文|小食代 潘嫻
數(shù)億消費(fèi)者的龐大基礎(chǔ)，令中老年奶粉被視為下一條“明星賽道”，即使它的巔峰時(shí)刻還不在眼前。
昨日，愛(ài)他美、諾優(yōu)能的母公司達(dá)能正式宣布在中老年?duì)I養(yǎng)領(lǐng)域上新，推出兩款“敢邁”中老年奶粉。這也是達(dá)能首次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出中老年奶粉系列產(chǎn)品。
據(jù)小食代不完全統(tǒng)計(jì)，達(dá)能、伊利、雀巢、蒙牛雅士利、飛鶴、澳優(yōu)、貝因美等嬰配奶粉“玩家”，近年來(lái)先后布局中老年奶粉賽道。不過(guò)，小食代也從多方交流中了解到，雖然中老年奶粉前景廣闊已成業(yè)內(nèi)共識(shí)，但仍存在滲透率低、飲用頻率不高等難題。
消費(fèi)洞察
昨日，國(guó)家衛(wèi)健委在新聞發(fā)布會(huì)上表示，我國(guó)60歲及以上老年人口總量預(yù)計(jì)“十四五”時(shí)期（注：2021～2025年）突破3億，2035年左右突破4億并進(jìn)入重度老齡化階段。在老齡化的預(yù)期下，近年來(lái)，面對(duì)增速放緩的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，奶粉企業(yè)開(kāi)始扎堆發(fā)力中老年奶粉，以期培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
在政策導(dǎo)向下，自帶健康概念的奶粉迎來(lái)了更大機(jī)遇。國(guó)家衛(wèi)生健康委老齡司司長(zhǎng)王海東在昨日會(huì)上指出，健康老齡化是應(yīng)對(duì)人口老齡化成本最低、效益最好的手段和途徑。
“健康老齡化簡(jiǎn)單講就是維護(hù)老年人的內(nèi)在能力，改善老年人的外部環(huán)境，延長(zhǎng)老年人的健康預(yù)期壽命。”他表示，下一步將持續(xù)做好老年健康預(yù)防保健等工作，并將“老年?duì)I養(yǎng)改善”列入重點(diǎn)四大行動(dòng)。
由于營(yíng)養(yǎng)與飲食息息相關(guān)，除了講究日常三餐，許多老年人通常還會(huì)補(bǔ)充維生素或攝入乳制品。
小食代從英敏特處拿到的2022年中國(guó)《中老年食品飲料消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》稱，基于1500名50～65歲互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)研結(jié)果顯示，維生素是中老年人群購(gòu)買(mǎi)滲透率最高的品類(lèi)，其次是奶粉、谷物沖調(diào)食品、液體牛奶、酸奶。
這某種程度上說(shuō)明，老年人已擁有一定的奶粉消費(fèi)意識(shí)。按照我國(guó)《老年人權(quán)益保障法》，六十周歲以上的公民屬于老年人。但目前，市面上的奶粉并未嚴(yán)格按年齡劃分出老年奶粉，大多稱為中老年奶粉。
多位消費(fèi)者與小食代交流時(shí)也表示，家中長(zhǎng)輩平時(shí)會(huì)喝中老年奶粉，主要是自行購(gòu)買(mǎi)或讓子女代買(mǎi)，此外還有他人送禮。
“其實(shí)到我這個(gè)年紀(jì)是要喝牛奶補(bǔ)補(bǔ)鈣的，我身邊朋友既有每天喝一支牛奶的，也有喜歡奶粉的?！币呀?jīng)退休的曾女士告訴小食代。
除了營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，配方更有針對(duì)性也是中老年奶粉獲青睞的原因。小食代了解到，多家企業(yè)的產(chǎn)品均強(qiáng)調(diào)基于老年人常見(jiàn)健康需求設(shè)計(jì)，如心血管防護(hù)、免疫力、骨骼健康、血糖控制等。
“中老年奶粉有很多不同功能，比如我婆婆血糖有點(diǎn)高，她就會(huì)選專門(mén)的低糖奶粉，但普通奶粉很少有低糖的?！笨屡勘硎荆耙?yàn)樯眢w素質(zhì)的關(guān)系，老人家買(mǎi)奶粉考慮得還挺多，糖分、脂肪含量、功效、好不好吸收，當(dāng)然還有價(jià)格。”
此外站在企業(yè)角度，老齡化浪潮來(lái)襲疊加新生兒紅利變小，也令加碼中老年奶粉變得更為迫切。
昨日，達(dá)能稱其推出的中老年奶粉“是從腸道健康、多元營(yíng)養(yǎng)等方面入手”，旨在從老齡化早期階段開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)干預(yù)。此外自下半年來(lái)，澳優(yōu)也通過(guò)核心品牌佳貝艾特連推兩款中老年人羊奶粉，分別主打免疫力和心腦血管健康需求。
面對(duì)困境
目前，中老年奶粉已步入高增長(zhǎng)階段。
今天，雀巢向小食代引述的尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)中老年奶粉市場(chǎng)規(guī)模近50億元，且正以同比25%的速度快速增長(zhǎng)。蒙牛雅士利表示，2021年，其中老年奶粉品牌悠瑞凈收入增長(zhǎng)達(dá)200%。
雖然中老年奶粉看起來(lái)“前途一片光明”，但仍有需克服的難關(guān)。一方面，由于過(guò)去產(chǎn)品效益不高，廠家缺乏投入動(dòng)力，導(dǎo)致中老年奶粉整體滲透率仍然較低。
“以前品牌方不會(huì)向中老年奶粉投入太多，因?yàn)樗鄬?duì)來(lái)說(shuō)毛利比較薄，老年人的消費(fèi)觀念又很難改變，教育成本比較高?！币晃毁Y深奶粉人士向小食代指出。由雀巢提供的凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告顯示，2021年中老年奶粉品類(lèi)的居民滲透率約為14.6%。
另一方面，與送禮捆綁的銷(xiāo)售策略令該品類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景受到一定限制。這可能導(dǎo)致消費(fèi)者將其定位為可有可無(wú)的禮品，而非偏剛需的食品，飲用頻率難以提升。 “中老年奶粉逢年過(guò)節(jié)的銷(xiāo)量不錯(cuò)，但非節(jié)慶就比較平淡，老年人喝完之后很少自己再買(mǎi)的?！鄙鲜瞿谭廴耸糠Q。
伊利方面也在回復(fù)小食代時(shí)表示，中老年奶粉由禮贈(zèng)人群和自用人群驅(qū)動(dòng)，但禮贈(zèng)場(chǎng)景僅集中在春節(jié)和中秋兩個(gè)節(jié)點(diǎn)。貝因美方面則對(duì)小食代坦言，即便用作送禮，中老年奶粉也并非首選。
此外，奶粉還面臨來(lái)自更方便食用的乳制品競(jìng)爭(zhēng)。70歲的張女士就表示，自己一周大概會(huì)喝三四天奶粉，但會(huì)更喜歡鮮奶或常溫奶，“打開(kāi)就能喝”。
花式破局
面對(duì)這些難關(guān)，奶粉玩家也意識(shí)到要先做好基本的市場(chǎng)教育，以便打入更多消費(fèi)場(chǎng)景及群體。
雀巢方面告訴小食代，從目前滲透率來(lái)看，仍有大量潛在的消費(fèi)者未來(lái)可能成為新客，推動(dòng)市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)。為此，旗下品牌怡養(yǎng)正不斷通過(guò)傳統(tǒng)媒體、社交媒體挖掘并接觸更多中老年消費(fèi)者，提升配方營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)認(rèn)知，鼓勵(lì)他們嘗試怡養(yǎng)產(chǎn)品。
蒙牛雅士利方面也向小食代稱，其將通過(guò)簽約代言人、體育營(yíng)銷(xiāo)等方式提升品牌影響力，在更多場(chǎng)景展現(xiàn)悠瑞奶粉，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
但顯然，如果中老年奶粉想形成剛需認(rèn)知，并帶來(lái)更高回報(bào)，產(chǎn)品必須有區(qū)別于普通乳制品的利益點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者買(mǎi)單。許多企業(yè)表示，未來(lái)將緊抓功能化、細(xì)分化、高端化機(jī)遇，打造多元產(chǎn)品矩陣，滿足細(xì)分需求。
飛鶴方面對(duì)小食代透露，其將在今年四季度推出以免疫力及血管健康為賣(mài)點(diǎn)的新品。蒙牛雅士利稱，將優(yōu)化升級(jí)配方并加快研發(fā)新品，目前正開(kāi)展悠瑞心沛鮮奶版減糖新品的實(shí)驗(yàn)。
伊利指，未來(lái)將重點(diǎn)布局和發(fā)力高端功能化產(chǎn)品，考慮延伸至更多受關(guān)注的健康領(lǐng)域。除奶粉外，該公司還將考慮拓展至保健品。
在產(chǎn)品擴(kuò)容的過(guò)程中，也有企業(yè)強(qiáng)調(diào)滿足本土需求的定位。
達(dá)能表示，將來(lái)會(huì)發(fā)掘中國(guó)不同年齡段消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)痛點(diǎn)和需求，推出更多量身定制產(chǎn)品。貝因美稱，會(huì)發(fā)力即將上市的“中國(guó)人都能喝的國(guó)民好奶粉”系列款，在產(chǎn)品力、渠道體系以及營(yíng)銷(xiāo)玩法上破局。
還有奶粉專業(yè)人士建議稱，針對(duì)奶粉需沖泡的不便和場(chǎng)所限制，企業(yè)可以考慮創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)。例如參考維生素，推出更便攜、方便食用的濃縮奶類(lèi)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充片。