文|雪豹汽車觀察 閆學(xué)功
不到一年，新勢(shì)力三強(qiáng)齊齊踩下急剎車，美夢(mèng)被徹底驚醒。
2021年年底，距離跨過(guò)年銷10萬(wàn)生死線僅一步之遙的蔚小理，紛紛勾畫起更廣闊的新藍(lán)圖，其中不乏3年后年銷過(guò)百萬(wàn)的雄心壯志。
2022年，蔚來(lái)、小鵬、理想的年銷量目標(biāo)分別為15萬(wàn)、25萬(wàn)和20萬(wàn)輛，但現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想總有落差。如今賽程已過(guò)2/3，蔚小理分別實(shí)現(xiàn)了7.2萬(wàn)、9萬(wàn)和7.5萬(wàn)輛的交付，沒(méi)能完成預(yù)定目標(biāo)一半。從財(cái)報(bào)中頗為保守的展望不難看出，即使有新車加持，它們也并沒(méi)有信心完成預(yù)設(shè)的目標(biāo)。
對(duì)成長(zhǎng)中的新勢(shì)力而言，年銷10萬(wàn)輛堪稱第一個(gè)重要賽點(diǎn)。按照何小鵬的說(shuō)法，“年銷10萬(wàn)輛是一切可能的前提?！钡S著傳統(tǒng)巨頭的覺(jué)醒、二線新勢(shì)力的銳進(jìn)，以及互聯(lián)網(wǎng)新玩家的闖入，新能源車已然成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)。
越過(guò)10萬(wàn)生死線，從1到10的加速賽中，蔚小理還將面臨更加殘酷的生死大逃殺。
跨過(guò)生死線，踩下急剎車
邁過(guò)10萬(wàn)輛這條生死線，才有可能活下來(lái)——多家新勢(shì)力掌門人不約而同地在公開(kāi)場(chǎng)合如是表示。
年銷10萬(wàn)輛，被公認(rèn)為造車的重要節(jié)點(diǎn)。一位汽車行業(yè)資深人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“汽車行業(yè)非常看重規(guī)模效應(yīng)，年銷10萬(wàn)輛是量變到質(zhì)變的第一個(gè)起點(diǎn)，這意味著一個(gè)工廠的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，也標(biāo)志著品牌受到了市場(chǎng)的認(rèn)可?！?/p>
新能源汽車領(lǐng)頭羊特斯拉的發(fā)展歷程，也驗(yàn)證了這一說(shuō)法。
從2008年量產(chǎn)Roadster開(kāi)始，特斯拉花了7年半時(shí)間，于2015年累計(jì)產(chǎn)量突破10萬(wàn)輛。2017年，特斯拉年交付輛超過(guò)10萬(wàn)輛，并自此駛上了快車道。2020年3月，馬斯克在推特發(fā)文慶祝特斯第100萬(wàn)輛汽車下線。
此時(shí)，距離特斯拉闖過(guò)10萬(wàn)生死線，只有不到3年時(shí)間。
也是在年銷10萬(wàn)輛的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，特斯拉步入了盈利的正軌。
2018年，特斯拉交付超過(guò)20萬(wàn)輛新車，并開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利。2021年，特斯拉交付量接近百萬(wàn)，凈利潤(rùn)高達(dá)55億美元。馬斯克稱，特斯拉在2021年的利潤(rùn)率超過(guò)了全球所有車企。
只花兩三年時(shí)間就完成累計(jì)銷量從0到10萬(wàn)輛的蔚小理，顯然對(duì)自己的前景更為樂(lè)觀，也為自己設(shè)定了更高的目標(biāo)。理想CEO李想曾宣稱，2025年理想年銷量將達(dá)到160萬(wàn)輛。
然而，跨過(guò)生死線的蔚小理等來(lái)的不是起勢(shì)，而是“起點(diǎn)即巔峰”的窘境。
從今年1-8月的交付量來(lái)看，蔚小理累計(jì)銷量分別為7.2萬(wàn)、9萬(wàn)和7.5萬(wàn)輛。新勢(shì)力交付冠軍的寶座，被哪吒以9.3萬(wàn)輛的成績(jī)奪走。近兩個(gè)月，昔日牢牢占據(jù)榜單前三的“鐵打的蔚小理”，將冠軍和亞軍的位置讓給了哪吒和零跑。
尷尬的現(xiàn)狀背后，是新勢(shì)力三強(qiáng)銷量增速集體放緩。1-8月，蔚小理交付同比增速分別為28.3%、96%、57%，遠(yuǎn)遜于去年同期三位數(shù)的增速，也低于新能源汽車123%的整體增速。
蔚小理集體猛踩剎車，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻踩足了電門，狂飆突進(jìn)。
今年1-8月，比亞迪銷量同比增長(zhǎng)267%，奇瑞、廣汽、長(zhǎng)安等傳統(tǒng)車企旗下新能源汽車的同比增速也均超三位數(shù)。二線新勢(shì)力哪吒和零跑，交付同比增速分別為176%和179%。
沒(méi)能復(fù)制特斯拉增長(zhǎng)神話的蔚小理，也沒(méi)能在10萬(wàn)輛這個(gè)門檻上迎來(lái)扭虧為盈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蔚小理今年Q2的凈虧損額分別為27.5億、27億和6.4億元，虧損仍在擴(kuò)大。在每次財(cái)報(bào)公布后計(jì)算蔚小理“賣一輛虧X萬(wàn)”，已成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題。
美夢(mèng)驟然被驚醒，敵進(jìn)我退的局勢(shì)下，蔚小理未來(lái)面臨的戰(zhàn)爭(zhēng)還將更加殘酷。
被卷入歷史車輪的探路石
新富顛覆舊貴的故事聽(tīng)起來(lái)很美，但在真實(shí)的商業(yè)社會(huì)，更多的是巨頭后發(fā)制人、新公司成為探路石的冰冷現(xiàn)實(shí)。
雖然賺足了眼球和聲量，但從銷量來(lái)看，蔚小理并不像人們想象中那么風(fēng)光。
乘聯(lián)會(huì)公布的8月新能源廠商銷量排行榜顯示，前三席被傳統(tǒng)自主品牌車企占據(jù)，蔚小理連前十名都沒(méi)能擠進(jìn)去。即使把特斯拉算進(jìn)來(lái)，前15名中也僅有1/3是新勢(shì)力。
隨著時(shí)間推移，最先切入新能源賽道的蔚小理沒(méi)能把握住風(fēng)口初期的紅利，先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在逐漸褪去。
一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，通常會(huì)經(jīng)歷初創(chuàng)期、導(dǎo)入期、爆發(fā)期、成熟期和衰退期。一旦達(dá)到市場(chǎng)滲透率10%的臨界點(diǎn)，便會(huì)迅速由導(dǎo)入期進(jìn)入爆發(fā)期，整個(gè)市場(chǎng)將迎來(lái)快速發(fā)展。
2018年和2019年，蔚小理交付首款量產(chǎn)車之際，新能源汽車市場(chǎng)還處于初創(chuàng)期和導(dǎo)入期，仍是一片藍(lán)海。彼時(shí)，作為造車新勢(shì)力的引領(lǐng)者，蔚小理贏得了關(guān)注和聲勢(shì)。
但到2021年年底，行業(yè)格局已與當(dāng)初迥異。
新能源汽車市場(chǎng)滲透率上升至近15%，進(jìn)入爆發(fā)期，同時(shí)售價(jià)30萬(wàn)元以下車型成為市場(chǎng)主導(dǎo)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)，2022年1-8月，20萬(wàn)元級(jí)別的新能源汽車銷量占比達(dá)64%，30萬(wàn)元以下產(chǎn)品占據(jù)8成市場(chǎng)。
在這種情況下，定位高端且定價(jià)區(qū)間單一（均價(jià)為20萬(wàn)元以上車型）的蔚小理，在體量小且日漸飽和的中高端市場(chǎng)不斷內(nèi)卷，錯(cuò)過(guò)了中低端市場(chǎng)爆發(fā)的紅利期，市占率不斷降低，增長(zhǎng)空間也愈來(lái)愈小。
更重要的是，傳統(tǒng)巨頭的覺(jué)醒速度比想象中更快。
豐田、大眾等跨國(guó)車企紛紛公開(kāi)聲明，要將未來(lái)重心轉(zhuǎn)向新能源汽車，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車企則反應(yīng)更為迅速、激進(jìn)。去年4月，比亞迪宣布停產(chǎn)燃油車，成為全球第一家全面轉(zhuǎn)型新能源的傳統(tǒng)車企，并超越特斯拉坐上全球新能源銷冠的王座。長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮直言，“停售燃油車應(yīng)該提上議事日程”。
在商業(yè)史上，巨頭倚靠自身強(qiáng)大資源和經(jīng)驗(yàn)，后發(fā)先至、碾壓新秀的例子比比皆是。
在游戲領(lǐng)域，QQ游戲大廳僅用了一年，便成功追上了用戶數(shù)量曾是它15倍的聯(lián)眾游戲，成功完成絞殺。憑借強(qiáng)大的社交流量，QQ堂、QQ飛車、QQ炫舞等騰訊旗下游戲多次后發(fā)制人。
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，興盛優(yōu)選曾是最早期的尖子生，2021年銷售額達(dá)到420億元。但隨著美團(tuán)和拼多多下場(chǎng)，以瘋狂燒錢開(kāi)城的方式將戰(zhàn)火燃至頂點(diǎn)，興盛優(yōu)選很快便在巨人圍剿下泯然眾人，如今只能艱難存活。
相似的故事發(fā)生在商業(yè)世界的各個(gè)角落。在剛剛過(guò)去的二季度，百年老店迪士尼依托于雄厚財(cái)力和強(qiáng)大的IP庫(kù)，僅用了3年時(shí)間，流媒體業(yè)務(wù)的用戶數(shù)便超過(guò)了新秀奈飛。
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，蔚小理會(huì)成為被卷入歷史車輪的探路石嗎？
舊的武器，攻不破新的城墻
闖得過(guò)年銷量10萬(wàn)輛的生死關(guān)，卻實(shí)現(xiàn)不了自己吹過(guò)的牛，成為蔚小理2022年共同的尷尬現(xiàn)狀。
今年上半年的交付量加上Q3指引的最高值，蔚小理前三季度交付量預(yù)計(jì)分別為8.4萬(wàn)、10萬(wàn)和8.9萬(wàn)輛。要實(shí)現(xiàn)各自的年度目標(biāo)，第四季度，蔚小理分別得在3個(gè)月內(nèi)交付6.6萬(wàn)、15萬(wàn)和11.1萬(wàn)輛新車。
這幾乎是不可能完成的任務(wù)。
老巨頭圍堵，二線新勢(shì)力追趕，重重壓力下的蔚小理選擇了推出新車和降價(jià)促銷的策略，試圖以變陣闖出一條生路。
今年三季度，小鵬和理想都進(jìn)行了一定的價(jià)格優(yōu)惠，但銷量并未得到提振。此外，蔚小理推出的新車仍是中高端車型，小鵬和理想最新的旗艦車型價(jià)格進(jìn)一步提升，在中高端市場(chǎng)日漸飽和的情況下奮不顧身地加入內(nèi)卷，結(jié)果同樣難言理想。
由于對(duì)三季度交付量的預(yù)期相對(duì)保守，外界普遍解讀為蔚小理對(duì)未來(lái)信心不足。小鵬和理想在財(cái)報(bào)中披露交付指引后，股價(jià)分別大跌10.8%和4.5%。
展望更遙遠(yuǎn)的未來(lái)，蔚小理也開(kāi)始準(zhǔn)備摩拳擦掌進(jìn)入中低端價(jià)格區(qū)間，以謀求更大的發(fā)展空間。李想透露，明年推出的新產(chǎn)品將下探至20萬(wàn)~30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間。蔚來(lái)不僅成立了主攻20萬(wàn)~30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的子品牌阿爾卑斯，還在籌劃聚焦低端的第三品牌，準(zhǔn)備將覆蓋范圍拓展至20萬(wàn)元以下車型。
但從蔚小理過(guò)往的新車發(fā)售速度來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)至少還需要一年，從上市到交付還需要一定時(shí)間。在已進(jìn)入爆發(fā)期的新能源市場(chǎng)上，這足以讓市場(chǎng)格局發(fā)生巨大變化，留給蔚小理的時(shí)間不多了。
至少，緩過(guò)神來(lái)的巨頭們已在構(gòu)筑各自的城墻。新的銅墻鐵壁面前，蔚小理恐怕再難找到破門而入的機(jī)會(huì)。