文|鞭牛士 顧硯
9月8日，在蘋果發(fā)布會(huì)的同一天，樂(lè)視也開了一場(chǎng)秋季溝通會(huì)。
樂(lè)視相關(guān)負(fù)責(zé)人在會(huì)上表示，今年“東方甄選”出來(lái)后感覺很受鼓舞，樂(lè)視正在努力成為下一個(gè)新東方。
一個(gè)是教培行業(yè)的末路人，一個(gè)是老板跑路負(fù)債累累的樂(lè)視，都頗有種背負(fù)起公司興衰的使命感。
據(jù)蟬媽媽最新數(shù)據(jù)，近30天擁有2.5萬(wàn)粉絲的樂(lè)視直播11場(chǎng)，銷售額3.3萬(wàn)元；市場(chǎng)部的日常直播7場(chǎng)，銷售額1.8萬(wàn)元。而“東方甄選”近30日的直播銷售額在6.74億元，是樂(lè)視旗下兩個(gè)賬號(hào)直播銷售額的16000多倍。
新東方的成功幾乎是難以復(fù)制的。而樂(lè)視的直播帶貨，是跨界自救，還是又一場(chǎng)營(yíng)銷？
“樂(lè)視30天直播14場(chǎng)帶貨2萬(wàn)元”
9月15日，“樂(lè)視30天直播14場(chǎng)帶貨2萬(wàn)元”的消息沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。對(duì)此，樂(lè)視視頻發(fā)文回應(yīng)稱”讓大家見笑了，我們確實(shí)還需要努力，不過(guò)昨晚單場(chǎng)GMV終于破萬(wàn)了?！?/p>
9月初開始，樂(lè)視開始通過(guò)抖音賬號(hào)頻繁地開啟了直播試水。不過(guò)，在此之前，樂(lè)視似乎早已將自己對(duì)標(biāo)起了新東方。
據(jù)悉，早在7月，“樂(lè)視員工沒(méi)有996和內(nèi)卷”引發(fā)熱議后，樂(lè)視在月底就順勢(shì)發(fā)布了主播招聘：歡迎教培行業(yè)從業(yè)老師和《甄嬛傳》十級(jí)學(xué)者。8月底，樂(lè)視在微博又發(fā)起“樂(lè)視員工萬(wàn)元主播挑戰(zhàn)賽”，喊出“我為樂(lè)視代言”的口號(hào)。
9月8日，樂(lè)視秋季溝通會(huì)上。相關(guān)負(fù)責(zé)人在會(huì)上表示，樂(lè)視正在努力成為下一個(gè)新東方。
9月14日，樂(lè)視單場(chǎng)直播GMV終于破萬(wàn)。
通過(guò)樂(lè)視抖音賬號(hào)，鞭牛士發(fā)現(xiàn)，和新東方一樣，目前樂(lè)視出鏡主播均為樂(lè)視市場(chǎng)部和人力資源部員工。樂(lè)視直播間的商品，大多是旗下品牌產(chǎn)品，包括電視、手機(jī)、電動(dòng)牙刷、智能門鎖等樂(lè)視小家電，還有樂(lè)事薯片及水果等。
不少網(wǎng)友是被樂(lè)視直播賣樂(lè)事薯片的段子吸引來(lái)的，“被段子吸引來(lái)的，還真有薯片”“買薯片送電視嗎”；當(dāng)然也不乏網(wǎng)友來(lái)圍觀神仙公司的員工“我就想看看不內(nèi)卷的公司是怎么佛系賣貨的”“一看就是散養(yǎng)的員工，真好”；也有網(wǎng)友調(diào)侃“主播你好，新能源汽車FF91在幾號(hào)鏈接”。
直播中，關(guān)于賈躍亭的留言，樂(lè)視主播也都調(diào)侃著回復(fù)：
“賈躍亭什么時(shí)候回國(guó)？”“他很快就回國(guó)了，正在買機(jī)票呢?！?/p>
“老賈在看直播嗎？”“他現(xiàn)在應(yīng)該在睡覺。”
但在直播節(jié)奏和熟練度上，樂(lè)視和新東方仍有很大差距。樂(lè)視主播對(duì)直播話術(shù)和內(nèi)容尚不熟練，直播中有網(wǎng)友詢問(wèn)電視型號(hào)相關(guān)問(wèn)題，樂(lè)視主播仍需現(xiàn)場(chǎng)翻找資料解答。甚至在9月16日的直播中，因多次觸碰違禁詞，樂(lè)視的抖音直播間一晚上被封了4次。
對(duì)此，網(wǎng)友的包容度很高，留言中不乏鼓勵(lì)的聲音“感覺員工挺好的，很賣力，加油吧”“前員工向你們致敬”。不過(guò)，仍有一些聲音表示樂(lè)視直播“太混亂”“太吵”。
值得一提的是，除了樂(lè)視抖音賬號(hào)，其另一個(gè)擁有200余萬(wàn)粉絲的賬號(hào)“市場(chǎng)部的日?！?，也在進(jìn)行直播帶貨。據(jù)蟬媽媽最新數(shù)據(jù)，近30天擁有2.5萬(wàn)粉絲的樂(lè)視直播11場(chǎng)，銷售額3.3萬(wàn)元；市場(chǎng)部的日常直播7場(chǎng)，銷售額1.8萬(wàn)元。
9月19日，在宣布單場(chǎng)GMV破萬(wàn)后，樂(lè)視又發(fā)布視頻宣布賣出了第一臺(tái)電視，不過(guò)在該視頻下面，樂(lè)視官方留言稱：直播一周，全員病倒，當(dāng)主播太不容易了。
最新直播中，樂(lè)視直播間GMV剛破7萬(wàn)。
自嘲式營(yíng)銷？
據(jù)了解，樂(lè)視成立于2004年，后來(lái)在賈躍亭的帶領(lǐng)下逐步發(fā)展壯大。2010年8月12日，樂(lè)視網(wǎng)在深交所創(chuàng)業(yè)板成功上市，成為“A股網(wǎng)絡(luò)視頻第一股”。
2017年，自曝財(cái)務(wù)危機(jī)后，身負(fù)百億債務(wù)的賈躍亭出走美國(guó)。之后的五年里，樂(lè)視被催債、裁員、強(qiáng)制退市等負(fù)面新聞籠罩，“第一股”逐漸消寂。
樂(lè)視再次出現(xiàn)在大眾視野中，是去年春節(jié)的瓜分紅包活動(dòng)。
去年末，在各大App送紅包引流，紛紛在App圖標(biāo)上加上“分XX億”字樣吸引人氣。而樂(lè)視視頻則在更新版本的圖標(biāo)上加上了“欠122億”的字樣，這一反套路營(yíng)銷直接把樂(lè)視送上熱搜。
自“欠122億”賺足眼球后，樂(lè)視視頻多次更換APP圖標(biāo)，“素來(lái)高手在民間”“為俺取名叫樂(lè)觀”“羅胖抖音演甄嬛”“老板造車美利堅(jiān)”“勵(lì)志上班四天半”，開啟自嘲營(yíng)銷。
上半年，騰訊、愛奇藝、芒果TV等國(guó)內(nèi)主流的視頻平臺(tái)相繼漲價(jià)之時(shí)。6月，樂(lè)視視頻發(fā)布不漲價(jià)通知，稱樂(lè)視視頻會(huì)員不漲價(jià)，也沒(méi)有資格漲價(jià)，并表示近幾年并沒(méi)能為用戶、為行業(yè)帶來(lái)具有影響力的影視作品，一直在“吃老本”，為此深感慚愧。
一直“吃老本”的樂(lè)視靠反向營(yíng)銷頻頻出圈。
7月，在互聯(lián)網(wǎng)裁員浪潮里，樂(lè)視再次以“樂(lè)視員工沒(méi)有996和內(nèi)卷”出現(xiàn)在大眾面前。
消息稱，“現(xiàn)在的樂(lè)視仍有400多名員工，過(guò)著沒(méi)有老板的神仙日子，無(wú)996無(wú)內(nèi)卷，公司沒(méi)有拖欠過(guò)工資和社保，當(dāng)年無(wú)敵高端配置的電視日活仍然不錯(cuò)，靠運(yùn)營(yíng)和版權(quán)收入養(yǎng)活員工”。
對(duì)此，網(wǎng)友紛紛表示羨慕，“還招人嗎”“事實(shí)證明，公司沒(méi)有老板，一樣能正常運(yùn)作”。還有網(wǎng)友調(diào)侃“真是一部劇養(yǎng)活了一個(gè)公司”“甄嬛傳的獨(dú)播版權(quán)，保了樂(lè)貴妃一輩子的榮華富貴”。
隨后樂(lè)視站出來(lái)回應(yīng)：“情況基本屬實(shí)?！?/p>
不過(guò)，《甄嬛傳》僅僅是樂(lè)視收入的一小部分，在剛剛過(guò)去的樂(lè)視秋季溝通會(huì)上，樂(lè)視智能生態(tài)執(zhí)行副總裁李曉偉表示，電視劇《甄嬛傳》的版權(quán)收入僅占樂(lè)視（樂(lè)視網(wǎng)+樂(lè)融致新）總體收入的2%，樂(lè)視旗下的辦公樓資產(chǎn)房租收入約占6%。
李曉偉表示，目前樂(lè)視的業(yè)務(wù)主要有硬件與內(nèi)容兩方面，硬件包括電視業(yè)務(wù)、手機(jī)業(yè)務(wù)以及其他智能產(chǎn)品，內(nèi)容包括樂(lè)視視頻與華影時(shí)光兩大內(nèi)容平臺(tái)。整體硬件業(yè)務(wù)目前略有虧損，樂(lè)視主要營(yíng)收來(lái)自內(nèi)容業(yè)務(wù)。
除此之外，這場(chǎng)媒體溝通會(huì)上，樂(lè)視還公布了超級(jí)電視G65ES，F(xiàn)65Pro以及下一部樂(lè)視手機(jī)的相關(guān)消息。
神仙日子？
樂(lè)視員工過(guò)上了沒(méi)有老板的神仙日子？
“這個(gè)事兒是被美化了的?！绷牡綐?lè)視員工的神仙生活，融創(chuàng)文化員工齊瑞告訴鞭牛士，“不論是樂(lè)視，還是收了它的融創(chuàng)，日子都不好過(guò)。”
大批被辭退的員工，沒(méi)有結(jié)算的工資，只有欠條一張，而欠條時(shí)至今日仍未兌付。有從樂(lè)視離開的網(wǎng)友表示“我離職之后的N+1到現(xiàn)在也沒(méi)結(jié)清”。曾經(jīng)采訪過(guò)國(guó)足退錢哥的樂(lè)視體育記者，更是至今未拿到樂(lè)視欠她的八九萬(wàn)工資。
而沒(méi)有老板則更離譜，事實(shí)上，樂(lè)視不僅有老板，而且還有多名老板。
6月20日，樂(lè)視公告顯示，劉延峰、李曉偉、王紅光、沙穎娜四人取代賈躍亭成為樂(lè)視網(wǎng)實(shí)控人。目前樂(lè)視網(wǎng)的老板已經(jīng)擴(kuò)充到4位。
先是憑借反向路營(yíng)銷頻頻出圈，后又開始試水直播，負(fù)債累累的樂(lè)視為何頻頻出來(lái)刷存在感？
“融創(chuàng)文化以后是要繼續(xù)做影視的，樂(lè)視知名度還可以，所以可能會(huì)讓樂(lè)視搞搞小的話題營(yíng)銷?！饼R瑞猜測(cè)。
另一方面，新東方轉(zhuǎn)型成功的誘惑無(wú)疑是巨大的。
“樂(lè)視正在努力成為下一個(gè)新東方?！睒?lè)視秋季溝通會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
一個(gè)是教培行業(yè)的末路人，一個(gè)是老板跑路負(fù)債累累的樂(lè)視，都頗有種背負(fù)起公司興衰的使命感。
但新東方的成功集結(jié)了天時(shí)地利人和。
一方面，新東方趕上了直播行業(yè)的空窗期。薇婭李佳琦落幕；辛巴被假燕窩事件拖入滑鐵盧；羅永浩還完債之后也宣布要轉(zhuǎn)戰(zhàn)AR再創(chuàng)業(yè)了，頭部主播的缺失，品牌和平臺(tái)都急需找到新的入口與機(jī)會(huì)。
另一方面，新東方主播別具一格的直播風(fēng)格大受歡迎，涌現(xiàn)出像董宇輝、頓頓老師等一批爆火的頭部主播，雙語(yǔ)帶貨、多才多藝的“知識(shí)直播”出圈“。
此外，目前直播流量已經(jīng)觸頂，新的頭部也已形成。昨日，停播109天的李佳琦突然回歸。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦這場(chǎng)回歸直播一共積累了6352.8萬(wàn)觀看。
前后夾擊之下，樂(lè)視恐難復(fù)制新東方。
不過(guò)，甄嬛傳IP、前老板賈躍亭的黑紅屬性、神仙公司，樂(lè)視自帶Buff。從窮途末路到絕境求生，樂(lè)視能否憑借其故事性和話題性翻盤？