文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜周曉奇
“中國每個消費品都值得重新做一遍。”身處新消費行業(yè)的人對這句話一定不陌生。
2018年以來，新消費如火如荼地吸引著資本的涌入。最突出的表現(xiàn)是2020年新消費品牌上演的“上市潮”。2020至2021年，新消費品牌集體叩響資本市場的大門，涌現(xiàn)出多個第一股：“美妝第一股”逸仙電商、“潮玩第一股”泡泡瑪特、“新式茶飲第一股”奈雪的茶和“連鎖酒館第一股”海倫司……
茶飲、咖啡、中式點心、拉面等品牌的融資消息數(shù)不勝數(shù)。然而，不是所有風口都能夠長盛不衰，一些曾經(jīng)大紅大紫的新消費賽道已經(jīng)進入寒冬。
墨茉點心局門前的隊伍不見了、完美日記賣不動了、海倫司的酒吸引力下降了、喜茶和奈雪的茶開始降價……這些頭部品牌的動態(tài)，是新消費賽道的晴雨表。
在短暫的火爆之后，很多新消費品牌的頹勢開始從各個方面顯露出來。融資頻次降低、品牌業(yè)績下降、爆品越來越少，行業(yè)玩家狂奔的故事減少，出逃、倒閉的現(xiàn)象增多。在已經(jīng)入冬的細分賽道，有玩家被迫淘汰出局；在已成紅海的賽道，內(nèi)卷競爭愈發(fā)白熱化，明顯的趨勢是，新消費造富神話正在逐漸歸于平靜。
硬幣的另一面是，這場新消費降溫也會給市場和玩家放慢腳步、認真思考的機會。當潮水退去，玩家們或許可以把重心回歸到打造好產(chǎn)品、好品牌身上。
1、從火熱到降溫，只需要兩年
2021年4月，紅杉中國的投資人郭振煒拎了一瓶酒，敲開了馬記永創(chuàng)始人洪磊的家門，兩人一直聊到第二天凌晨，郭振煒終于拿到了TS（投資意向書），并和洪磊一起去路邊攤吃了頓早餐。
在那之前的三個月，紅杉中國投資人和元氣森林創(chuàng)始人唐斌森見了面，隨著元氣森林啟動融資的消息不脛而走，位于北京三元橋的元氣森林總部擠滿了趕來投資的投資人。
后來的事情大家都知道，紅杉中國如愿成為元氣森林的領(lǐng)投方，老股東龍湖、高榕也參與其中，還增加了華平、L Catterton兩家新晉領(lǐng)投方以及跟投方淡馬錫。
為了打動巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵，CPE資本的合伙人毛衛(wèi)曾寫了一封三頁紙的長信，告訴他“我能幫你什么”；想要投美妝品牌花西子的投資人需要自報估值，并回答公司提出的五個問題。
在新消費賽道火熱的時候，話語權(quán)在創(chuàng)始人手里，手握真金白銀的投資人反而要放低姿態(tài)，畢竟能不能和創(chuàng)始人“搭上話”是關(guān)鍵。
“快、準、狠”成為投資人搶項目的關(guān)鍵因素?！皠?chuàng)投女王”徐新跟了墨茉點心局創(chuàng)始人王丹一整天，簽下了投資意向書；挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人周華與M Stand咖啡的創(chuàng)始人葛冬聊到第15分鐘，就決定投資。
這樣的熱情也傳導到城市層面。涌現(xiàn)出茶顏悅色、文和友、墨茉點心局等新晉網(wǎng)紅品牌的長沙，搖身一變成為旅游城市和投資熱土。那時候，投資人不是在長沙，就是在去長沙的路上。
動輒估值100億元的文和友、泡泡瑪特市值破千億、海倫司三年就登陸資本市場，瘋狂的故事扎堆上演，熱錢毫不吝嗇地涌入?？Х绕放芃anner在半年里完成四輪融資，拉面品牌陳香貴、張拉拉在同一個月份相繼融資，墨茉點心局每三個月便能融到數(shù)億元人民幣。
新茶飲、咖啡、烘焙、盲盒潮玩、美妝……幾乎所有的投資機構(gòu)都在找好吃的、好喝的、好用的。據(jù)CBN Data統(tǒng)計，2020年共有550家機構(gòu)投了470個消費項目，平均每個項目投資金額達1.05億元人民幣。但現(xiàn)在一切都不一樣了。新消費賽道正在降溫。
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計的最新數(shù)據(jù)，2022年上半年新消費領(lǐng)域共發(fā)生469起融資事件，融資總金額近320億元人民幣，雖然融資規(guī)模同比去年增長67.5%，但融資總金額同比下降18%。
這其中，上半年美妝領(lǐng)域發(fā)生38起融資事件，同比下降37.7%，尤其是4月，美妝當月一起融資都沒有。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年，全國化妝品零售總額為1905億元。其中，3、4、5月的零售額同比出現(xiàn)三連跌。
在餐飲領(lǐng)域，投資熱度也在明顯降溫。據(jù)紅餐網(wǎng)報道，2022年上半年，餐飲領(lǐng)域披露總事件數(shù)為100余起，僅約為2021年上半年事件數(shù)的三分之二，融資總金額亦遠低于2021年同期。明顯的變化發(fā)生在中式烘焙細分賽道。
隨著去年虎頭局渣打餅行、墨茉點心局的走紅，中式烘焙品牌越來越多，但產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、同質(zhì)化也趨于嚴重，受此影響，墨茉點心局的融資停留在去年9月，即便是融到資的龍門局渣打點心融資金額僅有500萬元。
圖源墨茉點心局官方微博
資本降溫后，品牌們也跟著降速，墨茉點心局裁員、虎頭局單店銷售額下滑等事件相繼發(fā)生。
此外，今年上半年，曾經(jīng)站在風口上的“植物肉”賽道也變得靜悄悄。除了今年1月份“星期零”獲得了1億美元B輪融資外，鮮少出現(xiàn)融資的消息。這也在證明，在國內(nèi)市場，由于技術(shù)和供應鏈的不成熟，消費者對植物肉的接受程度似乎并不高。
僅剛剛過去的8月份，新消費賽道共完成49起投融資事件，累計融資金額約為12億元。這個數(shù)字，較去年同期的75起融資事件相差近一半；金額上，同比去年47億元更是出現(xiàn)了斷崖式的下跌。
肉眼可見的是，資本退場、流量紅利消失，疊加疫情的影響，新消費熱潮正在逐漸冷卻。潮水退去后，考驗的才是新消費品牌的真功夫。
2、頭部玩家也不好賺錢了
資本投不動新消費了，往往最先感知到變化的是那些頭部玩家。而這些變化通常率先體現(xiàn)在業(yè)績下降、股價下跌。首當其沖的是“潮玩第一股”泡泡瑪特，伴隨新消費的降溫，泡泡瑪特的“泡泡”開始被戳破。
在近期發(fā)布的2022年上半年財報顯示，泡泡瑪特上半年營收23.59億元，同比增長33.1%，但在營收增速上，同比降幅達83.75%。凈利潤錄得3.32億元，同比減少7.2%。
圖源泡泡瑪特官方微博
增收不增利，這份成績單乏善可陳。反映到資本市場，泡泡瑪特股價區(qū)間跌幅已超30%，最低觸及16.9港元，刷新歷史新低，這與曾經(jīng)千億市值的潮玩帝國大相徑庭。
尤其是在疫情之下，潮玩這種非剛性需求賣不動了，泡泡瑪特的高增長神話被澆了一盆冷水。另一邊，在美妝賽道，頭部玩家的日子更不好過。
昔日國產(chǎn)美妝界的“流量王”完美日記的萬能營銷公式失靈，陷入了賣不動的尷尬境地。反映到母公司逸仙電商的業(yè)績上，2022年第二季度財報，其實現(xiàn)營收9.52億元，同比下降37.59%；凈虧損2.66億元，較上年同期收窄31.8%。
圖源完美日記官方微博
盡管虧損在收窄，但逸仙電商盈利的愿望并沒有實現(xiàn)。這樣的成績讓逸仙電商股價再度收跌，重新徘徊在退市邊緣。
早在今年4月份，逸仙電商在官網(wǎng)發(fā)消息稱，因公司股價持續(xù)低于美股交易價格合規(guī)標準的1美元，已收到紐交所于4月11日簽發(fā)的ADS交易價格的違規(guī)信函。而曾經(jīng)飽受熱捧的小酒館賽道，也迅速入冬，受疫情影響，“連鎖酒館第一股”海倫司也面臨著關(guān)店潮。
財報顯示，海倫司2022年上半年營收為8.7億元，相比2021年同期增加了500萬元，同比增速為0.5%。相比于微乎其微的營收增速，其上半年虧損為3.0億元，相比去年同期的2483萬，擴大超12.5倍。
虧損之下，關(guān)店或許是最快速節(jié)約成本的辦法。海倫司優(yōu)化調(diào)整了百余家酒館、關(guān)停了69家門店，少量新開門店則從直營模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧用四Ｊ健?/p>
這是海倫司面對現(xiàn)實的無奈之舉。
虧損加劇、股價下跌，儼然成為頭部玩家們難以逾越的大山。這期間，為了自救，頭部玩家們沒有坐視不理，尋找第二曲線成了唯一辦法。
比如，今年5月，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰表示其在2021年年底就開始了“二次創(chuàng)業(yè)”，準備全面轉(zhuǎn)型，并提出“三步走”戰(zhàn)略：一是實現(xiàn)盈利；二是產(chǎn)品力和品牌力的建設(shè)；三是構(gòu)建全新的增長模型。
幾乎同時，海倫司開啟了“酒館+大排檔”的全新業(yè)態(tài)，試圖提升單店盈利能力。2022年5月，其在湖北利川開出首家“大排檔+小酒館”模式的“海倫司·越”。據(jù)招商證券調(diào)研，海倫司目前已在四川、重慶、湖南、湖北選了20多個類似縣城嘗試開拓新店。
圖源海倫司微信公眾號
泡泡瑪特則將眼光放到了海外市場。2021年以來，泡泡瑪特加快了直營店的布局速度。截至今年上半年，公司在港澳臺地區(qū)及海外門店達24家，預計到年底將達42家。財報顯示，被寄予厚望的出海業(yè)務上半年同比增長161.7%至1.57億元，占總營收的比例為6.6%。
可終究，第二增長曲線的效果需要時間來檢驗，至少到目前為止，新消費賽道上的頭部玩家還在寒冬里苦熬。
3、二三梯隊玩家出局，內(nèi)卷廝殺更激烈
如果說頭部玩家只是業(yè)績下降，那二三梯隊玩家便面臨著被淘汰出局的風險。
近兩年，線下新式美妝集合店不斷崛起，迎來爆發(fā)。據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計，去年美妝集合店融資總金額超27.14億元。其中，四年完成四輪融資的話梅，估值達50億。
將化妝品從高端柜臺搬到自由貨架的美妝集合店，配合獨特前衛(wèi)的設(shè)計風格，滿足了新一代消費者的新鮮感，以話梅為代表的美妝集合店通過制造話題等迅速出圈。
但在風口過后，美妝集合店的盈利能力便受到了質(zhì)疑。品牌尚未形成核心競爭力，行業(yè)淘汰洗牌加速。2021年同年，NOISY Beauty關(guān)店超10家，WOW COLOUR關(guān)店60家。2022年HAYDON黑洞接連關(guān)閉了杭州、上海和哈爾濱的多家門店。商業(yè)世界是殘酷的，同一個賽道，往往只能跑出一兩個頭部玩家。尤其是在“來得快去得快”的新消費行業(yè)，快速跑出來是活下去的第一步。
正是這樣的背景下，仍處于熱門賽道中的品牌加速了內(nèi)卷比拼。
一個有趣的現(xiàn)象是，在已經(jīng)擁擠不堪的飲品賽道，融資次數(shù)更加頻繁。數(shù)據(jù)顯示，8月份食品飲料領(lǐng)域新消費品牌總共完成13起融資事件，占比超過四分之一。這其中，茶飲和咖啡的熱度只增不減。
一面是以喜茶、奈雪的茶為首的新式茶飲賽道，掀起了降價潮。今年2月，喜茶發(fā)布公告表示，喜茶不會再有3開頭的產(chǎn)品。緊隨其后，奈雪的茶、樂樂茶紛紛降價。
另一面，充滿誘惑力的咖啡賽道擠滿了新老玩家。中國郵政、李寧、太二酸菜魚等跨界選手紛紛布局，而Manner、M stand、Seesaw等新興咖啡品牌也在加速狂奔，更有星巴克、瑞幸等品牌加速開店。
可以預見的是，入局的玩家越來越多，這兩個賽道只會愈發(fā)內(nèi)卷。
值得關(guān)注的是，如果說疫情讓其他賽道踩下急剎車，那預制菜無疑是借著疫情的東風火起來的。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)預測，2021年，中國預制菜市場規(guī)模為3459億元，之后將以20%左右的增長率逐年上升?！?022年中國預制菜行業(yè)洞察報告》顯示，2013年至2021年，預制菜賽道共發(fā)生71起投融資事件，披露融資總金額超10億元，涉及項目42個。
萬億市場規(guī)模吸引了眾多玩家入場。今年上半年，“珍味小梅園”“物滿鮮”“聯(lián)舌工坊”等多個預制菜品牌拿下千萬級別融資，陸正耀的“舌尖英雄”更是獲得多達16億元的B輪融資，盒馬、美團買菜、錢大媽等巨頭紛紛入局。但入局是一回事，站穩(wěn)腳跟又是另一回事。沒過多久，舌尖英雄門店大規(guī)模倒閉、趣店預制菜聲量大不如前，正面臨被市場淘汰的風險。
總體來看，今年入冬的新消費賽道不在少數(shù)，寒冬會淘汰一批玩家，還活著的選手，也依然在苦苦等待春天。品牌們想要在大浪淘沙中做一棵“常青樹”，最終還要依靠自我造血能力。