰妮、華熙生物銷售費率均有所提升，丸美股份、水羊股份的銷售費率甚至分別升高近8%、3%。
銷售費率的提高反映的是效率的下降，而提高效率將是國貨美妝護(hù)膚企業(yè)的下一個著力點。
錢都花到哪了
花不花錢是一回事，怎么花錢又是另一回事。盡管各家美妝護(hù)膚企業(yè)對銷售投入的態(tài)度不一，但它們在具體的投入上有著相似的思路。
銷售團(tuán)隊要培養(yǎng)，廣告營銷和渠道擴(kuò)張不能停
今年上半年，大多數(shù)美妝護(hù)膚上市公司銷售費用中“職工薪酬”（也稱“人員費用”、“工資福利”）這一項都是增長的。水羊股份銷售費用增長10%左右，但職工薪酬待遇增長達(dá)到40%。即便是上海家化在整體銷售投入上減少了14.43%，公司的工資福利類費用依然提高了3.05%。
廣告營銷和渠道擴(kuò)張方面，華熙生物的廣告宣傳費增長了134%，市場開拓和線上推廣服務(wù)費也在增長。珀萊雅、貝泰妮在廣告營銷方面的投入增加40%以上。丸美股份營收下降但廣告宣傳類支出增長9.4%、水羊股份的線上和線下推廣服務(wù)費也小幅度增加。
多元品牌營銷，強(qiáng)化品牌記憶
美妝護(hù)膚企業(yè)在廣告方面的營銷打法花樣繁多，但思路有跡可循。多數(shù)品牌為了擴(kuò)大品牌聲量，會圍繞某款單品或品牌塑造品牌形象，并借助多種營銷方式強(qiáng)化品牌記憶。
華熙生物和貝泰妮主打功效護(hù)膚，因此旗下品牌打造的記憶點主要是產(chǎn)品功效及品牌的專業(yè)形象。比如華熙生物主要圍繞產(chǎn)品科技屬性和功效成果來進(jìn)行社交媒體種草；貝泰妮則參加天貓小黑盒活動強(qiáng)化“敏感肌抗老”的產(chǎn)品特點、舉辦敏感性皮膚高峰論壇、并發(fā)布《2022敏感性皮膚精細(xì)化護(hù)膚趨勢白皮書》。
珀萊雅旗下的兩個品牌“珀萊雅”、“彩棠”則抓住了年輕女性消費群體的關(guān)注重點，把品牌與當(dāng)下的女性議題聯(lián)系起來。例如，珀萊雅品牌主要聚焦性別平等、心理健康等社會話題，在婦女節(jié)與《中國婦女報》聯(lián)合發(fā)聲“性別不是邊界線、偏見才是”，并邀請KOL探討性別議題；母親節(jié)時，珀萊雅邀請不同領(lǐng)域?qū)＜姨接憽凹彝シ止づc責(zé)任”。
彩棠是美妝品牌，因此公司主要圍繞“中國妝、原生美”的品牌認(rèn)知，在婦女節(jié)邀請女性藝術(shù)家發(fā)聲“不被過濾的你”、4月與海馬體跨界合作強(qiáng)調(diào)“見證原生美”，6月聯(lián)合單向街書店以及多位文藝工作者來表達(dá)“原來生活還很美”。
此外，梯媒曝光、媒體植入、找明星代言、舉辦線下活動等都是美妝護(hù)膚品牌常用的營銷手段。
珀萊雅婦女節(jié)營銷活動 圖源：公司官方微博
超頭部主播缺失，企業(yè)重押達(dá)人帶貨+品牌自播
值得注意的是，多數(shù)美妝企業(yè)會把各種資源傾注在大單品上，以此提高品牌競爭力。例如華熙生物旗下BM肌活的糙米發(fā)酵液、潤百顏玻尿酸水潤次拋精華液、夸迪5D玻尿酸煥顏精粹次拋精華液；珀萊雅雙抗精華+紅寶石精華，以及貝泰妮旗下薇諾娜特護(hù)霜等等。
為了強(qiáng)化大單品策略，幾家美妝護(hù)膚品牌都在重押達(dá)人帶貨和品牌自播，并與消費者建立更深度的聯(lián)系。
這一投入方式有具體的行業(yè)背景，即今年上半年，直播電商領(lǐng)域中“超頭部主播”缺失。前幾年，幾大國貨美妝品牌都是超頭部主播的大客戶，國貨美妝的經(jīng)典單品的火爆很多也離不開超頭部主播。但離開了超頭部主播的美妝護(hù)膚企業(yè)們，如今在發(fā)生變化。
擁有玉澤、相宜本草等護(hù)膚品牌的上海家化，明確在財報中表示，超頭部主播缺失是護(hù)膚品類產(chǎn)品收入同比下降34.84%的重要原因。華熙生物則表示，旗下品牌夸迪在品牌建設(shè)初期依靠超頭部主播打造的品牌勢能持續(xù)釋放，上半年雖然超頭部主播帶來的收入有所下降，但品牌收入依然實現(xiàn)了高速增長。
與此同時，美妝護(hù)膚企業(yè)無一例外開始把重心放到品牌自播上。華熙生物表示夸迪在失去超頭部主播后，品牌自播成為帶動品牌增長的重要推動力，而且品牌的整體銷售費率同比有所下降。丸美股份上半年來自抖音快手自播的收入占比超過了 50%。珀萊雅也同樣強(qiáng)調(diào)自播對品牌的的價值。
廣泛布局線上，也不忽視線下
和廣告營銷一樣，渠道布局也是美妝護(hù)膚企業(yè)非常重視的一環(huán)。流量池巨大、且不斷完善電商鏈路的抖音，和美妝護(hù)膚基因深厚的天貓，已經(jīng)成為美妝護(hù)膚企業(yè)的重要經(jīng)營陣地。
除此之外，包括珀萊雅、貝泰妮等美妝企業(yè)也在布局其他線上渠道，包括京東，快手、小紅書、唯品會、拼多多乃至微信小程序在內(nèi)的平臺和渠道，均是美妝護(hù)膚企業(yè)的線上布局重點。與此同時，美妝護(hù)膚企業(yè)也沒有放松線下渠道鋪設(shè)，它們依舊會通過直營、經(jīng)銷、代銷等方式來鋪設(shè)線下渠道。
除了品牌自有專柜，屈臣氏、萬寧、沃爾瑪、永輝等傳統(tǒng)線下渠道也是品牌的布局重點。
削減不必要事務(wù)性開支
行業(yè)環(huán)境的壓力讓企業(yè)更聚焦于核心事務(wù)，對于銷售費用中一些不重要的項目，企業(yè)的共同態(tài)度是“削減”。其中，美妝護(hù)膚企業(yè)共同削減的花銷是“差旅交通費”，包括華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、上海家化、水羊股份等。部分企業(yè)還在削減別的項目，如珀萊雅削減會務(wù)、辦公開支，水羊股份的快遞、房租開支有所降低。
上海家化除了削減勞務(wù)費、租金以外，營銷類費用也在降低；水羊股份也削減了品牌宣傳費。
總的來看，在大環(huán)境存在不確定性、企業(yè)紛紛降本增效的背景下，美妝企業(yè)的營收增長依然離不開大規(guī)模的鋪渠道、做營銷。這是行業(yè)特性使然，但我們依然可以看到不同美妝護(hù)膚企業(yè)的銷售及營銷能力區(qū)分。
對于國貨美妝企業(yè)來說，如何找到合適的營銷方式、打造更強(qiáng)的品牌力，以更高的銷售效率脫穎而出，將是美妝行業(yè)接下來的決勝關(guān)鍵。