文|熔財(cái)經(jīng) 星影
?2021年的8月29日，字節(jié)跳動(dòng)傳出收購(gòu)VR顯示器制造商Pico的消息，如今已經(jīng)一年過(guò)去了。Pico不僅在打造了內(nèi)容創(chuàng)作工具，還高調(diào)和汪峰等頭部藝人辦起了VR演唱會(huì)，大有布局元宇宙領(lǐng)域的計(jì)劃。IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度全球VR頭顯出貨356.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)241.6%，銷售數(shù)據(jù)也相當(dāng)可觀。
在人員布局上，字節(jié)跳動(dòng)也動(dòng)作頻頻。前小米VR業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、虛擬形象社交應(yīng)用“Vyou微你”創(chuàng)始人馬杰思已進(jìn)入字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)展工作，未來(lái)有可能參與Pico的管理工作。7月31日，又有傳言稱任職Meta的Jian Zhang已經(jīng)正式跳槽到Pico建立新團(tuán)隊(duì)。
然而在2021年的全球VR頭顯市場(chǎng)里， Meta旗下的Quest的全球市場(chǎng)份額達(dá)78%， Pico和其還有不小的差距。目前的Pico的產(chǎn)品生態(tài)是否已經(jīng)成熟，想和扎克伯格一樣進(jìn)軍元宇宙領(lǐng)域還有多少路要走呢？
內(nèi)容夠了嗎？
不管是產(chǎn)品還是團(tuán)隊(duì)，一出場(chǎng)就想對(duì)標(biāo)Meta的Quest,Pico既然想做虛擬現(xiàn)實(shí)，其實(shí)最現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問(wèn)題就是內(nèi)容真的夠了嗎？
目前Pico的內(nèi)容游戲主要來(lái)自于SteamVR，其中《亞利桑那陽(yáng)光》和《SUPERSHOT》還是SteamVR中的百大暢銷游戲。但是如果和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Pico的內(nèi)容矩陣多少還是單薄了一點(diǎn)。截至2022年4月底，Quest平臺(tái)上有上千款游戲，而Pico只有200余款。
Pico也已經(jīng)對(duì)外表示，將來(lái)會(huì)在游戲版權(quán)領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力，而這些還要取決于團(tuán)隊(duì)的版權(quán)拓展是否給力了。
相比傳統(tǒng)手機(jī)游戲，VR游戲的高開(kāi)發(fā)門檻，和玩家門檻都決定了這個(gè)領(lǐng)域出個(gè)爆款的幾率不高。無(wú)論是游戲還是電影綜藝，VR設(shè)備的體驗(yàn)始終是核心問(wèn)題。如果沒(méi)有吸引用戶的應(yīng)用程序和游戲，有網(wǎng)友吐槽VR設(shè)備也就是一塊無(wú)用的塑料。
游戲不夠視頻來(lái)湊，相比重點(diǎn)發(fā)展游戲領(lǐng)域的Quest，Pico從去年開(kāi)始就把重點(diǎn)集中在了短視頻和綜藝節(jié)目領(lǐng)域。去年8月Pico就發(fā)布了一部名為《驚叫之夜》VR真人秀節(jié)目，首次將真人秀和VR穿戴結(jié)合到了一起。而浙江衛(wèi)視的《王牌對(duì)王牌》在節(jié)目里嘉賓索性直接加入了Pico產(chǎn)品的使用環(huán)節(jié)。此外，Pico的“3D大片重燃計(jì)劃”還一口氣買下迪士尼、索尼影視、環(huán)球、派拉蒙等100多部電影的3D版權(quán)。通過(guò)豐富視頻內(nèi)容來(lái)留住用戶，顯然是一個(gè)傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的思路，作為一個(gè)引流手段也未嘗不可。
體育領(lǐng)域也是目前VR版權(quán)供應(yīng)商重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。去年冬奧會(huì)期間央視客戶端也曾經(jīng)推出VR視頻直播。根據(jù)Pico官方也在第一時(shí)間和央視頻進(jìn)行了合作。在今年4月，抖音拿下德甲的直播版權(quán)后，Pico再次聯(lián)合抖音進(jìn)行了賽事直播。此外，健身應(yīng)用和體育游戲也是VR產(chǎn)品拓展的重點(diǎn)領(lǐng)域。
內(nèi)容匱乏是不少人對(duì)Pico現(xiàn)狀的吐槽。不管是游戲還是視頻內(nèi)容，其實(shí)與其依靠高投入的版權(quán)購(gòu)買，Pico還不如通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)模式，建立一套由內(nèi)容創(chuàng)作者參與的傳素材。Quest作為虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域的標(biāo)桿，已經(jīng)具有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，如果產(chǎn)品都參照它的思路來(lái)，Pico的路肯定會(huì)越走越累，而未來(lái)無(wú)論哪家VR設(shè)備想在這個(gè)領(lǐng)域占據(jù)頭部地位，重建現(xiàn)有軟硬件生態(tài)恐怕是一條必走的道路。
背靠字節(jié)好營(yíng)銷？
字節(jié)跳動(dòng)作為國(guó)內(nèi)的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，既然盤下了Pico。顯然計(jì)劃在VR領(lǐng)域大有作為，據(jù)媒體報(bào)道，在2022年已經(jīng)給Pico提出了180萬(wàn)臺(tái)的銷售目標(biāo)。
字節(jié)跳動(dòng)擁有多個(gè)上億日活的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。所以首先可以給到Pico的就是巨大的流量。抖音流量里開(kāi)屏廣告就能看到對(duì)Pico的產(chǎn)品推廣信息，頭條系產(chǎn)品也使出渾身解數(shù)，全方面對(duì)Pico的廣告進(jìn)行曝光。
其中抖音和Pico不僅有廣告合作，還有內(nèi)容營(yíng)銷。去年P(guān)ico發(fā)起了由 Pico發(fā)起的#玩 VR 選 Pico #的抖音話題，張晉&蔡少芬、楊迪、奧運(yùn)冠軍楊威等一眾文體明星紛紛參與。抖音還因深度引導(dǎo)網(wǎng)紅與素人用戶拍攝相關(guān)VR視頻素材，頭部電商主播老羅的直播間里都可以經(jīng)常看到Pico的身影。
數(shù)據(jù)顯示自Pico入駐抖音店鋪的銷售量相當(dāng)驚人：截止今年8月，已累計(jì)銷售12.4萬(wàn)臺(tái)VR設(shè)備（以Pico Neo3為主），總銷售額高達(dá)2.8億元。飛瓜數(shù)據(jù)則顯示，在抖音的直播體系中Pico官方旗艦店關(guān)聯(lián)博主為205個(gè)，關(guān)聯(lián)直播高達(dá)1377場(chǎng)。Pico7月累計(jì)銷量為1.3萬(wàn)臺(tái)，銷售額為2424.3萬(wàn)元。其中直播轉(zhuǎn)化的銷量高達(dá)73.41%。不得不令人感嘆，在渠道流量日益昂貴的今天，作為“親生兒子”的Pico在流量開(kāi)了小灶之后的銷量和轉(zhuǎn)化率高得驚人，在抖音的3C數(shù)碼產(chǎn)品的銷售榜中一度還超過(guò)了不少頭部手機(jī)品牌。
作為一款VR穿戴設(shè)備，實(shí)體體驗(yàn)店還是必不可少的線下渠道。截止今年上半年，Pico VR的官方數(shù)據(jù)顯示Pico已在北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶等城市建立了213家線下授權(quán)店。但由于4月后以后的疫情反復(fù)，原定于今年開(kāi)設(shè)2000家線下門店的計(jì)劃，基本難以落地。
有媒體觀察到，Pico在北京龍湖長(zhǎng)楹天街的全國(guó)首家直營(yíng)旗艦店，總體被分割為中間是展示桌、服務(wù)區(qū)、電影、視頻體驗(yàn)區(qū)的格局，還設(shè)有一個(gè)綠幕廳用于錄制游戲視頻等。有體驗(yàn)者反饋：相比Quest麻煩的網(wǎng)絡(luò)，Pico的價(jià)格和聯(lián)網(wǎng)都比較方便，且設(shè)計(jì)比較適合東方人。
在促銷上Pico曾經(jīng)推出了180天打卡半價(jià)活動(dòng)，活動(dòng)宣稱，參與用戶在購(gòu)買后只要連續(xù)打卡180天，每天使用30分鐘，就可以獲得購(gòu)機(jī)價(jià)格一半的退款。然而在黑貓投訴上卻有不少用戶表示Pico沒(méi)有履行返還一半購(gòu)機(jī)款的承諾。關(guān)于此事的糾紛Pico還給出回應(yīng)。
但值得一提的是，字節(jié)跳動(dòng)還沒(méi)有大規(guī)模線下開(kāi)店的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)Pico開(kāi)拓線下渠道，既是新領(lǐng)域的開(kāi)拓，也存在較多的不確定性。有媒體認(rèn)為Pico的體驗(yàn)空間偏小，由于營(yíng)業(yè)面積等因素，用戶難以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等問(wèn)題，未來(lái)將有很大的優(yōu)化空間。
概念還是營(yíng)銷，扎堆的VR賽道
2021年1月，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格宣布將公司將改名為Meta，元宇宙（Metaverse）概念橫空出世，一時(shí)間全世界各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛以元宇宙作為新的營(yíng)銷噱頭。
在美國(guó)除了Roblox和《堡壘之夜》這樣的游戲公司蹭到了元宇宙的熱度之外，Meta、蘋果收購(gòu)的NextVR等一堆打著元宇宙旗號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)公司，開(kāi)始在VR游戲領(lǐng)域加大投入。
在國(guó)內(nèi)，看似一片藍(lán)海的市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)借Pico迅速搶占市場(chǎng)，但現(xiàn)實(shí)是其他頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開(kāi)始了虛擬世界賽道的競(jìng)爭(zhēng)。
愛(ài)奇藝在今年的618推出了奇遇VR，并且也在游戲領(lǐng)域購(gòu)買了 《After the Fall》的版權(quán)。更具游戲基因的網(wǎng)易也是硬件軟件同時(shí)出手，不僅研發(fā)了穿戴VR同時(shí)也買下了。網(wǎng)易則拿下了《節(jié)奏空間（Beat Saber）》的代理權(quán)。
就在國(guó)內(nèi)企業(yè)扎堆VR領(lǐng)域的時(shí)候，Meta在去年的整體利潤(rùn)減少了100億美元。對(duì)于國(guó)內(nèi)的VR穿戴產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，頭部企業(yè)的入局多久才能獲得收益將是考驗(yàn)字節(jié)跳動(dòng)的重要議題。
縱觀國(guó)內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新的投入，往往需要一個(gè)過(guò)程，長(zhǎng)期往往會(huì)缺乏必要的耐心。和軟件可以通過(guò)快速迭代來(lái)完成更新升級(jí)不同。VR產(chǎn)品不僅需要穩(wěn)步積累經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也是需要較高試錯(cuò)成本。對(duì)蘋果、谷歌這樣的大公司也存在一定的踩坑、交學(xué)費(fèi)可能，所以這樣的代價(jià)顯然是字節(jié)跳動(dòng)需要考慮的。
背靠字節(jié)這樣的大樹(shù)，不愁營(yíng)銷的渠道和資金，但是對(duì)于Pico而言簡(jiǎn)單做成一款游戲機(jī)是顯然不夠的。蘋果之所以能成為智能手機(jī)的強(qiáng)大設(shè)備，除了硬件技術(shù)牛之外，最主要的還是通過(guò)2000萬(wàn)開(kāi)發(fā)者建構(gòu)了一個(gè)較為良性的內(nèi)容生態(tài)。目前Pico如果想擺脫游戲機(jī)器的宿命，必須要考慮清楚，是要像蘋果那樣打造一種屬于自己產(chǎn)品的內(nèi)容生態(tài)鏈，還是開(kāi)源和安卓一樣。
目前行業(yè)內(nèi)還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為VR只是過(guò)渡階段，老羅也說(shuō)AR才是未來(lái)。通過(guò)穿戴設(shè)備來(lái)連接虛擬現(xiàn)實(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看確實(shí)也不像是技術(shù)的一種終極階段。所有現(xiàn)在的字節(jié)跳動(dòng)是想大規(guī)模投入做一款只具有過(guò)渡意義的產(chǎn)品嗎？
目前的字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)抖音和頭條成功引入了一定的社交流量，現(xiàn)在計(jì)劃把Pico放進(jìn)自己的大戰(zhàn)略里，但未來(lái)是否能盈利、是否會(huì)占據(jù)行業(yè)頭部，將是Pico的重要觀察指標(biāo)。
如何提升硬件技術(shù)水平、建構(gòu)內(nèi)容生態(tài)，將是Pico未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。同時(shí)作為一款穿戴設(shè)備用戶體驗(yàn)決定了Pico能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。想要VR穿戴走入尋常百姓家，光靠概念和營(yíng)銷顯然還是不夠的。
《字節(jié)沒(méi)想清楚怎么做Pico》，新莓daybreak
《字節(jié)跳動(dòng)弄潮元宇宙 買下Pico后要補(bǔ)的課還很多》，投資者網(wǎng)
《VR/AR產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀及前景》，中信建投（研報(bào)合集）